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本文来自“中信出版社”
理查德·泰勒：如果说行为经济学家应该更真实地描述人类行为，那么现实生活对他们而言可谓大有帮助。这些理论可以应用于现实中的企业决策，尤其是定价。
希腊峰滑雪场的定价策略
在康奈尔大学时，我的一个学生的哥哥迈克尔十分热衷滑雪，他所在的希腊峰滑雪场当时陷入了严重的财政困境。连续几个冬天，降雪量都低于往年，再加上经济不景气，公司不得不大量举债以便撑过淡季。但这家滑雪场必须增加收入，同时减少债务，否则就会破产。希腊峰滑雪场想要赢利，就必须提高票价。但是，如果把票价提高到能够赢利的水平，每个滑雪者需要为滑雪支付的价钱与他们在那些大滑雪场支付的相差无几，但希腊峰只有5 部缆车，滑雪场地也没有那么多。我们怎样才能将价格定得和大型滑雪场一样高？怎样才能保证在涨价的同时滑雪人数不急剧下降？如何继续吸引对价格较为敏感的当地居民？其中包括康奈尔大学及其他周边的大学生。
从心理账户的角度看，希腊峰滑雪场的服务明显赶不上那些著名的滑雪场，所以顾客会期待它的票价低一些。但希腊峰滑雪场的优势是地理位置，它是纽约州中部最好的滑雪之地，而开车去佛蒙特则要5 个小时。另外，希腊峰滑雪场还是离美国南部居民最近的滑雪场，附近几个城市的居民每周末都可以乘坐公交车来此地滑雪。
运用行为经济学理论重新思考一下希腊峰滑雪场的收益模式：
感知价值：提高用户体验
其中一条滑雪道的旁边有一条较短的赛道，滑雪者可以滑过一个个旗门，并且有扬声器播报比赛成绩。年轻的滑雪者很喜欢这种竞争的氛围，两个相邻旗门的间距较近，可以保证快速滑雪的安全性。使用该赛道的价钱是一美元。一美元虽然不多，但此时收费却会让人心生厌烦。在滑雪场掏钱可没那么方便，你得摘掉又厚又笨重的手套，再伸手到衣服兜里掏钱，如果钱放在里兜里，就更不方便了。然后，你还要把一美元纸币放入机器，就像自动售货机一样。我问迈尔克以及滑雪场老板阿尔（Al）这条赛道能赚多少钱，他们回答说收益不算多，大概一年只有几千美元。我问他们，为什么不免费向顾客开放这条赛道呢？这样一来，我们就可以用很低的成本来提高顾客的滑雪体验，更重要的是，可以提高人们对他们的滑雪场的感知价值。
还有的改进方式则与滑雪教练有关。教练的主要职责是教授初学者相关的滑雪要领，尤其是大学生们，这显然是扩大客户群的重要方法。不过，教练有很多时间是空闲的，于是在山上设立一个免费的滑雪诊所。滑雪者可以从滑道上的某个指定位置出发，滑过几个旗门，整个过程会被拍摄下来。山下会有一名教练，为滑雪者重放一遍录像，给后者提几点建议，更重要的是，它是“免费的”！
交易效用：套票模式
当时滑雪场为大学生提供了一种6 次滑雪套票，可以在周一至周五使用，如果在每年的10 月15 日之前购买，就可以打很大的折扣。这种套票很受欢迎，滑雪场也可以提早产生收入。我们还决定推出10 次滑雪套票，包括5 张周末票和5 张非周末票，如果在每年的10 月15 日前购买就可以打六折。事实证明，当地人十分喜欢10 次套票，这一点可以用几个行为因素来解释。第一个因素很明显，即打六折听上去很划算，并且可以产生很多交易效用。
第二，提前购买会使购买决策与滑雪决策分离开来。最初的购买行为会被视为一项可以省钱的“投资”，同样，在刚下完雪的周五心血来潮地去滑雪，也会被看成是免费的。虽然人们上周末出去吃了一顿大餐，但因为滑雪是“免费的”，所以不会使娱乐心理账户出现赤字。从滑雪场的角度说，这是沉没成本，而不仅仅是免费的。随着滑雪季的到来，滑雪者计划至少要用上几张票，以免浪费了买10 次套票的钱，而且他们很有可能会带来一个买全票的朋友。（滑雪票是不可以转让的。）
出售10 次套票三年后，迈克尔做了分析，并打电话告诉我分析结果。你还记得，10 次套票比普通零售票价便宜40% 吧？迈尔克问：“你猜顾客用了多少次票？60% 。”滑雪场的套票价格在零售价格的基础上打了六折，但只有60% 的套票被使用。从本质上说，这相当于滑雪场是按全价出售门票，另外收入还提前几个月到账，这的确很成功。
这一结果似乎并没有让顾客觉得难过，而且大多数人在第二年又买了10 次套票。即使那些套票使用次数很少的人也不会埋怨滑雪场，而是归咎于自己。当然，有些顾客在滑雪季结束时甚至连一次都没有使用。有些人满怀希望地询问，第二年是否能够继续使用这些票。滑雪场礼貌地告诉他们不可以，这些票只能今年使用。但是，阿尔为这类顾客提供了一种特殊的优惠：如果他们今年继续购买10 次套票，前一年没有使用的票在今年将仍然有效。当然，去年只滑过两三次雪的顾客，今年几乎不可能滑雪超过10 次。但是，这一优惠听上去很不错。
希腊峰滑雪场面临的最后一个定价难题是，滑雪季刚开始时该怎么做。那时，第一场雪刚过，滑雪场虽然开始营业，但通常只投用一部缆车。从前一年3 月就开始盼下雪的滑雪爱好者，会在滑雪季之初赶来。这时应该如何收费呢？我和迈克尔制定了一个新的定价策略。滑雪季开始时，或是滑雪场只有部分对外开放时，我们会按照一个固定公式定价。当天滑雪者需要支付全价，但可以得到一张最多打五折的优惠券供下次使用，具体折扣取决于投用缆车的数量。因为顾客预期要付全价，所以赠送优惠券令滑雪场看起来很大方，还可能会吸引他们下次再来，甚至会在滑雪场购买午餐和啤酒。
最后迈克尔给我讲了一个故事，充分说明了这些优惠券的受欢迎程度。有一年，一个小伙子来滑雪，此前他已经买了10 次套票，这是他那一年第一次来滑雪。他正在排队换票，听到售票员告诉排在他前面的顾客，购买全价票可以得到一张打五折的优惠券供下次使用。他觉得很划算，就把自己的10 次套票放回兜里，然后买了一张全价票。我一直在想，在10 次套票用完之前，他会用那张优惠券吗？但我们确实知道，在滑雪季到来之前建立稳固的收入基础，可以达到两个目的：一是使滑雪场摆脱债务，二是减少对当年降雪量的依赖。而今天希腊峰滑雪场依然存在。
错误的行为
Misbehaving：The Making of Behavioral Economics
[美] 理查德o泰勒（Richard H. Thaler）王晋 译
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今日搜狐热点行为经济学告诉你，人们购买保险的行为是一套怎样的心理机制？行为经济学告诉你，人们购买保险的行为是一套怎样的心理机制？二宗百家号最初接触《怪诞行为学》让我对书中一些研究问题产生了兴趣，比如可口可乐和百事可乐谁更好喝？为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？从行为学的角度阐述了一些问题的本质原因。很多互联网的创业者，他们也是行为学的拥趸，像罗永浩，在过去的演讲中提到最多、推荐书最多的也是这类行为学的内容。有人或许会问了，「行为学」有什么意义？对于我们个体来说，每个人的决策，是由一套自动的生物算法来执行的，而我们完全意识不到这套生物算法的存在，意识到自己在经济决策中可能产生的行为偏误，意识到就是修正最重要的一步，跳出自己的决策机制，真正的理性选择。认知换句话说，人认知自我很难，我们不一定能认知自己是一个怎样的人？承认自己，接纳自己。MOOC里北京大学光华管理学院开设了一门《行为经济学》的课程，我第一时间就报名学习，其中有些讨论，正好也是关于购买保险这一行为决策的，我回答了下，没想到点赞很高，那我就完整的写一下。什么是行为经济学？跨学科研究应该是时下最流行的，行为经济学就是把心理学与经济学跨界结合，研究人的心理因素如何影响经济行为的前言学科，近几年有多位学者通过相关研究而获得诺贝尔经济学奖，它能帮助你认识到并改正自己存在的思维缺陷，在生活与工作中更好的进行决策。意识到行为经济学对你的心理决策机制以及他对你的经济决策的影响，绝对是一种理性的行为。我们每个人肯定都会觉得自己是理性的，其实恰恰是非理性的。行为经济学里对「理性人假说」有一严谨的定义，经济学理性人具有两点，一是完备性，二是传递性。如果A比B好，B比A好，那可以得出的是A、B之间无差异，人要能够对这样的选择进行排序，那就具备了完备性；如果A比B好，B比C好，可以得出A比C好，说明人的选择是内在一致的，不能朝三暮四。经济学理性人就是，人的决策必须是内在一致的、自洽的。行为经济学运用到现实的意义就是，在买保险这一行为上，健康的时候觉得没必要，反正也不会觉得风险会发生在自己身上，但是一到发生风险这样的现实，就又后悔当初没有买，造成风险发生带来的经济损失，那这种行为是非理性的，无法达到内在一致、自洽。要是风险发生，人能自我面对，这些风险自己能承受，早就做好了预估，那这一行为又是理性的。老师布置了一个讨论题：请设想一个具有损失厌恶的人在购买保险时会出现什么样的行为？我剖析了这个问题，得从两个方面来回答，「损失厌恶」的角度不同。损失厌恶什么是损失厌恶？先来解释下什么是损失厌恶：一单位的损失带来的伤害大于一单位的得到带来的喜悦。第一种情况，保险是一种经济契约，根据保险内容合同，以约定未来所发生风险的结果作为赔偿或者报销的结果，给予经济上补偿的一种风险管理工具，换句话说，保险 ，是指投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限等条件时承担给付保险金责任的商业保险行为。以这个大前提来说，正式人们会担心未来可能发生的潜在的大的风险，带来的经济损失，所以会选择保险这种风险管理工具，去对冲未来可能造成大的经济损失，所以根据厌恶损失单位的损失带来的伤害大于一单位的得到带来的喜悦，所以选择购买保险这类人是理性人。这类人的思维偏向于大格局，有独立思考的能力。思维第二种情况，如果第一种情况是从更大的角度出发的话，那第二种情况的角度是比较小的，现实中更多的人是不愿意购买保险的，其实国家的医保很多人对这个都有一种拒绝，相对经过这几年的发展，大部分是有改观的。「不买保险」本身就是一种厌恶损失的体现，因为买保险意味着要支出，比起第一种情况大的角度来说，支出这一行为，本身让消费者就产生了一定的厌恶，结合多种心理机制的作用，因为买了保险，比如意外险，即使花了一两百块钱的支出，换回因意外伤残或身故能得到的几十万元的赔偿，但是每年一两百块钱的保费支出，本身就是一种厌恶损失的体现，因为不发生风险，这一年的保费就浪费掉了，「不买」也就成了消费者所谓的理性的决策机制。这类人的思维方式有一些心理机制决定，所以导致了管窥效应。生活中大部分人都是属于这第二种情况的，所以你会看到不买保险这类思维的人占据大多数。我们经常能看到很多提到穷人思维和富人思维，这个没有什么统一的答案去回答，但是从不一样的行为中，我们就能看到，生活中常常听到的「失去的，才是最珍贵的」、「得不到的，才是最想得到的」也是如此。有的人理性，善于去平衡这种欲望，因为人们的损失厌恶机制，是经过漫长时间形成了，可以说是刻在基因里的东西了，当没有去处理这些行为能力的时候，就会陷入非理性状态，作出错误的决策。厌恶损失还会带来一种排斥机制，拒绝去了解保险。真正的对保险有一定认知的人，他们不会纠结于大部分口中人们所说的：「中国的保险都是骗人的」、「这不赔，那不赔」。相反正是因为损失厌恶的心理机制，再加上这种社会现状的舆论导向，更在他们心理找到了一个合理的解释行为。因为靠保险受益的人早就因此受益了，大部分人是靠代理人的逻辑诱导产生的偏差，作出的错误决策。久而久之，就是一种恶性循环。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。二宗百家号最近更新：简介:专业保险自媒体，全方位服务。不止说保险。作者最新文章相关文章孩子, 为什么你宁愿吃生活的苦, 也不愿吃学习的苦？
曾经在知乎上看到一个问题：为什么大多数人宁愿吃生活的苦，也不愿吃学习的苦？
其中点赞最高回答是：
生活的苦难可以被疲劳麻痹，被娱乐转移，无论如何只要还生存着，行尸走肉也可以得过且过，最终习以为常。
学习的痛苦在于，你要始终保持敏锐的触感，你要一直主动思考和汲取。
前者可以通过眼前的娱乐来自我麻痹，让自己对痛苦的感知渐渐丧失。而后者却只能在长久的“痛苦”积累后，才能得到好处和力量。世界上愿意主动给自己找罪受的人总是少数，所以大多数人选择了前者。
觉得学习苦的人
大多是没有挨过现实的耳光
&&沉迷网络的大学生
最近看了一篇关于在校大学生的报道，即将面临大学毕业的老岳，在高中时就是一个十分标准的网瘾少年。
高考之前，爸妈为了防止他分心，连手机、电脑，甚至电视都不给碰；上了大学觉得放松了，想把以前没有玩够的游戏都玩回来，在游戏里建了帮会，为了把帮会发展好，他把越来越多的时间花在了游戏里。
大一时逃了一节课之后，发现大学管得并不严，胆子大了于是就有了第二次逃课，从此接二连三一发不可收。天天在寝室像个蓬头垢面的疯子，外卖盒堆了一地，期末挂科也成了常态。
当室友拿到了名企的offer时，除了游戏没有任何爱好的他，连毕业都成了问题，“如果在简历上能填上LOL王者段位、500人大公会管理经验，那该有多好。”
虚拟世界里的游戏虽然精彩，但是现实生活里的残酷却真实的可怕；游戏里的情节尚可以提前设计，然而现实里的残酷却是用一生的时间去体验。
&&主动交白卷的那些高考生
2006年河南考生蒋多多高考主动交了白卷，在高考后她曾试图出门打工，但学历不高，加上没什么专业技能，找工作的路异常艰辛，发出“压力特别大，老觉得对不起父母，好几次连死的念头都有了”的感慨。
后来几经周折，蒋多多进入了一家技校就读。回忆高考，她坦言：“现在我觉得有点可笑。”
2007年交白卷的考生陈圣章的经历却更加曲折，高考后他做过药品推销、保险公司业务员、公益活动策划、夜总会营销员等工作，每样工作都做不长久，频繁跳槽。
期间也自己做过些小生意，都以折本告终，只好去酒店打工和给人开车来还债。后来成为了开货车运土方的司机。早上7点开始工作，晚上10点结束，每天都在路上奔波。
2008年白卷的吉剑曾是个数学上很有天分的孩子，高考后他一直辗转各地打工。
做过餐馆杂工、当过建筑小工，贴过考研海报，给文化传播公司写过软文；生活上，他睡过公园边的长凳，为吃饭捡过垃圾换钱。
回想起最初几年的打工生活，吉剑泣不成声，认为自己毫无尊严，“像狗一样活着”。
&&《变形计》：互换人生的穷富孩子
想起以前湖南卫视播出的一档真人秀节目《变形记》，无论城市的孩子多么嚣张跋扈，也无论他们的家庭如何富足优渥，面对着一贫如洗的大山深处，精神世界的荒芜让他们很快就臣服于现实。
相反的是那些在农村长大的孩子，十分珍惜着在城市里生活和学习的机会，因为他们知道，这种生活可能穷极他们一生的努力也难以企及。
后来我才明白为什么那些城里孩子在穷乡僻壤里转了一圈回来就会变了一个人？不想读书，觉得读书辛苦？现实的生活会诚实地告诉他们，不读书的人生会更苦。
真正苦到一定程度，人自然会自发地挣扎起来改变现状，对于有些背负着沉重生活的人来讲，学习才是脱离生活苦难又轻松又有用的途径。
没有谁愿意吃真正的生活里的“苦”，归根到底还是因为大多数人的生活还没有足够的糟糕。
有时候学习的那种“苦”和沉重粗砺的生活比起来，真的可能连个喷嚏都算不上。
未经省察的人生
不值得度过
美国哈佛大学行为经济学教授纳什曾经做过一个实验：
在印度克延比都蔬菜市场，生活着一群很穷的小商贩。每天清晨，他们会向富人借1000卢比，然后去进货，卖完可收回1100卢比，而晚上，他们要还给富人1050卢布。
也就是说，他们一天的收入是50卢比。
后来纳什告诉小贩们：只要小贩不把这50卢比全花掉，每天省下5卢比用于第二天进货。由于复利效应，他们只需要50天，就不用再去借这1000卢比的本钱了。从此，他们收入就会节节攀升，这样美好的结果几乎是触手可及。
但是，没有一个小商贩这样做，“他们天天就那样重复着，分出利息达九年之久。”
纳什教授说：“那些长期处于稀缺状态的穷人，培养出了短缺头脑模式，其判断力和认知能力会因过于关注眼前问题而大大降低，而没有多余带宽来考虑投资和长远发展事宜。”
这就是为什么这群小贩宁可每天去借钱度日，也不肯从本钱中拿出一部分做长期投资。因为和眼前的温饱相比，他们根本没有兴趣花时间去思考未来的长线回报，因为从不考虑更优方案来解决问题，所以又陷入了靠借钱度日的烂泥潭死循环中。
痛苦之所以不被人喜欢，大多数是因为人们从不会思考自己为何痛苦。
然而，这世上还有另一种痛苦是，对这个世界产生了失望的情绪，然后把自己对这个世界的失望，当作是自己该如此，甚至误以为这就是吃苦的好处。
我总觉得苦难的意义，在于我们更好地去思考人生为何如此苦难，诚如苏格拉底所言：未经省察的人生，从不值得一过。
如果没有经过思索和自省，苦难终究只是苦难而已，没有任何意义。
命运所赠礼物
早已在暗中标好了价格
这些年来看过很多年轻人在走他们父母长辈的老路，年轻时总觉得学不学习无关紧要，反正自己体力好得很，只要自己身体好就能混口饭吃，长此以往终究是依靠出卖劳力度日，类似于那些从不思考明天出路在何方的卖菜小贩。
茨威格在的《断头王后》里写到：“她那时还太年轻，不知道命运所赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。”
他们终将明白，那些为了讨生活不得已而吃的苦，就是当年不吃学习苦的代价。
学习的苦，是枯燥的苦，是短期没有回报的苦，这种苦看得见、摸得着，谁都不愿吃；
生活的苦，是绝望的苦，是长期没有出路的苦，这种苦看不见、摸不着，总有人想吃。
我从不喜欢自讨苦吃，如果我能通过学习和自我提升避免遇见这些痛苦的经历，我有什么理由不去学习？
学习其实并不苦，苦的是早已被生活消磨掉的好奇心和敢于对未来报有期望的勇气；生活其实并不苦，苦的是那个不知苦也不知如何避免吃苦的人生。
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行为经济学告诉你什么是“错误的行为”
来源：钱生钱
作者： &&&
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　　最近，备受瞩目的诺贝尔奖陆续揭晓，理查德·塞勒因其在行为经济学领域的贡献获得今年的诺贝尔经济学奖。不过他的得奖并不是众望所归，而是被人们认为是“黑天鹅事件”，因为在素有“诺奖风向标”之称的“引文桂冠奖”经济学奖获奖名单中，并没有出现塞勒的名字。之前呼声较高的几位学者，包括在行为经济学和神经经济学领域取得了开创性研究成果的加州理工学院的科林·凯莫勒(Colin Camerer)和卡耐基梅隆大学的乔治·罗文斯坦(George Loewenstein)、研究劳动者生产率、经济衰退和失业的斯坦福大学的罗伯特·霍尔(Robert Hall)以及在企业融资领域取得了重大研究成果的哈佛大学的迈克尔·詹森(Michael Jensen)、麻省理工学院的斯特沃特·梅耶斯(Stewart Myers)以及芝加哥大学的拉格拉姆·拉扬(Raghuram Rajan)都意外落榜，更让人对塞勒的得奖更加关注。虽然此次塞勒爆冷得奖，但是对他来说，得奖乃实至名归，因为基于他在经济学领域的贡献，就连曾经的诺奖经济学奖获得者卡尼曼都自诩，自己的诺贝尔经济学奖应该归功于塞勒。
　　理查德·塞勒1945年出生于新泽西州东橙市，拥有罗切斯特大学博士学位，他是芝加哥大学布斯商学院，决策研究中心主任，经济学与行为科学专业Charles R Walgreen特殊服务教授。同时，他还是美国艺术与科学院会员，美国金融学会研究员，计量经济学会研究员，美国经济学会主席，TIAA-CREF萨缪尔森奖，Keil全球经济奖，CFA研究院Nicholas Molodovsky奖。
　　塞勒的代表作有《错误的行为》。这是一本行为经济学发展历史，也是继《助推》、《赢家的诅咒》、《行为金融学新发展》中文版之后的他的又一部力作。
　　天赋异禀的理查德·塞勒，被誉为是行为经济学的主要奠基者之一，他的《错误的行为》严谨细致，风格大胆，文笔幽默，每一部分几乎都是对理性预期主义的拆解和讽刺。在他笔下，我们所熟知的有效市场假说、均衡论、理性经济人假说都被颠覆，直到此时，我们才发现，之前的那些所谓的正统理论，其实都是存在着严重的缺陷。
　　塞勒不遗余力地驳斥来传统经济学的根本，经济人假设，理性预期等存在问题。他认为最优化选择和均衡，对于普通人其实是很难做到的，而所谓理性却只是例外情况。由于机会成本和禀赋效应，普通人(绝大多数人)总是更看重自己已经拥有的东西，而不是即将拥有的东西。所以人们总是表现得有限理性。由于心理帐户问题，难以摆脱沉没成本认知局限等原因，人们表现出来的行为模式几乎和理性经济人背道而驰。
　　对于公平问题，塞勒和他的同事还设计了一个“独裁者博弈游戏”，这一试验性工具被广泛应用于衡量全世界不同地方、不同人群对公平的态度。行为经济学通过博弈试验，尤其是在公共产品博弈中发现，大部分人的表现都不是十分理性，而是有条件的合作者，且并不是所有的人都在搭便车，有些人宁愿承受惩罚也要警示潜在的搭便车者，从而保持稳定的合作。
　　塞勒还介绍了行为经济学的助推作用，即在法律问题、共同事务处理、管理决策等活动中所起的作用及价值，这其实也是他的另一本书《助推》的主要内容。行为经济学就是要助推人们做出正确的决策，且在英国政府、白宫决策、一些州政府政策推行、美国人增加储蓄计划等已经产生了重要的作用。当然，也举出了不能通过有效的行为决策，而带来的后果，分别列举了荷兰皇家航空空难源于副驾驶不敢指出组织机长的错位行为，某珠穆朗玛峰登山队没人提醒队长违反既定规则而导致全队覆没灾难。
　　书的最后，泰勒列举了三点行为科学应用的重要的经验：细心观察、收集数据和直言不讳。他告诫公司的管理者，要创造这样的环境，让员工得以实施这三点。在可能会伤害管理者自尊心和层出不穷的好点子以及降低灾难发生概率之间，显然不难做出选择。
　　在他的诺奖颁奖词中，这样写道，塞勒的贡献在于为个人决策的经济和心理分析之间搭建了一座桥梁。他的实证研究和理论观点，帮助行为经济学创造了一个快速发展的新领域，对许多经济研究和政策领域产生了深远的影响。
责任编辑：cnfol001
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