不只广告创始人丁和珍：别做一个只会写文案的文案 : 经理人分享
不只广告创始人丁和珍：别做一个只会写文案的文案
Managershare：丁和珍，不只广告创始人。曾是智联招聘广告主创，如今为天天果园、林内等品牌操刀，熟悉他的人，都叫他丁丁（表联想）。从兰大到国际4A到自立门户，他是国内广告圈典型的科班出身，而没留下教条虐过痕迹的广告人，在创立不只之前，他先后担任北京奥美、上海BBDO的创意副总监。以下为演讲全文，有适度的调整：今天想和大家分享的主题是：文案的常识。就如我在海报里所说：所谓常识，就是你觉得有用就是常识，觉得无聊就是尝屎。但一个好文案，要有敢于尝屎的勇气。哈哈哈。Ok，常识是什么？就是大家都知道的东西。那为什么要说大家都知道的东西？因为往往我们走了太远，却忘了当初为什么出发。所以，我想：那什么是文案？三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年3毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。&不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。地道好酒天赋灵犀GREATWALL很大部分时候，我们手头的文案工作可能如上图。但不代表我们可以只能去写出这样的文案。文案6不刚入行时，我们可能对文案的工作有一些误解。到底文案是干什么的？我自己觉得有几点：刚入行时我最憎恨的场景是：美术过来说我做了一个画面，快来配句文案。我觉得这是拉低我的智商，拉低他自己的智商，拉低整个广告行业的智商。莫言能拿诺贝尔文学奖，但不一定能拿最佳文案奖。不过现在也好像没什么文案奖了，哈哈。好的文案一定要有销售意识，而不是文艺青年。不是比谁的辞藻更华丽，不是谁的对仗写的好，谁最会用谐音，谁最懂玩修辞，谁最会抖小机灵。我听过很多这样的故事：某某客户说我小学一年级作文拿过一等奖，唐诗能背500首，还在乡里的小报上发表过文章呢。意思是我要是入了这一行，你文案饭碗可能都保不住。呵呵真外行。一句好的文案，可能是一个好的创意概念一个品牌主张。yesterday you say tomorrow只是一句好文案，而just do it可不只于此。正所谓小孩才看文案，大人看策略看概念。说一千道一万，一个好的文案，如果你只会写文案，那你一定不是一个合格的文案。ppt看上去比较简陋，比百度那个哥们可能还差点，哈哈哈，请包涵。我们不妨从这个角度去看：粗暴地把文案们分成两类：一种是文案小鲜肉，一种叫文案老司机。也许同样的brief，会写出完全不同的文案。好文案的7个标准一这页好多了吧，哈哈哈，感谢我的美术。差不多同样的意思，但可以写出完全不同的东西。这就是小鲜肉和老司机的区别。&王老吉，很出名的案例，每个人搞营销可能都会来出来说的，怕上火喝王老吉。好在哪：一个是策略占位，定义了一个品类。一个为什么是怕上火，而不是上火就喝王老吉，打的是心理，也扩大了人群。因为真正天天上火的有几个呢。另外一个例子，可以说说我们为天天果园做的品牌slogan：水果，我们只挑有来头的。自卖自夸下：首先定位了我们的品类，和水果相关的；其次在鱼龙混杂的水果生鲜电商里，我们是以高品质进口水果著称，更好地区别了对手。二同样举一些很出名的例子：能够打动人心，让人觉得是哦，这就是我。很多文案，都很喜欢mini的文案。基本上他是把年轻人的洞察用很酷的方式表达出来了。说得你会咯噔一下：哦是哦。有这么的反应就基本上成了。或者我们为智联做的为家打好这份工，很朴实的一句话，却真的感动不少人。特别是放在合适的媒体上效果会更好，我们当时就选了很多住宅楼的框架媒体投放。三好的文案，一般画面感都很强。写出来的文案画面感也很强。比如oppo这句旁白，很具象，但很打动人。而且也把心态和态度都写出来了。四农夫山泉的，也是如此。很有场景感。你不自觉会脑补。五像这个volvo的，背后让你感觉有什么故事要讲，而天生爱跑这种就比较平一些。如果能用一段文案甚至一句话，讲一个故事，那就是功力不浅。甚至讲一个跌宕起伏的故事。比如这套拿了很多奖（比如2013年戛纳户外金奖）的广告：我会一直爱你（直到意外结束）灵活的财政计划，应对所有人生曲折我喜欢单身，单身都在找对象灵活的财政计划，应对所有人生曲折你是我唯一爱的女人（可我现在爱男的）灵活的财政计划，应对所有人生曲折我对结婚压根没兴趣（在教堂结婚真的好浪漫）灵活的财政计划，应对所有人生曲折我们拥有一切（我们需要贷款）灵活的财政计划，应对所有人生曲折我从来没想要小孩（有小孩真好）灵活的财政计划，应对所有人生曲折我期盼的孩子（不是我的）灵活的财政计划，应对所有人生曲折我喜欢我的房子（现在属于我前妻了）灵活的财政计划，应对所有人生曲折我喜欢和你一块工作（这是不可能的）灵活的财政计划，应对所有人生曲折我的职业生涯是最重要的事儿（孩子更重要）灵活的财政计划，应对所有人生曲折她是我的全部（全部乱套了）灵活的财政计划，应对所有人生曲折一句话，跌宕起伏，相当厉害！有故事，当然还有很多像台湾的广告：左岸咖啡馆什么的，都擅长此道。六好的文案，需要一个真实而又虚拟的对象。你对他倾诉，而且他听得到听得懂。这是我们为天天果园的女神樱桃写的。心中有一个沟通对象，好文案有时就默默流淌出来了。七有时归根到底，好文案要有共鸣。或者这个我们为智联写的，是和那些上班族有一些共鸣的。文案们必须知道的13条常识唠叨了半天，可怎么才能写出牛逼的文案。说实话，我也不确定。但能确定的是有几条常识可能可以帮助大家做出好文案。我自己还写了13点。可能很13点，哈哈哈。见过很多文案，都没搞清楚要说什么，就下笔如有神了。你知道brief是什么？target是谁？idea想好了吗？画面想好了吗？应该用什么样的风格沟通？不要为赋新词强说愁。手上可以无剑，但心中要有target。文案最大的作用是和特定的对象沟通。即你要把东西卖给谁。是大手大脚的公子哥，还是精打细算的主妇？是广告狗，还是绿茶婊？把TA对应到你身边认识的人身上，然后想想你会怎么和TA说话。人都是感情动物，而每个广告的背后都是和人沟通。勾起他的七情六欲八宗罪，勾出他心里想说却说不出来的，让他哭，让他笑，让他闹，让他感受到被理解。两个字：共鸣。给大家看个案例-道奇智慧：（道奇百年品牌视频-道奇智慧）这是美国叫dodge的车品牌，和jeep他们一家的，在中国卖得挺差的。但这个campaign是很动人。角度也非常新颖。大家可以看看即知。擦亮你的眼睛，有时学会闭嘴#道奇智慧别做胆小鬼#道奇智慧做个坏小子#道奇智慧吟安一个字，捻断数茎须。换了现在的俗话说要有匠心。确实精神可嘉，值得赞赏，可写文案和写诗不同，好的文案一般都是大白话。广告这个行业的宿命是，摆在你面前的永远有一个叫着deadline的东西。你可能只有10个小时去完成一个文案，在这个时间段里写到最好就好了。没有绝对最好的，但永远都会有更好的。这里也有一个案例：日本广告人生是一场马拉松。我自己当时看了也觉得浑身鸡皮疙瘩，满满的鸡汤啊。非常动人，非常棒！但应该也不是最烂的。客户有千百种，欣赏水平也天差地别。骂他没有用，因为可能是他在帮你付房贷。找到欣赏你的客户，你的文案就会越写越好。对联病：大部分都是行货，基本不会有惊喜。要避免！&滥情病：撒向人间都是爱，伪感情比无感情更差。&无情病：好像机器人写的，空洞无味。&Social病：硬拉瞎扯一定要用上当下热词，好像用了就浑身都social了似的。。。。。。。很多新人都会问到底多少字做标题最好，我的回答是能短就短则好。但不是说长的就一定很烂。大部分现代人的耐心，只足够看标题了。用标题抓住他，让他心甘情愿往下读。好的文案是可以咀嚼一下或几下的，不是一眼就被人看透了！甚至越嚼越有味道！再安利一下我们天天果园中秋的海报，哈哈你总想去看世界，而他们的世界就是你他们总说什么都不重要，是的，除了你总跟他们耍脾气，却不曾说过半句对不起电话里总说没事你忙，心里面却是常回来看看。累了，就回来，我们养你。这句话只有他们是认真的很多技巧会告诉你写一些双关对仗，写首尾呼应的，用谐音。。。。。。但别忘了本质上你想表达什么，及你做的是沟通这件事。最后一条，也是最最最最重要的一条：不断地推倒重来，再写10个，20个，50个，把自己榨干，好东西说不定就出来了。归根到底一句话：别做一个只会写文案的文案。谢谢大家。以下是精选的10个问答互动：Q:请您评价一下揽胜广告?A:揽胜不错，是家有风格的公司。我自己创业就知道他们能做到那样相当的不易。Q:您怎么看待揽胜广告可以成为揽胜而别人不行，这里是否存在一个先胜者常胜的问题?A:我觉得揽胜应该是非常了解地产这个行业。这是最重要的，而非他的文案功力或风格。Q:您说不要做个只会写文案的文案，那么平时我们应该关注哪些其他方面？A:多看书多看电影多看展览多做你自己喜欢的事。哈哈Q:天天果园中秋这个案例，过程是怎么样的?A:中秋这个其实很简单，就是脑白金，中秋送礼送脑白金。我们换了一个情感的方式，去和消费者沟通，抓现在人和父母关系里的洞察，文案就出来了。Q:每一位广告人，对于创意都有不同的理解。请问您对于创意是有怎样认识 ？您认为好的创意，应当符合怎样的标准？A:好的创意，是自己喜欢的，而别人不得不喜欢的东西。我个人觉得。Q:写TVC好容易卡壳，您在准备写一条TVC时，一般会有哪些步骤打开灵感啊？能举个例子说聊一聊咩。A:tvc的创意，其实比平面更复杂一些。 但思考步骤还是差不多。把一格变成四格，去想。Q:请问没有灵感的时候，写不出来的时候您一般怎么做？A:写不出来，那就先不写。Q:一直有个疑惑：好的文案都是热爱生活，会对生活进行观察的人，可如果自己对于那个客户产品以及使用场景完全没有体验过也无法体验，要怎么做才能洞察到目标人群的需求呢？A:我一直觉得广告公司存在的价值就是可以快速地进入各个行业，迅速成为专家或伪专家！没吃过猪肉，肯定见过猪跑，哈哈Q:怎么理解您说的那句，好的文案要有敢于尝屎的勇气？A:尝屎，我觉得就是一种创新。没人吃过你吃过，你就牛逼。碰到什么行业你就能快速进入状态，这很重要.但不能做无谓的牺牲。你投入，你肯定能了解89不离10。Q:问个大问题：很多广告人谈Social都有点恐慌感，您觉得Social和过去的广告形式，最终会是个什么走向？A:social 有一天可能没这个词了，因为所有都social的。
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作者：丁和珍
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假货现象并非电商平台的原罪，解决假货问题需要商家、平台、消费者、监管部门全方位的参与和努力，而不能把问题全部归罪于某一个市场参与方----人民日报海外版8月1日发表的评论文章，一针见血地指出了要害所在。
近段时间以来，互联网上关于电商假货现象的讨论非常引人注目。消费者对于电商平台上山寨品牌、假冒伪劣产品的深恶痛绝引起了广大网民共鸣，大家纷纷从自己的角度讨论问题所在、积极探索解决问题之道。但与此同时，网上也出现了一股情绪化的攻击、谩骂风潮。这股风潮以片面、乃至于偏激的方式看待问题，借着假货现象对电商平台进行恶意攻击，甚至把电商说成是假货的发源地、窝点等等。
对此，人民日报海外版文章中明确表示：首先，假货现象存在的原因很复杂，电商并非假货直接售出方，本身也是假货的受害者之一。其次，假货流通现象在多个电商平台上都存在，不应把问题全部归罪于某一个平台。
在浮躁的网络舆论环境下，人民日报海外版的这篇评论迅速让人头脑冷静下来。回顾这段时间网上的&带节奏&过程，人们突然发现，类似现在这种针对某个电商进行集中攻击、各种编段子和谩骂的做法，实在是似曾相识！在电商这种新模式诞生、发展的过程中，多个平台都曾经&享受&过这种&待遇&。
假货现象，让几乎所有电商都遭遇过围攻
在电商发展的历程中，我们见识过不同的模式，例如淘宝模式、京东模式，以及新近发展出来的以拼多多为代表的社交+电商模式等。这些不断发展的新型商品交易方式，为社会带来了进步、为商品生产和消费提高了效率，成为互联网经济的发展提供了巨大的推动力。但与此同时，这种全新的模式也在不断遭遇非议甚至攻击。
&淘宝上假货太多&、&淘宝代购就没有真东西&、&假货攻陷淘宝&。。。这是针对淘宝的部分网络舆论。
&京东是假货的搬运工&、&京东卖假货还死不悔改&。。。这是针对京东的部分&段子&。
其实只要稍微回顾一下就明白，几乎每隔一段时间，各大电商平台几乎就会&轮流&遭受一波集中式的舆情危机。几乎每次都是由一起假货事件引发，继而形成波及全网、针对该电商平台整体形象和信誉不分青红皂白地进行攻击
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驱动中国手机端 日 11:04:33&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-04dc9b6dbafda87a9b055_b.jpg& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-04dc9b6dbafda87a9b055_r.jpg&&&/figure&&p&&b&关健明&/b& 公众号：「创意很关键」,琢磨营销人如何赚钱&/p&&hr&&p&&b&你是否有过这样的经历&/b&，老板把你喊来——&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&这是我们的新产品，马上要推广，抓紧写文案！&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&接着他喊来研发部的家伙，发给你&b&一堆word，ppt&/b&，告诉你这是产品介绍，至于产品该怎么卖，推广策略是什么？通常你会得到这样的答复&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&看资料自己揣摩一下！&/blockquote&&p&老板 打开word的瞬间，你就晕了，一堆密密麻麻的文字，一堆复杂参数，原理优势，完全看不到重点。&/p&&p&&br&&/p&&p&对于研发人员来说，啥功能都是自己心血，都是宝，所他会告诉你这个很厉害，那个也重要。&b&一款产品，随便都能给你整出10个卖点。&/b&比如一款洗碗机，卖点随便列一下就有10个：&/p&&blockquote&1、智能wifi控制&br&2、自动油污感应&br&3、烘干增强功能&br&4、消毒功能&br&5、重油污清洗&br&6、洗碗方案个性化定制&br&7、清洗情况检测&br&8、快速洗功能&br&9、水果清洗功能&br&10、简洁弧线外观 &/blockquote&&p&如果不动脑，把这些全罗列到文案里，肯定卖不动货。&b&因为什么都说，意味着什么都说不透啊！&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&而且如果你写得太长，无论推文还是详情页，大家都没有耐心看，加载速度也会很慢！&/p&&p&&br&&/p&&p&真正懂营销的大师，会抓1-2个点，非常准地抓出&b&王牌卖点&/b&，而且展开写，写精彩，写到消费者无法招架&/p&&blockquote&一个卖高端大米的品牌，详情页就打一个点&b&【米饭好吃】&/b&，嚼上三口就变甜……&br&&br&某坚果大品牌在创立初期，主推卖碧根果，文案聚焦【&b&新鲜&/b&】两个字，从采摘到加工只有15天，吃过才能体会的新鲜！&br&&br&某小巧充电宝，出自一个造电池起家的大公司，尽管它拥有各种充电专利技术，但他的王牌卖点聚焦一个&b&【小】&/b&，口号是&b&【小如口红】&/b&，逛街、聚会带上它很轻，拿着不累，打动了一大批女性顾客下单。&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&至于其他卖点，相对不重要，甚至就是鸡肋，所以简单带过，甚至完全不写，一点不影响卖货赚钱。&/p&&p&&br&&/p&&p&很多人写过很多文章，把这种能力定义为&b&大佬们的商业直觉&/b&，或是&b&百战归来的经验智慧。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&言外之意是年轻营销人就甭奢望懂了，等到胡子长到肚脐那，脑袋谢顶了才能悟透其中门道。&/p&&p&&br&&/p&&p&而我发现事实明明不是这样。&/p&&p&&br&&/p&&p&最近听了几位营销大师的课程，重新读了他们的书，发现3种方法，能从茫茫产品资料中 ，抓出最有用的王牌卖点，而且蛮好用的，一步一步很好操作，帮助你迅速&b&理顺思路&/b&，抓出&b&直击人心的卖点&/b&，不但卖掉更多货，还能省掉大量迷茫纠结的时间，早一点下班！&/p&&p&&br&&/p&&p&这样的好方法，你有兴趣了解吗？&/p&&p&&br&&/p&&p&1.&/p&&p&&b&鼠标点几下&/b&&/p&&p&&b&大数据给你答案&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&既然是王牌卖点，那么一定要能满足多数人的需求。某互联网品牌出了本书，用&b&80%-80%原则&/b&定义这件事情&/p&&blockquote&我们定义产品的时候，要着眼于80%用户的80%需求。&br&80%用户指的是大多数的中国普通老百姓。80%需求指的是相对集中、普遍的需求，即刚需。 &/blockquote&&p&道理我们都懂，问题是去哪里找呢？&/p&&p&&br&&/p&&p&比如你接受一个项目，要卖一款新的充电宝的，请问你：80%人，对充电宝80%的需求是什么呢？&/p&&p&&br&&/p&&p&4A或是营销书告诉你，你去做调研，你问30个人，可能会听到18种说法 &/p&&p&要能带上飞机的！ 要可爱的！ 要有两个接口的！
…… &/p&&p&&br&&/p&&p&你一言我一语，说的都不一样，你的感觉就像进了亚马逊森林，叽叽喳喳，听到一堆大鸟小鸟叫，到底听谁的？谁能代表主流大众想法？不知道啊！&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&调研样本&/b&也是问题。我们能调研多少人？50个？200个？调研300个人，能把自己累趴下。&/p&&p&&br&&/p&&p&但是看看中国用充电宝的人吧，起码有3个亿啊，这是0.0001%的量，样本明显太小了，相当于在大海里调研了一粒沙子，根本&b&没有代表性。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&调研别人购物需求这种事情，就是有各种天生的缺陷，但是我们可以借助&b&大数据&/b&，更精准地找到真相。&/p&&p&&br&&/p&&ul&&li&调研只能掌控一小部分数据，大数据可以掌控全部数据。&/li&&/ul&&p&&br&&/p&&ul&&li&&b&调研记录的是语言&/b&，用户可能碍于面子骗你。&b&大数据记录的是行为&/b&，用户搜索了什么，看了多久，购买了没有。这是拿时间和真金白银投票的结果，当然更准。&/li&&/ul&&p&&br&&/p&&p&作为一个普通人，我们去哪里用大数据呢？比如，我们该怎么用它挖出中国人买充电宝的需求呢？&/p&&p&&br&&/p&&p&★
最简单的做法是这样的：登录某宝卖家中心，点生意参谋——选词助手，搜索充电宝，就会出来一堆行业相关搜索词：某米充电宝、某马充电宝、某胜充电宝、20000ma充电宝、超薄充电宝、创意充电宝、充电宝m20000……&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-797db441c1cd99d4a4ff851f8bb8cc1d_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&650& data-rawheight=&403& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&650& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-797db441c1cd99d4a4ff851f8bb8cc1d_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&搜索，是顾客表达需求的过程。每个人购物前，脑海里都会有一个模糊的理想产品，有一些要求和条件，然后顺着线索往下搜，顾客搜什么，就说明他在乎什么，他需求什么。&/p&&p&&br&&/p&&p&具体到&b&充电宝&/b&这个市场，我们可以导出搜索热度排名前30的词，经过归纳总结，我们会发现它们分成3类：&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-eb113f8a064ad6221d63_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1707& data-rawheight=&1067& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1707& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-eb113f8a064ad6221d63_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&blockquote&第一类是&b&品牌&/b&，某米、某胜等，这不难理解，充电宝是个成熟市场，大品牌知名度高，而且我们都看过充电宝爆炸的新闻，买小品牌害怕买到炸弹。&br&&br&第二类是&b&容量&/b&，这也好理解，电量就是安全感，出差，坐飞机，在外一整天的场景下要耗不少电，电越多，心里越从容。&br&&br&第三是&b&小巧&/b&，这是很多女生的强烈需求，有的充电宝跟砖头似得，逛街1小时手就拿酸了，还怎么继续“战斗”？ &/blockquote&&p&&br&&/p&&p&假设你要发布一款针对大众市场的新型充电宝（小众特色的除外），详情页里最重要的是打这3个卖点：&b&品牌信得过、电量足、小巧。&/b&足够征服80%以上的大多数顾客了。&/p&&p&&br&&/p&&p&至于充电宝能不能戴上飞机，有没有2个插头，相比之下全是次要的，带过即可，甚至不一定要写。&/p&&p&&br&&/p&&p&当你&b&进入一个新的行业&/b&做营销时，这招真的很好用，花15分钟，你就能搞懂婴儿车市场最大的需求是“轻薄”，台灯市场的主流需求是“护眼”、“充电式”、“卧室床头用”。&/p&&p&&br&&/p&&p&对于电商老司机来说，这属于小学常识，但是我发现，还有很多非电商的营销人不知道，所以特别拿出这个好用的知识点，在这里和你分享！&/p&&p&&br&&/p&&p&如果你没有某宝账号，没关系，找个做电商的人帮你看看，几分钟就出来了，很简单的。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&2.&/p&&p&&b&画个投资表格&/b&&/p&&p&&b&答案呼之欲出&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&做投资的人，每天要看各种项目，养鸡场和泡椒鸡爪品牌，投哪个？卖棉床单和棉柔巾的2个品牌，投哪个？做选择时，他们常常提到一句话——&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-8e010c42d2c71dc5ddccd5d_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1707& data-rawheight=&1067& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1707& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-8e010c42d2c71dc5ddccd5d_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&对于做投资的人来说，这是入门常识。而在营销圈子里，好像很少人提到这句话。其实这句话是一针见血，又极其精炼的啊！&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&市场大小决定覆盖面，需求强弱决定购买概率，频率高低决定单位时间内的购买次数，3个点都直接影响到一家企业的商业价值。&/b& &/p&&p&我有一天心血来潮，把这3点拿来做思维工具，来分析各种卖点的价值，我发现它同样非常好用！我马上举个例子为你说明。&/p&&p&&br&&/p&&p&一个瑞典高端品牌卖儿童浴盆，给小baby洗澡的，能用到4岁，它有这3个卖点：&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&1、能折叠，在家里不占地方&br&&/blockquote&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-8af10c38bbeda032b16f_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&454& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-8af10c38bbeda032b16f_r.jpg&&&/figure&&p&2、方便带到海边给孩子玩水&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-f31cb23edd9d9e1b51954b_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&508& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-f31cb23edd9d9e1b51954b_r.jpg&&&/figure&&p&3、孩子4岁后，还可以做个漂亮的收纳盒，放玩具&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-3aff42c0c141a_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&473& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-3aff42c0c141a_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&先看&b&卖点1，不占地方&/b&，这个市场大啊，现在房子贵得跟鬼一样。大部分年轻夫妻都是住小户型，都需要省空间。需求也比较强，浴盆搁厕所里就是显得挤，看着闹心。这是每天都要面对的问题，这个卖点能高频率用到。&/p&&p&&br&&/p&&p&再看&b&卖点2，海边玩水&/b&，很多家庭在内陆，或者不爱去海边旅游，这个市场就小了，孩子去海边，也未必要玩盆里的水，需求不强，一般家庭只能假期去海边，频率也低。&/p&&p&&br&&/p&&p&再看&b&卖点3，收纳&/b&，这个市场不大，因为孩子4岁前，妈妈们早买好收纳盒了。过气的玩具收拾或扔掉，很好处理，对收纳的需求也不强。唯一的优势是如果利用起来，每天都可以收纳，使用频率高。&/p&&p&&br&&/p&&p&OK，我们把结论做到表格里做分析：&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-a446ada5a1b3df16c0aa88fec97542a7_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&650& data-rawheight=&276& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&650& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-a446ada5a1b3df16c0aa88fec97542a7_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&显然，&b&可折叠不占地方市场大，需求强，频率高，是王牌卖点&/b&，值得重点说，说透，其他相对不重要，可以说得少，篇幅小。这样分析下来，即使不做大量调研，也能获得比较靠谱的结论。&/p&&p&&br&&/p&&p&再看一款扫地机器人，它有下面3个优点，那么请你利用“大市场、强需求、高频”来分析下，哪个是王牌需求？&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-40eda3b5d0795b_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&650& data-rawheight=&271& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&650& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-40eda3b5d0795b_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&你可以很快就发现，APP报告功能和爬坡过门槛功能，只对部分家庭有用，而静音这个卖点，对所有人都有用，谁不讨厌噪音？需求也很强，频率也高， 毕竟每次扫地都需要它安静。于是把这些填进表格里——&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-a70cbf39d_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1707& data-rawheight=&1067& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1707& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-a70cbf39d_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&因此可以算出来，&b&静音是价值最高的卖点，轨迹和爬坡相对次要。&/b&无论写推文还是详情页，我们都可以考虑把静音先说，重点说。&/p&&p&&br&&/p&&p&你可以看到，这是一个很好用的思维工具，把你从纷繁复杂的概念中抽离出来，站在一个&b&更高、更宏观的商业视角&/b&看卖点，帮助你更快地获得靠谱的结论。&/p&&p&&br&&/p&&p&3.&/p&&p&&b&无脑式调研顾客&/b&&/p&&p&&b&才能获得准确情报&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&在文章开始，我就黑了调研，不是因为调研没用，而是因为很多人把调研方法搞错了。&/p&&p&&br&&/p&&p&我以前做调研也是瞎做，后来读华杉老师的书受到启发，才形成一套自己的方法，在项目里进行了实践，发现很好用。&/p&&p&&br&&/p&&p&你知道调研的第一条铁律是什么吗？是你问顾客的问题，必须是无脑回答的，不需要他思考。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-14f9fe1fb33f3e0bb33a_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1707& data-rawheight=&1067& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1707& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-14f9fe1fb33f3e0bb33a_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&这就是错的问题，因为你在&b&要求顾客做思考、做总结&/b&。而思考很容易出错，总结很可能不准，我说一个例子你就懂了。&/p&&p&你问一个女生&/p&&blockquote&嘿，你喜欢什么样的男生？&/blockquote&&p&女生&/p&&blockquote&啊，我喜欢1米8以上，喜欢穿衬衫，斯文绅士，有一份稳定工作的男生。
&/blockquote&&p&结果半年后，你看到她和一个1米7，穿嘻哈T恤的独立摄影师结婚了，你一脸问号。第一次遇到这种事，你可能会很惊讶，这不是她要的男人啊！&/p&&p&&br&&/p&&p&但是生活经验多了，你会发现，这种例子比比皆是啊！&/p&&p&你看看，找对象这么重大神圣的事情，你让人总结需求，人家都说不准，何况选充电宝？？！！&/p&&p&&br&&/p&&p&那么老关，&b&到底怎么问，才能获得真相呢？&/b&&/p&&p&答案是——&b&问具体！&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&同样是调研找对象需求，你给女生发一个男生的资料，有5张生活照，详细介绍他身高，家庭，工作情况，然后问：“这样子一个男生，你想不想约他出来见一见？为什么？看完这段介绍，你对他哪一点印象深？”这时候，她的回答就比较准了。&/p&&p&&br&&/p&&p&所以我不会直接问顾客：“嗨，你的需求是什么？”我知道那样不准，&b&我会自己写一篇文案，里面包含ABCDE好几个卖点，我发给顾客，单独发，请他马上看，看完我马上打电话给他，问下面这些问题——&/b&&/p&&blockquote&★
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这篇文章还讲到某某内容，你看到时，心里又是怎么想的？&/blockquote&&p&……（可收藏本文，记录以上问题备忘） &/p&&p&&br&&/p&&p&这些问题，只需要顾客回忆一下，无脑回答，于是我就能掌握他&b&比较真实的想法&/b&。&/p&&p&当你调研30个顾客，有25个不约而同地表示被A卖点打动时，你就知道A卖点可能是王牌卖点，而无人记住的C卖点，可能是你要淘汰掉的。&/p&&p&&br&&/p&&p&顾客调研还有一个好方法——&b&去问老顾客为什么复购？&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&顾客，他不是你表妹或亲哥，接二连三地来买你们家产品，一定是有原因的。&/p&&p&&br&&/p&&p&一款高端大米诉求好吃、香，满足了人性对美食的欲望，是个确定的好卖点，但是不够出乎意料。最终，创始人在访谈老顾客时发现了新灵感。&/p&&p&&br&&/p&&p&一个妈妈是忠实顾客，她回忆起第一次买米回家的情景&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&那天孩子只吃饭不吃菜&br&一口气吃了两碗！ &/blockquote&&p&于是创始人马上总结出一个&b&新的强力卖点&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-e6d14cd4bc4d443b3c5bbf82_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1707& data-rawheight=&1067& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1707& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-e6d14cd4bc4d443b3c5bbf82_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&让孩子上课精神一点，长得更高一点，这话戳中了多少妈妈的心！这款米比市场均价贵一倍，目前销售依然在平稳上涨，16年至17年估值翻了1.2倍。&/p&&p&&br&&/p&&p&几年前，&b&种植牙&/b&还很贵，一颗要将近2万元，那么种5颗就要10万了，一辆小轿车种进去了。当时很多营销人非常困惑，种植牙当然好，掉了牙的老人，种上可以长出新牙，但是这么贵，拿什么说服人家掏这么多钱呢？&/p&&p&&br&&/p&&p&一位用心的营销人，就开始调研老顾客找答案，他们愿意花大钱种，一定有他们的理由啊！后来，调研到一位82岁的老太太时，被她的一句话打动了，她说：&b&以前日子我受了好多苦啊，现在生活终于好了——&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-6009d3aaa572b4093056ecbcb1daabbb_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1707& data-rawheight=&1067& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1707& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-6009d3aaa572b4093056ecbcb1daabbb_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&是啊！以前吃不饱，地瓜、谷壳煮几粒米就是晚餐，饿得浑身难受，和今天的生活简直天差地别。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&就好像一个人突然中了5000万，然后告诉他只能再活半年了，谁会舍得？！&/b&就是这种感觉啊！所以老人家要种好牙，每天都能享受美食，而且嚼得烂，营养也更好，身体更健康，寿命能延长，快走到生命的终点了，谁不希望脚步放慢点？&/p&&p&&br&&/p&&p&她老伴还说了句：“钱留着干什么？”很好地反映了老人家的心态。&/p&&p&&br&&/p&&p&换位思考，一切都理解了。于是种植牙的新卖点诞生了，简单两个字——&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&&b&长寿&/b&&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&种植牙，帮助老年人长寿，&b&【长寿】&/b&这个点，就成为种植牙早期宣传的王牌卖点，可以说屡试不爽，每次宣传都有大批老人打电话来咨询。这个卖点，最早是从一个二线城市被挖掘的，后来被同行一传十，十传百，一段时间内全中国各家医院都在用。&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&&b&总结&/b&&br&&br&
拿到一个新项目，你可以用以上3个思维工具，高效率地挖出王牌卖点。这3点按照顺序是这样做——&br&&br&&b&第一，打开某宝生意参谋-选词助手的大数据，或某度指数&/b&，搜索这个品类，了解中国人搜索时的常用关键词，对中国人的消费需求有个大方向的把握。&br&&br&&b&第二，把所有卖点套进”大市场、强需求、高频“这3个维度分析&/b&，优选”大、强、高“的明星卖点。&br&&br&&b&第三、把手头卖点写成成型的文案，发给顾客做调研&/b&，让他回忆看到时的感受，并且&b&调研经常复购的老顾客&/b&，了解他们为什么复购，使用产品时有什么故事，从中挖王牌卖点。&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&你试试看！&/p&&p&&br&&/p&&p&——————————————&/p&&p&好书推荐&/p&&p&&b&前奥美金牌广告人力作《爆款文案》&/b&&/p&&p&你是否有这样的苦恼：你思考许久，删删改改，写出来的文案还是不吸引人？&/p&&p&老关我刚出版了新书《爆款文案》，和你分享走心文案的秘笈。小马宋、台湾奥美大佬Jesse为这本书题词推荐，刚上线就售出3500多本，冲上当当网新书热卖榜第5名。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-6b6bbaf5cb706d49c086a2_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&553& data-rawheight=&285& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&553& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-6b6bbaf5cb706d49c086a2_r.jpg&&&/figure&&p&我毕业即进入奥美广告，后进入医疗企业，推动企业4年业绩增长11倍，老关为斑马精酿撰写微信推文，投放后单篇销售啤酒35.8万元，创下业界记录。在这本书里，算是把自己&b&10年心血与你分享&/b&。我写文案从不依赖“灵感”，而是把文案拆解成4个清晰、科学的步骤：&/p&&blockquote&1. 标题抓人眼球&br&2. 刺激购买欲望&br&3. 赢得读者信任&br&4. 引导马上下单&/blockquote&&p&我发现了这个秘密——只要我们依次做好这四步，顾客就会情不自禁地下单！每个步骤，我都为你准备了4到5种方法，比如&b&感官占领、权威转嫁、价格锚点……&/b&用上它们，原本平淡的文案立刻变得生动精彩。&/p&&p&已有超过&b&2800位营销人、新媒体人购买阅读&/b&，他们的评论是“按书里给的4个步骤，可以很快搭好文案框架”，“写得很通俗，一看就懂了”，“挺实用，用上那些套路，文案会更吸引人”…… &/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-4dae4d18e44a647c7619eab5a227c059_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&524& data-rawheight=&573& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&524& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-4dae4d18e44a647c7619eab5a227c059_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-72f36b307040edc794ea06dcd65414e2_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&515& data-rawheight=&572& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&515& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-72f36b307040edc794ea06dcd65414e2_r.jpg&&&/figure&&p&这本书的售价是42.00元，当当网、亚马逊、京东、淘宝全线引进销售，年末促销活动很多，折后价大概在30元左右。&/p&&p&&b&一个人憋文案，很容易疲惫，而且效果不好，不如让高手为自己指点迷津，用来自奥美的科学方法写好文案，帮助你推动产品销量上涨，让自己早日升职加薪，&/b&&/p&&p&点击右边链接直达这本书：&a href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//t.cn/RlPZQzi& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&t.cn/RlPZQzi&/span&&span class=&invisible&&&/span&&/a&&/p&&p&&/p&
关健明 公众号：「创意很关键」,琢磨营销人如何赚钱你是否有过这样的经历，老板把你喊来—— 这是我们的新产品，马上要推广，抓紧写文案！ 接着他喊来研发部的家伙，发给你一堆word，ppt，告诉你这是产品介绍，至于产品该怎么卖，推广策略是什么？通常你会…
&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-1d7c17bddbe7a65c89e8b_b.jpg& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-1d7c17bddbe7a65c89e8b_r.jpg&&&/figure&&p&&b&关健明&/b& 公众号：「创意很关键」,琢磨营销人如何赚钱&/p&&hr&&p&这篇文章要讲&b&文案&/b&，老关却要从&b&Hiphopman&/b&开始讲起。&/p&&p&&br&&/p&&p&这2件事有啥联系？往下看。&/p&&p&&br&&/p&&p&上周欧阳靖被淘汰，朋友圈&b&一片心碎&/b&。我第一次知道他是在02年，他参加一个黑人说唱battle节目，七连胜拿到冠军，在新闻上火了一阵子。靖哥声音洪亮，气势很足，很有特点，第一集虽然戴着面具，但是一开口大家都猜到了。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-8c3ab98fb723aa0e4036_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&440& data-rawheight=&541& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&440& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-8c3ab98fb723aa0e4036_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&我身边一些朋友不关注嘻哈，会问我”老关，欧阳靖为什么这么火？“&/p&&p&我就要想一段话，&b&形容他即兴说唱强得爆炸&/b&，我一般是这样说的：&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-6cff0e961a2a2c038a585fd_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1126& data-rawheight=&582& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1126& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-6cff0e961a2a2c038a585fd_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&这样讲虽然还OK，但我发现朋友听完，只是点点头，没有那种吓一跳的感觉。&/p&&p&如果把欧阳靖当做一款产品，我这句当做&b&卖货文案&/b&的话，显然是不合格的！&/p&&p&这时候，网上一句话突然流传开来，瞬间把我这句秒杀了——&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-dec12f6878c9_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1098& data-rawheight=&578& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1098& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-dec12f6878c9_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&酷！太妙了！即使是不听hiphop的人，看到这句话也秒懂了，欧阳靖多厉害，还需要解释吗？&/p&&p&&br&&/p&&p&于是我进一步思考，这句话为什么这么牛？背后隐藏着怎样的&b&文案逻辑&/b&？&/p&&p&&br&&/p&&p&经过几天思考总结，我挖出2个非常好用的&b&思维工具&/b&，非常适合&b&用来表达产品优势&/b&，你把它们用起来之后，能淋漓尽致表达出产品的强悍，让顾客瞬间心动。&/p&&p&&br&&/p&&p&先来看我们&b&营销人的困境&/b&，写产品优势的时候，我们最容易掉进一个大坑——同质化。&/p&&p&&br&&/p&&p&卖VR眼镜，所有人都在喊“惊险刺激”，&/p&&p&卖美食，所有人都在喊”美味营养“，&/p&&p&卖数码，都在喊”颜值高功能强“&/p&&p&……&/p&&p&如果我们还跟着别人喊，我们的&b&文案注定被淹没在资讯海里&/b&，我们该怎么办？&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&01&/p&&p&&b&跨界名词组合&/b&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&先看一个&b&精彩的故事&/b&。&/p&&p&我的朋友老孙，从金融公司出来，创业卖&b&精品水果&/b&。他就像一列火车，每天“逛吃逛吃”，碰到有特色的好吃水果，就包装成产品来卖。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-adf2a51d69b8e866c72d3c1cd1ed57d8_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1554& data-rawheight=&1044& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1554& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-adf2a51d69b8e866c72d3c1cd1ed57d8_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&6-8月，很多时令水果陆续上市，他打算大力推青岛的&b&崂山杏&/b&。老孙是青岛人，从小吃这玩意长大的，他全国跑了一圈，发现这个杏有两优点，属于全国稀缺，一是&b&甜&/b&，很甜，而且不酸，其他产地大多是酸的，二是&b&水分很足&/b&，其他产地的杏子一般口感比较面，比较干。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&OK，产品优势很明显了啊，甜，多汁，问题来了，怎么把它写得精彩呢？&/p&&p&&br&&/p&&p&在表达卖点上，&b&中国90%的水果电商&/b&是这么写的：&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&&b&第一种是产地流&/b&，什么四川苹果、若羌红枣、砀山梨子……按这个套路，我们就要重点写崂山，写这地方水土多好，杏多闻名，这样有用，但打动力只能说一般，毕竟大部分顾客不是山东人，他们对崂山杏多好没概念。&br&&br&&b&第二种形容词流&/b&，写水果甜脆多汁啦，水晶雨露啦，现摘新鲜啦……这种已经烂大街了，我们如果还这样写，顾客会觉得很没意思，关闭页面走人。&br&&br&&b&第三种&/b&比较好玩，叫&b&情怀流&/b&，比如褚橙，你肯定知道啦，主打励志，“一颗励志橙，一段浮沉事”，操盘这个项目的营销人后来卖樱桃，你猜猜产品名叫什么？………………红唇之吻！哈哈，“说不出的爱，用吻来替代”，也是醉了。&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&我们也可以起个名字，比如&b&橙黄之恋&/b&！但这是一个全新的概念，教育市场的成本很高，人家拿大钱砸广告才能造出势来，创业公司做不到啊。&/p&&p&&br&&/p&&p&难道就坐以待毙了？不可能！&/p&&p&&br&&/p&&p&大家来读老关文章，自然是要获得&b&90%营销人不懂的思维方式&/b&。接下来介绍老孙的独门绝技，用上它，竟然能量产精彩文案，读者一看就懂，一看就心动，而他竟然还同意我公开分享出来，所有读到这里的人真是赚到了。&/p&&p&&br&&/p&&p&光看他给杏子起的名字，就已经足够惊艳了——&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-46e56dc2ad927bfdddbd4bf66b6de650_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&656& data-rawheight=&488& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&656& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-46e56dc2ad927bfdddbd4bf66b6de650_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&喔，厉害！水蜜桃，大家肯定都吃过啊！&/p&&p&&br&&/p&&p&而且脑海有回忆，吃桃时，那种&b&甜蜜喷汁&/b&的口感，“水蜜杏”有多甜，水分有多足，顾客一下子就懂了，居然不需要再多一个字去解释！&/p&&p&&br&&/p&&p&而且比起其他名字，水蜜杏有画面感，有脑海联想，容易记住，顾客吃完后，也很容易传播给朋友，“嗨，我最近买了一个杏子叫水蜜杏，真的很甜哦！”容易带动转介绍的订单呢。&/p&&p&&br&&/p&&p&老孙还挑了&b&10个用户试吃&/b&，用户激动地写下好评，有一句特别精彩&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&像吮吸熟柿子那样吸一口杏肉&br&又仿佛吃了一勺杏味奶昔一样&br&柔和细腻&br&每一口都是一种惊喜&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&他把这些&b&好评截图&/b&，发到新一期的推文里，进一步证明杏好吃，结果是原来一天销售100盒左右，新版文案推出后，头2天订单涨到250+，后续的订单也稳在150左右。&/p&&p&&br&&/p&&p&接下来是揭秘魔术的时刻，老孙是用什么&b&思维工具&/b&，才能想出这么好的文案？&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-0ac05cdd9cc21bb142f3ba6_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1001& data-rawheight=&546& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1001& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-0ac05cdd9cc21bb142f3ba6_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&答案就是这张图。&/p&&p&&br&&/p&&p&我们按1-2-3-4看。&/p&&blockquote&1、确定&b&品类名&/b&，那就是“杏”，毫无疑问。&br&2、确定&b&产品优势&/b&，“很甜不酸”，“水分充足”。&br&3、跨界思考，除了杏这个品类，还有什么事物是“很甜不酸”，“水分充足”的呢？这一步有点难，但老孙经过耐心地&b&联想&/b&，筛选，想出了水蜜桃。&br&4、把品类名+跨界名词=水蜜杏，精彩文案新鲜出炉了。&/blockquote&&p&&br&&/p&&p&还记得刚才顾客评论时，写的那句&b&“仿佛吃了一勺杏味奶昔一样，柔和细腻“&/b&吗？写得也非常棒对不对，而背后的原理，还是上面这4步啊，&b&奶昔&/b&（跨界）+杏！&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&接下来给你一道&b&实战思考题&/b&：&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&一款南瓜香味浓郁，蒸熟后瓜肉表面有少量白色液体（不能想歪），口感柔软，入口即化……好了，怎么写产品优势，能把它写得精彩生动？&/p&&p&&br&&/p&&p&机智的你，一定看了看上面那张图，1-2-3-4齐步走~&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-fe3c41bc1fa4d005af86_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&961& data-rawheight=&580& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&961& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-fe3c41bc1fa4d005af86_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&文案马上有思路了——老孙如法炮制，把这款南瓜也卖出了高销量。&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&这个思维工具不只能卖瓜果，卖任何品类都行&/b&，大家都喜欢数码产品，你看下这个玩意，你见过没有？&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-8ed046f3dd932b22c365de3_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&471& data-rawheight=&429& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&471& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-8ed046f3dd932b22c365de3_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&这个不是马卡龙饼干哈，这是&b&蓝牙便携音箱&/b&，很小，很轻便，出去郊游、锻炼，哪怕洗个澡都能放歌，活跃气氛。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-8a4bd1e4ad48e1649578e_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&684& data-rawheight=&524& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&684& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-8a4bd1e4ad48e1649578e_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&顾客买蓝牙音箱，&b&小巧&/b&肯定是重点需求，谁都不希望带一个肥大，沉重的音箱出门，尤其是女生！那么问题来了，在在电商页面，读者看不到实物，怎么写文案，才能让他感受到产品很小呢？&br&&br&&/p&&p&当然，我们&b&可以放上规格&/b&，155x64x35mm，但你能指望顾客自己去找尺子，费劲地丈量比划吗？我们&b&可以写形容词&/b&”小巧轻便“，问题是顾客信吗？&/p&&p&&br&&/p&&p&于是我们又按1-2-3-4开始了思考——&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-98a2310bbb9d6b895f88d_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&961& data-rawheight=&553& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&961& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-98a2310bbb9d6b895f88d_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&文案很简单，说一句”&b&跟小型单反镜头差不多大“，&/b&顾客秒懂了，镜头谁没见过呢？多小巧已经不需要多说了。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-458dd94bfbe831ac6453a3_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&588& data-rawheight=&477& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&588& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-458dd94bfbe831ac6453a3_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&现在请你再看一遍这3个跨界组合，&/p&&p&&b&水蜜杏、奶油南瓜、镜头音箱，&/b&&/p&&p&嘿，你发现一个潜藏的规律没有？&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-24bbe_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1172& data-rawheight=&622& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1172& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-24bbe_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&为什么呢？&/p&&p&因为要拔高咱们品类的逼格，引导读者往高大上的方面想啊，读者觉得产品高级，就觉得产品值钱，我们报价时他更大概率觉得便宜，就更想买了啊！&/p&&p&&br&&/p&&p&比如那款小巧音箱，我们叫它”包子音箱“也不是不行，也能突出小巧，但是很low啊！&/p&&p&&br&&/p&&p&于是我加上这个非常重要的知识点，&b&思维工具图&/b&的终极版定格如下：&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-1eafc8fe4dd97c_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&1015& data-rawheight=&559& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1015& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-1eafc8fe4dd97c_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&是时候&b&点击右上角&/b&，把这篇文章&b&收藏&/b&起来了。&/p&&p&你懂得。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&02&/p&&p&&br&&/p&&p&&b&跨界类比&/b& &/p&&p&&br&&/p&&p&如果你觉得第一招已经干货满满，那么我想说，第二招也毫不逊色，而且是一种&b&比较高阶&/b&的写法，一般营销人都没注意到，更别提熟练掌握了。&/p&&p&&br&&/p&&p&而你即将把它&b&收入囊中&/b&。老关的文章需要动脑看，这一刻，请和我一起堕落一分钟，做一个无所事事的宅男，去某直播平台逛一逛。给你介绍一位主播，飞哥（化名）。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-bfac83fcdbb798_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&392& data-rawheight=&510& class=&content_image& width=&392&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&飞哥是一个热血的&b&健身爱好者&/b&，他发现一个有趣的商机：很多男生想健身。&/p&&p&但是国内健身房都要买课，教练才会来教你，没钱的人在里面，就成了他口中的&b&”健身孤儿“&/b&，很可怜，无法入门。他喊出一句口号“&b&你不會 教你,你懶惰 我陪你,你還有什麼理由不訓練?”&/b&，天天在平台直播自己健身，讲解动作要领。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-a7da98a4586339fcc7ce0_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&473& data-rawheight=&276& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&473& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-a7da98a4586339fcc7ce0_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&显然，飞哥不是做雷锋，人家也是要赚钱谋生的。他赚钱靠&b&卖营养品&/b&，他代理了一个德国品牌，价格不便宜，要399到439元一罐。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-a549adf94bc1b95fa346d2_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&784& data-rawheight=&429& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&784& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-a549adf94bc1b95fa346d2_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&蛋白粉品牌千千万，飞哥为什么选这款呢？他看中这款是”100%水溶乳清蛋白“，&b&产品优势是”长肌肉更快“。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-ce1e484f900_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&720& data-rawheight=&155& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&720& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-ce1e484f900_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&问题来了：&b&怎么让看直播的宅男们理解、相信这一点呢？&/b&&/p&&p&很多营销人会这样写：解释&b&营养学&/b&原理，说这款产品是牛奶分离提纯啦，吸收率高啦，氨基酸组成合理啦等等。&/p&&p&&br&&/p&&p&问题是我们换位思考下，宅男们刚看过衣着暴露的女主播，精彩的游戏特效，完全是一种消遣娱乐的心态，他会费脑子听你讲这些专业吗？&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-7babfeb412d_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&412& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-7babfeb412d_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&嘿，这也是我们，每个营销人——都会遇到的难题啊！！&/p&&p&当你卖数码产品、医疗产品、昂贵电器这些比较贵的产品时，你会发现它们的&b&产品优势往往很复杂&/b&，你一讲专业术语、原理概念，文案就成了博士论文，特别枯燥难懂，读者不爱看，也看不懂。&/p&&p&&br&&/p&&p&但是产品优势偏偏就是这些啊，绕也绕不开，我们该怎么写呢？飞哥在详情页的这句话真的太亮了！&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-6830ea01cac10bddd15a94ba17ca0f70_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&325& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-6830ea01cac10bddd15a94ba17ca0f70_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&BOOM！正中靶心！宅男一下子就懂了，他们经常打游戏，吃&b&经验卷轴&/b&，升级更快，角色变更强，这一点他们太熟悉了。&/p&&p&&br&&/p&&p&那么蛋白粉还要不要买呢？当然要！有开挂的道具，为什么不用？&/p&&p&你看到了，&b&表达产品优势的第二招就是跨界类比&/b&，它的原理在这张图里——&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-52abbbfab2d_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&283& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-52abbbfab2d_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&看了这么久老关的文章，想不想看看&b&老关写的推广文案&/b&——用上面这个方法？&/p&&p&&br&&/p&&p&2个月前，我接到一个电话，是一个来自北京的陌生号码。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-c1fb330d7c5a_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&549& data-rawheight=&139& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&549& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-c1fb330d7c5a_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&我一愣，好熟悉的名字啊，是谁……噢！&/p&&p&&br&&/p&&p&想起来了，北京曾经有个&b&烤鸭品牌&/b&非常火，起了个名字”叫个*子“（略去那个字，你懂得），有点色情，又很贴切，因此非常搞笑，一系列品牌传播活动很成功，一时间成为全国级的传播案例，他找我，是想干什么？&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-65a5d76034ecec1b1acd1_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&412& data-rawheight=&509& class=&content_image& width=&412&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&”我现在创业，做了一款&b&精酿啤酒&/b&，写产品推文的时候，我们一直找不到方向，想请你帮忙！“省去中间沟通过程……总之我接下了这个项目。&/p&&p&&br&&/p&&p&你发现没，说到喝啤酒，前几年，我们都在喝某京、某岛、某花、某津、某江。&/p&&p&&br&&/p&&p&这几年不一样了，大家开始喝&b&进口酒&/b&，16某某，福某某，某熊……比利时的、法国的各种，大家。&b&普遍感觉口感更好，更香，更好喝。&/b&奥秘在于，酒发酵时掺了水果、香菜籽等等香料，因此会有这种花样香味出来。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-0eab86dc82f501da248dbe_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&450& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-0eab86dc82f501da248dbe_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&而我要卖的这款啤酒不一样，它是采用的是&b&德式经典&/b&的配方，德国人只喜欢用麦芽酿酒，痛恨掺香料的做法，&b&1516年&/b&，德国巴伐利亚公爵维尔逊五世甚至颁布&b&《德国啤酒纯净法》&/b&，规定啤酒主食材只能用&b&麦芽&/b&，其他统统不许放，为的是酿出100%纯麦芽味的啤酒。&/p&&p&&br&&/p&&p&其实德式小麦啤酒是啤酒里的老祖宗，后人在它的基础上，加入水果、香料等其他食材，做了创新的酒款。但无论怎么创新，德式小麦在全球范围内，一直是最畅销的酒款之一，口感醇正，好喝，非常经典。&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-e5f1eda8e_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&437& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-e5f1eda8e_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&看完这段资料，我写下一句话，&b&这款酒畅销了500多年，你应该尝试一下。&/b&理由很充分，因为他经典、正宗，全球畅销了500多年，味道有多好还需要证明吗？&/p&&p&&br&&/p&&p&但是如果就这么写出来，总感觉很啰嗦，而且打动力不够。&/p&&p&&br&&/p&&p&你是否有过这样的体验，话在嘴边，就是表达不出来？我气得锤桌子，却也无济于事。&/p&&p&有一天，我想到晚上11点，在桌前苦坐像一尊雕像，却&b&实在没有灵感&/b&。我走下楼，绕着周边街道散步，转了一圈还是没想法。我沮丧地走回小区，门卫亭的白色灯光照在地板上，突然，一句话从我脑海里冒了出来——&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-ab20a60d79f50be40366_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&423& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-ab20a60d79f50be40366_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&对对！就是这个意思！我赶紧掏出手机，用抢红包的手速，飞快地把这句话敲进备忘录。最后，我把它放在临近末尾的一段，作为&b&引导顾客立刻下单的”秘密武器“&/b&。&/p&&p&&br&&/p&&p&推文投放的&b&效果好到出乎意料&/b&，第一次投放是在一个营销大V的公众号（三个字，以”小“开头），这个号的读者和我们一样，都是营销人，看文章时总会有”职业病“，会情不自禁地思考：这句文案用了什么技巧，那个促销手段是什么原理，总之就不是好好购物的心态，但结果照样卖得不错，支付转化率比以前提高了76.86%！&/p&&p&&br&&/p&&p&前一周，我们又投了3个大号，&b&3天赚回营业额35万多，ROI高达1：6以上&/b&，也就是投一块钱广告费，能赚回来6块多。能取得这样的好成绩，这句话起到了很重要的作用！&/p&&p&&br&&/p&&p&回头做复盘总结的时候，我才发现这种思维，其实就是跨界类比，不信你看——&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-9c643f5cefe6_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&315& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-9c643f5cefe6_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&回到这篇文章开头，我们聊到&b&欧阳靖&/b&，说起他大家&b&不熟&/b&，但是说起&b&张学友和快乐男声&/b&，所有人都懂了，本质上，不也是在用这个工具吗？&/p&&p&&br&&/p&&p&经验卷轴、可口可乐、张学友……很多好文案，看起来像是突发灵感，难以学习，其实仔细研究里面逻辑。&/p&&p&&br&&/p&&p&其实本质的思路都一样，只是披着不同的外衣出现罢了！&/p&&p&我们一旦抓住了本质，写出好文案不就简单了？&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&blockquote&&b&总结&/b&&br&&br&★
想把产品优势表达得生动精彩，淋漓尽致，我们手里有2把武器：&b&【跨界名词组合】和【跨界类比】&/b& &b&★
跨界名词组合&/b&的思考逻辑：品类名——产品优势——跨界名词，最后，把跨界名词+品类名=好文案&br&&br&&b&★
跨界类比&/b&的思考逻辑：品类名——优势原理类比——跨界名词，最后，用跨界名词类比品类名&br&&br&★
找跨界名词时，请你注意两个要点：&br&1.是这个词大家要&b&很熟悉&/b&，一听就懂；&br&2.是它比我们的产品品类高级，能&b&引导读者往高大上方面想&/b&，从而提升他心里的产品价值，增强他的购买欲望。&/blockquote&&p&__________________________________Over__________________________________&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&关健明&/p&&p&&br&&/p&&p&★ 前奥美广告人，现医疗集团营销总监，连续3年营销ROI超过1：5&/p&&p&&br&&/p&&p&★ 《销售与管理》杂志特邀专栏作家&/p&&p&&br&&/p&&p&★ 知乎营销类回答高赞记录保持者 《如何写走心文案》23K赞&/p&&p&——————————————&/p&&p&好书推荐&/p&&p&&b&前奥美金牌广告人力作《爆款文案》&/b&&/p&&p&你是否有这样的苦恼：你思考许久，删删改改，写出来的文案还是不吸引人？&/p&&p&老关我刚出版了新书《爆款文案》，和你分享走心文案的秘笈。小马宋、台湾奥美大佬Jesse为这本书题词推荐，刚上线就售出3500多本，冲上当当网新书热卖榜第5名。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-6b6bbaf5cb706d49c086a2_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&553& data-rawheight=&285& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&553& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-6b6bbaf5cb706d49c086a2_r.jpg&&&/figure&&p&我毕业即进入奥美广告，后进入医疗企业，推动企业4年业绩增长11倍，老关为斑马精酿撰写微信推文，投放后单篇销售啤酒35.8万元，创下业界记录。在这本书里，算是把自己&b&10年心血与你分享&/b&。我写文案从不依赖“灵感”，而是把文案拆解成4个清晰、科学的步骤：&/p&&blockquote&1. 标题抓人眼球&br&2. 刺激购买欲望&br&3. 赢得读者信任&br&4. 引导马上下单&/blockquote&&p&我发现了这个秘密——只要我们依次做好这四步，顾客就会情不自禁地下单！每个步骤，我都为你准备了4到5种方法，比如&b&感官占领、权威转嫁、价格锚点……&/b&用上它们，原本平淡的文案立刻变得生动精彩。&/p&&p&已有超过&b&2800位营销人、新媒体人购买阅读&/b&，他们的评论是“按书里给的4个步骤，可以很快搭好文案框架”，“写得很通俗，一看就懂了”，“挺实用，用上那些套路，文案会更吸引人”…… &/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-4dae4d18e44a647c7619eab5a227c059_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&524& data-rawheight=&573& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&524& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-4dae4d18e44a647c7619eab5a227c059_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-72f36b307040edc794ea06dcd65414e2_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&515& data-rawheight=&572& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&515& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-72f36b307040edc794ea06dcd65414e2_r.jpg&&&/figure&&p&这本书的售价是42.00元，当当网、亚马逊、京东、淘宝全线引进销售，年末促销活动很多，折后价大概在30元左右。&/p&&p&&b&一个人憋文案，很容易疲惫，而且效果不好，不如让高手为自己指点迷津，用来自奥美的科学方法写好文案，帮助你推动产品销量上涨，让自己早日升职加薪，&/b&&/p&&p&点击右边链接直达这本书：&a href=&https://link.zhihu.com/?target=http%3A//t.cn/RlPZQzi& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://&/span&&span class=&visible&&t.cn/RlPZQzi&/span&&span class=&invisible&&&/span&&/a&&/p&&p&&/p&
关健明 公众号：「创意很关键」,琢磨营销人如何赚钱这篇文章要讲文案，老关却要从Hiphopman开始讲起。 这2件事有啥联系？往下看。 上周欧阳靖被淘汰，朋友圈一片心碎。我第一次知道他是在02年，他参加一个黑人说唱battle节目，七连胜拿到冠军，在新闻上火了…
一、今日头条DSP广告投放 DSP作为移动互联网广告的主流之一，如今也呈百家争鸣之势。而今日头条也算是主流的DSP投放媒体之一。今天就来说一说今日头条的投放入门（很浅显，相信没有接触过今日头条投放的朋友也能一目了然）。&p&先说今日头条广告计划的创建。 &/p&&p&1创建哪类广告？ 今日头条最主要的3个广告位置：应用下载 / 落地页信息流/ 段子落地页信息流。应用下载即点击广告直接跳转到应用下载，iOS直接跳转到appstore，安卓直接下载包；落地页信息流则是点击后跳转到H5落地页；段子落地页则是在内涵段子APP投放。
落地页信息流三小图
应用下载 如果推广的目的是以量为主，广告计划应以落地页信息流为主。落地页信息流每日竞价的流量大，大约为2亿-2.5亿。落地页信息流中分为信息流小图和大图，又应当以信息流小图为主，因为后台会对信息流大图的展示做频率控制，要求不能超过一定次数的展示，且价格偏高。 除了信息流小图，账户也需要搭配应用下载的计划，一般应用下载的计划成本会比较低。信息流三小图为主+应用下载的搭配，能做到既有流量，又能拉低账户整体成本。如果不求量，只希望降低成本的话建议以应用下载为主，毕竟应用下载类在点击广告后直接进入下载，跳过了落地页环节，避免了此环节的流失。 &/p&&p&2人群如何定向？ 与广点通恰恰相反，今日头条在投放初期不宜精细设置受众。 首先，今日头条本身的广告投放就是基于用户模型，就算不限用户类型，投放出去的用户也不会很离谱。 其次，今日头条本身有很多频率控制规则，如果前期设置受众过窄，账户起量会特别难。 再次，同样一个人群标签，在不同媒体平台例如数据科技、广点通、百度和今日头条对于用户的定位肯定有出入。竞价的优化应该根据平台的实际数据调整，而不是经验，因为经验和流量变化的速度不一致。当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划达到100万的展示后，可以根据成本量级比较好的计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群。
当然如果推广的产品有特别明确的受众人群，则另当别论。例如淘宝、衣服饰品的推广，一开始定向女性，偏男性的游戏，定向男性。 &/p&&p&3预算与出价 在预算和出价方面，今日头条也是很有个性。先看个账户：
（图片可点击看大图） 上面这条广告计划，日预算500，实际投放期间总消耗9.27元。第二条广告计划日预算100000元，总消耗20291.39元。 从上面两条广告计划，可以发现两个问题：第一，今日头条的计划的实际消耗远远低于预算金额。第二，日预算不同，总体投放期间，广告的展示数差距非常大。 和广点通和百度竞价类账户的预算设置大相径庭，新投放的账户或者新的广告计划，今日头条的预算设置一定要大，最少日预算要达到100000元。因为今日头条广告后台的给量模式是分段式的，例如1万元的预算，理论上应该分配100万次的展示，但后台可能分10-20次给，这样就会导致低预算的计划原始分配到的流量很少，相当于第一次分配的只有10万的展示。当量少的时候，CTR（点击率）会稳定的慢，CTR稳定慢会让计划的Ecpm没有竞争力，Ecpm没有竞争力后台分配的流量又会继续减少，进入一个恶性循环（注：ecpm高低决定了系统的流量分配，Ecpm=CTR*出价，广告平台最终目标都是利益最大化，竞价类平台按CPC计费，广告平台同样的展示分配到Ecpm高的计划，能获得最大的利益）。另外当一个广告计划每天只有几十的消耗，其投放的数据是没有任何参考意义的，用于分析数据的模型也不够准确。高预算能够帮助迅速提高账户权重。如果对量级要求不是很大的，可以将计划的日预算调低到50000。 设置了高预算的账户另外一个特别需要注意的是，要实时关注账户的消耗和转化情况。笔者就经历过，两条广告计划在2小时候内消耗13W多，最后带来了几百个激活，发现时为时已晚只能迅速关停计划，导致当天成本飙升。在今日头条投放系统会出现一两条广告计划突然起量的情况，如果不幸计划的点击激活率低、转化效果不好的话，会拉升当天的整体成本。这个时候就需要实时关注到账户的变化，及时调整。 一般今日头条的出价，ios 1.5-2元左右，安卓在1元左右，在账户跑起来后，随时调整，点击率高的素材可以适当调低价格，ecpm也会比较有竞争力，能够兼顾量级和成本。点击率低的素材，如果点击激活率高的话可以适当提高出价，争取更多的曝光，获得更多的量。如果点击率低且点击激活率低的素材，则一定要调低出价设置关闭广告计划。 &/p&&p&4如何监控？ 相信这是所有推广都绕不开的问题。今日头条的监控相对比较简单，推荐使用talking data监控，与今日头条做过API对接，实时上报点击idfa数据，能够做到精准的匹配。且talking data可做到实时展现数据，便于及时优化。 在talking data后台创建需要投放的链接的追踪短链。如下图，将投放需要跳转的地址填入下载地址，talking data会自动生成追踪短链。&/p&
一、今日头条DSP广告投放 DSP作为移动互联网广告的主流之一，如今也呈百家争鸣之势。而今日头条也算是主流的DSP投放媒体之一。今天就来说一说今日头条的投放入门（很浅显，相信没有接触过今日头条投放的朋友也能一目了然）。先说今日头条广告计划的创建。 1…
&b&此文甚长，有耐心看到最后的人一定都是人生赢家！&br&&br&读懂这个故事的人，90%以上都可以复制我的方法！&br&&/b&&br&大部分人讲的都是别人的故事，我讲讲自己的故事：&br&&br&在2014年6月，我注册了公众号“吴寒笛可爱多”，做了四个月，粉丝数还不到100人，然后就放弃了。&br&&br&当时我还在一家知名互联网公司工作。因为看到大家都做了，于是我就萌发了自己做公众号的冲动，索性自己也注册了一个。随随便便更新了几篇文章，以为自己要从此大火一把，结果断断续续的搞了四个多月，粉丝数还不到100人，就放弃了。&br&&br&现在想来，甚是遗憾，如果当年坚持下来，现在的影响力、知名度、收入水平，肯定相比于现在，还要上一个台阶。&br&&br&如果下定决心把做公众号自媒体当成一个非常重要的事，就不会随随便便东拼西凑的弄一篇文章，也不会断断续续的看心情更新，更不会坚持了四个月就放弃了。&br&&br&此后的一年多的时间，我几乎都没有更新公众号。粉丝数从接近100个，一直掉到不到20个。&br&&br&刚开始做公众号的时候，朋友圈里有一些人对我冷嘲热讽的，后来看到我没做起来，就更来劲了：&br&&br&“看吧，跟你说了你不听，写营销的专业知识没人看。”&br&&br&“大V，你的粉丝数破百了吗？”&br&&br&“要是你都做起来了，那我就裸奔绕公司跑两圈。”&br&&br&“写干货和技巧有啥用，最后还不是要老老实实上班。”&br&&br&面对这样的冷嘲热讽，我常常想反驳，但想想还是算了。&br&&br&直到2015年8月份，我看到一个业内我认为非常垃圾的自媒体团队，居然拿到了不少的投资，觉得羡慕嫉妒恨。&br&&br&&br&于是，我在15年8月份重新正儿八经的开始运营，坚持每周写一篇，一直写到16年的2月份，写了差不多30篇文章，累计码了十万字，才等到一篇爆文产生，慢慢走进大家的视线，被大家关注。到今天，全网平台加起来差不多也十万粉丝了。有各种机会找到我，让我也有了自己的事业。&br&&br&大家都知道我16年5月底开始做付费社群“笛友会”，但不知道的是，我早在15年年底就开始做社群的尝试，当时做了个微信群，叫做“可爱多营销讨论会”，不要钱，免费加，直接通过公众号发送的二维码扫码进群，结果连100个人都没加满。而现在，“笛友会”累计做了半年，付费会员累计都已经超过1000人，已经成为业界最大的营销社群之一。&br&&br&大多数人只看到我的干货、技巧和策略，大家只看到我做了一个付费社群每天就坐等收钱，其实忽略了我的坚持。&b&这个时代，真正掌握技巧的人不多，但更难得的是，能够把一件事情做坚持下去。到现在我已经通过公众号写了近百篇文章，字数接近30万，修改的次数更是不计其数，光是写文章查资料，也累计耗费了上千小时。&/b&&br&&br&&p&所以很多创业者、营销人、评论家喜欢从病毒式传播事件中找到一些必然性，比如产品过硬、信息有趣、大V转发等等，我觉得都是扯淡。你让伟大的安妮再复制一个《我只过1%的生活》，你让凡客再复制一个凡客体，肯定是做不到的。&br&&br&我觉得如果非要找出一些必然性，就是在爆发前，一定要坚持得足够久。Papi酱红之前，也做了很久的视频；咪蒙红之前，也做了十几年的文字工作；罗振宇在创立罗辑思维前，也在央视当了十几年的制片人，而且已经在公关圈小有名气了。&br&&br&再后来就比较顺利了，各种合作机会纷至沓来，粉丝数哗哗往上涨，后来做付费社群“笛友会”也很顺利。截止到目前，全网粉丝数加起来约十万人，笛友会累计招收付费会员千人，已经是业界规模最大的营销社群之一。我的命运，也随之改变。&br&&br&&b&我其实是一个非常讲求技巧的人，不管是做事，还是写文章，我都非常注意技巧性。很多人关注我，也是因为觉得我能写出干货，写出其他地方看不到的技巧。&/b&&br&&br&然而实际上，制约大多数人实现自我突破的，不是所谓技巧，而是坚持，包括曾经的自己。&br&&br&也有很多人告诉我，道理他们都知道，但就是做不到坚持下去，怎么办？！&br&&br&我想说的是：&b&坚持本身，并没有任何技巧可以代替。这也是普通人和牛逼人的分水岭。如果对于你认同的事情，你都没有坚持到底的毅力，那可能就真的只有承受终生碌碌无为的平凡轮回了。&/b&&br&&br&而你如果本身很平凡，但能够把认同的事情坚持下去，坚持得足够久，你的技巧水平自然就上来了。&br&&br&很多人看了这篇文章，可能会说我在洒鸡汤。但我想说的是：任何道理，如果你不去践行，不去坚持，对你来说都只是鸡汤；而当你去尝试，去实践，并且坚持下去，你的生活、事业、命运，就会发生改变。&br&&br&现在这个时代，大家最喜欢讲风口，讲红利期，讲前瞻眼光，这些东西对于公司，对于大型组织，当然很重要。但我认为，对于普通人，没那么重要。&br&&br&&b&哪怕你有前瞻性眼光，身处风口，享受着红利，如果你没有坚持下去，也等不到爆发的时刻。&/b&&br&&br&&b&哪怕你面对的是一个不好的机会，增长不那么快的市场，只要你坚持下去，深挖下去，积累自己在对应领域的实力和口碑，你照样能分到一杯羹。&br&&br&在这个套路过剩的年代，唯一的技巧就是坚持。&br&&br&也欢迎大家关注我的公众号“吴寒笛可爱多”（微信ID:whdkad），在这个艰难的时代，愿我们相互扶持，一起向前！&/b&&/p&
此文甚长，有耐心看到最后的人一定都是人生赢家！ 读懂这个故事的人，90%以上都可以复制我的方法！
大部分人讲的都是别人的故事，我讲讲自己的故事： 在2014年6月，我注册了公众号“吴寒笛可爱多”，做了四个月，粉丝数还不到100人，然后就放弃了。 当时我…
&p&电商，微博，微商，公众账号创富。&/p&&p&抓住这几波红利的往往都是屌丝阶层。&/p&&p&都是家里没钱叫他们出国，考个普通学校的小孩。&/p&&p&英美留学回来的小孩，创业一般都比较高大上，APP，可穿戴设备，VR，投资，出席会议，讲ppt，ABCD轮，目标是上市，但他们当中绝大部分都失败了。&/p&&p&不创业的就是一窝蜂去投行，VC，PE，这些不欢迎屌丝的公司打工。&/p&&p&在中国赚钱大钱，目标人群不是屌丝，十有八九会失败。&/p&&p&中国的互联网创富逆袭的人群屌丝居多，只有屌丝懂屌丝。&/p&&p&与美国硅谷的互联网科技创富那些富裕的犹太家庭小孩，中产阶级白种人家庭孩子完全不同。&/p&&p&中美几乎是反着来。&/p&&p&中国有中国的国情。&/p&&p&中国的中产阶级小孩要想保住社会地位要向当年的北大图书馆管理员学习，到屌丝中去，了解屌丝阶层的需求。&/p&&p&low不low，高大上不高大上和赚不赚钱没关系。&/p&&p&醉鹅娘看上去高大上的红酒法餐自媒体电商赔钱。&/p&&p&我认识几个三本学校出来的微商平胸小姑娘发了大财。&/p&&p&精美的单机游戏不赚钱，氪金给屌丝玩的抽卡手游赚老鼻子钱。&/p&&p&咪蒙的毒鸡汤比大象公会更赚钱。&/p&&p&比咪蒙还赚钱的是手里有100个100万粉丝号的猫叔，人家做号的文章都是抄来的，原创个鸡吧的原创。&/p&&p&YY秀场靠天佑们，露奶子主播们去年贡献利润10个亿，按照分成比例，天佑们，露奶子主播们，公会们，分到了另外的10个亿。&/p&&p&这20个亿哪里来的？县城里搞工程的土老板贡献的，开色情按摩的老板贡献的，进城的快递小哥，餐馆里跑堂的小哥，发廊里打工的小哥贡献的。&/p&&p&郭敬明的东西给屌丝看的，知乎的高大上人群不看，不代表不上知乎的小镇青年不买电影票。&/p&&p&在中国从来都是屌丝阶层的旺盛的购买力和令人无奈需求成就一个又一个成功的公司。&/p&&p&出国旅游脖子上挂个单反，穿着没品味的大红大绿冲锋衣白惨惨旅游鞋冲进奢侈品店买买的那帮大肚子中年妇女，大金链子老爷们，其实不是严格意义上中产，最多是经济概念上的。&/p&&p&他们品味还是个屌丝，住罗马家园，欧洲豪庭，看抗战神剧，谍战肥皂剧，打麻将赌博，带佛手串，喜欢按脚搓澡。&/p&&p&经济上的中产，精神品位上的屌丝。&/p&&br&&p&中国社会的屌丝早不是那些经济收入不行的人。&/p&&p&民间的购买力，购买意愿早具备了。&/p&&p&只是跟你们熟悉的西方精致生活他们不了解。&/p&&p&他们的人数更多，也不在生活在北上深，品位上更多的是一种屌丝品味。&/p&&p&了解他们的需求，并且做出接地气的商业模式，可能作为留学过受过西方教育的子女们在下一波的风口中你们的财富可以抓住倍增的机会。&/p&&p&否则在自己熟悉的富二代小舒适圈里人喝着红酒吃个米其林聊聊美国大选看似谈笑有鸿儒高端又优雅，实则不食人间烟火，换来的经济结果就是守成而无大的建树。&/p&&p&眼睁睁的看着出身不如你的屌丝一个个弯道超过你，而你却没有办法。&/p&&p&干瞪眼。&/p&&p&-------------------------------------------------------------------------&/p&&p&&b&关注我的微信公众号“纽约老李校长”&/b&&/p&&p&&b&后台回复阿拉伯数字“100”&/b&&/p&&p&&b&可以获得老李的100条江湖秘籍&/b&&/p&
电商，微博，微商，公众账号创富。抓住这几波红利的往往都是屌丝阶层。都是家里没钱叫他们出国，考个普通学校的小孩。英美留学回来的小孩，创业一般都比较高大上，APP，可穿戴设备，VR，投资，出席会议，讲ppt，ABCD轮，目标是上市，但他们当中绝大部分都失…
一直以来，都会被问到小红书“冷启动”的问题。因为小红书在初期真的积累了一批非常好的种子用户，她们创造了极为优质的内容，奠定了小红书社区的初始调性，也吸引了源源不断兴趣相投的新用户，自然健康的进入了一个目标用户获取的良性循环。&br&&br&小红书创立的前两年，我们没有在广告上投入一分钱，通过用户口碑和自然传播积累了上千万的社区用户。电商业务上线后，我们同样在没有广告投入的前半年创造了7个亿的营业额。&br&&br&主导了小红书整个“冷启动”项目，在这里我就和大家分享一下，我们的种子用户是怎么来的。&br&&br&2013年9月和10月，小红书的PC版和攻略app分别上线。当时，除了负责产品和设计，我同时还在负责市场推广，主要任务就是让小红书这个别人听都没听到过的产品，在最快的时间里火起来。大家都知道，11月12月都属于年末消费高峰，要高效的获取种子用户，必须赶上这波购物高峰。&br&&br&当时的情况是，时间紧迫，预算为零，业内资源更是一点没有，别说做广告了，连最便宜的KOL都找不到。&br&&br&于是，我把免费的微信公众号作为小红书推广导流的第一阵地，现在看来这个判断还是比较准确的。2013年，公众号还是获取粉丝的红利期。整个9月，我的主要精力就是从0到1做好这个公众号，生产并推送各种购物攻略相关内容。随着十一长假越来越近，公众号的粉丝和小红书的用户都在稳定的不断增加：基于优质内容在social media上的口碑营销起作用了。&br&&br&下面分享一个当时微信公众号推广过程中可以拿来一说的小插曲。&br&&br&起初我在公众号上推送了一篇名为《史上最完整最全面的欧洲outlets血拼攻略》的文章，从后台数据发现阅读量和转发量都非常高，大有成为爆款的趋势，新的粉丝也是源源不断到来。但是还没来得及高兴，就发现它被各种营销号盗转了——当时微信还没有原创保护机制，许多盗文的大号都是直接复制，并把文中的“小红书”改成了自己公司的名字。所以文章虽然被证明了价值，但几乎是在为他人做嫁衣，原本它可以为自己带来更多的粉丝。&br&&br&发现被多家盗转的当天，我就开始想要如何迅速采取对应的措施：于是我第二天又推送了一篇文章，内容和前一篇的差不多。但这一次