先交代我的情况，坐标长沙，最开始在品牌策划公司做设计，做了大大小小几十个项目吧，后来转到餐饮公司做营建，从最开始的创意到项目落地，前前后后也开了十多家店吧，去年开始自己创业，目前开了几家店了，市场反应还不错，投资回报也算是同行排前列的，数据最好的店是投资40万，2个月回本~&br&走到现在要再往大了发展，确实觉得自己很吃力了(毕竟只能算个餐饮业的新人)&br&&br&我来说说我现在面临的困难，(不说缺钱，缺人的这种套话)详细点儿展开来&br&&br&1.选址决策困难&br&选址选好了，就成功了70%，一点都不夸张。我帮别人开了几十家店，从别人和自己身上总结了很多的经验，算是初步有一套选址的评分标准了，(应该适用于所有宵夜品牌)。但是光有一套标准没用，因为按照这套标准仍然很难找到合适的门面，这里面有两个原因，1是因为在当地没有足够的人脉网络，2是门面转让这个事儿大多数还停留在最原始的阶段，就是贴个纸在门口，扫街很容易错过漏掉，有时候一个在你身边的好门面就是因为多看了对面一眼，就错过了~3.数据搜集比较难又费时间还很可能不准，比如人流，车流，周边业态，租金，辐射范围等等，这些几乎都是看自己跑自己试自己问，效率极低&br&&br&&br&2.设计装修的周期和节点控制不好&br&(这个我自己经手的项目几乎没这个问题，我自己是设计师，做过的项目也比较多，最快的案例是25天开业，边设计边施工，当然这是个案，不过一般我都控制在45天左右，而且和预算效果图和决算实景没太大差别)&br&这个问题其它创业团队可能会碰到，在这里我可以给点建议，考察这个设计师是否合适，就看他之前做的案例期望和实际出入有多大，&u&一个商业设计师的本职工作就是根据甲方给出的限制条件做出一个最优的解决方案。&/u&&br&&br&看几个效果图和实景的案例，logo我马赛克了，第一个案例出入大一点，第二个几乎是一样的。&br&&figure&&img data-rawwidth=&1000& data-rawheight=&750& src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-feb07b36eba4ac3d2f8b018_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1000& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-feb07b36eba4ac3d2f8b018_r.jpg&&&/figure&&br&&figure&&img data-rawwidth=&700& data-rawheight=&623& src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-dfdfcecacaaac_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&700& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-dfdfcecacaaac_r.jpg&&&/figure&&br&&br&&br&&figure&&img data-rawwidth=&1795& data-rawheight=&1280& src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-bb1fb74c609bbd_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1795& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-bb1fb74c609bbd_r.jpg&&&/figure&&br&&figure&&img data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&914& src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-b178fc061e3f46f9b244006_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1280& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-b178fc061e3f46f9b244006_r.jpg&&&/figure&&br&&br&&br&&figure&&img data-rawwidth=&1942& data-rawheight=&1280& src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-4a40d4ef5daa_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1942& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-4a40d4ef5daa_r.jpg&&&/figure&&br&&figure&&img data-rawwidth=&1151& data-rawheight=&853& src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-0d94d99a8f2dce479f8c51e857ba307b_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1151& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-0d94d99a8f2dce479f8c51e857ba307b_r.jpg&&&/figure&&br&&br&&br&&br&&br&这两张是相反的角度，实在找不到那个角度的效果图了&br&&br&3.运营人才极缺&br&我们是做小龙虾的，是宵夜品类，这个品类本身的从业人员素质不如快餐，因为几乎没有巨头，所以大家都没有形成体系，运营基本就靠感觉。每一家门店运营起来比运营一家其实公司还要麻烦，后厨有采购，存储，粗加工，深加工，出品，垃圾处理，清洁 ;前厅有:预定，排位，点菜，收银，上菜，收台，卫生。这些我只是随便理一理，哪个环节都是需要标准化的，这些没有专业的体系是不行的&br&&br&4.菜品标准化推进困难&br&现在家家都在说菜品标准化，但是为什么没几个做好的呢？因为大多数中餐的厨师思维已经固化了，他自己炒菜都是随意，完全没有定量定时的意识，让他做标准化，不是少了这儿就是短了那儿，而且骨子里还反抗，所以让传统厨师做标准化就是做不出来，而且厨师届还有一股抗拒之风，都要强调食材的出产地，火候，味型固定搭配等等~&br&所以要做标准化，先培养厨师的标准化思维，不然做不起来~&br&&br&oooooo&br&未完~
先交代我的情况，坐标长沙，最开始在品牌策划公司做设计，做了大大小小几十个项目吧，后来转到餐饮公司做营建，从最开始的创意到项目落地，前前后后也开了十多家店吧，去年开始自己创业，目前开了几家店了，市场反应还不错，投资回报也算是同行排前列的，数…
&p&这个问题，我自问自答，就当抛砖引玉。&/p&&p&我从2017年自己选择了一家网红的炸鸡项目（名字就不提了，就叫A品牌吧），运营至今已经5个月了，从一个根本都点外卖的人，到一个外卖平台的运营者，3个月时间，好评超过1700+，差评7个，复购率34%。成都地区A品牌里面，销售量第2，好评率第一。&/p&&p&开业几个月，有专程到我店来咨询的，有网上询问的，问我怎么做活动，怎么设置价格，怎么打折等等。&/p&&p&在知乎上面看了朋友的经验贴，结合自己的实际情况，把一些心得给大家分享，希望对想在美团等外卖平台上运营的餐饮朋友一些借鉴。&/p&&p&没有太想好写什么内容，就暂时按照这个目录给大家分享，不定期更新。（第一次更新）（第二次更新）&/p&&p&&br&&/p&&p&————————————————————————————————————————&/p&&p&（分割线）&/p&&p&&br&&/p&&p&一、选择比方向更重要&/p&&p&1、守住那根底线&/p&&p&2、项目的那些事选择&/p&&p&3、生儿子养儿子&/p&&p&4、选址选址&/p&&p&&br&&/p&&p&二、实操经验&/p&&p&2.1 美团饿了么开店准备&/p&&p&1、合适的照片很重要&/p&&p&2、文字描写是灵魂&/p&&p&3、价格是顾客考虑的首要因素&/p&&p&4、促销活动一箩筐&/p&&p&5、数据不会说谎&/p&&p&6、如何控制差评&/p&&p&7、如何提高好评&/p&&p&8、客户关系维护&/p&&p&9、口碑让你脱颖而出&/p&&p&&br&&/p&&p&——————————————————————————————————————&/p&&p&（又是一条分割线）&/p&&p&&br&&/p&&p&一、选择比努力重要&/p&&p&1、守住那根底线&/p&&p&作为餐饮业的新兵，在家洗碗都洗的少，做了几个月餐饮，越发觉有些事情比项目本身更重要。&/p&&p&无论做哪个行业，都会有灰色地带，每个行业都有自己内幕。我们不说要对得起良心这种鸡汤的话，不过世间总是能量守恒的，多多少少心里还是要有那根线。&/p&&p&说2个小故事&/p&&p&第一个，进口鸡肉更好还是国产鸡肉更好？&/p&&p&没有接触以前，我认为国外的食品安全肯定比国内的做的好啊。但在冻货上面，进口的鸡肉千万不要选，因为你很可能吃到的是年龄比你还大的鸡肉，前几年不是曝光过僵尸肉吗？二战期间的战备肉卖到了中国。特别那种上面写了看都看不懂的外文字的肉，更不要选。（麦德龙超市应该没有问题）。同样的鸡肉，进口的价格可以比国产的要低四分之一。虽然吃不出来，但还是那句话，要有底线。&/p&&p&第二个，有证的收油公司废油1元一斤，没有证的2元一斤，你卖给谁？&/p&&p&我只能说，我不想哪天吃到了我自己卖出去的油。&/p&&p&&br&&/p&&p&2、项目选择的那些事&/p&&p&好了，说说我是怎么选择上炸鸡这门生意的。&/p&&p&说下背景，36岁，感觉人未老先衰，小孩一岁，每天在公司累死累活到手的不到6000（估计我是我同学里面混的最差的，哎），这家公司还是中国互联网前30名，我还美其名曰是培训经理。公司是不错，环境氛围也好，就是不挣钱。中年危机提前到达。&/p&&p&毅然辞职，准备创业。最开始选择的是奶茶项目，看见一点点在成都火的一塌糊涂，也想去分一杯羹。了解一点点的项目后，知道不是自己能操作的，资金要求高，起码要40万左右的投入，而且别人还要求加盟商必须有餐饮相关的经历等等。看吧，别人牛逼吧。&/p&&p&后跑了杭州、南京两个城市去，去看了几家奶茶的加盟公司，选定了一个品牌（具体名字也不说了），感觉这个品牌是未来的趋势，果茶为主，就回成都开始了漫长的找店铺的日子。&/p&&p&找了2个月的店铺，每天开车围着成都跑，在起码20+的链家销售人员那里留了电话，别人都说我们成了黑名单了。最后在川大附近找了铺子，转让费、房租都感觉合适，就准备租下来了。由于这个铺子是一个铺子隔成的2个，旁边就是这个A品牌的炸鸡店。问了下他们生意，一天卖2K多。后来和老婆一合计，我做奶茶，投入20多万，生意好2K，生意不好1K，别人炸鸡店生意不好都有2K多，生意好的时候5K，而且投入只有10几万。&/p&&p&网上查了下，成都有3家，生意最好的是银泰城店，马上装作吃客去调查，转向，做炸鸡。&/p&&p&一周时间，飞总部交钱，选店（找炸鸡店店铺比奶茶简单多了，后面我会专门讲），开业。&/p&&p&罗里吧嗦，讲了这么多故事背景，就想告诉大家几点&/p&&p&第一、奶茶店很难进商场。奶茶店是很多人创业的首先，特别是一些小妹妹。一般奶茶都是单一业态，就只有喝的，现在成都的商场基本都不会招单一饮品的店了。即便像大通冰室这种有鸡蛋仔简单的小吃的类的奶茶店，竞争力也很弱了。除非你选择的是当红的饮品店，比如这几年的一点点，上海的泰茶等。商场更多的是希望烘焙加部分饮品类的品牌来提升客单价，比如成都的大苑子。&/p&&p&第二、奶茶店对地段要求很高。奶茶店必须要开在人流密集的地方，比如电影院，但这种地段的铺子第一是不好找，第二是租金贵的离谱。成都春熙路太平洋影城对面，15个平方，月租3.2万，就是说你每天一开张，你先欠着房东1千元。我准备加盟的那个奶茶品牌，就在这个位置开了一家，4个月亏了12万，清盘，走人。而且这种地段又面临着同行竞争的激烈的情况，一条街120米长，10个奶茶店，你第二杯半价，别人直接买一送一，你买一送一，别人10元3杯（对，我说的就是蜜雪冰城，它也只开了3个月，虽然它每天营业额5K，周末能达到10K）。所以这条街的奶茶铺基本3个月就换一轮。&/p&&p&第三、你究竟要做什么。在投资前一定要谨慎。无论是炸鸡、奶茶这些小吃，要明白它就是快消品。快，是它的灵魂。现在的时代迭代速度越来越快，越来越碎片化。以前一个品牌能够存活5年、6年，现在可能就只能活3年、4年，以后可能只能活1年。更新的速度是越来越快了。你只有去发现什么是趋势，才能顺势而为。&/p&&p&&br&&/p&&p&3.生儿子养儿子&/p&&p&有朋友要较真，是不是说奶茶都不能做了。我只是说，这个行业的更新速度加快了。都可存活了5年了，一点点可能只能火3年。你在投资以前，一定要把各种因素都要考虑进去。我找铺子的时期，成都至少有5家大通冰室在转让，都喊价10多万，希望自己保本，希望有不懂的人来接盘，最后基本上都亏的连渣都没有。&/p&&p&选择做什么项目相当于生儿子，生儿子大家都会，只要你肯出钱。更要的是养儿子，如何把这个店铺盘活，先不说挣钱，先把本包住，这个才是最重要的事情，不然也不会有这篇文章了。&/p&&p&&br&&/p&&p&4、选址选址&/p&&p&前面说了那么多铺面的事情，选址对于以后的运营有多重要呢？我觉得好的铺面，占了70%。好的铺面就像女神一样，外貌又好，性格又好，脾气又好，而且还不逛夜店、不买名牌包包。这种就属于稀缺资源。好的铺子，没有转让费、月租低、开间大、地段好。找铺子千万不能急，宁可多花一个月时间找铺子，也不要慌那么一时。你要根据你选择的业态，来选择。比如炸鸡，这个产品是下午茶和宵夜居多，所以要选择白天有写字楼，晚上有住家的地方。&/p&&p&&br&&/p&&p&二、实操经验&/p&&p&以下关于平台的数据，比如配送范围等，区域不同的数据会不同，而且平台也在不断调整，我只能拿我的数据举例。也希望知道朋友能够帮我纠正。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&2.1美团饿了么客户经理&/p&&p&美团、饿了么现在都支持网上开店。准备好营业执照，上传门头，平台会自动分配客户经理和你联系。&/p&&p&很重要很重要。不要想歪门邪道、不要想歪门邪道、不要想歪门邪道、不要想歪门邪道、重要的事情说了4次。&/p&&p&我在加盟这个炸鸡品牌的时候，总部安排了2天的培训。第2天的培训是一个自称在肯德基工作了10年的培训经理，他培训第一观点就是，你觉得味道对于一个餐厅重要吗？他的答案是不重要。因为肯德基的口味不好吃，但一点不影响肯德基的销量。第二个观点是，去和平台的经理搞好关系，让他帮你申请补贴，你得到了10块，分他5块，大家赚钱。&/p&&p&同样作为培训岗位，我很难接受，一个培训师会在课堂上传递这种观点。既然我和平台经理搞好关系就可以了，我加盟你们公司干什么。你是对你的公司不信任还是对你家产品没有信心。&/p&&p&在外卖平台初期，的确会有平台补贴打价格战的情况，一线的经理会有很大的权利。但随着玩家的减少，公司流程的规范，美团基本上没有了补贴，一线经理的权限被控制在了很小的范围。&/p&&p&如何提升自己产品的品质，如何服务好每一个客户，如何持续改进，才是每个经营者应该考虑的问题。&/p&&p&当然，和客户经理搞好关系没有坏处，每个区域的情况不同，但你想想，如果一线经理被赋予了这么大的权利，结果就是他让你生就生（疯狂的补贴），让你死就死（限制流量）。对于平台来说，这自杀有什么区别。&/p&&p&王兴不会比你我还傻，对吧。&/p&&p&每个客户经理基本负责300+左右的商户，而且都是20多岁的年轻人，只有每个客户都做好了，他才可能完成他的业绩，所以要想和他关系好，就是把自己的业绩做起来，你帮助了他，他自然会帮助你。&/p&&p&&br&&/p&&p&2.2 配送的选择&/p&&p&现在2个平台都有专送、混合送、众包、自配送。我也是弄了1个月，才逐渐分清楚。可能还有不对的地方，希望大家指正。&/p&&p&专送——正规军。就广告里面杨洋那种，头盔、衣服、保温箱都是统一标准的。你经常看见在广场上站着开会，还要检查保温箱是否干净，有领导训话的就是专送。这些员工都属于外包公司，每天要打卡，有专门的调度负责他们的行程。&/p&&p&专送的好处，毕竟是有公司的，服务质量有保证，而且如果发生纠纷，可以投诉。最重要的是，无论刮风下雨，只要有单子，他们就必须去送。骑过电瓶车的知道，下雨天，速度本来就慢，视线又不好，很容易发生车祸。那下雨天他们不送可以不呢？可以，算旷工，扣300元。所以各位小伙伴，特别是下雨天，这些专送小哥身上都有7-8个单子，很容易超时，一超时，就白干了，所以不要催，他们真不容易。&/p&&p&专送的坏处，配送范围小。美团为了保证配送的质量，专送一般在1.5至3公里范围。也就是说，你只能送周边大概15公里范围的人群。&/p&&p&那把配送范围扩大，用专送不就好了？这个问题，我们留在最后讨论。&/p&&p&&br&&/p&&p&众包——独立团。任何人都可以成为众包。只要下个APP，注册成为送餐员就行。他们工作时间都自己安排，想上班就上班，想下班就下班。比专送自由的多。不过缺点就是单量不稳定，和滴滴一样，需要抢单。运气好，收入还行，运气不好，一天就20单。由于没有公司的约束，服务质量也层次不齐。有些专门跑众包还会买保温箱。反正我是遇见连个箱子都没有就跑送餐的。甚至还有骑辆自行车一个塑料口袋就来跑送餐的。随着平台配送的逐步完善，这种情况也会逐渐减少。&/p&&p&众包的好处是可以把配送范围扩到很大。一般可以覆盖周边30公里。坏处就是服务不稳定，天气一差，他们就罢工了，一下雨，基本就没有人接单。而且很多是顺路，比如下班途中，看到你这个单子和他家住的很近，就接了你这个单子。但他估计要花10分钟才能找到你的店在哪里。&/p&&p&做众包比专送更自由，我所在的区域有个成都前三的配送员—兵哥。别人一天撑死40单，他一天都是90+，每个月收入2万左右。不过这个就是这个职位的极限了。兵哥一天工作16个小时，回家不玩手机不看电视，只睡觉。所以你看新闻什么送餐员收入1万多，都是几千个人才出现一个。千万别信。&/p&&p&&br&&/p&&p&混合送——正规军+众包。混合送在配送范围内会有2个圈，里面的是专送范围，外面的众包范围。美团和饿了么的混合送还不一样。美团基本都是抢单模式，饿了么只要是专送范围的，都是正规军来送单。&/p&&p&混合送的优点是结合了2者的优点，配送范围广，服务也还可以。&/p&&p&&br&&/p&&p&自配送——游击队。自配送是商户接单以后，不使用平台的配送服务，商户自己配送。商户可以选择自己骑车去送（你开玩笑吧）或者找专门的配送公司，比如点我达、达达等。&/p&&p&自配送的优点是配送范围无限大，成都南三环可以送到北边绕城，直线距离可以超过20公里。缺点就是贵。因为每次你接单以后，都需要去第3方平台找人来送，你会专门安排一个人来做这件事，而且达达这种收费非常高，一般都是12元起送。这笔费用是由商家出的。&/p&&p&&br&&/p&&p&说了这么多，大家可能都迷糊了，我该选什么配送方式。&/p&&p&在前面介绍的时候，我没有给大家说各种配送另外一个不同点是平台抽成不同。专送抽成一般是15%，混合送17%，自配送5%。（数据平台会有变化，而且如果你是连锁的，费率会降低一些）&/p&&p&专送因为是平台自己的，自建物流，所以收费比较贵。混合送又兼顾了配送范围广、配送又又保证，所以收费是最高的。自配送的配送费是商家自己出的，所以收费最低。&/p&&p&我给大家的建议是，根据你的产品来选择配送方式。&/p&&p&配送距离和服务质量是成反比的。你送的越远，服务质量就越不容易保证。&/p&&p&如果你是高端餐饮，比如大餐厅的外卖（大蓉和），最好选择专送。这样服务最有保证。&/p&&p&如果你的单客价低、很容易冷，比如炸鸡、冒菜，最好选择混合送。&/p&&p&如果你是宵夜类，烧烤、龙虾等，客单价高的，适合自配送。&/p&&p&最开始的时候，老是听其他商家说，和客户经理搞好关系，他可以把配送范围给你扩大。实际运营以后才发现，最外围的配送都是浮云。有客户点单，都没有人送，然后你就一直听系统提醒你，“配送异常，请关注”，然后你不停的增加小费，才会有人接单，就算有人接单了，送过去也凉了，还容易造成客户的投诉。（这段话，只有做过外卖的小伙伴才能体会）&/p&&p&所以不要贪心，就做自己利索能力的事情。&/p&
这个问题，我自问自答，就当抛砖引玉。我从2017年自己选择了一家网红的炸鸡项目（名字就不提了，就叫A品牌吧），运营至今已经5个月了，从一个根本都点外卖的人，到一个外卖平台的运营者，3个月时间，好评超过1700+，差评7个，复购率34%。成都地区A品牌里面…
&p&&b& Update:&/b&&/p&&p&文章被转发后，有更多知友关注这个话题。对于有些语气不是很友好的回答，贴一段Harry J. Sonneborn（麦当劳第一任总裁和CEO）对wall street的quote来回复吧：&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-1a814c2fe12ac81a2639f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&467& data-rawheight=&164& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&467& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-1a814c2fe12ac81a2639f_r.jpg&&&/figure&&p&&i&（在Sonneborn就任期间（），麦当劳的门店从34家快速扩张至~1000家，并于1965年上市。）&/i&&/p&&p&如果企业经营者都这么说了，那为什么在Ackman提交管理层陈述前，美国资本市场还会给麦当劳餐饮企业的估值倍数呢？&/p&&p&就和知乎一样，大论坛里，有不同的声音，不同的人有不同的判断。&/p&&p&在一个自由进出的资本市场的好处就是，如果你有不同的判断，可以建仓，然后说出你的观点，如果成功说服市场的大多数调整估值逻辑，就能获得丰厚的资本回报。&/p&&p&不纠结了，祝大家新年找到自己的麦当劳~&/p&&hr&&p&&b&是的，麦当劳主要靠地产赚钱。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&当看麦当劳财报的时候，不要被它用的科目名称迷惑，只有先搞懂麦当劳的商业模式，才能用正确的方法去计算数字。&/p&&p&如果按个人理解重新分类计算，2016年，&b&麦当劳50%的运营利润来自地产出租，40%来自品牌授权，只有10%来自自有餐厅的运营。&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-c56c79d2ebb97dece7c1d9_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&561& data-rawheight=&136& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&561& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-c56c79d2ebb97dece7c1d9_r.jpg&&&figcaption&先镇个楼，蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值，未做合并抵消（懒）&/figcaption&&/figure&&h2&&b&1. 麦当劳的商业模式：自营+平台&/b&&/h2&&p&表面上看，麦当劳有两项业务：&/p&&p&1）餐厅直营（Company-Owned Restaurants），也就是麦当劳自己运营的餐厅，收入全部归麦当劳。&/p&&p&2）餐厅加盟（Franchise），加盟商运营餐厅，麦当劳向加盟商收部分抽成，主要包括两块：加盟费和房租。加盟费抽成一般在餐厅收入的4-5%，租金扣点一般在餐厅收入的9-11%。&/p&&p&&b&没错，除了加盟费，加盟商还要向麦当劳交房租。看财报，2016年，麦当劳的租金收入为61亿美金，而加盟费收入才31亿美金。&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-6f98b10ae8af5e96e3a8_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&385& data-rawheight=&140& class=&content_image& width=&385&&&/figure&&p&为什么麦当劳能向加盟餐厅收租金？因为麦当劳还是部分餐厅的地主和房东。认真看财报，其中有这么一段儿：&/p&&blockquote&At December 31, 2016, the Company was the lessee at 14,763 restaurant locations through ground leases (the Company leases the land and the Company or franchisee owns the building) and through improved leases (the Company leases land and buildings). &/blockquote&&p&2016年底，麦当劳有31,230家加盟餐厅。也就是说，&b&47%的加盟餐厅（14,763家），要么地在麦当劳手里，要么地和房都在麦当劳手里。&/b&要么交房租，要么交地租。&/p&&p&&br&&/p&&p&对于加盟餐厅，麦当劳也会在财报中披露他们的全部销售额，名曰系统销售额（Systemwide Sales）。&/p&&p&&b&套用一下平台的概念，系统销售额就是GMV，直营是麦当劳的“自营业务”，加盟是麦当劳的“平台业务”，麦当劳对加盟商收的就是个take rate。&/b&&/p&&p&拿2016年财报的数来算，加盟业务的take rate约为13.4%。其中8.8%是房租，4.5%是加盟费（还有一部分其他initial fees）。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-132cfe6b946d54ac23e94fa_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&488& data-rawheight=&207& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&488& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-132cfe6b946d54ac23e94fa_r.jpg&&&figcaption&蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值&/figcaption&&/figure&&h2&&b&2. 麦当劳的平台业务：地产出租+品牌加盟，贡献七成运营利润&/b&&/h2&&p&表面上看，直营业务贡献了大部分麦当劳的收入。但收入≠利润，两项业务实际贡献了多少利润？&/p&&p&这是麦当劳2016年的P&L：&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-b1e81e576bf5919c96ecd36b0ea7c4f9_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&756& data-rawheight=&477& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&756& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-b1e81e576bf5919c96ecd36b0ea7c4f9_r.jpg&&&/figure&&p&然而并没有什么卵用，麦当劳并不分类计算直营和加盟两项业务分开的的利润率。&/p&&p&自己动手，丰衣足食：&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-7d60cc6f1f948eb69502cfccc3be4d0c_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&478& data-rawheight=&201& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&478& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-7d60cc6f1f948eb69502cfccc3be4d0c_r.jpg&&&figcaption&蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值&/figcaption&&/figure&&p&注意：&/p&&p&1）直营的非总部费用主要包括食材、人工、和所谓的Occupancy Expenses（地产税、保险等，注意直营店不用交房租和加盟费）。加盟的非总部费用主要就是Occupancy Expenses。&/p&&p&2）总部费用，主要是SG&A，我按门店占比，粗暴分拆了一下，摊到两块业务上。&/p&&p&&br&&/p&&p&结果，可以看到，直营业务虽然占收入的大头，但因为要承担餐厅运营的各项费用，最后只贡献了29%的运营利润。&b&而加盟业务的利润率远高于直营业务，最后贡献了71%的运营利润。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&但回归到原题，我们还是关心麦当劳的地产业务到底是什么情况，而加盟业务的收入即包含品牌加盟费，又包含地产租金收入，还是看不清楚具体状况。&/p&&p&另外，直营餐厅不用交加盟费和租金，实际上总部在“补贴”，如果做一下内部的转移定价，重新分类，直营业务的利润率还要再扣掉13-14个百分点，“加盟（平台）”业务的利润率还可以往上涨。&/p&&p&那么，麦当劳实际的利润贡献是什么情况？还是需要对财报做一些创造性操作。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&3. 麦当劳的地产出租业务：贡献五成运营利润&/b&&/h2&&p&让我们假设麦当劳有3个BG：&/p&&p&&b&1）自营餐厅：&/b&主要收入来自餐费，但要承担食材、人工支出，还要向另外两个BG交加盟费和租金。客户是消费者。&/p&&p&&b&2）品牌授权：&/b&把麦当劳的品牌授权给餐厅，按营业额收~4%的授权费。客户包括集团内的自营餐厅，也包括外部加盟餐厅。&/p&&p&&b&3）地产出租：&/b&作为土地和/或房屋的所有者，向在自己的土地/房屋上运营的餐厅营业额~10%的租金，承担地产税、各项保险费用。客户包括集团内的自营餐厅，也包括外部加盟餐厅。&/p&&p&&br&&/p&&p&注意，这里我把自营餐厅看成是另外两个BG的“内部客户”，要向另外两个BG交市场水平的费用。&/p&&p&&i&（但这里没有直接用之前计算的take rate，因为报表中加盟业务的系统销售额还包含那些麦当劳不是房东也不是地主的门店，所以那个take rate被稀释了；4%和10%都是相对fair的市场数字）。&/i&&/p&&p&&br&&/p&&p&根据财报数据，做下转移定价，重新分类计算：&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-bbdd8ab04d34e_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&555& data-rawheight=&212& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&555& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-bbdd8ab04d34e_r.jpg&&&figcaption&蓝色数表示key in值，黑色数表示计算值，未做合并抵消（懒）&/figcaption&&/figure&&p&结果是，地产出租贡献了50%的运营利润，品牌授权占40%，而自营餐厅业务只贡献了10%的运营利润。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&4. So What：地产公司要给地产估值啊&/b&&/h2&&p&麦当劳靠地产赚钱这件事，其实十几年前就被Pershing Sqaure的Bill Ackman发现了。&/p&&p&&a href=&https://www.zhihu.com/question/& class=&internal&&比尔·阿克曼 (Bill Ackman) 有多厉害？哪方面的技能特别突出？&/a&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-fd33a3eede2ffea363f0_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&796& data-rawheight=&496& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&796& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-fd33a3eede2ffea363f0_r.jpg&&&figcaption&好帅啊，星星眼&/figcaption&&/figure&&p&当时麦当劳刚刚走出低谷期，同店增长艰难转正，利润率慢慢回爬。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-e42eca72dc8e0e1fa2b3_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&982& data-rawheight=&429& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&982& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-e42eca72dc8e0e1fa2b3_r.jpg&&&/figure&&p&股价从巅峰期的48美金跌到了2005年的30美金上下。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-2bb0a2f178cc54b207f5f1d4bb4844c9_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1037& data-rawheight=&449& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1037& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-2bb0a2f178cc54b207f5f1d4bb4844c9_r.jpg&&&/figure&&p&Ackman分析了一通后，认为地产和品牌加盟业务才是麦当劳利润真正的来源，直营业务风险高（坐地收租现金流更稳定）、利润又少，更重要的是，&b&资本市场给苦逼的餐厅业务的估值multiples，和给躺赚的地产/品牌估值相差甚远。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&于是，他花了10多亿美金，买进麦当劳4.9%的股份，然后写了一份几百页的PPT，向管理层陈述了自己对麦当劳业务的看法。&/p&&p&他的建议是：&/p&&p&1）&b&直营业务独立上市，控股权交给资本市场：&/b&集团只控制35%的股权，出售的65%股权可以融来33亿美金。&/p&&p&2）&b&地产抵押融资：&/b&把集团的地产拿去抵押做债权融资，可以融来147亿美金。&/p&&p&2）&b&回购股票：&/b&融资得到的180亿美金，一部分用来付资本运作的交易成本，一部分用来做现有债务的重组，剩下大概126亿可以用来回购股票。&/p&&p&&br&&/p&&p&这么操作完之后，他预计股价能上涨37%–52%，原因是：&/p&&p&1）&b&地产和加盟业务估值上涨。&/b&&/p&&p&拿EV/EBITDA来看，地产公司是13-16x，品牌是12-15x，而快餐行业只有8.5-9.5x。当他建仓时，麦当劳在8.7x，也就是一个快餐公司的估值。&/p&&p&而如果资本市场认可他的分析，按地产+品牌的逻辑去给加盟业务估值，那么multiple可以上升到13x。&/p&&p&&i&(为什么地产和品牌公司估值高？因为投资人愿意为稳定性/安全性付溢价。地产和品牌业务Operating Leverage低，现金流稳定，beta更低。当时地产的unlevered beta大约0.4，加盟餐饮0.5-0.6，直营餐饮要到0.8-0.9。至于这怎么影响到估值，可以复习一下CAPM/WACC/DCF的知识，此处不赘述。）&/i&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-175fbf928ad_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&948& data-rawheight=&460& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&948& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-175fbf928ad_r.jpg&&&/figure&&p&&b&2）拿126亿美金去回购股票，自然上涨。&/b&&/p&&p&&b&3）管理改善。&/b&直营业务独立管理的好处有很多，比较重要的是，直营店的运营水平一直不如加盟店（美国的加盟体系比较发达，中国往往相反）。如果和加盟商站在同一起跑线（没有总部补贴免交的房租和加盟费）、独立核算业绩，直营店低下管理水平就不会被藏在丰厚的加盟和品牌利润里，每个季度都要接受资本市场的监视。&/p&&p&&br&&/p&&p&麦当劳的管理层听完他的presentation，十分感动，说回去雇一家自己的顾问，评估一下。&/p&&p&1个月之后，公开拒绝了他。&/p&&p&给了各种各样的原因（各项操作要交巨额税负、影响债券评级、可能对加盟商不利，blabla……）。&/p&&p&&br&&/p&&p&但Ackman的核心逻辑还是solid的：&b&直营业务苦逼估值又低，应该尽量剥离母体，让资本市场认可麦当劳是个地产+品牌公司，给躺赚业务躺赚估值。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&如果只是操作手段问题，那可以改嘛！&/p&&p&&br&&/p&&p&在和各位股东、加盟商沟通反馈了2个月后，他又提出了一版修正版的Proposal：&/p&&p&&b&1）直营业务独立上市，集团控制80%股权&/b&：不用放弃控制权，20%股份融资所得不需要承担额外税负，执行风险也更小。&/p&&p&&b&2）直营业务独立核算&/b&：虽然被集团控股合并报表，但直营餐厅业务要签合同，交房租和加盟费，独立核算。&/p&&p&&b&3）加盟化：&/b&将成熟市场（比如英国、美国、加拿大）的直营门店出售给加盟商，专注于开发新兴市场（中国、俄罗斯）的直营店。&/p&&p&&b&4）提高分红和回购部分股票&/b&。&/p&&p&&br&&/p&&p&这里展开说一下加盟化的好处：&/p&&p&&b&1）门店业绩改善。&/b&主要来自两点，&/p&&p&一是店长更有ownership和long-term view。麦当劳直营店店长是没有股票的，拿死工资，门店经营好了也没有激励，努力工作主要的动力只有晋升到总部，所以那种短期亏损长期有回报的动作，都不太愿意做。加盟商则正好相反，而且不少直营店店长是指望攒够工资开一家加盟店的。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-1bd6a63c8d97a01e74fe8fb4f15432fd_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1027& data-rawheight=&148& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1027& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-1bd6a63c8d97a01e74fe8fb4f15432fd_r.jpg&&&/figure&&p&二是税负更低。在美国税法下，直营店交的是corporate income tax（税率~35%），加盟店算pass through business，老板交的是individual income tax（按单店每年100K上下的利润，税率大概~15%），交回总部的拿~14%最后扣掉各种费用才交corporate income tax。换成加盟，整个体系需要上缴国家的部分就少了，这部分拿来做门店改造投入，或者多交点给总部，或者别的啥都可以。&/p&&p&&b&2）在上市出售控股权以外，另一种剥离直营门店套现的方法。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&麦当劳听完他新的 presentation，十分感动，没有直接接受，也没有直接拒绝。&/p&&p&&br&&/p&&p&这场资本操作，不仅故事本身逻辑要solid，还要资本市场也buy in你的故事。&/p&&p&助攻的是，高盛和UBS都按照Ackman的逻辑做了SOTP估值，在30多的股价上，将目标价调到45上下。&/p&&p&股价持续爬升。&/p&&p&&br&&/p&&p&两年后，麦当劳宣布启动加盟化计划，在2-3年内出售21%直营门店给加盟商；另外，到2009年以分红和回购形式向投资者返还150-170亿美元。&/p&&p&随后股价再次大涨。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-2ec5de5303150adec9a24f946c25cabb_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&758& data-rawheight=&383& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&758& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-2ec5de5303150adec9a24f946c25cabb_r.jpg&&&/figure&&p&Ackman 2005年年中买入，平均买入价在22美金，2007年底清仓时，出售价56美金。应该赚了十多亿美金？（分多批出售，没有披露具体数字）&/p&&p&&br&&/p&&p&年的股价上涨，其实就是资本市场发现到麦当劳核心是个地产+品牌公司，通过反复的沟通和各种替代性的资本/业务操作方案，逐步调整估值逻辑的过程。&/p&&p&&br&&/p&&p&你现在还觉得麦当劳是个餐饮公司么？&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-ffb533c04218_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&826& data-rawheight=&450& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&826& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-ffb533c04218_r.jpg&&&/figure&
Update:文章被转发后，有更多知友关注这个话题。对于有些语气不是很友好的回答，贴一段Harry J. Sonneborn（麦当劳第一任总裁和CEO）对wall street的quote来回复吧：（在Sonneborn就任期间（），麦当劳的门店从34家快速扩张至~1000家，…
&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-6fd875bf5bee2d1b65b68e2_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1530& data-rawheight=&2285& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1530& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-6fd875bf5bee2d1b65b68e2_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&【本回答共4915字，预计阅读时间8-10分钟，图片13张，请尽量连接WIFI。先前不小心把草稿发出来了，再次抱歉。本文为“海鲜指南”公众号（微信号：seafood-guide）约稿，谢绝转载】&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&早晨一不小心发出了草稿，自己挖的坑，流着浪也要填完。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&前几天写了那个日本鳗鲡的问题（就是题目里那个链接），没成想到带了好大一波节奏，甚至波及到了微博上。很多朋友问我，日本鳗鲡现在这么个状况，是不是就不能吃鳗鲡了，这个题目的出发点应该也是这样吧。那我就大概介绍一下现在鳗鲡市场上的几种常见种，看完之后希望大家有一个更全面的认识。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&先简单的说下答案:常吃的鳗鲡，基本都已经濒危；不濒危的鳗鲡，养殖规模普遍不大。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&hr&&p&“鳗鱼”这个说法，其实是个很宽泛的概念，在很多商贩的嘴里说到的鳗鱼，即有可能是像日本鳗鲡这样的淡水鳗，也有像康吉鳗这样的海鳗。&b&但具体说到“鳗鲡”这个词，就是特指的鳗鲡科的那19种&/b&（也有观点认为应该是18种、22种或23种）&b&，它们共同的特征就是在淡水中生长，到海洋中繁殖。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-9a28f92b570dfb63fca58fa_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&2297& data-rawheight=&1521& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2297& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-9a28f92b570dfb63fca58fa_r.jpg&&&figcaption&康吉鳗也是一类常被冠以“鳗鱼”称号的鱼，但它们不是鳗鲡&/figcaption&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&其实“中国鳗鲡”这个说法曾经也是有的&/b&，国内鱼类学大牛、上海海大的王以康教授曾经认为有中国鳗鲡这个物种，但是后来绝大多数观点都认为这其实就是日本鳗鲡。&b&所以现在来看，中国原生分布的鳗鲡只有2种&/b&，也就是日本鳗鲡&i&Anguilla japonica&/i&和花鳗鲡&i&Anguilla marmorata，&/i&前者在国内沿海和河流多有分布，后者则主要是南方地区。&b&多说一嘴，日本鳗鲡正是我们中国人所说的河鳗、白鳝，所以给我私信问我“日本鳗鲡濒危了，我吃河鳗是不是就好了”的各位，这里给你们答案了。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&和许多食材一样，鳗鲡消费的区域化很明显，全球70%的鳗鲡都是日本人消费的，全球2/3的鳗鲡都是中国人养殖的，而东亚地区的鳗鱼养殖和消费也主要集中在中国大陆、台湾、韩国、日本这四个国家和地区；而在欧洲，则主要集中在法国、意大利、西班牙这几个国家；在美洲，主要集中在美国和加拿大。和这些国家相比，其他国家和地区的鳗鲡行业比重很小，几乎没有讨论价值。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-25dfb46cf05ea249b83b2fb_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&480& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-25dfb46cf05ea249b83b2fb_r.jpg&&&figcaption&欧洲鳗鲡的主要养殖和消费国（好吧其实英国也有一定消费）&/figcaption&&/figure&&p&&br&&/p&&p&虽然鳗鲡有这么多种，但因为鳗鲡的消费区域比较集中，各个市场又有自己独特的口味，所以常被吃的主要就是那么几种。目前全球范围内被商业开发比较多的鳗鲡主要就是：&b&日本鳗鲡、欧洲鳗鲡、美洲鳗鲡、花鳗鲡、莫桑比克鳗鲡、太平洋双色鳗鲡、澳大利亚鳗鲡&/b&。&/p&&p&&br&&/p&&p&由于中国在鳗鲡养殖行业所占比重实在太大，而且我们去讨论其他国家的鳗鲡也没什么意义，所以我们就重点来看看中国市场上会出现什么鳗鲡，我们能吃到什么鳗鲡。&/p&&p&&br&&/p&&hr&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-e97c3d4a4c_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&1600& data-rawheight=&900& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1600& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-e97c3d4a4c_r.jpg&&&figcaption&日本鳗鲡&/figcaption&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&b&毫无疑问，日本鳗鲡是东亚地区乃至全球鳗鲡产业里最重要的一种，无论是从养殖难度、经济利益还是消费市场来看都是这样。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&我刚才提到，国内有两种原生的鳗鲡分布，但花鳗鲡只分布在南方。根据现在的研究发现，现存19种鳗鲡的祖先是一种生活在印度尼西亚和巴布亚新几内亚附近海域的古代鳗鲡，它后来又分化出许多后代，有的留在故乡，也有的迁徙到非洲、澳洲，&b&但大多生活在热点地区&/b&。还有2种迁徙到大西洋（欧洲鳗鲡和美洲鳗鲡），另一种则北上到达东亚温带地区，也就是我们说的日本鳗鲡。&/p&&p&&br&&/p&&p&也就是说，拥有长久的鳗鲡饮食文化的东亚文明，早期接触的就是日本鳗鲡，这自然会导致日本鳗鲡在他们的饮食文化里占据了很重要的位置。事实也的确如此，日本人不仅只钟爱日本鳗鲡，甚至对日本鳗鲡的产地都很挑剔——中国养殖的日本鳗鲡，很多其实比日本养殖的质量还好，但就是卖不上价——这个没有什么道理可讲，食物讲究一个风物情怀，咱国内不是也对产自长江的江刀趋之若鹜、却对钱塘江的爱搭不理嘛……&/p&&p&&br&&/p&&a href=&https://zhuanlan.zhihu.com/p/& data-draft-node=&block& data-draft-type=&link-card& data-image=&https://pic2.zhimg.com/v2-2dbaea835cc2fbb944c51d_180x120.jpg& data-image-width=&1620& data-image-height=&1080& class=&internal&&一个男人在流浪：刀鱼之殇——天价浮华后的刀鲚本真&/a&&p&&br&&/p&&p&甭管我们是否能理解日本人对日本鳗鲡的痴迷，但市场显然会迎合消费者。在东亚地区，日本鳗鲡的养殖一直是居住主导地位，它的&b&养殖&/b&技术也最为成熟（虽然人工繁育目前成本和效率还是不尽如人意，但依然是所有鳗鲡里最接近成功的）。当然从六七十年代野生日本鳗鲡（不是幼苗）捕获量下滑到无法满足市场需求之后，日本率先开始了大规模的养殖，而我国在79年引进了日本的养殖技术，到90年代中期就超过日本成了第一大日本鳗鲡养殖国（也是所有鳗鲡种综合之后的第一大养殖国）。&/p&&p&&br&&/p&&p&但是后来的事你们都知道了，所有鳗鲡养殖都需要从野外捕捉鳗苗，而日本鳗鲡苗的捕获量整体是在下滑的，到了今年恐怕要下滑到一个新的低点，这个在另一个回答里已经写过了，不再赘述。&/p&&p&&br&&/p&&a href=&https://www.zhihu.com/question//answer/& data-draft-node=&block& data-draft-type=&link-card& data-image=&https://pic3.zhimg.com/80/v2-e11efc00e98f975f10b.jpg& data-image-width=&2289& data-image-height=&1526& class=&internal&&此次日本鳗危机影响会有多大？&/a&&hr&&p&&br&&/p&&p&那么日本鳗鲡濒危了，其他养殖鳗鱼可以放心吃吗？&/p&&p&&br&&/p&&p&恐怕没这么简单，养殖规模仅次于日本鳗鲡的是欧洲鳗鲡，这种鳗鲡更惨，它是&b&极度濒危&/b&……&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-d5a9e814bb76ee36d2999_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&2313& data-rawheight=&1511& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2313& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-d5a9e814bb76ee36d2999_r.jpg&&&figcaption&欧洲鳗鲡&/figcaption&&/figure&&p&&br&&/p&&p&和日本鳗鲡一样，欧洲鳗鲡成年之后，也要离开它们位于欧洲、北非的淡水栖息地，跨越整个大西洋到百慕大附近的马尾藻海繁殖。而与日本鳗鲡不同的是，欧洲鳗鲡所要面对的环境更为严峻：一方面，欧洲各国工业革命之后开发程度很高，淡水河流遭到的污染和破坏程度更为激烈，比如污水和一些水利设施的阻隔；另一方面，在东亚人们捕捞成年鳗鲡来吃，后来捕捞幼苗也是为了养殖成成年鳗鱼，但在欧洲，有些国家早在几百年之前就开始捕捞鳗鱼幼苗，而且会把幼苗直接吃掉。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-9ca28a1b42d9eee8b8b9857_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&615& data-rawheight=&400& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&615& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-9ca28a1b42d9eee8b8b9857_r.jpg&&&figcaption&这就是西班牙巴斯克地区的传统美食——幼鳗砂锅，这一条条的鳗鲡，都是玻璃体阶段的幼苗，相比于东亚地区捕杀成年鳗鲡，这种直接吃幼苗的做法显然给欧洲鳗鲡种群带来了更大的压力&/figcaption&&/figure&&p&&br&&/p&&p&在这种环境之下，欧洲鳗鲡的种群规模下滑的很快，在过去的二三十年里，欧洲鳗鲡种群迅速萎缩了90%（还有的研究认为恐怕是99%）。&/p&&p&&br&&/p&&p&然而即便是一个极度濒危物种，在很长一段时间里，欧洲鳗鲡幼苗的价格却还是比日本鳗鲡低很多，上世纪90年代，有与日本鳗鲡幼苗价格不断上涨、产量不断下降，亚洲地区的养殖户们普遍引进欧洲鳗鲡来作为替代品，我国大陆从92年开始试养欧洲鳗鲡，经过多年挫败之后逐渐走上正轨，后来成为了仅次于日本鳗鲡的一个养殖种，虽然日本对进口鲜欧洲鳗鲡的热情不是特别高，但对于烤鳗制品还是比较认可。&/p&&p&&br&&/p&&p&但问题随之而来，尽管法国人早在二战之前就开始了对欧洲鳗鲡人工繁育的研究，但进展非常缓慢，而欧洲鳗鲡的现状已经非常惨淡，&b&这直接导致了欧洲鳗鲡登上了极度濒危名单，并被列入了华盛顿公约附录2&/b&，根据公约要求，附录2里的物种要进行国际贸易的话需经过一些特殊许可，而欧洲为了保护这一资源，在2009年决定暂停欧洲鳗鲡苗出口，并于2016年正式执行。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-666d7c68fddbca7ae3e4_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&800& data-rawheight=&306& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&800& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-666d7c68fddbca7ae3e4_r.jpg&&&/figure&&blockquote&在欧洲，人们对鳗鲡并不陌生，有的家庭会把鳗鲡扔到水井里吃掉寄生虫以维持水质清洁，2014年的时候，一条欧洲鳗鲡在瑞典的一个水井里死去，根据其主人的说法，这条鳗鲡已经为他们家“服务”了155年&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&那么问题就来了，我们本来想用欧洲鳗鲡来替代日本鳗鲡，但现在欧洲鳗鲡又不能进口幼苗了，相关产业该怎么办呢？显然，迫切的市场需求催生了许多灰色地带，在西班牙和法国这些传统的欧洲鳗鲡出口国，这几年都查到了许多欧洲鳗鲡苗走私前往东亚的线索，在西班牙甚至出现了韩国人和中国人合作分工的走私集团，而在我国海关，也多次查货走私入境的欧洲鳗鲡苗。&/p&&p&&br&&/p&&p&虽然鳗鲡苗很小，一公斤就有几千条，而水产品的走私实际上也司空见惯（比如巴沙鱼，这种鱼在2014年之前的一些时间里，近乎90%都是通过边境贸易走私进入中国的……），但它却是是一个非法途径，是不能支撑一个产业的发展的，那么我们就需要一些新的替代品。&/p&&p&&br&&/p&&hr&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-bc6695ebaec46bdeac8fcd417a5f98fd_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&2345& data-rawheight=&1489& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2345& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-bc6695ebaec46bdeac8fcd417a5f98fd_r.jpg&&&figcaption&美洲鳗鲡&/figcaption&&/figure&&p&&br&&/p&&p&美洲鳗鲡其实是和欧洲鳗鲡同期被引到东亚的，在九十年代初我国福建就进口过美洲鳗鲡苗，而且发现它还有一些养殖上的优势——日本鳗鲡和欧洲鳗鲡都是冬春季节开始养殖，而美洲鳗鲡是五六月份，这就不需要给水加温，节约了燃料成本。但它的劣势也同样明显：它的生长周期更长，国内养殖技术也没有达到日本鳗鲡那么成熟（主要是从玻璃体到线鳗的阶段死亡率还是有些高），而且市场也不太明朗，所以直到目前养殖规模也只能屈居第三位。&/p&&p&&br&&/p&&p&实际上美洲鳗鲡的养殖在美国曾经很成规模，我国引进的美洲鳗鲡苗一开始也是从美国进口的，但很不幸的是，&b&它和日本鳗鲡一道也被列入了濒危名单&/b&，所以现在美国只有缅因州和南卡罗来纳州可以合法捕捞美洲鳗鲡，所以现在我国的美洲鳗鲡苗主要来自加拿大，而且因为资源的枯竭，加拿大也有要约束、限制美洲鳗鲡苗出口的计划。尽管自欧洲限制欧洲鳗苗出口后我国加大了对美洲鳗苗的进口力度，但用美洲鳗鲡来替代日益增长的日本鳗鲡市场的尝试，其实也是难以为继的。&/p&&p&&br&&/p&&hr&&p&&br&&/p&&p&欧洲鳗鲡已经极度濒危且国际贸易受到限制，日本鳗鲡和美洲鳗鲡也已经濒危，国际贸易受到限制恐怕是迟早的事，那么开发一些种群规模没有这么危及的鳗鲡新种养殖就成了迫在眉睫的事。&/p&&p&&br&&/p&&p&实际上，随着日本鳗鲡苗的价格水涨船高，我国的养殖户早就把眼光放在了另外几种鳗鲡身上，比如花鳗鲡、澳大利亚鳗鲡和双色鳗鲡。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-f7de1ac4a10f877ece54e_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&2289& data-rawheight=&1526& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&2289& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-f7de1ac4a10f877ece54e_r.jpg&&&figcaption&花鳗鲡&/figcaption&&/figure&&p&&br&&/p&&p&花鳗鲡我们最开始已经说到，它在我国也有分布，但我们在海南开展的花鳗鲡人工养殖成效一直不大，所以这几年主要是从东南亚进口花鳗鲡苗，和前边三种鳗鲡相比，花鳗鲡在外观上就有非常显著的不同——它非常大，而且身上带有花纹。&/p&&p&&br&&/p&&p&这就不得不提到日本鳗鲡市场上一个非常奇怪的现象：和大多数海鲜不同，日本鳗鲡并不是越大越贵的，海参鲍鱼身上那种个头越大越贵的情况，在日本鳗鲡身上正好颠倒了过来——日本市场上最受青睐的是P4规格的鳗鲡，也就是一公斤4条，而越大的日本鳗鲡则越卖不上价，这种饮食习惯上的取向，在和日本鳗鲡大小相似的欧洲鳗鲡、美洲鳗鲡身上表现的还不是特别突出，但到了花鳗鲡这就变得难以调和，这也就造成了花鳗鲡很难打开最大的鳗鲡消费市场的大门，现有的养殖虽然已经成了规模，但主要是供应咱们国内市场，或者做成烤鳗出口欧美韩（日本也有进口，但是价格距离日本鳗鱼相差甚远）。&/p&&p&&br&&/p&&p&而澳洲鳗鲡、双色鳗鲡和莫桑比克鳗鲡的引进，则是近几年的事了，在国内出现了零星的养殖，但还没成气候，即便最后成了规模，恐怕最大的难关——日本人是否认可——还是很不好过的。&/p&&p&&br&&/p&&hr&&p&许多朋友要问，这么多的鳗鲡，我又该如何区分？&/p&&p&&br&&/p&&p&坦率的说这个问题在二十多年前就出现过，时代的残酷之处在于：当时人们纠结于此，是为了更高效的挑选出日本鳗鲡、避免自己吃亏——九十年代初，就有人用其他鳗鱼假冒日本鳗鲡。&/p&&p&&br&&/p&&p&泛泛地说，从外观要区分特定种的鳗鲡并不容易，花鳗鲡当然是辨识度比较高的一种，尽管也有另几种鳗鲡身上遍布花纹——比如这几年有人尝试养殖的莫桑比克鳗鲡，但因为养殖很少又不在我国天然分布，我们基本不会接触到。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-75c3f517fa1ec076bf91_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&537& data-rawheight=&414& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&537& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-75c3f517fa1ec076bf91_r.jpg&&&figcaption&莫桑比克鳗鲡&/figcaption&&/figure&&p&&br&&/p&&p&而澳洲鳗鲡的肤色虽然与三大主流养殖鳗鲡比较接近，但它是一种典型的短鳍鳗鲡，什么意思呢？我们看下边这个图：&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-7ddc1af518b5d04f776df674c7ec676d_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1040& data-rawheight=&630& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1040& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-7ddc1af518b5d04f776df674c7ec676d_r.jpg&&&/figure&&p&在上世纪三十年代，有学者把鳗鲡大概分为类，也就是长鳍和短鳍，具体的标准就是看鳗鲡身体后半部分上下的鳍，比如上图我画的那个，因为各类鳗鲡下边鳍的起点基本都是在肛门以后开始，而上鳍则因种的不同而有所差别，那么上下鳍之间的长度差A是不固定的，而用A除鳗鲡总长B，得到的那个比例就是区别长短鳍鳗鲡的重要依据，一般意义上把小于5%的称为短鳍鳗鲡，澳洲鳗鲡这个养殖新种就是一种典型的短鳍鳗鲡。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-bc5c20b97_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&1198& data-rawheight=&797& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1198& data-original=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-bc5c20b97_r.jpg&&&figcaption&澳洲鳗鲡，注意看上下边的鳍基本是持平的&/figcaption&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-718c7eb1f3c8d5797dcee6aa84312ef8_b.jpg& data-size=&normal& data-rawwidth=&1840& data-rawheight=&1224& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1840& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-718c7eb1f3c8d5797dcee6aa84312ef8_r.jpg&&&figcaption&野生状态下的澳洲鳗鲡&/figcaption&&/figure&&p&&br&&/p&&p&但是三大主流鳗鲡（日、美、欧）则都是长鳍鳗鲡，而且都没有花纹，这就让继续细分遇到了不少困难，尽管它们的骨骼上差别很大（肋骨数量不一样），但是我们在菜场或餐桌上并不能以此为依据，所以更为方便的鉴别方法应该是看鳗鲡的头：日本鳗鲡的头最为尖锐，眼睛相对小一些；欧洲鳗鲡的头相对短，眼睛最大；美洲鳗鲡的头最为圆钝，眼睛虽然也很小，但是有点凸出来。此外，三大鳗鲡的体色也有差别，但是作为普通消费者我们可以略过不提，因为鳗鲡在一生中体色是会发生变化的。&/p&&p&&br&&/p&&p&因为市场的选择、养殖的困难程度等因素，我们在市面上见到的没有花纹的鳗鲡基本就是这兄弟仨，想要完美避开几乎是不可能的。而由于我国市场上并没有像日本人那样对特定鳗鱼的偏执，所以在餐厅里吃到的鳗鱼饭，也往往是混杂使用的（当然如果去特别考究的日料店，使用日本鳗鲡的概率还是大一些，资深的主厨还是能通过经验区分出这三者）&/p&&p&&br&&/p&&p&更为关键的是，如果你是出于想为日本鳗鲡做点什么而区分它，那么辨识三大鳗鲡其实没什么意义，我们很明显的能看出这三者其实哪个也不容乐观。&/p&&p&&br&&/p&&p&还有一个大家常问的问题是:日本鳗鲡都濒危了，肯定很贵，而我吃的几十块、一两百块的鳗鱼饭，肯定不是日本鳗鲡做的。这个看法是错误的，的确有人会用价格更为低廉的海鳗做鳗鱼饭，但是日本鳗鲡、欧洲鳗鲡依然会以比较亲民的价格登上餐桌，因为这个物种灭绝的成本，绝大多数都被大自然承担了。在很长一段时间里，鳗苗的成本占到了养殖总成本的50%，而鳗苗的价格即便到了今天早晨，也不过是日本鳗鲡40一条，美洲鳗鲡7.5一条，是的，七块五毛钱，你就能买到一条濒危等级比大熊猫还高的鳗苗。（甚至在2014年，日本鳗鲡异常的捕获量升高的时候，也只卖到几块钱一条）&/p&&p&&br&&/p&&p&在我几天前写完那个回答、并因为知乎官方的微博转发引起一定范围的讨论后，博物君张辰亮提出了自己的观点，即如果停止食用，鳗鲡就可以快速恢复。说实话，我不太赞同他的这个看法，诚然，日本鳗鲡这样的物种是拥有很强的自我恢复能力的，它繁殖效率很高，分布也广。但是！仅仅是这个前提，就不是如此轻描淡写可以达到的——和熊猫、朱鹮不一样，鳗鲡这些物种的保护，除了要解决这个物种自身所面临的困境之外，还要考虑已经形成的成熟产业链条的利益，这个链条包括捕苗、包括养殖，也包括消费者自身。我们有多少人会真正觉得一种常见食材是需要被如此尽心对待的呢？相关从业人员的生存又该如何保障呢？这一系列问题，比围起一座山林保护某种大型野生动物恐怕要棘手的多。而且即便我们克服了这个困难，但是别忘了，鳗鲡们灭绝的另一个主因——淡水栖息地的破坏，还横在眼前呢，另一个难兄难弟蓝鳍金枪鱼，还躺在寿司上呢。&/p&&p&&br&&/p&&p&所以我无法做道德的审判者，或者轻飘飘的指点江河，我只能尽力讲出自己知道的故事，其他的，就要看我们每一个人的选择。&/p&&p&&br&&/p&&hr&&p&&br&&/p&&p&想了一下最后贴点参考资料吧，以便有兴趣的朋友可以去了解更多：&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&《中国沿海日本鳗鲡幼苗群体鉴别研究》熊国强 等&/p&&p&《日本鳗鲡人工育苗及仔鱼饲料研究》梁旭方&/p&&p&《日本鳗鲡排卵的人工诱导》柳凌 等&/p&&p&《日本鳗鲡人工繁殖研究现状及存在问题》张森 等&/p&&p&《三种养殖模式下日本鳗鲡养成品的形质差异》王志铮 等&/p&&p&《中国东南沿海日本鳗鲡幼体的日龄及其孵化时间》郭弘艺 等&/p&&p&《日本鳗鲡人工催产后亲鱼恢复培养与再催产效果》 柳凌 等&/p&&p&《日、法的鳗鲡人工繁殖》刘学谦&/p&&p&《日本鳗鲡人工繁殖的研究进展》丘继新&/p&&p&《我国近年鳗鲡出口数量、单价以及与苗种投放量关系分析》樊海平&/p&&p&《江苏海域日本鳗鲡苗资源时空分布特征初步研究》张虎&/p&&p&《日本鳗鲡人工催产时机的优化及仔鱼行为和开口饵料的研究》刘登攀&/p&&p&《六种主要进境鳗鲡苗的风险分析和风险管理措施》谢炜炜 等&/p&&p&《欧洲鳗鲡和美洲鳗鲡生物学特性及养殖技术的比较》林明辉&/p&&p&《适合我国养殖的鳗鱼种类及其鉴别方法》谢庆堂&/p&&p&《华盛顿公约管理下的欧洲鳗鲡资源保护与贸易》周钰蕊&/p&&p&《鳗鲡产业发展存在的问题及对策建议》樊海平&/p&&p&《Genomic footprints of speciation in Atlantic eels (Anguilla anguilla and A. rostrata)》Magnusw.Jacobsen&/p&&p&《The European eel (Anguilla anguilla, Linnaeus), its Lifecycle, Evolution and Reproduction: A Literature Review》Vincent J. T. van Ginneken&/p&&p&《Spawning of eels near a seamount》塚本勝巳&/p&&p&《Seamounts, new moon and eel spawning: The search for the spawning site of the Japanese eel》塚本勝巳&/p&&p&《Oceanic spawning ecology of freshwater eels in the western North Pacific》塚本勝巳&/p&&p&《ウナギの人工種苗生産に関する研究》田中秀樹&/p&&p&&br&&/p&&p&以上就是我为什么从早晨更新到半夜的原因……&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-c82d8a6afa_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&598& data-rawheight=&808& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&598& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-c82d8a6afa_r.jpg&&&/figure&
【本回答共4915字，预计阅读时间8-10分钟，图片13张，请尽量连接WIFI。先前不小心把草稿发出来了，再次抱歉。本文为“海鲜指南”公众号（微信号：seafood-guide）约稿，谢绝转载】 早晨一不小心发出了草稿，自己挖的坑，流着浪也要填完。 前几天写了那个日…
&p&从前有两兄弟，共同经营着一家很小的汽车餐厅。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-bca40fa87e9cbdb2088574f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&500& data-rawheight=&281& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&500& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-bca40fa87e9cbdb2088574f_r.jpg&&&/figure&&p&&b&尽管店小，但比起成为成功的商人，他们更想成为“汉堡匠人”。&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-48a94d407af14fbcba8f8a6_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&400& data-rawheight=&225& class=&content_image& width=&400&&&/figure&&p&&b&每只汉堡要放三片腌黄瓜，用新鲜生菜、煎牛排的火候被严格控制。&/b&&/p&&p&为了顾客都可以更快更好的吃到汉堡，他们设计了厨房动线图，客人点餐后，只要30秒就可以吃到热腾腾的新鲜汉堡。&/p&&p&他们甚至调整了常用的汽车餐厅菜单，&b&只出售最受欢迎的三款产品：汉堡、薯条、饮料。&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-e18c4ca89_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&449& data-rawheight=&361& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&449& data-original=&https://pic2.zhimg.com/50/v2-e18c4ca89_r.jpg&&&/figure&&p&最终的结果是，每个吃过这家餐厅汉堡的人，都觉得此物只应天上有。&/p&&p&他们愿意多跑一些路来这家汽车餐厅就餐，在排队时更是迫不及待。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-ebd3f18f24_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&720& data-rawheight=&300& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&720& data-original=&https://pic4.zhimg.com/50/v2-ebd3f18f24_r.jpg&&&/figure&&p&在大量购入新奶昔机器时，这家餐厅吸引了一位推销员的注意。&/p&&p&这位推销员赶来这家餐厅，用一番情深意切的话打动了两兄弟，让两兄弟同意将特许经营的事情交给自己负责。&/p&&p&&b&接下来，这家小店迎来了第一阶段的扩张——加盟。&/b&&/p&&p&第一批加盟商，是推销员那些有钱的朋友。&/p&&p&随之而来的，是质量的下降。加盟商为了各自的利益偷工减料，减少腌黄瓜片的数量，用不新鲜的蔬菜，哪怕工人把牛排煎的太老，为了控制成本还是放进汉堡里。&/p&&p&推销员剥夺了他们的加盟权，将加盟限于虽然缺乏资源，却有野心的年轻人。&/p&&p&第二批加盟商让这家汽车餐厅遍地开花。&/p&&p&&b&但随着加盟店的疯狂扩张，棘手的问题随之而来。&/b&&/p&&p&两兄弟对加盟商的分红比例进行了约束，而加盟商的按比例交纳的分红，无法支撑餐厅扩张所需的庞大成本。&/p&&p&有人向推销员建议，做房地产生意，在开餐厅的同时买下这些人流旺盛地段的土地，加盟商除了按比例交纳分红外，还要向总部支付土地租金。&/p&&p&这样，推销员摆脱了两兄弟对分红比例的约束，获得了新的资金来源，投资的增值的土地，也加强了对加盟商的控制。&/p&&p&这一次，早就因为经营理念不同而不和的两兄弟和推销员，正式爆发了矛盾。&/p&&p&两兄弟排斥推销员的商业化行径，而推销员也对更想做汉堡的两兄弟忍无可忍。&/p&&p&最终，推销员以270万美元的价格收购了两兄弟对全部餐厅的决定权，以及两兄弟的餐厅品牌。&/p&&p&在接下来的数十年里，这家餐厅开遍了各国。&/p&&p&用速溶奶昔粉，代替了新鲜奶昔。&/p&&p&用与商业品牌合作的可乐。&/p&&p&它变成了连锁品牌，再也回不到最初那家汽车餐厅的味道。&/p&&p&可能你已经猜出来了。&/p&&p&&b&这家汽车餐厅在加州，这个上位的销售员叫克洛克，这对兄弟，姓麦当劳。&/b&&/p&&p&如果说在麦当劳这一路上，克洛克把车上的司机赶下车，自己开上了高速公路，那么在很多小餐馆发展成为连锁品牌的高速公路上，是利润、运营、流水化、标准化等等很多因素把最初的小餐馆赶下了车。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/50/v2-41baca06ff8ea001bf6c94_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&404& data-rawheight=&600& class=&content_image& width=&404&&&/figure&&p&电影的名字叫做《founder》（《大创业家》），腾讯视频有资源。&/p&
从前有两兄弟，共同经营着一家很小的汽车餐厅。尽管店小，但比起成为成功的商人，他们更想成为“汉堡匠人”。每只汉堡要放三片腌黄瓜，用新鲜生菜、煎牛排的火候被严格控制。为了顾客都可以更快更好的吃到汉堡，他们设计了厨房动线图，客人点餐后，只要30秒…
&p&1块钱的青菜，餐厅卖18元，利润真高，暴利，我也开一家&/p&&p&文：何剑平&/p&&p&跟朋友一行5个人吃饭，来到万达广场的一家湘菜馆，大家一人点一个菜，我点了个清炒油麦菜，点完后菜单递给朋友的女友，朋友的女友看了下菜单，低声的说了句，好贵，菜市场卖1元1斤的菜，这里卖18元，餐饮利润真高，这简直是暴利，比卖毒品还赚钱（我知道她说的是我点的那道青菜），等我们有钱了也来开一家。&/p&&p&真的是这样吗？餐饮真的有这么好赚钱吗？很多的外行投资者就是抱着这样的观念迷迷糊糊进了餐饮业，谁想到，等自己真正进入餐饮业的时候，才知道，自己跳进了个大火坑，为了避免后来的创业者再迷迷糊糊的跳进这个万劫不复的火坑，我用个真实的案例，为大家算一笔帐，我们来看看做餐饮到底赚不赚钱。&/p&&p&这个餐厅是开在一家万达广场内部的韩国料理店，由我4个朋友投资，我们来看看具体情况：&/p&&p&餐厅经营面积420平米，40张餐台，装修期二个月。&/p&&p&一、餐厅的每月固定投资成本&/p&&p&总投资了150多万（装修60万，三个月租金24万，消防和下排烟16万，厨具5万，餐具5万，万达押金14万，门头广告5万，服装、员工宿舍、办公设备、收银系统、天然气装表和杂费10几万，进原材料8万多）。&/p&&p&餐厅的每月固定投资成本计算公式为：&/p&&p&（总投资-押金-店铺到期设备变卖+店铺拆除费+资金利息）／租赁期-装修期&/p&&p&备注：大型商业综合体的店铺一般不允许中途转让，待合同到期时需将装修全部拆除成毛坯房还给业主方，拆除费一盘为20元每平左右。设备桌椅卖不了什么钱，最多也就2万左右。&/p&&p&（150万-14万-2万+8万+150万*3.5%*5年）／60月-2月=29008元／月&/p&&p&这个是什么意思呢？它告诉我们的就是，餐厅每个月的利润（经营收入-经营成本）必须高于29008元，餐厅才是赚钱的（资金利息平均按年息3.5%计算）。&/p&&p&二、餐厅的租赁成本（含员工宿舍）&/p&&p&餐厅租赁合同5年&/p&&p&租金210元每平／月，每年递增8%&/p&&p&物管费48元每平／月&/p&&p&第一年:每月租金88200元，物管20160元，员工宿舍（2个）2400元。&/p&&p&第五年：每月租金120000元，物管20160元，员工宿舍3000元。&/p&&p&三、人力成本&/p&&p&厨房10人前厅15人，工资按60000元每月计算。&/p&&p&四、能源成本 &/p&&p&水、电、气按3万每月(不考虑营业额的变动情况)&/p&&p&五、税费&/p&&p&按15万经营额的定额税去核税大概10000元。&/p&&p&那么据此计算第一年每个月的固定成本就是（小的杂费如低耗品、维修费、办公费还没算）：&/p&&p&每月固定成本：29008元+88200元+20160元+2400元+60000元+30000元+10000元=239768&/p&&p&每天的固定成本为：239768元／30天=7992元每天&/p&&p&这个数据的意思就是&/p&&p&每天一睁眼，老板就要付出7992元钱，好恐怖！&/p&&p&这个数据不直观，那我们再算&/p&&p&餐厅一天得做多少钱才能保本呢？&/p&&p&韩国料理的平均毛利率较高，控制的好可以达到65%，中餐能做到60%就已经很高了。&/p&&p&毛利率的计算公式是：售价-菜品成本／售价，&/p&&p&月平均毛利率计算公式是：月菜品销售额-菜品消耗成本／月菜品销售额&/p&&p&餐厅的每个菜的单品毛利率都不同，一般来说，荤菜类的毛利较低一点，素菜较高一点，这就是为什么，进价1元的青菜餐厅要卖18元每份的原因，这个并不像普通的消费者认为的青菜达到了1700%的暴利，而只是青菜的毛利率为88%而已（加1元油、辅料）。&/p&&p&餐厅的盈亏平衡计算公式为：&/p&&p&盈亏平衡经营额=固定成本／毛利率&/p&&p&据此得出该餐厅的盈亏平衡经营额==12295元&/p&&p&还是不直观&/p&&p&再算&/p&&p&那平日与周末肯定是有区别的，平日做个10000左右，周末得做16000以上才行，&/p&&p&按人平均消费45元计算（经营5年的统计平均值），平日需222人次消费，周末需355人次消费。&/p&&p&这个数据还是不直观，再算&/p&&p&平均每桌消费人数3.2人(5年的数据统计)，那平日就是69桌，周末就是110桌.&/p&&p&一般综合体的消费中午只占到20%左右，晚上80%，那就是说周末晚上上客88桌，等于每台均要翻台一次。&/p&&p&够直观的吧，各位别忘记&/p&&p&这个是餐厅保本的经营数据，&/p&&p&&b&你看见人家生意这么好，你还等位了，以为老板赚翻了&/b&&/p&&p&&b&今天我不告诉你，打死你都想不到人家才保本。&/b&&/p&&p&想要赚钱那可要做的更多哦。&/p&&p&这还是第一年的，第5年呢？大家自己算吧&/p&&p&看完以上数据，你还会说餐饮是暴利吗？还会说做餐饮真赚钱吗？确实有人做餐饮很快就赚到钱了（这里指的是大餐饮，不含小快餐、面馆），但那是极少数人，据统计真正赚钱的不到30%。&/p&&p&所以，各位，投资餐饮业一定要慎重，要选个好址，选个好项目。就算都选好了，还得会经营才行。&/p&&p&&br&&/p&&p&作者微信：hjp795&/p&
1块钱的青菜，餐厅卖18元，利润真高，暴利，我也开一家文：何剑平跟朋友一行5个人吃饭，来到万达广场的一家湘菜馆，大家一人点一个菜，我点了个清炒油麦菜，点完后菜单递给朋友的女友，朋友的女友看了下菜单，低声的说了句，好贵，菜市场卖1元1斤的菜，这里…
&h2&&b&我來說說我所了解的深夜食堂：&/b&&/h2&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-34ef3c09baae2b_b.jpg& data-rawwidth=&450& data-rawheight=&338& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&450& data-original=&https://pic1.zhimg.com/50/v2-34ef3c09baae2b_r.jpg&&&/figure&&p&日本的漫畫《深夜食堂》大受歡迎，不但書本暢銷，改編成電視劇也一集集地拍下去，電影版很成功，捲起了一陣熱潮。&/p&&p&「介紹一家和深夜食堂一樣的東京小館子給我吧。」朋友常問我。&/p&&p&真的不知道怎麼推薦，首先，這一類的食肆，只做常客，陌生人走了進去，店主多數不理不睬。別誤會，他們不是沒有禮貌，而是不知如何對應，去那裡的客人多數有甚麼吃甚麼，不太有要求，向着一個不熟悉的，老闆不懂得招呼，也就沒有表情了。&/p&&p&而且，最重要的還是溝通問題，如果不會講日語，不懂外語的店主會覺得很尷尬，也很自卑，這是一般日本人的心理。&/p&&p&怎麼連幾句英文都不會說？當然不會了，你看這故事的主人翁，臉上有一道很深的疤痕，這都是象徵他是黑社會Yakuza出身的。此等人想改邪歸正，又沒甚麼求生本能，就開間小館維持生計。&/p&&p&劇本中有很多小故事，但都沒談到店主本人的出身，他們都是靜默的，不想透露以往的舊事，也不想別人追問，所以情節裡從來沒講到他的背景，這是對人物的尊重。如果有的話，也一定是一段動人的故事，留待作者在完結篇時敍述吧。&/p&&p&有了黑社會背景，這些人在新宿、涉谷等較為複雜的地區內開店，也沒有人敢來打擾。雖說日本黑社會已轉做正行，也有變相的敲詐，像如果你賣的是拉麵，那麼他們會推銷以低價買入，高價賣出的麵條，或其他食材等等，當個小販，日子也不容易過的。&/p&&p&「那當地人又怎麼去找這些深夜食堂呢？」友人又問：「你在日本住過一段時期，一定知道答案。」&/p&&p&靠的都是口碑，一個介紹一個，日本人喜歡向人介紹小店，為了炫耀自己也知道這麼一家旁人不會去的。&/p&&p&我在日本生活時當然也經常光顧，那時候年輕，不怕晚，不想回家，精力充沛。日本人的飲食習慣是喝酒的時候喝酒，吃飯的時候吃飯，通常收工後就會約埋一班同事，找個便宜的餐館喝個痛快，不然就是應酬了。&/p&&p&當年正是經濟起飛的年代，公司有應酬費，可以扣稅。所有職員，尤其是做生意的，一定要應酬，每一個月，把一堆收據呈上去，上司才知道你勤力，一張收據也沒有，那會被炒魷魚。&/p&&p&有了這個扣稅的制度後，晚市興旺，夜夜笙歌，我當然被很多公司的人請客，大吃大喝，吃飯時不吃飽，喝完酒便覺肚子餓，報不了稅的就到街邊去吃一碗便宜的拉麵，可以報稅的，又去這些小館流連。日本人叫這一行為「水商費」，水的生意的意思，包括了餐廳、小館、酒吧和高級的藝伎屋，都可以報稅，等於是政府請客，維持了一大班人的生計，當今經濟蕭條，應酬費已不能報稅了，令這一行業大為衰退。&/p&&p&話說回深夜食堂，吃的是些甚麼？就算是好吃，日本人也稱為「B級Gurume」，次等美食的意思。所以絕對沒有甚麼豪華的食材，小店老闆見有甚麼最便宜的就用甚麼，多數是可以冷藏的，不會隔天就變得不新鮮的東西。&/p&&p&在深夜食堂中出現的都是一般的家常菜式，客人多數沒有媽媽煮飯，能嘗到家庭菜，也十分感動。舉個例子，節目中一定會做的是Omuraisu，那就是蛋包飯了，做法是分兩個鍋，一個打蛋漿上去，轉了又轉，燒成一層蛋皮，另一個鍋把冷飯放進去，下一些青豆之類的蔬菜，或一些香腸之類的肉類，加大量的番茄醬，炒得通紅，放進蛋皮一包，就是蛋包飯了。&/p&&p&好吃嗎？初次嘗試，覺得甜得要命，蔬菜少，肉也少，用的米當然不是甚麼新潟的越光，我那年代是進口緬甸的，稱為外米，用火來炊飯，當然沒那麼好吃。&/p&&p&吃慣了就喜歡，當年我最討厭的是甚麼蕎麥麵、天津丼、炸蝦或豬肝炒韭菜等，現在回想，變成了米芝蓮三星廚師出品。人，真是賤呀。&/p&&p&最近，這個節目的版權賣了給Netflix，也拍成台灣的中國版本，我沒有機會看到，但在大陸播映，給觀眾大罵特罵，理由有點不公平。&/p&&p&批評的是節目內有很多植入廣告商品，這也怪不得製片人和導演呀，他們也不想，如果大陸人要罵的話，那麼罵馮小剛的作品吧，他有一部叫《大腕》的，還專門以此做文章呢。&/p&&p&《深夜食堂》講的是人情，至於食物，這節目很巧妙地把出現的人物想吃的東西，仔細把做法重現一次。如果想看有甚麼小吃，那麼去看另一齣《孤獨的美食家》好了。&/p&&p&凡是成功的飲食電影或電視劇，還是要靠人情味，而把它湊合得好的，只有《飲食男女》和《芭比的歡宴》。香港版的《深夜食堂》是一部低成本的電視劇，和《權力的遊戲》無得比，已經盡力去拍了，也應該對它寬容一點吧。&/p&
我來說說我所了解的深夜食堂：日本的漫畫《深夜食堂》大受歡迎，不但書本暢銷，改編成電視劇也一集集地拍下去，電影版很成功，捲起了一陣熱潮。「介紹一家和深夜食堂一樣的東京小館子給我吧。」朋友常問我。真的不知道怎麼推薦，首先，這一類的食肆，只做常…
&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-5ed2a9292efed5577aba00_b.jpg& data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&854& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1280& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-5ed2a9292efed5577aba00_r.jpg&&&/figure&&h2&导读&/h2&&p&一位餐饮老板抱怨：昨天顾客在我们店里消费，在素菜里吃出一只苍蝇。顾客要求免单，我们管理人员给予全单5折。顾客不满意，投诉到食药监局。现在又转到工商局，工商局的处理是：要听取顾客的要求。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&看到这个问题相信很多有过服务经验的人，都会想起曾经的一个段子：有个顾客在餐厅里面吃出了一只苍蝇，把服务员叫过去，对服务员说：你们这个餐厅真是垃圾，既然还有苍蝇在饭菜里面，叫你们经理过来。服务员听完之后二话不说抓起那只苍蝇吃进了肚子里，然后问道：苍蝇在哪？在哪里呀？&/b&&/p&&p&&b&这个段子是我刚进入服务行业的时候，培训讲师跟我们说的一个故事，在很多年里大家都把服务员吃苍蝇的举动看作是餐厅的英雄之举，但是现实中这仅仅是一个段子，并不是处理这件事情的最佳方法，甚至这样的做法在今天看来是愚蠢的，不可取的。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&面对这样一个看起来稀松平常、最容易发生在我们每家餐厅的“小事件”，处理不好，成了烦心的“麻烦事”！&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&如何应对才是最明智、最低成本的处理方式？&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-3daaeb60df5fad7da02d91d_b.jpg& data-rawwidth=&550& data-rawheight=&356& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&550& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-3daaeb60df5fad7da02d91d_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&处理顾客投诉，先要了解此类事件顾客最大的权利，然后权衡之后做出最有利的决策：&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&在法律上，顾客在餐厅吃出异物有以下权利：&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&&b&■1.退换&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&顾客在餐厅吃饭吃到苍蝇、蚊虫、头发等异物，属于食品不符合质量要求，《消费者权益保护法》第二十四条规是：餐厅应当按照顾客的要求为其退货或者换货。&/p&&p&&br&&/p&&p&注意——退换，这是顾客最基本的权利。&/p&&p&&br&&/p&&p&如这个环节没有处理好、顾客不满意，他们还有下面的权利——&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&■2.投诉&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&顾客吃出异物可向食品药品监督局、工商局、卫生局、消费者协会等进行投诉。当然，顾客应提供的证据：有异物的实物样品或者实物照片、就餐证明发票等。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&■3.十倍赔偿&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&这段要注意，这是去年的新规定，很多餐饮朋友还不了解——&/p&&p&&br&&/p&&p&根据《食品安全法》规定，顾客在购得腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的菜品、食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款十倍的赔偿金。&/p&&p&&br&&/p&&p&注意，这里的十倍赔偿，是指此道菜价格的十倍。&/p&&p&&br&&/p&&p&比如吃出异物的这道菜价格是38元，顾客最高可以索赔380元，属于法律保护的正常赔偿。&/p&&p&&br&&/p&&p&如果事件发生到这里，顾客依然不依不饶；更差的情况如果发生，比如顾客产生身体不适等情况，餐厅还有其他责任——&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&■4.惩罚性双倍赔偿&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&顾客就餐后，如明显出现身体不适，应及时就医。就医后可向餐厅主张补偿性赔偿以及所受损失二倍以下的惩罚性赔偿金。&/p&&p&&br&&/p&&p&其中补偿性赔偿包括：医疗费、护理费、交通费等为治疗和康复支出的合理费用以及误工费；造成残疾的，应包括残疾生活辅助具费和残疾赔偿金；若造成死亡的，还应包括丧葬费和死亡赔偿金。&/p&&p&&br&&/p&&p&把这些罗列出来，是想给每个餐饮同行朋友遇到此类问题时，事先了解“最坏的结果”，然后做出更利于自己的判断和处理方式。 &/p&&p&&br&&/p&&p&对于餐厅经营方来讲，不管这些法律法规是否合情合理，顾客如果坚持不和解，餐厅方确实面临巨大的经济风险。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-54e9f734eccdfc4a79d55d7_b.jpg& data-rawwidth=&480& data-rawheight=&270& data-thumbnail=&https://pic3.zhimg.com/v2-54e9f734eccdfc4a79d55d7_b.jpg& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&480& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-54e9f734eccdfc4a79d55d7_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&吃出异物，餐厅怎样处理才明智？&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&&b&■1.一步步来，别着急&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&态度友好、诚恳道歉这些不必说了。首先要做的就是，摸清顾客心理底线——即他们想达到的“最大赔偿”。&/p&&p&&br&&/p&&p&退换菜，是第一步；&/p&&p&&br&&/p&&p&如果不满意，协商是否赠送下次用餐餐券或者其他赠送；&/p&&p&&br&&/p&&p&如果还不满意，协商全单打折；&/p&&p&&br&&/p&&p&如果还不能解决，全单免单。&/p&&p&&br&&/p&&p&事情处理到这里，一般性顾客，只要矛盾没有被激化，基本可以和解。&/p&&p&&br&&/p&&p&注意——餐厅不要以为免单就吃亏了。顾客真要纠结起来，10倍赔偿的价格，基本和免单差不多。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&■2.切忌激化矛盾&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&在这个过程中一定切忌激化矛盾——&/p&&p&&br&&/p&&p&“吃个虫子很正常，你家青菜没虫子吗？”&/p&&p&&br&&/p&&p&“有什么大惊小怪的，哪家餐厅没个虫子苍蝇？”&/p&&p&&br&&/p&&p&“有虫子代表绿色，没农药！”……&/p&&p&&br&&/p&&p&此类话语，坚决不要说！&/p&&p&&br&&/p&&p&一定站在顾客角度想问题，体会他们正常的一餐因为吃出异物心情被破坏，尽可能的站在对方立场和他们沟通，小事化了！&/p&&p&&br&&/p&&p&之前还有餐厅服务员或者管理人员当众把虫子或者其他异物吃掉的情况，这样的处理方式，除了会给新闻媒体提供“话题”和“爆料”之外，对餐厅经营没有一点好处！&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&■3.避免顾客投诉到法律机构&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&一位餐饮同行说：“这种小事，一旦投诉到食药监局、工商局，事情就变得可大可小，不由我们来控制了。&/p&&p&&br&&/p&&p&这时候，就要动用各种关系、走后门、拖关系，牵涉时间精力不说，送礼欠人情的花费远远大于免单的钱！&/p&&p&&br&&/p&&p&所以，作为我们经营方，开张做生意是大，和顾客斤斤计较是小，尽可能避免顾客投诉到政府部门。”&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&■4.如被曝到新闻媒体，损失不可估量&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&一旦发生此类事件，顾客曝光到新闻媒体，新闻媒体往往会“推波助澜”、把事情弄大。&/p&&p&&br&&/p&&p&前段时间，一位沈阳餐饮同行因为鱼变质被顾客曝光到新闻媒体并网上贴图发帖，一天时间阅读量破10万，生意直线下到谷底。品牌影响更不可估量！&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&小结：&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&看完这些内容，想必大家都了解了“小事情”可能带来的大损益和基本的处理流程。当然，前提是餐厅要时刻注意食品安全卫生，在源头上减少此类事件发生。一旦有投诉发生，一定要重视，妥善处理。&/p&&p&&br&&/p&&p&&i&&b&想加入餐饮行业微信群的朋友请加主编微信：，备注：加群，做餐饮你不是一个人在奋斗！&/b&&/i&&/p&&p&&b&想了解更多精彩内容，欢迎关注微信公众号：餐饮新纪元（canyinriji），教你如何更好的开餐厅，餐饮实战第一自媒体！&/b&&/p&
导读一位餐饮老板抱怨：昨天顾客在我们店里消费，在素菜里吃出一只苍蝇。顾客要求免单，我们管理人员给予全单5折。顾客不满意，投诉到食药监局。现在又转到工商局，工商局的处理是：要听取顾客的要求。 看到这个问题相信很多有过服务经验的人，都会想起曾经…
&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-0f68b7e703cbcaec2ee14a9_b.jpg& data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&853& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& w