轻生活：传统快消品如何玩转“互联网+”？
品牌初成立
我是 1988 年出生的，25 岁的时候做到上海大众西北地区最年轻的营销总监，当时卖车很有一套，从基础的员工做起，离职前做到营销总监分管品牌大区用户满意度；现在叫用户体验，就是从用户第一次进店看车，试驾了解品牌、到下订单购车、提车当天、新车开走至使用半年内，包括推荐朋友买我们的车，这一系列的环节中用户对品牌的感觉称之为用户满意度。
2013 年中，我忽然感受到了当时工作、生活的压抑。每天专注自己的事，通过不断的改进、测试去提升销量、用户满意度和转介绍。当我做到区域总监这个级别，接触的人群就开始变了，我每天要跟一汽大众、奥迪、奔驰的高管交流探讨，吃饭应酬，常常到深夜。其实那并不是我想要的生活。我辞职后来到深圳，开始了新的生活和工作。10 月，我创建轻生活品牌，至于为什么要做卫生巾？也是一次偶然。
我和合伙人是后来深圳后认识的，我说想做一个品牌，然后可以在马路上随处看到有人提着印着我们品牌 logo 的袋子，我经常意淫这个画面，简直不能再美好。平时大家都会提无印良品、HM 的袋子，我希望我的品牌也如此。女朋友给我一个建议，她说你可以尝试去做卫生巾。我当时一点也不能接受，如果我做卫生巾，未来的几十年都要跟卫生巾联系在一起，我说我受不了。我的合伙人说了一句话“挺好的呀，让我用心血去承载女人的经血”吧，这才有了后面的故事。
在座各位年龄大部分跟我差不多，如果现在让你们卫生巾当事业去做，可能99.9%的人听到都会疯掉。疯掉是正常的，因为所有的伟大都源自最初疯狂的想法，而大多数人是不会这样思考的。我们用了 3 个月时间，跑偏了国内绝大多数卫生巾厂家，发现这个产品确实存在很大的提升空间，而女朋友当初给我的建议也是因为市面上现有的卫生巾并不好用，甚至不安全，她用了会过敏。
我去到很多大品牌的生产厂家，跟他们谈代工。他们说市面上的产品大概什么水准，问我想做什么样的水准，我当时还不了解产品，我只知道每片成本不到 2 毛钱，我说能不能做 5 毛钱甚至1块钱的，我希望卫生巾垫起来跟以前的不一样，他们说我有病。跑了很多厂家后发现，这只是我的诉求，不是厂家想要的，他们也很难理解。
最初我们就确定了品牌基本原则，做最极致的产品，它一定要跟传统品牌有差别。我们又进行了一系列深入调研，关于国内卫生巾荧光剂的报道、黑心棉、造假的资讯。我看到后问身边的女生朋友，你用什么卫生巾？她说你好奇怪，变态吗，管我用什么卫生巾。我说我要做卫生巾，别人觉得我在开玩笑，认为我是恶搞。反复咨询后，她们大多会说：以前用国内某宝、某 C，现在只用国外代购的，日本的、美国的，记不起来叫什么了。为什么这么多女生要买国外压根记不住名字的品牌，我百思不得解。而 2014 年的数据显示国内全年共有 2000 万女性从海外代购国外品牌的卫生巾。
走访工厂的过程中，我发现这个行业壁垒并不高，不是谁有什么样的技术能做成怎样，反而是你能做的我基本上也能做，无非拼谁家的生产线更先进，更多的则是你愿不愿意去做。对于传统的品牌，我们每天用的牙膏、洗发水、卫生巾等一系列日用品，多依靠渠道、广告、明星代言，你买的这个东西，多少钱交给了广告商、央视、商超柜台促销，还不算平时各种曝出的品质及安全问题，索性就不谈什么用户体验了，几乎 zero。但这么多年都过来了。所以越来越多年轻人开始选择国外品牌了。我们决定做自己的品牌，除了产品的本身有提升，我们希望它能暖心。
市场的切入源于温暖
当我真正深入调研后发现，把一个很好的东西做得再有逼格，设计感再好，这件事放在其他产品上可能统统有效。但对于一款姨妈巾，女生还是很难接受，大部分 85 后的女生在前 15 年的过程中用过品牌大概不超过 6 个。相当于我要推荐一个新 m 巾，我说这个感觉很好，不要钱甚至是用了给她钱，她可能都不愿意用，我们发现选择了最难的，完全依赖用户心智的一款产品。
都说 CEO 是一个公司最大的产品经理。而作为产品经理，最重要的事就不是不要时常陷入自己的意淫，觉得自己东西多牛；而是想办法让用户喜欢，直到爱上。现在都在讲消费升级，我们理解的消费升级不单单是产品品质的升级，而是用更好玩，更加超越用户期待的方式让一个产品出现在她面前，而不是我告诉你我的产品如何牛逼，再给你看一堆数据，用户是没有感觉的。
我们发现了一个点，给女性用户温暖其实不难。对一个女人，你给她足够的安全感和认同感，她大概就会幸福。当她用这个东西的时候，她会觉得这不仅是一片卫生巾，而是一种温暖、幸福；这个绿色的礼盒是我们产品的包装，里面是日用、夜用、护垫，这一套刚好是女生一个用的用量，我们把这样的一套礼盒卖给男生，会提供一张照片，男生可以把想对对方说的话写上，由我们打印出来，随产品一同寄出。概念非常简单，温暖和浪漫不只包包、玫瑰、钻石可以表达的，在她每月最脆弱的几天给她一份悉心的关怀，这会让她觉得更踏实、安全。
品牌如何出现在公众眼前
那时候我们很痛苦，在没有钱的情况下做一个产品，终于觉得产品还不错了，又要思考如何让大家知道？后来我们写了一篇文章叫“万万没想到，我竟辞职玩起卫生巾”，记录了我辞职创业来一路的真实心路历程，包括我们的前期准备等等，我们希望它可以承载更多男人对女人真正悉心的呵护，诠释一份特别的情感。
在没有任何大V、公众号、付费推广的情况下，这篇文章让我们获得了最早期的第一批粉丝3000多人。我不知道最后转载了多少，那时微信并没有阅读量的功能，阅读量功能是在7月底才有。我们公众号加了3000多个粉丝，上线当晚卖出500多套。我和合伙人在20平米的房间里发货发到凌晨4点半。说到这儿，有段经历不得不提。
我们产品出来后，也就是上线前一个月，我们不知道如何推广，当时我们只剩下3万块钱，我和合伙人说再怎么也不能让身边的人来买；最开始我们都不懂互联网，找了外包公司，他们专门做网络营销，他们承诺3万块钱为我们推广，推广出去后卖到10万块钱的货，再支付他们3万块钱费用。现在想想当初是有多可笑。
结果你们猜怎样，产品上线前一周，推广方案毛都没见，我们也联系不到外包公司的负责人了。打他公司电话说他在美国，等他回来再说，发微信不回，后来电话直接打不通了。最后，实在没办法，我们把产品寄给了当时微信里比较有影响力的几个微商，其中有一个叫柴公子，他是做微商培训的，把产品寄给他后，他刚好喜欢一个女生，就给这个女生寄一份，女生收到后觉得很温馨，发了朋友圈晒了一下，后来柴公子也帮我们转发了。后来大多是类似这样的转发和传播，当然都是免费的，完成了我们从0到1的品牌上线。当然后续的传播非常关键，我们80%的用户收到产品后，都会在朋友圈晒单，究其原因是因为不一样。这点我们做到了，但传统卫生巾不可能做到，让女生愿意主动分享。
强调的是情感的诉求，而不是功能诉求
传统品牌大多做着跟用户无关，品牌商自嗨的广告行为。而我们要做的是让产品有温度，让男人送女人这件事变得好玩；如果我把钱花在渠道、请明星上，这绝不是一个初创公司应该做的，也是能力范围达不到的。因此我们曲线救国，砍掉中间环节，把粉丝当用户经营，让他们参与，探讨产品的文案、包装、风格、甚至每包卫生巾的片数。我们充分了演绎着卫生巾行业的粉丝经济，其精彩程度一点也不次于手机行业。他们得的是屌丝，而我们，得的是女人。
当我们的产品出来后，很多男生给女朋友买卫生巾，这件事似乎变成了常态。昨晚有人看《天天向上》吗？汪涵、欧弟和徐怀玉在节目上大肆探讨男生给女生买卫生巾，这应该也是消费升级的一种体现。
互联网没有这么公开前，大家不会提这个问题。我最开始用卫生巾的时候，你们笑什么？是真的，不仅我用，我们公司现在有19个人，要求公司每个男生都必须垫至少一周卫生巾，我自己也在垫。垫的过程，能更加真实体验到一个月四分之一垫着m巾究竟是一种怎样的体验。
就像男生永远理解不了，女生来月经，肚子疼，心情不好，莫名的焦躁，而这些都自于生理，是她没法控制的，所以请别一味让她喝水，请试着多理解、了解和照顾她，她又不是水牛。作为男性，需要做的是更多是了解她的情感，我希望轻生活出现在用户面的时候，能给到这些女生不一样的感受，哪怕好那么一点，都是有价值的。
我曾有一整晚垫着350mm的加长夜用，当时兑了比较粘稠的饮料（30度左右热水）倒在m巾上，然后垫上了。那晚上我一共起来了三次，感觉很不舒服，有点闷热，每次都想把它撕掉，最终忍住了。第二天我在朋友圈给大家反馈垫过后的感觉，就像从深圳坐火车要去东北，还坐了趟绿皮车，睡了一晚，第二天醒来发现还没出广东。经期一般7天，前2-3天需要用加长夜用。在座男性朋友如果有没有老婆或女朋友，你一定得给她买次m巾。
我们大概有上千张，不知道有没有上万张。我们用户基数大概5万，朋友圈的晒单，这是我们千人共造卫生巾，在微信上征集“睡过才知道谁更厉害”这是我们夜用的文案，日用上写的是“你需要我的时候，我在”，意思是你不需要我的时候，我可以不在。大家觉得文案怎么样？这是求婚，去年年底在过年前几天，有一个河南男生，他是创业公司的CEO，拿着我们的产品给女友求婚，他开始买过一次，他女朋友很开心，觉得老公对她很贴心，他说要给她一直买，后面就断了。女朋友觉得他承诺的一点小事都做不到。他求婚前找我们策划，我说要么你把老婆这辈子的卫生巾都包了。他果断把钱打过来了，这个姑娘成了我们的第一个终生用户。
我们在全国征集100个天使用户，包括李静、马佳佳以及不同领域，有旅行家、摄影艺术家、健身瑜珈达人、女ceo。过程中有一些用户写的体验报告、轻生活之歌、锦旗“姨妈救星，妇女之友”。
不要做跟品牌无关的事
过程中最深的感触是我们以前做了很多事，品牌至今为止有一年的成长过程，我们之前犯过一些错误。希望可以帮助在座各位想要创业的同学有一点点帮助和价值。大家在创业的前期，从零到一的过程中，千万不要做跟品牌无关的事。我们做了一些事，别人说还不错，可以跟你合作，跟你做跨界营销、有意思的事件，这些东西都不重要，重要的是你的用户在哪儿？你的用户是谁？
轻生活做了大半年后终於找到用户，我们用户画像才清晰，我们做哪些人的生意，我们的东西卖给谁？我们如何定位用户？怎么样找我们的目标用户？我们的用户群是25-35岁白领女性，有的刚结婚，有的还没结婚，她们喜欢生活，她们喜欢去什么地方，吃什么东西，偶尔有少女心，即使穿50元钱的衣服，也能穿出自己的风格。
最近有一个品牌，他们也是一个非常传统的饮料，把传统的饮料做得非常有意思，上面标着1、2、3、4、5、6，想尝试的女生可以按照上面的编号，一个月30天中，有3天不要吃饭，喝它的饮料，提出轻断食的理念。我们也是这样的生活调性和生活品质。做品牌前期需要的是精准的用户，有了这些人后吸引下一群人。小米讲的是粉丝、发烧友，真正用小米的有多少发烧友。苹果手机在国内销量突破1亿，这是什么概念？苹果开始的高端商务的感觉，营造出来后是成为这样的商务，想成为这样的人。
品牌在传播的时候，价值塑造定位在那里，这就是品牌形象，实际在品牌运营、销售的过程中，并不能按照这样的方式卖东西。品牌在那儿放着，在实际运营的过程中，其实是很苦逼的。把产品送到别人手上，让别人尝试。我曾经想过把轻生活塑造成非常有逼格，让大家用。发现塑造的东西在用户接受信息时完全不一样。
在地面推广时，我们会告诉用户平时用什么卫生巾，我们有一款纯棉的，跟以前所有的不一样，你以前用的是化纤的，对身体有伤害。价格甚至更便宜，你会尝试吗？有的人会尝试，有的人不会尝试。我给她一个尝试，现场烧一下，看一看纯棉和不纯棉的。看似很简单的方法，前期可以帮你获取大量的用户。
找到精准的消费场景
品牌的建设、宣传跟实际的销售是完全需要分开的，这是在互联网+领域里，我自己的认知。我们做过合作，我们在嗒嗒巴士上送礼品，大家在滴滴打车的后台可以换取，百合网、珍爱网、小恩爱、E袋洗都合作了，但并无卵用。
对于卫生巾的消费场景，是我们后来走过很多弯路才发现的，卫生巾的消费场景不在今天的会场，不在咖啡厅，不在商场，也不在办公场所，在洗手间。我们在洗手间里做文章，我们在每一个洗手间贴很可爱的，让女生看了会笑的话“人生是想走就走的旅行，谁也不知道下一秒来的是什么”，我们在那一片铺满了。每天上厕所往那儿一蹲就能看到，扫一下二维码或者打电话，同事就送过去了。
我们在产业基地那一块，用户增长非常快。做完这样的活动后，我们发现很有效果，别人打电话说给我送点卫生巾，楼上的大姐带着同事跑我们公司来买卫生巾，她说这品牌服务特好，一个电话就送过来。然后我们进驻附近便利店，过程中需要把粉丝拉到一个群里，通过这样的方式吸引粉丝，你们今天买轻生活卫生巾，是买一送一的。用户收到信息后，全部到便利店买卫生巾。便利店老板疯了，一下午全过来买轻生活卫生巾。用户要的是好玩，她觉得好玩，并不是真要用卫生巾，她用一下，看是不是真的。便利店老板说今天卫生巾卖得真好，开业这么多年还没见过这种状况。我们拿下了片区商店。这种方法可以让销量迅速增加，包括企业团购的渠道。
我们去年跟逻辑思维、优酷进行合作，今年我们谈了百丽鞋业等，合作这么多大的，并无卵用。这些都是渠道。我们让他们买我们的产品礼盒装，送给她们的用户、粉丝、员工，你是女生，收到企业发给你的卫生巾，这一盒卫生巾上有你的照片和企业想跟你说的话，当你收到那一刻，你会觉得温暖。
丰富品牌的存在感
这并不能带来颠覆，它只是一种消费升级，我们在做的事情是跟传统的ABC、乐而雅比较，我们只是把这个东西变得更好玩，更有意思。我们有智能男朋友，这是干嘛的？在女生来大姨妈的时候，并不是每个女生都有男朋友，并不是每个女生的男朋友都这么懂女生，可以通过智能男朋友发泄一下。我们有中医，女孩有身体上的不适，经期等都可以咨询中医。我们有专题情感医生，晚上在床上睡不着，情窦初开、失恋等都可以跟情感医生沟通交流，丰富一个品牌的存在。这些东西是传统品牌所不能给予的，这是我们跟他们最大的不同。
未来我们希望能做一个线上随处可见，我的产品不像传统的一样，传统一定避不开消费场景。我们能否用新的消费模式，比如今天做完品牌的宣传后，女生回到家楼下便利店，可以看到哪些地方有轻生活卫生巾，可以在那儿购买，让便利店小哥送，我们的利润空间蛮大，可以把利润空间让出来给用户，这是我们和传统最大的不一样。
品牌的未来构想
最开始我和合伙人创建品牌是想要做小而美，做得精致，送给小众人群，送给他女朋友。有了资本的介入，不得不推动变成大品牌，承载更多的用户、社会责任，我们给自己新的定位，开始我们叫男人买的第一盒卫生巾。
为什么我今天提“生活家”的概念，我们发现卖给男生是一个前期，就像品牌前期的先头部队，帮你开拓最开始的一片用户，有了这个东西，用这个东西不断的营销、传播，我们如何让女性用户留在品牌，持续去关注和使用。我们提出“每个会为生活做减法的女生都是生活家”，希望鼓励和帮助女生成为她们想要成为的样子。
如果把今天的论坛放在几年前，产品经理更多的是男生，今天看到五分之二是女生，女生希望独立，更多展现自己的价值。我们提出新的概念，对于这个品牌，卫生巾可能会作为入口，以后延伸到纸尿裤，有了小孩要用纸尿裤，父母年龄大了可能要用尿不湿，这些都是未来轻生活可能会做的。成为一个真正与年轻人产生情感共鸣的个护品牌。
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