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闵昱新书畅谈商学 十年著书详解创业成功方法
时间：来源：作者：李欢编辑：聂晓君
　　一些创业者为什么总失败？
　　“如果一个餐饮企业的创始人从不跟你深谈如何精进菜品、如何发现和激励优秀厨师，而是不停地跟你谈如何布局连锁、如何进行资本运作、如何进行互联网思维，你就坚决不能投他。”一个风投行业的朋友说，“一些只有宏大战略布局而不愿脚踏实地打磨具体产品的人，不可能成功。”
　　是呀，成功企业大都是从一个具体的顾客需求点或痛点出发，绞尽脑汁地去解决这些需求点或消除这些痛点而成就的。
　　理解了产品的核心地位很重要，但这仅仅是万里长征走出了第一步。一个创业者要想最终成功，关键还在于怎么才能打造好你的产品。如何打造呢？
　　首先，创业者对产品“本质”的理解一定要正确。如果你花了高价去读了一个MBA，可能更容易让你陷入一个陷阱中。现有的商学院对产品的理解和传授或许正是导致你失败的原因之一。
　　现有管理理论认为产品的本质就是那个有形的实物或无形的服务。这个产品理念来自上世纪80年代初的美国营销学大师莱维特，也是商学院的标准教材答案，直到近期都占据着统治地位。
　　但这个产品理念已经无法解释众多的产品现象。比如管理理论认为，烤鸭餐馆的产品就是那一只只烤鸭和服务，香烟产品就是带包装的那一只只烟卷，而汽车产品就是那个有形的铁家伙。顾客最在意的烤鸭入口即化的味蕾感知、入鼻的香味和泛着油光的焦糖颜色都不属于产品；香烟被顾客吞吐的过程，以及点火后冉冉升起的烟香、烟雾都不属于产品；汽车的外形美感、颜色，起步时的加速过程和推背感等也都不属于产品。但我们知道，顾客是否愿意付款却直接与以上顾客在意的东西密切相关。
　　最近一位中国学者出版了一本名为《商学：重新定义产品与顾客价值》的新书，挑战了莱维特的产品理念。此书首次提出，产品的本质既不是那个看得见摸得着的实物也不是无形的服务，而是顾客过程中的感知。即产品不是静止的而是一个过程；产品不是有形实物或服务而是顾客的感知。
　　感知是心理学的基础概念，也常常被翻译为知觉，二者是同义词。
　　烤鸭入口即化的味蕾感知和满鼻的香味是顾客的味知觉和嗅知觉；香烟的袅袅烟香，是否柔和还是浓烈也是顾客口和鼻的感知；汽车的美感、颜色和驾驶体验体现为顾客的视知觉和运动觉等。
　　当顾客走出烤鸭店，当燃烧的香烟散尽，当我们驾驶完汽车回到家中，除了味知觉、嗅知觉、视知觉和运动觉等等之外，顾客还留下了什么？没有，什么都没有留下。
　　产品是顾客的感知也表明产品是顾客的东西而不是商家的东西。没有顾客去闻、去看，原本的香味和美感外形就是不存在的。这些味蕾的触动、嗅觉的发现、美感的存在都是有人(顾客)去感知才显现的事物。产品并不是管理理论中所认为的“独立于人”的有形实物，而是与人密切相关或者说是与人的感知密切相关的事物。
　　产品是一个过程性事物而不是静止的实物。服务的过程性特点比较好理解，而实物的过程性就无法存在。但是，用顾客的“感知”来描述产品就会自然表现为过程性事物，因为所有的感知都必然是一个过程，都与时间的流动相关。
　　《商学》认为产品的本质是“顾客感知”对人们的惯常思维冲击较大。因为感知(知觉)这个概念并不是我们常常认为的“确定性”概念。上一刻的感知和下一刻的感知都不会相同，不同顾客感知的事物也会不同。用这个总在变动的概念来定义一个对于企业生死攸关的概念，真的靠谱吗？
　　实际上，我们在实践中常说的“以顾客为中心”“顾客永远都是对的”这些总结不正是在说，产品是顾客的产品，不同顾客的产品都不同，要以顾客感知的东西作为产品唯一的依托吗？这不也正在说明，产品是一个不太“确定”的事物吗？
　　其次，产品是顾客感知的理念很好地圈定了产品的边界，让企业明确知道自己的责任范围。凡是“在实现顾客的需求过程中与顾客需求相关的感知事物”都属于产品的范围。这就明确界定了自己企业的产品边界。比如说，顾客去商场购物或饭店吃饭，在实现这个需求的过程中，顾客首先考虑的是能否方便停车、停车的费用能否用消费单免单；商场或餐馆的空调是否让人舒服，而不是直吹身体；用餐环境是否喜欢；饭菜的味道是否合适自己的口味；服务员的态度是否让人舒服等等。这些都是顾客在实现用餐需求过程中，与需求相关的感知。而这所有与实现需求相关的顾客感知都属于产品的范围，不可有任一偏废。如果你忽视了顾客的任何一个感知都可能导致企业的失败。而这个边界是比较好界定和容易统一内部员工认知的。
　　最后，要用产品是顾客感知的理念来统一“顾客体验”和“场景”等补充概念。顾客体验和场景是近年非常热门的概念，它们的出现实际上是传统产品概念无法解释现实中的产品现象而做的补救。现实中，特别是互联网产品经理们，在产品设计过程中，常常能依托的恐怕就只剩下对“顾客体验”四个字的自我感悟了。
　　《体验经济》一书的作者B。约瑟夫o派恩，把体验作为产品和服务之外的又一市场提供物来看待。体验注重的是人们个性化的、带有情感感受的经历，比如攀岩、旅游、玩游戏、游历主题公园等。可以看出，体验的主要部分也是一种“感知”，是一种能够激发人们个性化情感的感知。就是说，“顾客体验”是对原来有形产品和服务无法解释的某些现象的补充，弥补了原来产品理念中缺乏的顾客个性化的带有情感感受的经历。
　　与体验相似，场景也属于产品组成的一部分，其本质也是顾客的感知。例如，车辆不管是在宽广的马路上、在雪地上或者崎岖的山路上行驶，它们都属于与实现一地到另一地这个需求相关的不同场景。从产品角度说，车辆在不同的场景下行驶，就属于不同的产品，而不是同一个产品，尽管是同一辆车。而这些不同的被顾客感知的场景就是区分不同产品的关键，也就是说场景属于产品的组成部分，顾客感知的场景不同才区分出产品的不同。
　　体验和场景等概念的出现，总让人感觉，新的提供物怎么越来越多、越来越复杂。体验不仅增加了过程感知也增加了情感感受，场景则增加了以前产品不涉及的情景等因素。应该说这些因素对原来的有形产品和服务有了新的更丰富、更多元的补充，但这些不断增加的多元描述和补充也增加了人们的困惑：类似的多元补充还会有多少？
　　所以，急需我们能找出这些市场提供物和补充的共同本质，以消除这种不断打补丁的困惑。通过艰苦的努力，《商学》一书作者——闵昱率先发现了产品的这个共同本质。
　　闵昱的这个发现意义重大，因为产品是企业与外界的唯一连接，也是企业生存的唯一依托。通过产品以及与产品密切相关的“顾客价值”，实际上就能够建立起整个商学理论的大厦。而顾客价值被闵昱定义为产品带给顾客的总“效用”。
　　“产品”决定了企业呈给顾客的是什么，“顾客价值”决定了产品能否被顾客所接受。二者共同作用决定了企业是否能在市场中立足和发展，也决定了企业在市场中的存亡。商学就是以产品和顾客价值为核心而建立的系统理论。
　　顾客价值一直是企业家和管理学者们孜孜追求并努力寻找其本质的东西。但国内外的理论界一直都未能找出被广泛接受的顾客价值定义。其难度之大超乎想象，其实这也很好理解，因为只要发现了顾客价值的真实本质，就能够在其基础上重建整个理论大厦。
　　闵昱不仅发现了产品的本质也同时发现了顾客价值的本质。以此为基础，才发展出商学这本学科。这其中的关键点是，以前的学者只是在顾客价值这个概念上直接下功夫，但却没有认识到重新定义产品概念的重大意义。顾客价值和产品是相伴随而出现的事物，不解决产品的本质问题，就不可能发现顾客价值的本质。
　　产品和顾客价值的重新定义，使得商学理论得以建立。而其中的前提是产品概念，这是因为顾客价值是建立在产品概念基础之上。
　　商学包括顾客理论和组织理论两部分。
　　顾客理论研究企业与顾客的关系及其规律，眼睛由内向外看；组织理论研究企业内部的协同、效率及其规律，眼睛从外向内看。组织理论所谓的从外向内看，是说组织必须以外部的顾客价值为组织的宗旨或目的，并以此宗旨来协同组织的效率。不指向组织宗旨的效率则是负效率，只能起负作用。所以组织理论在向内看之前必须先向外看，是由外到内的顺序。
　　《商学》一书的作者闵昱，是改革开放恢复高考制度后的第二批(78级)大学生。闵昱在国内几家大型国企、合资企业和民企中担任中高层多年后，于2001年开始进入管理咨询行业，并成为北大纵横管理咨询集团的早期合伙人。由于深感现有管理理论的危机，2008年后开始辞去北大纵横合伙人职位专心研究管理理论，历经十年专一写作《商学》。
　　商学不仅通过重新定义产品与顾客价值来建立一套完整的系统理论，还发展了两项更基础的理论地基。通过“实人世界”和“实在世界”划分，闵昱让我们认识到人们实实在在生活其中的感知世界和独立于人知觉的物理世界是两个适用不同定理规律的世界，不能混为一个世界；通过对现有战略理论的前提假设——经济人假设——的适用范围分析，闵昱认为管理理论或商学理论是不能建立在经济人假设基础上，而应该建立在“本私人”(本私命题)的基础上。
　　不管闵昱能否真的建立起一个新的理论范式，但是，他能够在浮躁的当今社会，辞去一切社会职务，没有任何收入地沉下心来进行十年理论研究，仅仅是这一点，也值得我们去读一读这本凝结其多年心血的《商学》。
　　《商学：重新定义产品与顾客价值》，闵昱/著，机械工业出版社2018年5月第1版。
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