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浅谈：别让大数据精准营销成为一个美丽的陷阱
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打开邮箱,半版的1号店目录营销。省钱快报、推荐产品、调查问卷不一而足。推荐产品中包含德国牛奶、美国牛奶、瑞士牛奶、奥地利牛奶、法国牛奶……好吧,原谅我在这么严肃的时刻诗性大发,那情形简直就是,乱花渐欲迷人眼,就是不想伸手点。
　　打开邮箱,半版的1号店目录营销。省钱快报、推荐产品、调查问卷不一而足。推荐产品中包含德国牛奶、美国牛奶、瑞士牛奶、奥地利牛奶、法国牛奶……好吧,原谅我在这么严肃的时刻诗性大发,那情形简直就是,乱花渐欲迷人眼,就是不想伸手点。　　事情的起因在于我一星期前消费了几样日化用品,为免邮顺手加了1罐进口牛奶凑数。最后发现刚性消费需求已经达到免邮数额,于是就将本不需要的牛奶删除。怎奈这个无心之举却被如狼似虎的大数据抓了个正着,在接下来的3天里,我不断受到全世界品牌牛奶的“问候”。满眼的进口牛奶不禁让我哑然失笑,这就是所谓的大数据分析?还有它宣称的精准营销?看起来可不像网络广告公司宣传的那样聪明。　　从创意角度看,这个例子再清晰不过地说明了一个道理,目前中国主流的品牌、营销和市场专业人士对营销的理解还依然停留在“推销”层面,而市场营销的本质是实现价值,是如何让客户来找你的一门学问。管理大师彼得·德鲁克曾说,营销的真正目的就是要使推销成为多余。第一层基本功还没练习扎实的情况下,就急于挑战更上乘的功夫,出现纰漏自然是在所难免。　　再从具体操作层面看,根据消费者无意删除一样商品的行为就判定她一定需要这件商品,或者根据一个偶然的浏览记录就认定消费者对某样东西有强烈的购买意愿,我只能说,你们玩的还只是简单的概率,而不是所谓的精准营销。　　简单搜索一下,发现网友对类似的营销方式抱怨颇多。试想一下,向一个试图隐瞒怀孕事实的女士推荐系列婴儿产品如何让她不勃然大怒?问题的关键在于,广告主在消费者的行为数据没有足够积累的情况下就盲目推荐,加之推荐模型做得不到位,导致出现了这种不合时宜和需求的强制推销,使消费者产生厌烦甚至排斥情绪。大数据时代的精准营销,不仅需要细分受众,更需要划分单个受众的心理层次。　　精准营销的本质无非是市场细分。一般是指营销人员依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。目前,国内基于大数据进行的精准营销还面临以下几个问题:　　一是精准营销依赖于高度的市场调查和准确的市场选取判断,这需要海量的数据积累和更加智能、完善的分析模型,同时意味着大手笔投入,当然还存在不一定能做好的风险,因为消费者的表现往往是多元的、动态的、不可持续的;二是互联网平台提供了廉价而便捷的与消费者进行信息交流的途径,但终端上的行为多数是碎片化的、无序的,这也会大大降低这个平台的营销效率;　　三是缺少让消费者怦然心动的好产品。如果你的产品经理不能敏锐洞察社会消费行为的变化,结合自有品牌带给顾客功能需求与情感需求的满足,精准营销更是无从谈起。假设你能100%精准到达你的目标客户,可惜东西并不是他们想要的,也只会适得其反。　　那些有品质的个性化定制为什么深受消费者青睐?因为那才是他们内心渴望得到的产品和服务,是适合他们的。无需喊破喉咙强卖,自然有顾客趋之若鹜。来看下面这个例子:　　在一家超市中,人们发现了一个特别有趣的现象——尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量都大幅增加了。这可不是一个笑话,而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来,美国的妇女通常在家照顾孩子,所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布,而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润。　　如何从浩如烟海却又杂乱无章的消费行为数据中,发现啤酒和尿布销售之间的关联度,这是值得所有营销人员和数据分析人员深思的问题。因为,这才是隐藏在大数据背后的真正秘密。　　随时了解中国服务贸易（外包）行业最新动态，请扫描二维码或搜索"鼎韬洞察"，关注我们！
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大数据精准“杀熟”你遇到过陷阱吗？
大数据精准“杀熟”你遇到过陷阱吗？
老用户比新用户价格高，苹果用户比安卓用户价格高，下单默认捆绑上次服务……大数据精准“杀熟”，你遇到过这些陷阱吗？都说老顾客很重要，不过，近日有网友发现，同一段路程，打车软件对两部手机的报价却不一样。而互联网厂商“大数据杀熟”的新闻近来也引来网友的一片热议。以下这些情况，你是否也遇到过？情况1老用户比新用户价格高？有网友称，自己在某电影票订票平台上体验到了“杀熟”。她表示，用新注册的小白账号、普通会员账号和高级别的会员账号同时选购同场次电影，最便宜的是小白账号，其次是普通会员账号，而高级别的账号一张票要比小白账号贵出5元以上。另外，她发现，自去年下半年开始，电影票平台价格显示均价30-40元，而前一年的均价为20元。情况2苹果用户比安卓用户价格高？目前，大家的手机一般分为两个阵营，分别是苹果iOS系统和安卓系统。然而，一位网友发现，用苹果手机打车比安卓手机打车贵。这位网友认为是苹果收取手续费所致。此外，某些视频网站也会根据手机不同型号给出不同的收费待遇。以腾讯视频为例，开通VIP会员，安卓用户1个月、3个月和6个月的价格分别20元、58元、108元，年费是198元，而苹果用户购买则要贵出5-35元不等。对于存在价格差异的原因，客服表示是由于其中包含苹果收取的手续费。情况3不买的话，价格会变更贵？在线旅游平台被批评存在“大数据杀熟”现象最多。一位网友表示，自己在某在线旅游平台订机票，选好的那班每次看时价格都会上浮；而当自己选好该机票后取消，再选那个机票时，价格立刻上涨甚至翻倍，在自己觉得“不买会更贵”而匆忙下单后，发现该航班价格又恢复到最初的低价。情况4下单时默认捆绑上次服务？此外，还有一种根据用户的“上一次行为”而默认捆绑相应服务，例如刚刚注册会员的用户，他在购买机票时，系统仅默认显示一张机票的价格；而一旦他在这一次同时勾选了贵宾休息室、接送机服务或酒店优惠券等附加服务，那么在下一次下单时，系统会默认帮他勾选同样的服务。同时，还存在同一位用户在不同网站之间数据被共享这一问题，许多用户遇到过在一个网站搜索或浏览的内容立刻被另一网站进行广告推荐的情况。什么是大数据杀熟？所谓“大数据杀熟”，有人将其定义为互联网厂商利用自己所拥有的用户数据，对老用户实行价格歧视的行为。也就是说：同一件商品或者同一项服务，互联网厂商显示给老用户的价格要高于新用户。此前，媒体调查就曾发现，在机票、酒店、电影、电商、出行等多个价格有波动的平台都存在类似情况，且在在线旅游平台较为普遍，而国外一些网站早已有过类似情况。是价格歧视，还是价格机制？对于“大数据歧视”这种现象，专家也有不同观点。中国人民大学公共管理学院组织与人力资源研究所教授刘昕认为，过去经济学里讲“一级价格歧视”，听上去像是天方夜谭，现在有了所谓的大数据，倒是堂而皇之地实现了。“一级价格歧视”又称“完全价格歧视”，每一单位产品都有不同的价格，它假定垄断者知道每位消费者对任何数量的产品要支付的最大货币量，并以此决定价格，因而能够获得每位消费者的全部消费剩余。而知名大数据专家、电子科技大学大数据研究中心主任、教授博导周涛则表示，让不同的消费者看到不同的价格，大家往往一听到这个，就觉得是价格歧视。其实可以反过来想，有些消费者看到的是原价，有的消费者可能会看到优惠券、返现券后的价格。“在这种意义上讲，我们可以不把它理解为价格歧视，而是给价格更敏感的人更多优惠。”聚焦“大数据杀熟”是否违法？大数据技术本身是中性的，关键在于使用者用来做什么。有媒体认为，从福利经济学的视角，针对不同消费能力群体差别定价并非一定是坏事。然而，同一时刻对同一产品的差别定价，尤其是将消费者蒙在鼓里随意加价的情形，并不在其列。为了获得灰色超额利润，它损害了消费者权益，已经构成违背消费者知情权的价格欺诈，不为价格法所允许。也有媒体指出，商家的溢价行为本身并没有问题，问题在于这种溢价是否透明。如果老客户普遍要支付高于“正常价格”的金额，甚至越是老客户价格越贵，这显然背离了一种朴素的诚信原则，也是对老客户信赖的一种直接辜负。根据国家发改委《禁止价格欺诈行为的规定》第三条，价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。按照这一定义，“大数据杀熟”显然违反了《规定》，是一种典型的价格欺诈。另外，《消费者权益保护法》还规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加的金额为消费者购买商品价款的三倍。点评“杀熟”是新表现，却是老问题大数据“杀熟”虽是新表现，但“杀熟”本身却是老问题。事实上，大数据“杀熟”与传统经济中的“杀熟”并无本质区别，都体现了一种滞后的商业文明。解决这个问题，很难毕其功于一役。监管部门必须高度重视，真正做好常抓细抓长抓的大文章；消费者也要擦亮眼睛，学会“有态度地消费”；新经济行业也应增强行业自律，维护行业形象。需要注意的是，不能因大数据“杀熟”而杀死大数据，舆论要有理性态度，大数据本身更要有清醒态度——行业发展离不开舆论支持，损人最后必然损己。
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大数据营销三大陷阱
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