远离这5种失败文案：哪些看起来很牛逼的文案都失败了？
稿源：人人都是产品经理
文案是用来传递产品价值信息的。但是，在以往看到的众多文案中，总体上好的文案还是比较稀少的，很多文案在完成传递产品信息这个任务的过程中，或多或少多出了一些问题，成为了龙哥眼中的失败文案。记得托尔斯泰同志在他的名著中说过一句话：幸福的婚姻是相似的，而不幸的婚姻则各有各的不幸。其实，龙哥感觉在文案领域这个道理也是可以通用的，成功的文案是相似的，也是比较少的，而失败的文案则是姿态各异，出现在你面前的概率也是比较大的。龙哥根据以往的创作和观察经历，总结了几种比较值得注意的失败文案类型，刚好最近和几个朋友在聊天中也谈到了这方面的内容，感觉还是很有必要落笔成文，给大家提个醒。一、不知所云这种文案之所以失败的原因是：说了跟没说一样，而且所传达出来的意思让人有些不明所以，如坠五里云雾，朦朦胧胧，无法体会。比如一个关于描述甜橙有多甜的文案：甘甜动人，触动你的味蕾甜橙，当然得甜了，这个文案描述的甜的程度是“触动你的味蕾”。等等，写文案的同学，什么叫“触动我的味蕾”？对于某些更喜欢辣味的人来说，如果要触动他们的味蕾，相比于甜味，辣味更合适一些。所以，看完这个文案，十有八九还是不知道这个甜橙怎么个甜法。如果让龙哥来写这个文案，我会这么写：可能是你吃过甜的最到位的橙子（随便想的，没有精雕细琢）。之所以这么写，是因为每个人对甜的理解都是不一样的，这个文案基本上能让看到的人脑补出这个甜是个什么感觉，因为每个人对“甜的最到位”肯定有自己的理解，而且文案本身也没有把话说死，注意它前面有一个词——可能。这句文案足矣吊起用户的好奇心，让Ta主动买一斤尝一尝。二、故作高深这种文案之所以失败的原因是：一激动就把文案传递出的对产品的感觉提到不应该有的境界，从而使得产品的表达价值和实质价值之间产生了落差，容易让受众产生不匹配的意味。这种文案第一传递给用户的产品感觉是个大概齐，第二容易让人把期望值抬的过高，从而无端地增加了对产品不满意的概率。比如一个龙哥曾经在电子市场的小柜台上看到的立体环绕音响的文案：XXX音响，听觉的极致盛宴。极致，是一个很虚的词，无法给人一个可以落地想象的感觉，很难体会；看似高不可及，实则难免让人觉得过于浮夸。另外，极致代表着之上是没有的，然而大多数情况下，事实并非如此，因为基本上是无法提供让人信得过的数据证明的，然后这个极致就很容易变成自我打脸。王婆卖瓜自卖自夸，这是必要的，但要适度，稍微高一点就可以了；夸的太狠了就会有些过犹不及，搞不好还适得其反。三、隔靴搔痒这种文案之所以失败的原因是：对产品价值说的不到位。看了这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。典型的例子就是对于美好事物的描述，比如众多男同胞们形容美女，龙哥听到的大部分的文案是类似于这样的：哇塞，太漂亮了，让我魂牵梦萦。想必看到或者听到这个文案的男同学们，内心就被猫抓了一样，始终会有一个疑问萦绕心头：这个美女究竟怎么个美法？文案既说不清，也道不明。说实话，在这方面我们真的应该跟古代的前辈们好好学学，看看人家是怎么描写美女的：眉如远黛，面若桃花，静似娇花照水，行则弱柳扶风。既有静态，也有动态，基本上这个人在你眼前已经是活灵活现了。四、弄巧成拙这种文案之所以失败的原因是：逻辑不够严密，对于文案所传递出的信息结果没有进行必要的调研和审查，导致文案的副作用喧宾夺主。给受众造成一种即使你说的是对的，也让我感觉不舒服，怪怪的感觉。比如一个公寓地产的宣传文案：好房子，一家三口，三代同堂这文案想传递的意思是明确的，是说房子够大。但是，对于细心的人来说，后面两句如果稍微联系一下想想，就会发现有问题，给人非常诡异的感觉。再比如一个商业地产的广告文案：妇儿医院旁，尽享百万人流好吧，你的意思是你的房子地段好，有较大的客流量，将来好做生意。但是，医院旁，还是妇儿医院，联系一下最后一个“人流”，还百万人流，这酸爽绝对不要不要的。还有一个交通探头旁边提示抓拍超速的文案：比比谁的速度更快？这个文案的意思是谁超速我抓拍谁，探头的拍照速度是杠杠滴，为了不被抓拍，你就开慢点。但是，这个文案猛地看过去，油然而生一些怂恿司机们比速度的意味，倘若遇到性格豪爽的司机，说不定还来个百米冲刺，满心欢喜之下却得了个违章的记录。五、 自降身份这种文案之所以失败的原因是：为了打击竞争对手，暴露甚至捏造竞争对手的弱点，并以此来要挟恐吓用户，让受众感觉格局比较小，无形中降低了自己的品牌形象，而且不自觉地有些为其竞争对手鸣不平，整个文案的效果大打折扣，甚至无法达到预期。一个典型的例子是神州专车的广告：这些文案所表达的是不是事实？有没有确凿的证据？言语上稍显恶毒地攻击对手，多少让人有些生厌；另外，整个设计使用黑色和黄色，这配色也颇让人有些无语，黑色让人感觉到压抑，而黄色让人感觉浑身紧张，自然界中马蜂好像就是这个配色方案吧？再加上严峻的人物表情，整个文案的效果可算是low的不能再low了。马老师教导我们说：你要多看看别人失败的经历，因为导致失败的原因无非就那么几种。龙哥上面列出来的几种失败文案不是最全面的，但多少也有一些代表性（没有刻意针对谁，只是为了说明问题），可以帮助大家在日常文案的写作中做个警醒，一旦发现自己有以上的文案创作意图，则早早打住。另外，也可以帮助大家鉴别哪些貌似牛13的文案是不是失败文案。See you again关于作者：阿龙，微信公众号：lxltk123，产品总监一枚。每做事，常以“博学、审问、慎思、明辨、笃行”为铭，勇行而恪守。
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写了10年文案，你为什么还不是专家？
作者: 野马
这个问题好比，做了10年的饭，你还不是大厨一样！&为什么写了10年文案，你还不是文案专家？而很多小白却可以在2年甚至1年乃至几个月成为文案高手？&那成为专家的秘诀到底是什么？&有人说主要靠经验，有人说靠天赋，但是大量的研究发现：不论是经验还是天赋，都不是成为专家的关键因素。&经验：仔细观察一下，你身边是不是有工作10年的同事，是不是有从事行业10年的老板，但是他们成为专家了么？并么有！所以经验并不能让你成为专家。&天赋：有研究发现，国际上一些排名靠前的大师，甚至在天生智力上低于普通人。很多有天赋的人并没有成为大师，所以天赋也不能让你成为专家。如果你既没有经验也没有天赋，那恭喜你离专家就更进一步了！心理学家Ericsson的研究发现：决定伟大水平和一般水平的关键因素，既不是天赋，也不是经验，而是『刻意练习』的程度。刻意练习，很好理解。比如：你要练习投篮，有很多技巧，三分线怎么投，二分线怎么投，篮筐下怎么投，只要知道技巧，并加上100万+ 次数的练习，你也是投篮专家。所以得出结论：刻意练习是成为专家的秘籍！但是还有一个真理是：知道怎么做好的方法才是成为专家的灵魂！本文既然是讨论如何成为文案专家，那我们就讲文案大师创作文案的灵魂。此处无声胜有声的文案就是有灵魂的文案。下面就来揭秘：文案大师秘不外传的7个文案心法。& &心法一、策略心法二、洞察心法三、画面心法四、场景心法五、故事心法六、对象心法七、共鸣1、策略案例：清凉去火，正宗好凉茶。&VS &怕上火？喝王老吉。一个是占位，定义了一个品类。一个是心理，打心理战，怕怎么就赶紧采取行动。2、洞察案例：出去野。 VS 别说你爬过的山只有早高峰。后者是MINI宝马广告词，这句话利用了“早高峰”的喻体缺陷，人们都爱把早上的拥堵时刻比喻为“早高峰”，然而早高峰并不是真正的峰，不能满足爬山的需求，所以字面上看起来会有一定的反差感，读起来有意思。3、画面案例：年轻，在路上。VS 路在长，也长不过我35码半的脚步。把在路上和我们的鞋联系起来，浮现出一幅你正在路上的画面。4、场景案例：点点滴滴 至清至纯。VS 我们不生产水，我们是大自然的搬运工。搬运工你想到了什么？是不是农村从天然古井打水的场景。5、故事案例：天生爱跑，锐不可当。 VS 别赶路，去感受路。如果能用一段文案甚至一句话，讲一个故事，甚至讲一个跌宕起伏的故事，那就是功力不浅。6、对象好的文案，需要一个真实而又虚拟的对象。你对他倾诉，而且他听得到听得懂。7、共鸣案例：美好，婉若初见。 VS 生命就应该浪费在美好的事物上。共鸣是唤醒内心深处真实的声音，引起共鸣，你的文案就成功了。有了心法那如何才能写好文案呢？那我们就有必要了解一下文案的本质，广告文案的本质就是要带来销售。销售的本质就是把产品推给有需求的潜在客户。所以文案&等于 挖掘潜在客户。挖掘潜在客户我们就需要清晰的知道潜在客户的画像，比如：年龄、性别、工作、收入、婚姻、学历、地域、性格、爱好等等。然后再针对人群画像，来设计我们的文案，并融入文案撰写的心法。最后才是推广传播我们的文案。最终得到一个文案撰写框架：1、获得目标客户清晰的人群画像2、确定要传递给目标客户的信息3、融入文案写做心法撰写文案4、推广传播如果你写了10年文案，还没有形成自己的一套框架，那你一辈子不可能成为专家了。有了自己的一套框架，然后再在框架内的各个环节进行打磨、细分并深入研究最终形成自己的一套完美系统，你自然而然就成为文案写作的专家了。关于这套系统方法，我在 新媒之家 开了一个《控心思维》90%以上营销大师的独门秘笈&课程。学会这套思维，你将能够：掌控好自己，让自己身体健康、身心情愉悦、工作有条有序人生充实，不再迷茫；掌控好恋人，让恋人做你的小尾巴围住你转，追着你走；掌控好员工，员工将心甘情愿为老板效力，无怨无悔；掌控好客户，让客户求着跟你合作，而不是你追着客户买单！课程学习，请 &+关注 &进入课堂，并且这将可能改变你的一生最后告诉你一个秘密，文案写作的秘诀就是，写，写，写，不断写！有谁了解文案之家，请问靠谱？？来说下_百度知道
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稿源：鸟哥笔记
摘要: 无论是我们写的品牌文案还是产品文案，最终的目的都是为了让客户买买买。而市场营销的本质是吸引和保留客户。借用市场营销的定义，有赢利地满足客户需求。我所理解的文案的定义应该是，有盈利的刺激客户需求。无论是我们写的品牌文案还是产品文案，最终的目的都是为了让客户买买买。而市场营销的本质是吸引和保留客户。借用市场营销的定义，有赢利地满足客户需求。我所理解的文案的定义应该是，有盈利的刺激客户需求。之前，我分享了一篇关于休格曼的文案写作原则的文章。在开头，我用了微信文案写作套路作对比。可能是我就略微带过了关于微信文案受欢迎的原因，所以有很多朋友说开头的套路比休格曼的写作原则要好用很多。那么，今天我就先来为大家分析一下，为什么会出现这样的理解偏差？我们现在所有学习的广告方面的知识，整个知识体系很大程度来源于西方。西方思维里面比较重要的应该是方法论。即任何解决问题的方式都可以被量化。这点跟咱们中国人不同，咱们中国人讲究的是含蓄。说话做事看破不点破，也就是说咱们国人需要的被提醒，而不是被告知。正是基于思维模式的产异化，导致在咱们这片土地上，微信文案创作模式大受欢迎。不知道你发现没有，现在很多人都在讲共鸣性文案。这其实就是大多数微信文案的创作方法。何为共鸣，其实就是说出了群众的心声。就像之前咱们提到的，国人说话做事看破不点破。很多时候我们无法直接说出自己的想法，所以需要借别人之口来表明自己的观点。比如：咪蒙《致贱人，我凭什么要帮你》。这就很容易引起大家的认同。所以，微信文案的本质：认同（你的价值输出）→信任（也就是成为粉丝）→接受推荐（接受你所推荐的产品）→行为支持（你满足了我的需求，我支持你的工作）。因为微信文案满足了现在的人们的碎片化阅读需求，基于互惠的影响力法则，满足了高阅读量=价值的核心需求，这就造就了微信文案的巅峰。所以，微信文案大受欢迎！写文案，为什么还是要懂点市场营销？无论是我们写的品牌文案还是产品文案，最终的目的都是为了让客户买买买。而市场营销的本质是吸引和保留客户。借用市场营销的定义，有赢利地满足客户需求。我所理解的文案的定义应该是，有盈利的刺激客户需求。为什么这么说？我们来看一看市场营销经历的阶段以及对应不同阶段我们文案策略的变化。市场营销的时代的划分 --营销1.0时代：在很久之前的工业化时代，工业机械是核心技术，当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是为了满足大众市场需求。在这种情况下，企业的目标就是要实现产品的标准化和规模化，不断降低生产成本以形成低廉的产品价格，吸引更多顾客购买。亨利·福特的T型车可以说是这一营销战略的缩影，他曾这样说过："无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。"这就是营销1.0时代，即以产品为中心的时代。这个时代文案策略最为简单，你只需要告诉客户现在有什么样的产品以及可以通过何种方式购买就可以了。你的文案只需要让客户更方便的满足客户需求。营销2.0时代：出现于当今的信息时代，其核心技术是信息科技。营销2.0时代的营销工作已经变得复杂起来，因为消费者了解的信息比以前更多，可以轻松地对相似的产品进行选择。这时，产品的价值是由消费者来定义的，因为他们在喜好方面存在着巨大的差异。有鉴于此，营销者必须对市场进行细分，针对某个特定市场开发出最具优势的产品。对营销2.0时代而言，企业获得成功的黄金法则是"客户即上帝"，消费者由于需求得到满足而在买卖中享受到了一些优势。他们可以在产品的功能特征等各个方面精挑细选，直到自己满意为止。尽管很多营销者都努力试图赢得消费者的青睐和关注，但不幸的是，以消费者为中心的营销方式仍坚持把顾客视为被动的营销对象，这就是营销2.0时代的观点，即以消费者为导向的时代。这个时代文案策略相对于之前就相对复杂一点，这个时代也是广告文案写作最为鼎盛的时代。这个时候，顾客有了更多的选择。所以，你需要向客户传递除了产品信息之外的其它信息。你需要提供更多的信息让客户可以准确甄别产品差异性。此时客户更倾向于产品的功能性。所以，你需要利用文案技巧来让客户愿意阅读你的文案，并从中了解到你所传递的产品信息。进而了解产品的差异性。最终选择购买营销3.0时代：即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今的消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，希望能让这个全球化的世界变得更好。在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。简单地说，他们要寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。当然，和以消费者为中心的营销2.0时代一样，营销3.0也致力于满足消费者的需求。但是，营销3.0时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，它们必须努力解决当今社会存在的各种问题。换句话说，营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。因此，营销3.0把情感营销和人文精神营销很好地结合到了一起。很明显，这就是我们现在身处的时代。这个时代的典型的特征就是我们将更偏重于产品的情感营销和人文精神关怀。所以作为文案，你必须学会消费者洞察。你得发掘出他们内心的精神需求。之所以现在KOL、各类网红盛行。这其实就是因为他们满足了我们大多数人的内心的需求。总而言之，这个时代能否利用文字技巧来激发人们的需求也成了评判文案人能力的标准之一。只要你能驾驭好受众情感，你就可以成为一名合格的文案。所以这个时代，也是文案人百家争鸣的时代。上面说了这么多，相信你也很清楚了这样一个事实，市场营销和文案都是为了让客户实现购买的目的。基于这个目的，市场营销是满足客户需求。而文案是刺激客户需求。营销3.0时代，文案的终极目标是要塑造品牌形象。营销3.0时代最典型的特征就是品牌意识增强。这个时代的市场营销就是要清晰的定义企业独特的品牌标志，然后用可靠的品牌道德加以强化，最终实现建立强大品牌形象的目标。让它被受众自动自发的接受。所以，现阶段文案策略的终极目标终归是要回到塑造品牌形象的。而且因为企业的品牌价值应当对消费者的情感需求形成的吸引力，而不能仅仅停留在满足产品使用功能的水平上。这就更加要求文案人能够清晰的传递品牌形象。也就是说，先有品牌形象，再有产品信息的传递。我们需要用造品牌形象的方式来刺激客户购买。市场营销的发展，是未来文案写作的方向你可以没有写作技巧，但是一定不能没有方向。因为技巧可以学习，但是方向却要靠自己领悟。无论未来大众的需求有什么变化。只要你能把握住方向就不会差太远。我之所以分享休格曼的文案写作原则，是因为他传递的是一种思考的方向，而不是写作技巧。来源：天价棒棒糖
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