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企业走进电子商务与传统渠道的冲突解决方法
关键字：传统渠道
　　在经济危机大环境下，实体经济千疮百孔，倒独树一帜，有点“病树前头万木春”的意思。 2009年，中国电子商务交易额约为四万亿元，已经成为重要的经济力量。
　　但多数传统对电子商务尚处在观望状态，或者视为洪水猛兽。其中，最主要的原因莫过于：基于严酷的市场竞争，传统企业已经建立起一整套相对完整和具有较强竞争力的传统商务运作体系，包括渠道体系和客户关系。因此，害怕新兴的电子商务对传统运作体系产生冲击和伤害，所以干脆拒之门外。
　　实际上，先不论电子商务对多数企业来说是不得不选择的选择(因为商业环境在发生变化：你的客户在上网，你的合作伙伴在上网，你的竞争也在上网……，这些都在逼迫企业适应新的环境，而不是充耳不闻，被新的环境逐步淘汰)，那么如果要进入电子商务领域，又该如何运作，如何做到与传统渠道部冲突呢？其实电子商务与传统商务，并非纯粹的竞争关系，处理得当则会协调发展，甚至互为补充，发挥1+1&2的整合效应。
　　从目前来看，下面的多种模式可以实现传统渠道与电子商务的“和谐”发展，不妨借鉴：
　　模式一：品牌区隔模式
　　这种模式的核心是为网络销售设立全新的品牌、产品和服务等，使得消费者无法与原有品牌的产品和服务进行对比，实现电子商务与传统品牌的并举发展。报喜鸟 BONO就是典型的代表：助企网络认为报喜鸟集团在进军电子商务时，专门收购上海宝鸟，然后面向网络消费者推出全新的子品牌BONO，建立全新的网站，推出专门针对网络销售的产品，实现传统品牌的有效区隔。
　　模式二：产品区隔模式
　　这种模式则是采取线上和线下渠道分别销售不同的产品的模式，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔。李宁公司在进行网络销售时，对自己的官方网络销售与线下渠道就采取产品差异化的策略，最大程度上发挥传统渠道和电子商务的优势，避免冲突。如：线下的李宁旗舰店专门销售正价新品必带www.tuan1024.com有些店铺销售库存商品，李宁官方电子商务平台e-lining.com主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。李宁店主要是适量新品结合库存产品销售。
　　模式三：订单区隔模式
　　这种模式主要根据订单的大小进行线上线下的区隔，线上处理小笔订单，如果遇到大订单还是让相应的(比如就近)经销商处理。这样很好在平衡好经销商的利益时又能发挥电子商务的优势。
　　模式四：区域区隔模式
　　这种模式的核心在于以区域进行线上线下的区隔，线上只接受传统渠道无法覆盖的区域客户。尤其在企业成长阶段或地面渠道覆盖能力有限时，此种模式是最佳选择。
　　模式五：交易环节区隔、协同模式
　　这种模式是典型的强强联手的模式，可以实现传统门店与电子商务的协同和互补――线上下订单，传统渠道完成订单。网站主要进行产品、品牌的宣传和获取订单;如有订单，根据消费者所在区域自动分配给对应的线下门店，为门店带来收益。如肯德基就采用此种模式：KFC的官方网店主要是负责下定单，方便“宅男宅女型”消费者。一旦成功获取订单，通过系统的方式根据用户的配送地址自动分配给对应的实体门店，由实体门店配送和完成订单，实店和门店的利益共享的协同。
　　这些模式，想必对各个企业从事电子商务，进入电子商务领域是一个很值得借鉴的地方!
[ 责任编辑：周雅 ]
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关注Chinabyte如何化解线上线下渠道冲突
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评论: 0|原作者: 姚群峰
摘要: 电商时代，线上线下渠道是拉动企业快跑的两架马车，如何避免马车在奔跑中摩擦碰撞，如何使它们形成最大合力，已成为传统企业“触网”成功的关键。
电商时代来临，传统企业要想成功“触网”，必须学会化解线上线下渠道的冲突，为企业的发展提供合力。实施差异化，实现二者协同发展品牌与价格差异化& 传统品牌商的线上线下策略是产品区分、品牌区分，加强渠道监管。李宁的做法是：区分线上线下的产品种类，并制定统一价格；线上产品实行专供，不同网店品类差异化：有的店专卖折扣产品、有的店侧重女性产品、有的店侧重箱包。另外，中高端品牌商重视零售价格稳定，通常反对当季新品打折销售。银泰网为了在网上销售当季新品能给顾客优惠，采取传统百货常用的“关联返券促销”，网上价格不低于商场零售价格，顾客消费后接到客服电话，告知获得XXX元返券，可以在银泰网上购买任意商品。产品差异化& 爱慕网上商城推出家居服、儿童、男士等品类，从女性文胸延伸到品类更丰富的内衣，与线下形成差异化。家电品牌商和渠道商均热衷于电商，未来电器产品可能会出现电商版与实体店版，品牌商对通用型号产品的价格管理将更加严格。企业要对现有产品进行“包装”，使之简化、快销品化，更贴近主流网购人群的需求和易于在网上成交。渠道定位差异化& 国外某服装零售企业将实体店定位为体验和试穿，要求顾客网络下单，送货上门。如果要在店面购买，则需要支付更高价格，以鼓励网上交易。企业可以将新产品率先在网上销售，并选择一两项新产品只在网上销售，以强化线上渠道的地位，形成差异化。另外，通过巧妙设置线上线下的KPI，比如现有渠道负责库存和配送，线上销售额和门店销售额实行KPI的“双记双考”，以促进渠道合作。整合线上线下，实现多渠道融合发展渠道具有宣传推广、客户沟通与培育、销售成交、售后服务等功能。企业要充分运用互联网元素，实现各渠道界面之间信息共享，使线上线下融为一体。线上线下共同进行市场推广& 对客户喜欢线上线下多途径了解比较的产品，企业就不能孤立地进行网上推广，还应该与其他直属营销渠道、数据库营销及传统手段相结合，共同进行市场推广。如旅游服务预订等本地化生活消费服务；汽车和房产等奢侈品、高价值产品。线上线下共同完成销售过程& 标准化实物产品可通过线上完成交易过程，但对于高价、奢侈品和个性化定制产品，为了保证客户体验和产品可信度不降低，在进行线上交易的同时，还要与个性化互动渠道相配合，如电话客服、短信等，共同完成销售过程。例如，钻石小鸟建立线下体验店后，销量大增；携程如果没有呼叫中心、手册、目录介入，将会丢掉很多商机；西服定制需要到实体店进行量体裁衣。线上线下共同维系客户& 单纯线上渠道的客户回头率较低，而电子商务赢利的基础是客户关系维护和重复销售，如何提高客户黏性成为电商的重中之重。网络的互动性、即时性、多样性，使其成为客户联系的成本最低、效率最高的渠道，搜索引擎、电子邮件及IM、博客等社会化媒体工具都是提高客户黏性的重要手段。企业不仅要在前端推广和新客户开发上运用互联网工具，也要用其来维护客户关系，以提升品质服务，实现低成本重购。另外，对于客户高参与度产品，单纯依靠互联网工具也难以提高重复购买，还需要传统渠道相配合。编辑：苗东明
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2012年08期,转载请注明出处。
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电子商务环境下渠道冲突的管理
　　[摘要]营销渠道管理是决定企业发展的重要和关键问题之一 ，电子商务的日益成熟与普及对传统营销渠道的影响越来越深入，并带来了一系列的冲击，从而引发了多重渠道间的冲突。通过分析水平渠道冲突、渠道间冲突、垂直渠道冲突等电子商务环境下渠道冲突类型，提出了实施产品差异化战略；严格价格管理，平衡各渠道利益；建立虚实结合的经营模式三种渠道冲突管理的措施，这些措施为渠道管理提供了新的方向，也是解决电子商务和传统渠道之间冲突的有效手段。 中国论文网 /3/view-5928101.htm　　[关键词]电子商务；渠道冲突；冲突管理 　　[中图分类号]F7131[文献标识码]A[文章编号] 　　（9-02 　　电子商务的出现，带来了一种与传统营销渠道截然不同的全新渠道。基于互联网技术与信息技术，电子商务下的营销渠道改变了传统的消费方式及消费习惯和消费理念。电子商务在促进与商品交换有关的商流、物流、信息流、货币流等流动速度和效率方面的作用是传统营销渠道不可比拟的，对传统营销渠道带来了很大的冲击。 　　一、渠道冲突的定义 　　渠道冲突是指分销渠道成员之间因目标差异、领域差异、信息差异等原因而产生争执、敌对、报复和决裂等行为的现象。 　　渠道冲突区别于一般的渠道竞争。竞争是一种间接地，不受个人情感因素影响的，以目标为中心的行为；而冲突的传统定义一般被描述为：故意伤害、设法阻挠以及其他类似于损害他人利益的敌对行为。冲突一般都是一种比较直接的、受主观情感因素影响的、以挫败对手为目标的行为。竞争和冲突之间最重要的区别就在于是否干预对方的活动。 　　从本质上说，渠道冲突是经济利益冲突。渠道冲突表现出一种强大的推动力量，迫使企业管理者不断积极地检讨和提高其渠道管理水平。企业只有及时调解渠道冲突，才能达到与渠道成员双赢的目的。 　　二、电子商务环境下渠道冲突的类型 　　电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，买卖双方不谋面的进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务将以功能多元化、服务人性化及简便性给传统分销渠道带来更大的冲击，电子商务下的网络渠道取代传统分销渠道的可能性似乎更大。但是，恰恰因为这样，网络营销渠道和传统营销渠道的冲突将会愈演愈烈。 　　1水平渠道冲突 　　水平渠道冲突也称横向渠道冲突，是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突，主要是分销商之间的冲突。在电子商务环境下，生产制造企业可以同时选择多个网络分销商进行产品销售，但是由于各网络分销商在销售时间和销售区域上没有限制，可以同时面对所有的网上用户，为了扩大销售，分销商之间极易引发价格战。2012年暑期，京东商城和苏宁电器之间的电商价格大战就充分证明了这类冲突的严重性。 　　2渠道间冲突 　　渠道间冲突也称为多渠道冲突或交叉冲突。电子商务环境下，这种冲突主要表现为网络营销与传统营销的冲突。网络营销是基于互联网技术和信息技术的新型分销渠道，拥有着传统营销渠道所无法比拟的优势，这就决定了两种渠道共存时必然会产生矛盾与冲突。首先，在价格方面的矛盾尤为突出。网络渠道由于没有实体经营的各项费用，因而在价格上的优势就变得明显起来，这造成同种商品在线上和线下的价格差异非常大，很多消费者在实体店选好了心仪的商品后再到网上进行购买，这严重影响了实体店的销售业绩，进而引发冲突的产生，这不但损害双方利益，甚至会破坏产品形象。其次，网络营销在地域界限上没有限制，这就为一些中间商窜货提供了方便，窜货一旦产生，就会破坏其他地区的传统营销渠道。 　　3垂直渠道冲突 　　垂直渠道冲突是指在同一渠道中，不同层次企业之间或者说生产商和中间商之间的冲突，主要表现为价格冲突、服务冲突、促销冲突和交易方式冲突等。电子商务环境下，主要表现为零售商与制造商的冲突。在电子商务环境下，通过网络渠道，制造商省去了大量的中间销售环节，因而能够将最终的产品销售价格降低，从而扩大产品的销售量，实现制造商利润最大化。尤其是在目前零售商对于终端的控制极为苛刻的情况下，制造商对零售企业名目繁多的苛捐杂税已经忍无可忍了，纷纷开始自建网络渠道或寻求可以合作的电子商务平台。这对传统的零售商来说是极大的挑战，况且目前制造商并未完全摆脱零售企业的控制，来自于零售商的压力仍然存在，因此，冲突的发生在所难免。 　　三、避免传统渠道与电子商务渠道冲突的管理对策 　　1实施产品差异化战略 　　即通过差异化产品销售模式实现线上和线下渠道的区隔。企业可以将那些在网上销售的产品进行差异化设计和包装，避免消费者将其与传统渠道中的产品做直接的比较；或只在网上销售传统渠道中没有的产品；企业也可以将那些在实体店销售成本偏高， 适合于网上销售的产品放在互联网上销售；企业还可以将市场重新细分，将网络分销的注意力集中在那部分愿意、喜欢或是习惯于网上购物的消费者身上。 　　2严格价格管理，平衡各渠道利益 　　渠道冲突的实质是利益冲突。价格是导致绝大多数渠道冲突产生的一个主要因素。所以企业应制定出较为系统的产品价格体系， 进行合理的价格管理， 避免由于不同渠道间因为价格差异形成直接冲突。企业可以在网络上以不低于零售商的价格进行产品销售，也可以根据消费者的个性化需求来实行定制生产，比如Dell 公司专门针对中国市场设计了定制订购的主页，消费者根据需求自行选择不同的电脑配置，其价格也会相应显示出来。这样既为寻求网上购物低价格的客户提供了渠道，又不会损害传统渠道的利益。 　　3建立线上线下虚实结合的经营模式 　　即“线下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式。连锁实体店经过多年的发展，拥有完善的服务体系及物流配送系统，这为发展电子商务尤其是B2C 模式提供了保障。消费者只需在线支付货款并按要求填写个人信息，电子商务公司将根据消费者信息指派就近连锁经营企业分店送货并进行相关售后服务。如果消费者无法进行网络支付，连锁店还可以代收货款。 　　目前，在淘宝商城家装平台上，已经有家具、建材、卫浴、灯饰和家纺等类别的各大知名厂商进驻，除此之外，还有相当多的家具企业有意进入“线下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式。而电子商务巨头则借助其互联网优势开始尝试“虚网整合实网”，布局家居线下卖场，提供“标准化、定制化”产品。 　　[参考文献] 　　[1]吴见平，张青园网络环境下混合营销渠道的冲突与并存[J]商业时代，2012（11） 　　[2]郝建彬传统企业电子商务如何避免渠道间冲突[J]互联网天地，2011（4） 　　[3]李健，严泉玉企业实行电子商务引发的渠道冲突及管理策略[J]中国管理信息化，2007（3） 　　[4]陈春华电子商务与传统渠道的冲突与协调[J]时代金融，2012（12） 　　[5]吴宪和分销渠道管理[M]上海：上海财经大学出版社，2011 　　（责任编辑：陈鸿鹏）
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