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反馈建议描述：请填写描述手机号：请填写手机号请填写手机号15.&p&每一个做营销的人都希望自己能够有所突破，即使现在只是对着各类推广平台码字，我们也期盼自己有一天能够成为首席营销官（CMO）。&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&如何才能成为首席营销官（CMO）？&/p&&p&&br&&/p&&p&做几个不错的营销案例，然后在恰当的时期向公司提交任职申请？&/p&&p&&br&&/p&&p&通往顶端的道路恐怕没有那么简单。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&i&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-514a521db91e6_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&720& data-rawheight=&480& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&720& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-514a521db91e6_r.jpg&&&/figure&&/i&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&p&在近期举行的新加坡数字情报简报会上，Peoplewave现任首席执行官（CEO）&b&Damien Cummings&/b&（前CMO）为我们列举了成为CMO的5个关键步骤。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&第一步：了解CMO的工作&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&根据&b&Damien&/b&的说法，首席营销官的角色并不仅仅是最高级别的市场经理CMO现在更应该成为CGO（首席增长官）。&/p&&p&&br&&/p&&p&这意味着除了市场营销能力之外，CMO也必须知道如何发展公司的业务，了解业务的各个方面：&/p&&p&&br&&/p&&ul&&li&销售&/li&&li&去市场&/li&&li&市场份额&/li&&li&余量&/li&&li&客户收购&/li&&li&客户体验 &/li&&/ul&&p&&br&&/p&&p&了解之后，他们还应当知道如何针对各个方面的问题制定营销计划和执行相关策略。&/p&&p&&br&&/p&&p&所以我们首先要明确，CMO不仅仅是一名出色的营销人员，还必须是一个优秀的商业策略师。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&i&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-a8dea5f6f9d8b2d7a2d4107_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&720& data-rawheight=&480& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&720& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-a8dea5f6f9d8b2d7a2d4107_r.jpg&&&/figure&&/i&&p&&br&&/p&&h2&&b&第二步：了解整个营销事业的路径&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&&b&Damien&/b&继续说，想走到营销事业的顶端，就必须经历4个阶段，没有捷径。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&入门&/b&&/h2&&p&首先，入门级的营销，要求我们对市场营销具备基本的了解。从这个阶段开始，想成为CMO的营销人员一定要注意积累经验，为将来的发展打下基础。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&职业生涯中期&/b&&/h2&&p&工作5-10年之后，营销人员可能会发现自己其实并没有做太多实质性的营销工作。相反，他们把创意、布局和分析的工作外包给其他的员工、代理合伙人，自己只是做一些管理工作。&/p&&p&&br&&/p&&p&在这个阶段，想成为CMO的营销人员应该寻找一个可以快速获客的方式，并且分析各个渠道的获客成本。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&高级营销人员&/b&&/h2&&p&进入职场10年之后，想成为CMO的营销人员就不应该只注重日常管理营销了，必须更重视品牌领导力、客户体验，以及为其他营销人员提供灵感。&/p&&p&&br&&/p&&p&到了高级营销人员阶段，我们应该能够独立编写并且执行整个营销计划，而不是仅仅停留在实现销售目标的层面了。&/p&&p&&br&&/p&&p&此外，想晋升的人必须知道客户指标之外的东西。他们应该关注数字转型，新数据计划或者证明市场投资回报（ROI）等项目。&/p&&h2&&b&CMO&/b&&/h2&&p&在第四阶段，有抱负的营销人员终于实现了目标——首席营销官。&/p&&p&&br&&/p&&p&这个角色与之前的三个角色是截然不同的，CMO的重点是提高公司的最高和最低水平，以及领导整个组织的发展与变革。&/p&&p&&br&&/p&&p&渴望这项工作的人必须认识到，作为一个CMO需要制定长期（5 - 10年）的计划，并且实现于大型项目的管理。如果你对整个企业的项目缺乏热情，那么你可能想要重新思考自己的职业目标。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&i&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-6cc1bebaf066a6f3ecd710_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&720& data-rawheight=&480& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&720& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-6cc1bebaf066a6f3ecd710_r.jpg&&&/figure&&/i&&p&&br&&/p&&h2&&b&步骤3：获取必需的软技能&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&除了了解职业道路之外，想成为CMO的营销人员还需要在3个方面做强：&/p&&h2&&b&愿景&/b&&/h2&&p&这包括设定短期和长期目标，并通过简单的框架解释复杂的战略。&br&&/p&&h2&&b&领导力&/b&&/h2&&p&CMO候选人应该始终能够做好团队中的每个人的工作，并且能够暂时搁置他们的管理帽子，成为团队中普通的一员。同时，他们也需要成为思想领袖，领先于其他人。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&数字展望&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&如今，瞄准顶级市场的营销人员需要精通数字技术，成为公司数字化转型计划的领导者，而不是追随者。&/p&&p&&br&&/p&&h2&&b&第四步：谈谈数据的语言&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&CMO应该领导整个公司的行动，将数据作为营销的重要组成部分。&/p&&p&&br&&/p&&p&他们需要做数据的工作： &/p&&p&&br&&/p&&ul&&li&实时：使营销人员可以实时获取数据，包括社交、营销、销售和服务数据。&/li&&li&聚合：这样数据就可以在桌面和移动设备上使用，并且可以用于营销人员的决策。&/li&&li&可视：如果没有看到数据，就不会使用。&/li&&li&实物：营销人员应该将数据放在销售、营销和服务的中心。
&/li&&/ul&&p&&br&&/p&&p&营销领域真正的领导者，应当是公司的“指挥中心”，把品牌营销者，代理合伙人和数据展示结合起来，用于社交和网络分析，使公司最大限度地盈利。&/p&&p&&br&&/p&&p&&br&&/p&&i&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-7ab5e6ab1efd_b.jpg& data-caption=&& data-size=&normal& data-rawwidth=&720& data-rawheight=&480& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&720& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-7ab5e6ab1efd_r.jpg&&&/figure&&/i&&p&&br&&/p&&h2&&b&第五步：准备领导转型&/b&&/h2&&p&&br&&/p&&p&CMO是组织中最有可能领导数字化转型的人。领导转型的最重要的部分之一就是拥有软技能（参见步骤3），以预见变革过程中可能出现的变数，然后依靠自身的努力使得转型顺利进行下去。&/p&&p&&br&&/p&&p&CMO不仅拥有个人影响力和领导力，还具备强大的沟通能力。他们的领导风格或许具有讽刺意味，也更加私人化、不可量化。&/p&&p&&br&&/p&&hr&&p&本文原作者：Jeff Rajeck
&/p&&p&来源：&a href=&https://link.zhihu.com/?target=https%3A//econsultancy.com/& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&https://&/span&&span class=&visible&&econsultancy.com/&/span&&span class=&invisible&&&/span&&/a&&/p&&p&编译：集客营销研究院&/p&
每一个做营销的人都希望自己能够有所突破，即使现在只是对着各类推广平台码字，我们也期盼自己有一天能够成为首席营销官（CMO）。 如何才能成为首席营销官（CMO）？ 做几个不错的营销案例，然后在恰当的时期向公司提交任职申请？ 通往顶端的道路恐怕没有那…
&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-2bc78a690_b.jpg& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-2bc78a690_r.jpg&&&/figure&&p&本文源于李倩（前腾讯新闻中心主编，青山资本副总裁，“在行”全网评分最高的行家）与黄有璨（三节课联合创始人，资深互联网运营从业者，豆瓣高分畅销书《运营之光》作者）的一次私下交流沟通。全文大部分内容由李倩口述，黄有璨加工整理。&/p&&br&&br&&h2&&strong&一个误区&/strong&&/h2&&p&过去一年多，我在在行开设了3个与“品牌”和“营销”有关的话题，见了200个人，其中绝大部分都是创始人和CMO（Chief Marketing Officer），我发现一个很重要的问题：&strong&几乎所有的创始人和CMO，他们对于“品牌”这件事的认识都是很片面和有偏差的。 &/strong&&/p&&br&&p&比如说，绝大部分的创始人和CMO会在脑海里有类似如下的一些假设—— &/p&&ul&&li&&p&“做品牌=做事件营销”&/p&&/li&&li&&p&“做品牌=做PR”&/p&&/li&&li&&p&“做品牌=做新媒体”&/p&&/li&&/ul&&br&&p&于是，当他们在与我交流自己公司的品牌该如何打造的时候，总是会问这样的问题——&strong&怎么做好PR？怎么做好新媒体传播？怎么做好事件营销？ &/strong&&/p&&br&&p&你要知道，在很多创始人眼中，PR这个事往往就是我的产品Ready了，然后我就要到外面去吆喝一嘴，甭管是to VC还是怎么着。但我想说：&strong&如果品牌这件事只是简单的吆喝的话，可能你整个品牌的价值都已经被大大低估了。 &/strong&&/p&&br&&p&再比如说，我发现&strong&绝大多数创始人和CMO们心中关于如何做品牌总有一个梦想——搞个大新闻，做个刷屏事件。 &/strong&&/p&&br&&p&但，有了刷屏事件真的就能帮助你做好品牌吗？ &/p&&br&&p&我举个最简单的例子，比如像1年多以前有个生成高考新闻的H5小游戏很火。&/p&&br&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-9cfeb12ecf4aca026beb2d_b.jpg& data-rawwidth=&483& data-rawheight=&584& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&483& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-9cfeb12ecf4aca026beb2d_r.jpg&&&/figure&&p&据说当时产生了2000多万次传播，现在回过头去，我们应该都还记得这个小游戏，但你还想得起来这个H5背后的产品是什么，品牌叫什么名字吗？ &/p&&br&&p&再比如，去年国贸的斯巴达300勇士和一群比基尼美女的事件营销也很火，但你现在再想想，你能记住他们背后的产品叫什么吗？你对这个品牌会有好感吗？&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-16ea0b55b9c32e682ef6ba5_b.jpg& data-rawwidth=&434& data-rawheight=&872& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&434& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-16ea0b55b9c32e682ef6ba5_r.jpg&&&/figure&&p&&strong&所以，在你甚至都不知道品牌是什么的时候，我认为你是很难真正做好品牌的。 &/strong&&/p&&br&&p&这里我个人觉得最大的遗憾就是：&strong&很多人都说自己想要做好品牌，但却鲜少有人愿意静下心来把一些跟品牌相关的经典书籍看上一遍。&/strong&甚至是，很多人都不认为“做品牌”是一个学科，根本没有去了解过自从有“品牌”这个概念以来，跟它有关的说法和方法到底都有哪些。&/p&&br&&p&这样的话，你脑海中的很多想法可能永远都是随机性的、片面的，就像上面提到的，今天看到别人刷屏了你就想要刷屏，明天看到人家做新媒体火了你就要去做新媒体，而很难形成自己的一套整体打法。 &/p&&br&&p&&strong&这个问题，我认为不仅出现在大量创业公司的创始人身上，也还出现在市场品牌和营销领域的大量从业者身上。 &/strong&&/p&&br&&br&&h2&&strong&什么是品牌？&/strong&&/h2&&p&于是，我们必须要回到问题的根本——&strong&到底什么是品牌？ &/strong&&/p&&br&&p&我对于品牌的定义特别简单。&strong&我认为品牌就是一种无形资产，它的最终实际导向有两方面： &/strong&&/p&&br&&br&&p&&strong&第一，它能够让产品产生溢价，让其产品比看上去的更值钱。&/strong&&/p&&br&&p&这个好理解，所有的奢侈品其实都是走的这个逻辑，包括像同样卖干果，三只松鼠这样的品牌肯定会比一个普通的淘品牌能卖到更高的价格。&/p&&br&&br&&p&&strong&第二，它能够带来一种信用保障，信用保障的背后是一种特定的信任感和依赖感。&/strong&&/p&&br&&p&举个不一定恰当的例子，哪怕你平常早餐天天吃路边摊的鸡蛋灌饼，到了某天你有一件特别重要的事情要去做的时候，你可能也会更倾向于选择麦当劳——至少你会更愿意相信麦当劳的东西是更靠谱，更不容易出事，更有保障的吧？ &/p&&br&&p&包括说，有些品牌比较好的公司，也会更容易吸引到人才，甚至有些好的品牌，大量的人才可能不要钱都希望到你这里来实习工作，这些也都是“信用保障”的体现。 &/p&&br&&p&甚至，一家有较强信用保障的公司，在遇到问题和危机的时候，它的抗风险能力也会是更强的。&/p&&br&&p&举个例子，前段时间罗尔给女儿捐款的事件，后面演变为大众舆论一边倒的对罗尔进行抨击甚至谩骂，但我们假设一下，如果发生这件事的主人公不是罗尔，而是某个之前有一定个人品牌的人，比如罗振宇罗永浩（无意冒犯），你会不会至少愿意给对方一点时间和空间，听听看他会怎么说怎么解释？ &/p&&br&&p&好，这是关于“品牌是做什么的”，我觉得有这样两个定义，足以帮助大部分人理解品牌是什么以及它能发挥什么价值了。 &/p&&br&&br&&h2&&strong&到底有没有必要做品牌？&/strong&&/h2&&p&接下来聊另一个问题——&strong&既然是“无形资产”，品牌肯定在企业的发展中只是一个可选项，而非必选项。那我们到底要不要做品牌呢？ &/strong&&/p&&br&&p&&strong&我个人的建议是：一定要。&/strong&&/p&&br&&p&&strong&在我看来，未来的十年，将是品牌的时代。&/strong&&/p&&br&&p&一贯以来，中国的企业往往都更擅长在性价比和生产环节中建立和创造优势，但现在，如果你做一个产品仍然还要去追求“性价比”，我想这绝对不是一个好的逻辑。 &/p&&br&&p&逻辑很简单，追求“性价比”往往就意味着你要玩命去压低自己的生产成本，生产成本基本由物料和人力两部分组成，物价一定是不断在涨的，那你只能去压低人力。所以过去很多年里，其实很多企业的生存和发展都是建立在中国的人口红利基础上的。 &/p&&br&&p&但如今，随着行业的发展，包括人口红利在中国的消失，以及“消费升级”大背景下的消费者开始越来越不满足于产品基本面上的“功能需求”。就像很多人现在哪怕再吃一份凉皮肉夹馍，他们一定看重的不是“吃饱”这一个需求，这决定了&strong&继续追求“性价比”会很难发展。 &/strong&&/p&&br&&p&此外，在产品功能层面，大量的企业，无论是互联网产品还是非互联网产品，也都在越来越趋同。这背后的逻辑是：经历了过去几年的大众创业浪潮洗礼后，几乎任何一个行业的任何一个垂直方向，都已经有人做了大量的探索和尝试——比如说，一碗重庆小面怎么做，基本现在已经非常标准了，甚至可以说这种东西是很难有秘密可言的。简单来说就是：&strong&已经没有那么多空间让你去做产品创新了。&/strong&&/p&&br&&p&所以，&strong&当你已经无法在产品创新和价格上有更大空间和作为的时候，你必须要开辟新的战场，在其他维度去建立起来自己的竞争优势和壁垒。 &/strong&&/p&&br&&p&&strong&这个维度，我认为最有可能是品牌。&/strong&&strong&品牌力弱的公司未来都是没有前途的。 &/strong&&/p&&br&&br&&h2&&strong&该如何打造自己的品牌？&/strong&&/h2&&p&那么，到底该如何做品牌？这里有三件事。 &/p&&br&&br&&blockquote&&strong&第一，建立品牌战略地图&/strong&&/blockquote&&p&&strong&任何一家公司，应该有一个属于自己的、独特的品牌战略地图。&/strong&&/p&&br&&p&“&strong&品牌战略地图&/strong&”是我发明的一个概念，它包括两部分。&strong&第一是你的品牌定位，第二是你这样一个品牌，在品牌发展和管理的每个阶段适合做什么，不适合做什么。 &/strong&&/p&&br&&p&一个品牌的发展阶段我个人抽象提炼成了以下这几个——&/p&&ol&&li&&p&&strong&发现。&/strong&就是被人找到和看到。 &/p&&/li&&li&&p&&strong&认识。&/strong&即人家大概能看懂能理解你是做什么的了。 &/p&&/li&&li&&p&&strong&记住。&/strong&不解释。 &/p&&/li&&li&&p&&strong&喜欢。&/strong&到了这个阶段才会产生溢价。 &/p&&/li&&li&&p&&strong&忘不了。 &/strong&&/p&&/li&&/ol&&br&&p&这里我们要注意，每个阶段适合去做的事和要达成的目的都应该是不同的。比如说，大量的创业公司其实还处在“发现”和“认识”的阶段，所以这个阶段如果贸然去做一些博眼球的营销刷屏，其实最终伤害到的是“喜欢”这个阶段的用户感受，就像我们前面提到的斯巴达勇士的营销事件。 &/p&&br&&p&所以，&strong&“品牌战略地图”，其实就是要有规划有预谋地把某阶段品牌要做的事，以及它的尺度、打法、排兵布阵做一个总体的规划，而不是完全“随机”式地在做你的品牌经营。 &/strong&&/p&&br&&p&此外，我也要强调一下，我们目前看到的现状是很多人都在照抄竞品的品牌战略、定位、风格等，认为这些是可以复制的。但事实上，一个品牌的定位和其战略地图跟其团队风格、资源、市场环境等等都是相关的，因此每一个公司的品牌战略地图都是独特和不可复制的，需要Case by Case地去讨论。 &/p&&br&&p&当然，这里关于如何结合自己的团队风格、资源等形成自己的独特定位和品牌战略地图，也是有一套方法的，我们就不展开来讲了。 &/p&&br&&br&&blockquote&&strong&第二，通过沟通建立信任感&/strong&&/blockquote&&p&&strong&有了以上的品牌战略地图，你要结合这份地图，在你的品牌所处的每个阶段，去与用户进行恰当的互动和沟通，通过这样的互动和沟通与用户之间渐渐建立起来一种信任感，并逐渐去强化它，最终形成品牌溢价。&/strong&&/p&&br&&p&这里又有两个方面，第一个方面是，你在跟用户互动和沟通的时候要谨记一个框架，叫做：&strong&内容+渠道+时机&/strong&。&/p&&br&&p&简单讲，&strong&做品牌就是围绕着这三个东西打转，即：你要在合适的时机、找到合适的渠道，通过合适的内容去与你的用户进行互动和沟通。 &/strong&&/p&&br&&p&包括我们在做品牌时总是会提到的“&strong&差异性&/strong&”，也可以分别从这三个维度去思考——有差异是最易于让用户记住的，但围绕着要跟用户去互动和交流，你可以是差异化的内容，也可以是差异化的时机和渠道。
&/p&&br&&p&此外，你也应该依照一种我称之为是“&strong&可视化&/strong&”的方法来与用户进行恰当的互动和沟通，既提炼出来一切你想让用户感知到的东西，通过文字、图片、视频等等各种方式呈现给用户，这个会更接近于我们通常理解的“文案”或者是“设计”等等。 &/p&&br&&p&最简单来说，香飘飘奶茶要是说自己卖得多，你可能没有感知。但如果说“连起来能绕地球3圈”，你就有感知了，这就是“可视化”的一种表现。 &/p&&br&&p&同样需要表示遗憾的是，中国的很多企业其实都是缺乏这种表达能力的。但其实很多的表达沟通方法在类似&strong&《&/strong&战略品牌管理&strong&》&/strong&这样的经典书籍中其实都已经有提及了，只是一来没有人去认真看和理解，二来很多人自己读书的时候可能也会面临到一定的理解障碍，可能需要一个对书吃得更透的人来带一带自己，结合一些实际的案例来对于书中的方法进行消化理解等等。 &/p&&br&&br&&blockquote&&strong&第三，建立品牌溢价&/strong&&/blockquote&&p&沟通和互动是为了让用户开始能够认识你、记住你，甚至喜欢你，这其实是为了建立“信用保障”。但&strong&当已经有了基本的信用保障之后，你需要慢慢开始建立你的品牌溢价。&/strong&&/p&&br&&p&关于如何能够更好地建立品牌溢价，这里有几个要点—— &/p&&br&&p&&strong&1. 保留品牌的连贯和一致性&/strong&&/p&&br&&p&这是最基本的，千万不要今天对外说我是一个“冷静、克制”的品牌，明天就又到处说我是一个“牛逼、霸气”的品牌。 &/p&&br&&p&&strong&2. 梳理出一个可视化的特征&/strong&&/p&&br&&p&什么是可视化的特征？&strong&可视化就是数据化、形象化，让普通人一听一看就能联想到某种熟悉的场景，秒懂。&/strong&&br&&/p&&br&&p&就拿“薄”这个词来说，很多品牌在发布新笔记本电脑时，文案上都会说这是“超薄XXX…..”，那用户听了会懂吗？他们能1秒钟理解你这个“薄”是多“薄”吗？&/p&&br&&p&显然不能。 &strong&“薄”是一个特别抽象的词，怎样才算是“薄”是没有统一标准的。&/strong&&/p&&br&&p&用可视化的方法来做个文案的话，应该是像今年上半年小米展示小米笔记本“超薄”特性时做的一样。他们将小米笔记本Air与硬币做了对比，文案说“&strong&比一分钱硬币还要薄&/strong&”。&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-442fbdea178da7d60468d6_b.png& data-rawwidth=&802& data-rawheight=&533& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&802& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-442fbdea178da7d60468d6_r.jpg&&&/figure&&p&用户一听这个文案，脑海中立即就能想到一分钱的厚度，这样小米Air本“超薄”的特性就跟他们脑海中原有的一分钱的形象关联起来了。如果别的品牌再发笔记本超薄的文案，就得好好想想还能用什么可视化的特征来替代小米本“比一分钱还薄”这个认知了。&/p&&br&&p&&strong&3. 尽量坚持互联网化的新审美&/strong&&/p&&br&&p& “新”是和“旧”相对的一个概念，讲“新审美”，连带着我们也讲下“旧审美”。&br&&/p&&br&&p&“旧审美”我以往都用“父母表情包”来举例，这是我们过去熟悉的、传统的审美形式；“新审美”，典型是大家现在常用的 “暴走漫画表情包”、“傅园慧表情包”，这些戏谑的、萌萌哒的、互动性很强的、新鲜充满活力的形象，是互联网化的新审美。&/p&&br&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-fc07ee61df6f49e68871_b.png& data-rawwidth=&805& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&805& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-fc07ee61df6f49e68871_r.jpg&&&/figure&&p&&strong&4. 让用户参与和互动起来&/strong&&/p&&br&&p&这一点非常重要，基本上来看，如果你的基本业务中用户可以参与的环节越多越频繁的话，你的品牌溢价往往就会越高。最基本的，哪怕是做一个微信公号，你微信公号的评论区、后台留言，甚至包括第二天发一篇什么内容这样的事情，都是可以让用户参与进来有一些互动的，一旦用户形成了定期跟你互动的习惯，你对于用户就有了附加的情感价值，这种价值是能够创造溢价的。 &/p&&br&&p&&strong&5. 保证品牌的基本专业性&/strong&&/p&&br&&p&这个算是一个底线和基石性的东西了，就好比大家一直在说的，哪怕你的煎饼和牛腩再有情怀，你也要保证它要好吃吧？哪怕香奈儿爱马仕再奢华，你也要保证它背上去不难背，体验是良好的吧？如果没有这个做保障，一切都是扯淡。 &/p&&br&&br&&h2&&strong&总结&/strong&&/h2&&p&最后，我还想提一嘴，&strong&这是一个“个人崛起”的时代。即：每一个人在整个信息分发和传播的链条上都会占据越来越高的权重。&/strong&&/p&&br&&p&所以，我也同时认为：&strong&未来个人品牌会成为一个所有人都会很在意的东西，而每一个人，无论是创始人还是部门总管，都应该学着去建立自己的个人品牌。&/strong&具体关于如何打造个人品牌，和打造一个企业的品牌逻辑其实是完全一致的。 &/p&&br&&p&并且，在整个贯彻“战略品牌地图”的过程中，如果你能把“个人品牌”视作是一种工具，渗透在整个过程中的一些关键环节中去的话（比如说认识和记住这个部分，你就可以借由个人的故事、经历和理念去强化大家对你品牌的认知），它是能够扮演至关重要的作用的。 &/p&&br&&br&&p&最后插个广告：如果你对品牌感兴趣，欢迎你参与我和三节课一起准备的《7周重塑你的品牌框架和营销操盘》的课程，我也真诚希望能有更多的人可以认真了解如何做品牌，如何学习品牌。&/p&&br&&p&&strong&↓↓↓具体课程信息可扫码了解↓↓↓&/strong&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-c352f15c27c20adee33c5eca_b.jpg& data-rawwidth=&750& data-rawheight=&1334& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&750& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-c352f15c27c20adee33c5eca_r.jpg&&&/figure&
本文源于李倩（前腾讯新闻中心主编，青山资本副总裁，“在行”全网评分最高的行家）与黄有璨（三节课联合创始人，资深互联网运营从业者，豆瓣高分畅销书《运营之光》作者）的一次私下交流沟通。全文大部分内容由李倩口述，黄有璨加工整理。 一个误区过去一…
看来知乎上的售前比较少呀，呵呵。我来答一点点吧。我毕业到现在就一直都在一家国内软件公司做售前。好的售前需要做到几点：&br&1.对公司的产品非常了解，这才有吹牛的资本；&br&2.对行业要理解透彻，这才知道其他公司是怎么吹牛的，如何把牛吹的更大更好让牛觉得舒服；&br&3.嘴皮子好，在跟用户做交流的时候要让他们感觉哎呀我不用这个我的公司就要完蛋了用了就是人生的赢家的感觉；&br&4.察言观色，做完交流之后要明确清楚用户现在的状况，用户需要什么，销售需要什么，怎样帮用户使用，怎样帮销售去推销。&br&5.文字功底出色，要把技术的东西写的深入浅出，因为大多数决策层是不懂技术滴，你做交流的时候PPT里全是专业术语，那只会让人家看着PPT想睡觉。&br&6.精通PPT,没有好的PPT，怎么做演讲，怎么做交流，怎么去扮演人生的赢家！&br&&br&同时，售前的职责一般有几点：&br&1.产品交流，跟用户，代理商，集成商不停的打交道做产品交流，总是有皇上一种快来翻臣妾牌子的感觉。&br&2.方案撰写，需要对不同的用户做出技术方案，包括规划，实施，售后等等，所以说售前不就代表技术不好哦，没扎实的技术功底，吹牛都木有底气啊有木有！！！&br&3.标书撰写，一般是写标书的技术部分，但如果销售太懒，可能商务也得要你写。而且在中国这个充满特色的地方，你应该知道写标书是有很多学问的，控标参数很重要啊有木有，水很深，写不好造成废标销售会拿刀子过来找你有木有！！&br&4讲标，辛辛苦苦写标书当然要自己去讲啊！&br&5.展会演讲，当对着台下大大小小的会虫充满激情的讲解公司产品解决方案的时候，才有种高大上的感觉。。。。&br&还有其他的一些职责，具体就不说啦！&br&&br&
说了上面这么多，楼主应该对售前是干嘛的有点了解了吧？&br&&br&
微软和oracle虽然都是软件公司，但面向客户群不太一样，前者主要面向大众群体，后者主要面向企业用户。客户群的不同导致做事方式也不一样。搞技术的好处就是深藏功与名，不用跟人打交道，如果做到这方面的专家，那也挺牛逼的了。做售前貌似是前台发展，其实就像销售的保姆+老师，要懂的各种东西+回答销售和用户各种傻逼问题。最后强调一句，不要以为售前不懂技术哦，很多牛逼的售前都是在一行做了N年的技术后转过来的，不然啥都不懂突然遇到一个啥都懂的用户，那就杯具了。&br&
还有，女孩子做售前见的挺少的，因为半夜通宵赶标书实在是对女生太残忍啦！！！
看来知乎上的售前比较少呀，呵呵。我来答一点点吧。我毕业到现在就一直都在一家国内软件公司做售前。好的售前需要做到几点： 1.对公司的产品非常了解，这才有吹牛的资本； 2.对行业要理解透彻，这才知道其他公司是怎么吹牛的，如何把牛吹的更大更好让牛觉得…
&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/db6aae5bbe649b1ed05fb166ee48e417_b.jpg& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&406& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&https://pic4.zhimg.com/db6aae5bbe649b1ed05fb166ee48e417_r.jpg&&&/figure&&p&——————————————未经允许，禁止转载——————————————&br&&/p&今日头条作为一种新型的新闻阅读方式，已经将传统的新浪、腾讯、网易、搜狐这些新闻媒体以一种大数据+新闻内容的方式呈现给用户。上线没几年，用户量已经发展到3亿累计用户，日活奔着3000万去。看到这样的数据，小编还是比较震撼。这几乎是目前APP Top10的水平。所以有必要对今日头条好好研究下。&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/3d36591a53edb7d49603_b.jpg& data-rawwidth=&587& data-rawheight=&211& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&587& data-original=&https://pic2.zhimg.com/3d36591a53edb7d49603_r.jpg&&&/figure&&p&简单来看下今日头条这类的个性化推荐要实现大概是什么样的流程：&/p&&p&（1）今日头条服务器1000台左右，通过代码实现的爬虫功能，在其他传媒的网站和门户上抓取各种信息。如果在网站上抓取到纸媒的内容，优先从纸媒门户上抓取信息&/p&&p&（2）抓取信息后，对有价值的信息通过算法进行分析归类。&/p&&p&（3）推送到有感兴趣的今日头条客户端。&/p&&p&（4）用户注册或登录（新浪微博、QQ、人人网）时，通过数据挖掘分析，对用户进行分析，推荐感兴趣的信息。&/p&&p&（5）推送后，根据用户的体验（阅读时间、评论）判断信息是否符合客户需求，再进一步调整推送信息内容。&/p&&p&（6）敏感信息审查。&/p&&p&（7）网页转码，手机信息打开纸媒或网站信息，因附带有大量广告或样式信息，下载速度很慢，影响用户体验，转码后保留内容资源，格式更适合阅读。 &/p&&p&而我们在实际使用产品的过程中，1.可以订阅自己关注的频道；2.可以给自己不感兴趣的内容打上标签；3.内容有些少，推来推去还是那些；4.泛阅读，推荐的新闻都是即时性很高，阅后即焚，没有太多的精选文章；5.评论没有高质量的用户，都是比较短浅的评论；6.热点文章排序还有待提升。&/p&&p&在今日头条技术实现层面，重点包含两个环节：网络爬虫，算法推荐。&/p&&p&&b&网络爬虫&/b&&/p&&p&以今日头条为例说明一下网络爬虫在新闻抓取中的工作流程：&/p&&p&STEP 1：工作人员先要在后台设置新闻来源的字典，比如“网易新闻”、“新浪新闻”、“凤凰新闻”、“浙江新闻”等等；&/p&&p&STEP 2：通过这些字典，网络爬虫将会锁定到这些网站的超链接，从中抓取新闻。&/p&&p&补充说明：&/p&&p&&strong&如果这条新闻是在这些新闻平台相关的博客当中的内容，而不是新闻平台本身的新闻，网络爬虫就抓不到了。&/strong&&/p&&p&聚合媒体的概念并非如此简单，除了汇聚来自不同媒体的内容之外，聚合媒体更重要的特征是对不同信息进行分类并排序，得到一个信息汇总界面（aggregator），这种信息汇总往往表现为某种排行榜。这种排行榜在传播机制上满足网络科学中所说的“优先链接机制”，即用户的注意力更倾向于投向那些排名靠前的信息，这个过程可以被经典的传播学发现：“乐队花车效应”。这个发现起源于美国的选举过程。候选人会站在乐队花车上拉选票，赞同者会站到他的车上。研究发现，人们倾向于登上那些站满了人的花车，而非那些只有很少人的花车。&/p&&p&&b&算法推荐&/b&&/p&&p&据了解，今日头条在实现个性化推荐上，重点引入了几个机制：&b&算法排序+人工运营&/b&，还有重点介绍的A/B test+投票机制。&/p&&p&今日头条的用户登录非常人性化。作为一个后起之秀，今日头条非常具有策略性地允许用户使用微博、QQ等社交账号登录。这个过程实际上授权今日头条挖掘个人社交网络的基本信息。因而，便于获取用户的个性化信息，比如用户的兴趣、用户属性。越用越懂用户，从而进行精准的阅读内容推荐。&/p&&p&&b&个性化推荐的基础是构建推荐系统&/b&&/p&&p&推荐系统广泛地应用于用户没有明确需求的场景。推荐系统就算法而言，可以分为：&/p&&p&社会化推荐（Social recommendation, 比如向朋友咨询）；&/p&&p&基于内容的推荐（content-based filtering, 例如根据用户观看过的电影推荐其他与之相似的电影）；&/p&&p&基于协同过滤的推荐（collaborative filtering，例如查看排行榜，或者找到和自己兴趣相似的用户，看看他们最近看什么电影）。&/p&&p&所以，可以用于构建推荐系统的信息也分为三类：&strong&好友、历史兴趣、注册信息。&/strong&&/p&&p&推荐系统就是可以关联用户和物品的一种自动化工具。除了这些信息之外，时间、地点等信息均可加入到推荐系统的构建中来。现在，推荐系统已经广泛地应用于新闻推荐、图书推荐、音乐推荐、电影推荐、朋友推荐等领域，作为人工智能的一种形式，极大地方便了人们的生活和交往。&/p&&p&&strong&推荐系统算法的基础就是要构造相似性矩阵&/strong&&/p&&p&这种相似性矩阵可以是物与物的相似性，例如书籍之间的相似性、音乐之间的相似性。以下以基于物品的协同过滤算法（item-based collaborative filtering, ItemCF）为例。基于物品的协同过滤算法可以利用用户的历史行为，因而可以使得推荐结果具有很强解释性。比如，可以给喜欢读足球新闻的用户推荐其它相似的新闻。基于物品的协同过滤算法主要分为两步：&/p&&p&STEP 1：计算物品之间的相似度。&/p&&p&STEP 2: 根据用户的历史行为生成用户的推荐列表。&/p&&p&假设有四个用户：&/p&&p&用户1在今日头条的浏览记录是[a、b、d]，&/p&&p&用户2的浏览记录是[b、c]，&/p&&p&用户3的浏览记录是[c、d]，&/p&&p&用户4的浏览记录是[b、c、d]；&/p&&p&可将这四个人的浏览行为表达为以下四个物品矩阵：&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/a4d7f86f7cedb_b.jpg& data-rawwidth=&429& data-rawheight=&464& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&429& data-original=&https://pic3.zhimg.com/a4d7f86f7cedb_r.jpg&&&/figure&&p&将个体用户的物品矩阵相加，可以汇总为所有的新闻矩阵M，M[i][j]表示新闻i和新闻j被多个人同时阅读的次数。如下所示：&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/fdcda91d1ac_b.jpg& data-rawwidth=&212& data-rawheight=&227& class=&content_image& width=&212&&&/figure&&p&&strong&矩阵逻辑&/strong&&/p&&p&如果两个新闻被多个人同时浏览，那么可以说它们之间的相似度更高。&/p&&p&将以上矩阵归一化就可以对矩阵进行操作并计算新闻之间的相似度，比如相关相似度或者余弦相似度。&/p&&p&基于物品间的相似性度，如果有一个新用户进入系统，并且他阅读了新闻c，那么ItemCF算法可以很快给出与新闻c相似度最高的新闻（b和d）,并推荐给这个新用户。&/p&&p&在推荐过程中，推荐系统可以根据用户的行为不断优化相似矩阵，使得推荐越来越准确。&/p&&p&或者，如果用户可以手动对每个新闻的兴趣（如喜欢或讨厌）标出，就可以使得推荐更准确。&/p&&p&本质上来说，上面两个图是热点新闻、以及个人定制新闻的基础原理。它分为两步完成：&/p&&p&STEP 1：先找出新闻之间的热点与相似度&/p&&p&STEP 2：将热点与相似度高的新闻推送给用户。&/p&&p&举个栗子——&/p&&p&假设在抗战胜利70周年当天，有4个人同时浏览今日头条的新闻，&/p&&p&A是女读者，她点击了秋季糖水制作方法、育儿应注意的五个事项、阅兵式、新型武器等新闻，&/p&&p&B是中年上班族，他点击了阅兵式、中国最新兵器谱等新闻，&/p&&p&C是一位年长者，他点击了养生、阅兵式、新型武器等新闻，&/p&&p&D是一位刚毕业的男大学生，他点击了英雄联盟攻略、好莱坞旅行攻略、阅兵式、新型武器等新闻。&/p&&p&热点和相似度的产生过程：&/p&&p&STEP 1：这四个人同时点击阅兵式和新型武器，系统算法就会通过点击和停留的时间计算出阅兵式和新型武器是当天的热点。&/p&&p&STEP 2：阅兵式和新型武器同时被多人点击，代表他们之间具有相似性。&/p&&p&STEP 3：当新进用户点击新闻时，今日头条会以最快速度分析他点击的内容，并在已经排查出的热点新闻当中寻找他所感兴趣的相关内容匹配给他，引导他阅读热点。&/p&&p&这一系列的行为都由计算机自动完成。&/p&&p&&b&今日头条的个性推荐算法公式&/b&&/p&&p&精准推荐最难的不是划分人群，也不是判断用户人群归属，更不是文章属性判断，一个人可以属于多个人群，也有多个文章候选，选哪个推荐才是最难的。而今日头条的推荐内容是怎么算出来的呢？&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/bbbe0e3e12c866dff8516a7_b.jpg& data-rawwidth=&541& data-rawheight=&192& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&541& data-original=&https://pic3.zhimg.com/bbbe0e3e12c866dff8516a7_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/b4cd3cefbe3_b.jpg& data-rawwidth=&530& data-rawheight=&257& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&530& data-original=&https://pic3.zhimg.com/b4cd3cefbe3_r.jpg&&&/figure&&p&通过上图的计算公式：W1*候选1的投票率+W2*候选2的投票率+W3候选3的投票率+……=最高分，最后能计算出一个得分，按得分的高低来排序，就可以得到推荐文章的一个侯选，这个过程实际上是一个比较简单的算法，而这在今日头条内部叫逻辑回归。&/p&&p&&strong&机制的缺陷&/strong&&/p&&p&上面的例子说明了定制新闻以泛热点新闻为基础数据来完成的事实，这就出现一个问题，即当一个人关注的新闻不是热点时，系统得不到相关的热点，就会在该新闻当中寻找其他信息进行再匹配，这样匹配出的新闻在现有信息的基础上最大程度吻合了用户的兴趣，但未必会推送当天最热点的新闻。要想达到这种长尾理论所设想的定制服务，关键是对新闻的细分。只有将不同主题细分成各种子主题，再细分下设内容，才能达到真正的私人定制。要做到这一点，实际已经脱离了机械，而在于人对于事物性质的认知与把握。正如法国社会学家福柯在《知识考古学》当中的观点，分类，是一事物区别于其他事物的根本。而分类，归根结底是人的主观能动性的体现；当系统中累计的用户行为越 多，这种分类越准确，自动化的私人定制也会越贴近用户需求。&/p&&p&&strong&A/B测试、双盲交叉验证&/strong&&/p&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/be703e9c6df_b.jpg& data-rawwidth=&535& data-rawheight=&200& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&535& data-original=&https://pic3.zhimg.com/be703e9c6df_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/d9f324e13aed87cde707a43b5936935b_b.jpg& data-rawwidth=&521& data-rawheight=&231& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&521& data-original=&https://pic4.zhimg.com/d9f324e13aed87cde707a43b5936935b_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/ce953b40131aaac3909756abb5eb306e_b.jpg& data-rawwidth=&485& data-rawheight=&325& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&485& data-original=&https://pic2.zhimg.com/ce953b40131aaac3909756abb5eb306e_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/b3a9b1ee7e7bb092923b_b.jpg& data-rawwidth=&465& data-rawheight=&264& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&465& data-original=&https://pic1.zhimg.com/b3a9b1ee7e7bb092923b_r.jpg&&&/figure&&p&怎么做A/B测试，第一步线上流量进行分流，正常用户还是走正常的流量，一部分流量我们要保证样本无偏（不要样本全是女的或者全是90后），通过科学方法去划分出一些流量做实验，还要进行分组，分出对照组和实践组，对照组和线上的策略完全一样，实验组我们做一些小小的改变。&/p&&p&比如头条网页版的首页，新版加了一个链接，老版加了一个任务评论。我们看哪个好呢？通过A/B测试的方式，一部分人看到新版的结果，一部分是老版效果。事后统计分析，看到底哪个版本效果好。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/e0ad531290ef_b.jpg& data-rawwidth=&514& data-rawheight=&285& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&514& data-original=&https://pic2.zhimg.com/e0ad531290ef_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/03b424e51e1fb8d045c971_b.jpg& data-rawwidth=&448& data-rawheight=&286& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&448& data-original=&https://pic2.zhimg.com/03b424e51e1fb8d045c971_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/866cabb62173fad61b70cde_b.jpg& data-rawwidth=&606& data-rawheight=&333& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&606& data-original=&https://pic3.zhimg.com/866cabb62173fad61b70cde_r.jpg&&&/figure&&p&还有在验证过程介入双盲交叉验证。它是说在评估一项数据的时候，我可以把一部分样本抽样，让其他人再评估一下。根据抽样数据评估的一致性来判断该评估的可靠性怎么样，比如你审一些黄色反动的文章，机器做得再好，必须有人来把关。&/p&&p&这个事本身判断特别复杂，机器也不能做好，我们要保证评估的有效性，要引入争议复评机制。&/p&&p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/7d2f5c719bbf428ad69cc0_b.jpg& data-rawwidth=&509& data-rawheight=&288& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&509& data-original=&https://pic2.zhimg.com/7d2f5c719bbf428ad69cc0_r.jpg&&&/figure&&b&人工运营&/b&&/p&&p&在头条刚才提到有些业务需要人工的评估。因为你文章如果分类分不准的话，可能就会影响你的推荐。有很多东西要人去审的，审核和评估都有一个问题，什么问题呢？它依赖人。&/p&&p&大家印象中人比机器靠谱的，从大的面上来说，机器比人更靠谱，机器不求回报。在互联网公司，审核和评估投入这块肯定比工程师低很多，这就造成两个后果，第一个就是审核人员敬业或者他的能力上可能跟工程师相比，他会有一定的差距，这是客观存在的。因为我们的人力成本也比较低。&/p&&p&第二个就是他的流动性可能比较大，另外标准经常变来变去。我们一定要用机器去监控人的工作怎么样，需要有一个预警。这块我们需要引入一个双盲的交叉验证，帮助我们去看这些运营同学他们工作的稳定性怎么样，同时去激励不断提升自己的判断力，得到机器更好的评估。&/p&&p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/5d7dfe6e6e418efa5469_b.jpg& data-rawwidth=&454& data-rawheight=&305& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&454& data-original=&https://pic1.zhimg.com/5d7dfe6e6e418efa5469_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/cbcbffdb6a3fd948feec1bdd13a70004_b.jpg& data-rawwidth=&568& data-rawheight=&294& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&568& data-original=&https://pic4.zhimg.com/cbcbffdb6a3fd948feec1bdd13a70004_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/cf7dee4e5e97_b.jpg& data-rawwidth=&453& data-rawheight=&319& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&453& data-original=&https://pic2.zhimg.com/cf7dee4e5e97_r.jpg&&&/figure&个性化推荐技术本身并不神秘，归根到底推荐算法关键是还在于对海量用户行为的数据分析与挖掘，也许各家算法略有不同，但最终目的都是殊途同归，为实现最精准的内容推荐而努力中。&br&&/p&&p&——————————————未经允许，禁止转载——————————————&/p&
——————————————未经允许，禁止转载—————————————— 今日头条作为一种新型的新闻阅读方式，已经将传统的新浪、腾讯、网易、搜狐这些新闻媒体以一种大数据+新闻内容的方式呈现给用户。上线没几年，用户量已经发展到3亿累计用户，…
&p&从3个角度来分析：&/p&&p&1.销售成本；2.marketing成本；3.人性&/p&&p&首先我们来看看销售成本，过去没有营销自动化的概念，企业获取线索后，会迅速让销售筛选一遍，将最有价值的获取出来，用最专业的人员去跟进，保证转化及产出。各个公司的销售团队不遗余力的培训，打单流程，销售过程管理，为的就是让销售人员更专业，获取更高的转化率。但除了被销售认为优质的线索外，剩下的线索怎么办？一般是建立庞大的SDR或电销团队，持续的跟进及孵化。那么各个企业的销售成本基本都是居高不下的。有了营销自动化以后，被销售挑剩下的线索，让具有一定人工智能的机器人来帮你看着，取代SDR团队，对企业来说就是降低销售成本。当然，效果是否跟人工一样甚至比人工更好，这个就看AI的技术水平了，几年前的AI说要下围棋下过人类，没人相信，但现在大家都信了。现在监控线索孵化线索也一样，相信AI技术在这个领域是可以胜任的。&/p&&p&其次，就是marketing成本了。营销自动化具有什么特点呢？全渠道数据汇总能力，这就极大的解决了marketing过往在内容触达，内容投放渠道，用户分析等头疼不已的难题。至少，已经购买跟潜在接触过的用户是什么样的，他们是有数据的。多个渠道的数据可以更真实更客观给市场策略提供帮助。在运营阶段，营销自动化让你更懂你的用户，让你的用户的粘性更高，触达渠道也更多。降低了市场反复尝试，试错的成本。&/p&&p&最后，我们谈谈人性，营销的模式已经固定不变很多年了，主要分为2个大类。一种是人对人，电话直接给你推销的，一种是广告对人，不管什么广告直接堆到你的面前。可能大家会说，人对人好，没有广告那么冷冰冰，更有温度情感。但我不这么认为，现代社会节奏快了，隐私少了，被打扰得多了。千篇一律的电话销售给你电话时，我相信绝大多数人都是很反感甚至痛恨。尤其是一些所谓的好的电话销售，坚持，有毅力，不怕骂不怕苦，执着的给你电话时，你恨不得透过电话给他一个大耳光。反过来，广告更是挺悲哀的，现在人愿意花几百块买个会员去屏蔽各种视频广告。年轻人，要自由要隐私要空间要个性，不在愿意被打扰被侵犯。我想要，我会来，我不要，你别扰；所以现在企业的营销核心逻辑是有意思的内容+无穷举的接触点，让用户沉淀下来，不停的去影响去触达。这是一个繁杂且工作量极其巨大甚至漫长的工作过程，说实话，我想不到比营销自动化更好的工具去干这样的活。从人性的角度来看，营销自动化才是最受欢迎的营销工具，而不是人或简单的广告。&/p&
从3个角度来分析：1.销售成本；2.marketing成本；3.人性首先我们来看看销售成本，过去没有营销自动化的概念，企业获取线索后，会迅速让销售筛选一遍，将最有价值的获取出来，用最专业的人员去跟进，保证转化及产出。各个公司的销售团队不遗余力的培训，打单…
&figure&&img src=&https://pic3.zhimg.com/v2-852b7e97e2ede2f1bbbddf_b.jpg& data-rawwidth=&1200& data-rawheight=&683& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1200& data-original=&https://pic3.zhimg.com/v2-852b7e97e2ede2f1bbbddf_r.jpg&&&/figure&&p&&b&1、市场部创造了一个亿的销售合同，但是销售成交的却只有1000万，90%销售线索都流失掉了，没为企业带来任何价值。&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-cdcaf1f161f874da8f11a8_b.jpg& data-rawwidth=&865& data-rawheight=&437& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&865& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-cdcaf1f161f874da8f11a8_r.jpg&&&/figure&&p&（Source：Bizo&Forrester）&/p&&p&B2B市场营销成本占业务收入的比例，最高达60%，线索资源的浪费原因主要有3个：&/p&&p&第一，无法甄别优质线索，80%的线索是过时或不值得现阶段投入的。&/p&&p&第二，无法识别“即刻购买”的需求，客户对于产品/服务的采购是有计划和时效性的，时机很重要。&/p&&p&第三，缺乏有效跟进机制。一切源自“行动力“，在线索跟进中优化思考，行动及速度才是关键！&/p&&p&&b&2、73%的潜在客户，在留下联系方式时，并没有做好购买准备。&/b&&/p&&p&44%的销售线索会被跟进一次，若被拒绝，22%被跟进两次，14%被跟进3次，12%被跟进4次，即92％的销售线索被拒绝4次后就被废弃掉了，只有8%的线索会被继续跟进。假设80％的销售线索会进行4次以上的沟通，那么线索培育的重要性就凸显出来。&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-f4d8ce42c2ea10db79e316_b.jpg& data-rawwidth=&800& data-rawheight=&450& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&800& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-f4d8ce42c2ea10db79e316_r.jpg&&&/figure&&p&擅长线索培育的公司，能多产出50%的销售线索，成本却节约33%。有效培育的线索，比没有经过培育的线索多产生47%大额度消费。89%的公司报告显示，持续的线索培育可以使线索转换成销售机会的数量大幅增加。但，只有36%的营销人员，会积极培育销售线索。&/p&&p&（Source：DemandGen&《销售业绩优化研究》&MarketingSherpa） &/p&&p&&b&3、线索培育成功与否的衡量指标，前三为：邮件打开率68%（在中国，请将邮件理解为触达率真正有效的微信）、销售收入67%，进入销售漏斗的线索数量61%。&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-32ad6caf1fd735c8dcdbfa1_b.jpg& data-rawwidth=&854& data-rawheight=&623& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&854& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-32ad6caf1fd735c8dcdbfa1_r.jpg&&&/figure&&p&（Source：Lead Nurturing Benchmark Study）&/p&&p&34%认为单条有效线索的获取成本，是衡量的重要标准。同时，成功的线索培育应该增加平均交易量。&/p&&p&除关心点击量和下载量外，线索培育还需知道，潜在客户在培续内容上花费的时长，以及他们关心的领域有哪些。&/p&&p&同时，36%的人认为线索打分的分值很重要，且这一项正在逐步强化。&/p&&p&&b&4、线索培育目的，70%认为是改善潜在客户质量，60%认为是提高销售收入。&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-2981bdde67b8ed284beb6f4c73655adb_b.jpg& data-rawwidth=&865& data-rawheight=&648& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&865& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-2981bdde67b8ed284beb6f4c73655adb_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&(Source：Ascend2)&/p&&p&对于B2B营销部门而言，KPI考核标准已经和销售收入挂钩，而最能预测销售收入的就是客户线索的质量，线索的培育策略对于提高线索的质量无疑有巨大的帮助。&/p&&p&&b&5、68%认为，基于内容与参与度的线索评分，是提高收入最有效的线索培育策略。但只有21%使用线索打分。&/b&&/p&&p&（Source：MarketingSherpa）&/p&&p&线索打分是一种评分标准，用于给潜在客户排名的一种方法，评分标准代表代表了每一个线索对企业的感知价值。&/p&&p&如果比作办案，线索的行为就是指向真相的蛛丝马迹。某些行为与最终结果有高相关性，比如看过微信/官网端的产品报价页面，这往往是比案例更能说明潜在客户的意向程度，通过对这些行为打分，如某条线索有较高分数，却缺乏购买动机，则列为重点培育对象；如果某条线索，购买动机已经足够高，则不需要孵化培育，直接跟进即可。&/p&&p&致趣SCRM营销自动化，能全渠道的用行为定义用户，对不同的行为进行打分，识别出关键时刻，进行销售跟进，实现线索孵化，增加优质线索转出。如，参加线下会议＋50分；观看直播＋30分，下载资料＋10分，近一月未互动－30分。通过不同的设置数据，工具自动完成线索打分，决定是销售跟进还是销售加速。&/p&&p&&b&6、有针对性的内容培育，能增加20%以上销售机会。&/b&&/p&&p&82%的潜在客户表示，如果线索培育内容与他们所在行业相关，将带来更大的价值。但33%的B2B营销人员表示“具有针对性的传送内容”是他们培育销售线索遇到的最大的挑战。&/p&&p&最有效的内容培育方式为白皮书41%，其次为深度内容35%、在线会议33%。&/p&&figure&&img src=&https://pic1.zhimg.com/v2-be19c36e2b51abd20eff40_b.jpg& data-rawwidth=&910& data-rawheight=&688& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&910& data-original=&https://pic1.zhimg.com/v2-be19c36e2b51abd20eff40_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&（Source：MarketingSherpa）&/p&&p&白皮书,不同于直接的营销形式或者是广告信息，更加客观、中立,让受众觉得有用，容易相信其观点，也容易与其达成价值观上的认同。受众的接受、信任和认同，这些都是营销者们希望解决的深层问题。&/p&&p&致趣建议企业要把白皮书与案例研究当做很好的饵料，但同时也要在每一次喂食时，进行有针对的用户行为记录，避免用户每次都要注册的难堪体验，当客户点击下载白皮书及案例时，既要能够追踪到客户有这个下载动作，也要追踪到后后续是否有进行白皮书/案例的真正打开，以及打开几次，这些都是创造线索并孵化的有效途径。&/p&&p&&b&7、访客留下信息后，五分钟之内联系该线索，线索进入销售流程或者最终付费的几率会比三十分钟后再联系要高出21倍。&/b&&/p&&p&对于线索，是不是都要迅速的跟进？致趣认为，并不一定，因为线索分为Inbound Marketing与Outbound Marketing两类。&/p&&p&Inbound Marketing：比喻为女（客户）追男（企业），一层纸，市场部获取到线索后直接转给销售部/SDR即可，这样的线索内部协同普遍较好，官网留下信息的线索就隶属于Inbound Marketing，所以当客户对你表现出兴趣的时候，你还端着干嘛；&/p&&p&Outbound Marketing：包括微信、活动、直播等带来的线索，可比喻为男追女，必须分清阶段，女孩刚把玫瑰花接受了（看了文章/直播），就要求啪啪啪（交给销售/SDR转化），这明显是不合理的，文章-直播-线下会议-转化，这样循序渐进的营销协同是非常关键的。这也是自动化营销非常容易产生价值的地方。&/p&&p&&b&8、销售线索返回再培育的概率，47%不知道。&/b&&/p&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-943be8bbb6e1f923b99c2c37d4541bff_b.jpg& data-rawwidth=&978& data-rawheight=&595& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&978& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-943be8bbb6e1f923b99c2c37d4541bff_r.jpg&&&/figure&&p&&br&&/p&&p&（Source：Lead Nurturing Benchmark Study）&/p&&p&对于哪条线索被返回再培育，以及为什么会被退回，仍是线索培育面临的重要问题。如果一开始就不能明确“销售合格”是什么标准，即便进入销售漏斗，也很难实现转化。&/p&&p&目前仍有43%的市场和销售人员，对于什么样的线索需要返回再培育，尚未得出一致标准。对于明确哪些是营销合格线索MQLs（Marketing Qualified Leads，简称MQL），哪些是 SQLs销售合格”的线索（Sales Qualified Leads，简称SQL）。可以通过以下流程产生：&/p&&p&相关利益者（市场部和销售部）闭门会议，展开头脑风暴。&/p&&p&深入以下问题：目标市场是什么样的？销售人员觉得获得的销售线索数量是多了还是少了？数据库已经有谁？前景好的线索有什么特征？下什么样的线索不受欢迎？&/p&&p&确定“好”是多好：设置基准级别。&/p&&p&确定“好”线索的标准，并定期审查，不断迭代培育机制，并通过营销自动化系统打通销售与市场的协同。&/p&&p&&b&9、20%销售线索，需要培育12个月以上才能成单。63%需要培育3个月以上。&/b&&/p&&p&在3-12个月中，能否成为客户的首选非常重要。线索培育能够增加20%的销售机会转化，增加47%的购买。&/p&&p&鉴于用户购买周期长，需要将某一特定主体的内容切分成小块，对客户进行穿插宣传，引导他们循着层层递进的内容走完整个购买旅程。潜在顾客从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内，平均会收到5-10次接触机会。内容培育，则可抓住这些触点，由点触面，完成培育。&/p&&p&&b&10、 由销售线索到成单的概率仅为0.8%，但对于未成单线索，60%没有进行回访。&/b&&/p&&p&&br&&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-9b96f1e74c50e43d5ed4226_b.jpg& data-rawwidth=&1031& data-rawheight=&484& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1031& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-9b96f1e74c50e43d5ed4226_r.jpg&&&/figure&&p&（Source：Implisit）&/p&&p&从销售线索到销售机会，平均需要84天，概率仅为13%；从销售机会到成单，平均需要18天，概率为6%。即每128条线索仅能培育成1单。&/p&&p&花费在无用销售线索上的时间，要比花费在有用销售线索上的时间多出50%。但对于没有培育成功的销售线索，60%的市场和销售人员不知道原因，也没有回访。&/p&&p&及时的回访，对于线索的培育和转化有着重要的意义。应该弄明白以下问题：&/p&&p&为什么选择竞争对手？&/p&&p&是什么阻断了购买进程？ &/p&&p&在培育过程中，缺失的哪一环是客户比较重视的？&/p&&p&应该什么时候进行下次接触？&/p&&p&对于流失掉的线索，也不要放弃合作机会，如果知道客户谈的是1年的合作，则可以通过SCRM营销自动化技术，监控客户的互动行为，如果其LeadsScroing分数开始增长，那么就是一个适当的时机与其联系，争取下一次的合作机会。如果真要等合作期快到了时，再跟进，则会失去机会。&/p&&p&作者：致趣科技 @
New Best & Linn&/p&&p&转载请注明来自：致趣科技（ID:BesChannels）&/p&&p&&/p&&p&&/p&&p&&/p&
1、市场部创造了一个亿的销售合同，但是销售成交的却只有1000万，90%销售线索都流失掉了，没为企业带来任何价值。（Source：Bizo&Forrester）B2B市场营销成本占业务收入的比例，最高达60%，线索资源的浪费原因主要有3个：第一，无法甄别优质线索，80%的线索…
&p&HBG Academy是一个专注于探索“品牌成长真相”的严肃学术交流平台与实践知识共享平台，力求拨开花式营销迷雾，回归科学与本质，了解真正的品牌成长真相。&/p&&br&&p&【HBG知道】为HBG Academy子栏目，聚焦各行业当下的热点事件，邀请各行业的品牌操盘手们，与HBG Academy超过400位的品牌内行人，每周六晚9点，一起进行为期13周的【HBG13周分行业讨论会】。&/p&&br&&p&欢迎各位同仁加入，关注公众号后，后台关键词“报名”，即有HBG小秘书会拉入群。&/p&&p& 非常荣幸邀请到保健品行业资深营销大神&strong&冯骏&/strong&，为大家分享“&strong&中国保健品行业的品牌苦海之旅&/strong&”。以下是他的个人简介：&/p&&br&&br&&p&&strong&Gary Feng冯骏：&/strong&历任娇韵诗、雅顿、兰蔻等品牌全国通路行销经理；七年美妆行业经历后转型跨界到外资制药行业；2012年加入辉瑞，做为公司保健品首批初创者；带领品类五年间不断开拓新格局，目前任辉瑞健康药物部客户市场部品类负责人。&/p&&p&第9周分享正文：&br&&/p&&br&&p&HBG小秘书注：如下文稿基于嘉宾语音分享进行整理，可能部分段落的顺序有所调整，但所有内容都如实还原嘉宾原汁原味的语音分享。另外，此文已获得嘉宾授权许可，如有转载需求，请后台联系HBG小秘书。&/p&&br&&p&大家晚上好，我是冯俊gary，那天晚上特别荣幸能够受邀来跟大家分享保健品这个行业的品牌经营。&/p&&br&&p&首先自我介绍一下，我之前在化妆品行业从事了七年左右的市场推广工作，在2012年的时候离开化妆品行业加入了制药企业，作为辉瑞第一批第一个在保健品品类做市场推广工作的人，在2017年成为整个瑞保健品类的负责人。今天的话题可能跟在相比其他话题而言会有一些生僻，毕竟保健品行业是一个比较少人踏足的行业。对我的过去的五年也是特别不一样的经历，所以我今天用了”苦海之旅”来描述这段经历。&/p&&br&&p&为什么保健品行业是一个苦海呢？其实大家百度搜一下就知道了，只要你在百度上打出“保健品”这三个关键字，可能出现最多相关信息就是：如何识别保健品骗局；央视最有名的一句话就是：只要你开始相信和购买保健品，你就已经开始陷入一场连环的骗局；包括在知乎上，如何像老人证明保健品是假的，如何让父母远离保健品行业等等也是最热门的话题。&/p&&br&&br&&p&虽然说它是一个苦海，但它至少不是一个死海。我从加入这个行业到现在，是整个行业从0到1的阶段，见证也经历了整个行业破局的一个过程。在座的各位可能还不太了解保健品行业，我先略微的简单介绍一下这个行业的情况，我今天简略的把这个行业的前世今生，包括如何在这个苦海中求生存，以及未来趋势，简单的跟大家讲一下。&/p&&br&&p&&strong&【保健品行业的前世今生】&/strong&&/p&&br&&p&整个保健品行业其实有几个阶段，并不是一成不变的。&/p&&br&&p&&strong&第一阶段：1980末期到1990中期，行业草蜢生长；&/strong&&/p&&br&&p&这个时候基本都是一些中小企业，每家的平均的年产值也很低，处于一个高利润低壁垒的阶段。&strong&这个阶段的所有产品其实是没有任何实验和国家标准的，基本上只能说是食品或者强化食品，比如蜂王浆。&/strong&品牌方面类似于一些太阳神、红桃K、脑白金这样的品牌。虽然我们看到全国当时可能有三千多企业，但基本上企业规模都是非常小的，是处于一个割据混战的局面。&/p&&br&&br&&p&&strong&第二个阶段：1995年到2002年，监管机制初成；&/strong&&/p&&br&&p&&strong&主要的标志是在95年时候出台的第一个食品卫生法，包括保健食品的管理办法，对于的标签的说明和整个功效的说明有了一个初步的要求&/strong&&strong&。&/strong&&strong&广告的监管也有了正式的文件。&/strong&一些中草药和生物制剂引入了这个行业，还是一个比较快速发展的阶段，整个行业的市值达到了五百个亿左右。&/p&&br&&p&&strong&第三个阶段：2003年到2008年，惨痛洗牌调整；&/strong&&/p&&br&&p&因为这个时期出现了最多的保健品骗局。当时大多数保健品夸大宣传，被拿来当药卖带来了一些危害，同时也卷入了很多传销的欺诈商业行为。在2003年卫生部把审批的权限从自己这边给到了FDA,之后才正式有了保健品注册管理办法。这个办法出台之后大批的中小保健品厂商相继倒台，进行了一波非常大的洗牌，所有我们称之为调整期。&/p&&br&&p&&strong&第三个阶段：2009年至今，重回飞速发展阶段；&/strong&&/p&&br&&p&是一个比较新的时代，国家逐步开始推广实施了新的医改制度，国家也从整个政策层面上将保健品纳入了预防控制，而且提了一个比较新的概念：&strong&从“治病”到“治未病”。&/strong&在这样的政策发展下，带动整个行业的一个新趋势，到了2015年的时候整个行业又达到了大概两千五百到三千家的企业规模，产值将近两千亿的消费额，所有重新回到一个飞速发展的阶段。&/p&&br&&p&&strong&【保健品行业的特征】&/strong&&/p&&br&&p&&strong&特征一、行业潜力非常大&/strong&&/p&&br&&br&&p&现在中国已经步入了老龄化的时代，有大概24%（将近3.2亿）的人是五十岁以上的老龄阶段。保健品行业中老年用户群占了50%以上，所以老龄化对行业来说是一个非常大的机会。另外一方面中国人在保健品上的人均消费跟美国以及其他一些发达国家相比，也还有很大的发展潜力。&/p&&br&&p&国内目前最大的保健品企业可能是东阿阿胶，年产值在50亿左右，小一点的像昂立有3.3亿。国外一些巨头像GNC和自然之宝，基本都是一年200亿左右人民币，所以差异其实还是非常大的。&/p&&br&&p&&strong&特征二、行业的增速非常快&/strong&&/p&&br&&p&直到现在近五年的复合增长率还是达到了13%的高速成长比率，尤其在目前的经济大趋势下，相对于化妆品和其他快消品而言已经是非常高的发展速度了。&/p&&br&&p&&strong&特征三、来钱快&/strong&&/p&&br&&p&在2015年整个保健品已经有超过三千多家企业了，这其实是利润决定。因为“来钱快“才会有这么多人要扎堆进来，在里面赚一桶金。&/p&&br&&p&总体而言，&strong&一方面在中国还是有看病难、看病贵的问题，而且普通老百姓在健康概念的教育普及上还比较差，这是保健品行业能够发展机会的基础所在&/strong&。但是，同样我们也面临着食品安全、假冒伪劣、夸大宣传等负面问题。所以有正有负，这个行业还是处在逐步洗牌飞速发展的过程。&/p&&br&&p&&strong&【了解“苦海”本质原因，才能找到涉水前行的办法】&/strong&&/p&&br&&p&我们把这个行业按照&strong&品牌、产品&/strong&&strong&、&/strong&还有&strong&渠道&/strong&的三个方面来说。&/p&&br&&p&之所以说“苦”，因为这个行业实际上是有些畸形的。&/p&&br&&p&我去年跟销售的同事分享的时候说保健品这个行业在中国可能是跟毒品和军火相提并论的行业，非常的难做。&/p&&br&&p&我们在谈保健品的品牌经营和管理时，相对于品牌，产品，其实我们现在都还是在大部分focus在渠道上。&/p&&br&&br&&p&有一点特别有意思是：&strong&所有的市场调研都表明消费者最关注的是品牌，在消费者不知道如何买、哪里买、怎么买的情况下，他们是把品牌放在第一位。&/strong&&/p&&br&&p&但反过来品牌在整个行业是非常非常缺失的。在整个保健品行业目前而可能只有汤臣倍健是非直销领域零售行业比较有品牌力的。其他基本都是一些各地的当地品牌，非常多也非常杂。&/p&&br&&p&另外品牌的沟通也很少。这其实不难理解，因为大部分的消费群都是老年人，所以在沟通上面可能更多的是一些老年人的广场舞协会，老年人爱看的一些节目广告，所以在互联网digital方面的投放也不会特别的丰富。&/p&&br&&p&除了渠道力以外还有一个产品力。我们经常说这个行业中有多少新的产品？但在中国目前的这个管理制度而言，产品力也是非常难发挥的，因为现在一个新的产品注册出来基本要3-5年。虽然现在注册制改革速度有所加快，但是产品同质化非常严重，目前品牌其实无法在产品的区隔下面有自己的新的活力。&/p&&br&&p&大部分保健品厂商都是把所有的精力和资源放在了渠道力上面尤其是线下，原因主要有以下几点：&/p&&br&&p&&strong&1、定价方面跟我们通常讲的pricing会不太相同，更多的是考虑利益链、价值链这一块。&/strong&我们第一次听说这个价值链的时候会非常惊奇。整个保健品行业的终端客户的价值链前台毛利达到了70%-80%左右，也就是说今天卖给消费者的一瓶产品，可能80%的利润是给了终端的连锁。这其实大大的道阻碍了整个品牌的发挥，大部分话语权和主动权都是在渠道了。&/p&&br&&p&&strong&2、在渠道的把控力上，由于渠道基本是而通过自己的店员推荐，根据渠道自己内部的政策来做的。&/strong&所以店员的推荐和他们这个连锁激励政策就尤其重要，终端把控难度非常大。&/p&&br&&p&&strong&3、促销方面也不太一样。在兼顾消费者的这个促销机制的同时，对于我们的代理商和客户的促销也是更为重要的。&/strong&包括我们在考虑一款产品在终端如何去和消费者沟通的时候，也会更多的考虑着如何让我们的这个终端的客户先买单先认可。&/p&&br&&p&&strong&4、消费者教育被误解。包括现在线下很多在做的会议营销，直销等，其实都是我们在做消费者教育这块工作。&/strong&只不过很多形式上面被做了扭曲，被一些品牌做的品质底下。&/p&&br&&p&整个渠道上面，目前在零售领域，还是80%的销量来自连锁药店，这是为什么目前这个行业有很大的渠道障碍和品牌障碍的一个重要原因。而中国的连锁药店其实是最复杂也是最难做的一个行业。它的连锁率非常低，中国有将近五十万家的连锁药店，这个数字超越了所有的连锁模式，包括便利店等等。在这五十万家的连锁店里面只有20%的连锁率。&/p&&br&&p&每个地方的每个客户都不一样，而中小的连锁为主的客户为主追逐短期的利润，他们对于品牌对于整个全国性的这个影响力不是特别重视。虽然说消费者是上帝，但其实在这个行业里面连锁终端的渠道客户才是真正的上帝。所以我们在和终端连锁客户沟通的时候会有非常大的障碍。&/p&&br&&p&&strong&【保健品行业未来的趋势】&/strong&&/p&&br&&p&&strong&1、非常明显的快消化趋势&/strong&&/p&&br&&p&&strong&对快消品而言的，存在产品同质高，毛利润偏高，客户忠诚度低和大众分销这几个特征保健品都会有。&/strong&目前FDA能够批准的产品功效非常有限，所以产品的同质化肯定是非常高的。刚才说到整个行业的这个毛利率比较高，基本上终端企业有超过50%以上的毛利率。另外就是&strong&对于客户的忠诚度，&/strong&基本上也是和快消品一样大进大出，新客户招的非常多，老客户流失的也非常严重。整个产品基本是通过广泛的分销与大众化广告传播方式来取得用户。&/p&&br&&p&&strong&2、价值链将趋向平衡&/strong&&/p&&br&&p&&strong&行业的现状是大部分的利润给到了终端的连锁客户，未来随着品牌的发展整个价值链将会趋向平衡。&/strong&类似于化妆品行业的前台利润接近25%-30%。这不是一蹴而就的，还是需要整个品牌的发展回归理性之后，才会给到终端一个比较合理的设置水平。整个保健品行业的厂商才会有积极性。&/p&&br&&p&&strong&3、主流渠道逐步转移&/strong&&/p&&br&&p&&strong&现在主要渠道还是连锁药店。未来随着品牌跟产品重要性的逐步加大，主流渠道会逐步转移，从连锁药店转移到现代通路、电商渠道甚至是一些我们的专门店。&/strong&随着主流渠道的健康转移也会让整个行业的健康度有进一步的提升。&/p&&br&&p&&strong&4、消费人群的年轻化&/strong&&/p&&br&&p&&strong&目前50%以上的消费人群还都是中老年人为主，资源和投放也集中在这个年龄段。&/strong&但我们看到了很多国际的巨头像Swisse和自然之宝现在都推出了一些胶原蛋白或一些女性年轻用品。这些其实都是在已经为未来消费人群年轻化做一些准备。&strong&50岁以下的年龄阶段的潜力还是有非常大的可以去挖掘的地方。&/strong&如何把握到消费人群年轻化了之后的红利也是未来这个行业中可以去抓一些机会点。&/p&&br&&p&以上是今天对于保健品行业的简短分享。虽然目前看整个行业是非常难做的，在渠道为王的情况下品牌跟产品的基本属于非常缺失，但是着眼于未来的4个趋势：&strong&快消化趋势、价值链回归、以及主流渠道回归正常和消费人群的年轻化&/strong&这几个趋势下，必须要去坚持品牌跟产品的打造，才能在渠道立为王的时代下面把握住未来。&/p&&br&&p&在健康中国的国策方向上保健品行业还户继续会保持高速增长，是一个朝阳行业，非常类似于在九十年代末的化妆品行业的趋势。我相信随着越来越多的外企涌入，包括辉瑞的一些品牌，类似善存和钙尔奇等等，已经在这行业中做一些不同跟突破。未来这个行业中会往越来越健康的方向发展，我相信可能在五年之后、十年之后，这个行业会发展得非常的成熟跟健康就像过去化妆品的黄金十年一样。&/p&&br&&p&这个行业中的一些趋势的也是未来品牌发展非常重要的一个环节，虽然现在行业以渠道为王，品牌更多要做的是在坚持和创新。&/p&&br&&p&在确保渠道利益能够而帮助自己在整个行业中存活的情况下，在整个政策的偏向性，也在人群的教育和整个保健概念的普及情况下坚持品牌建设，坚持的越久，时间越长才会活到最后，有了脱胎换骨般的修正，如果你看清楚他的策略的话，你会发现他的产品上依然遵循经典产品和明星产品的。&/p&&p&&strong&问答环节：&/strong&&/p&&br&&blockquote&&p&问：想请问国外保健品和特医食品在品牌和推广渠道上有什么异同？&/p&&br&&p&答：如果是要跟国内做对比的话，在国外更多是把这个保健食品基本上是往快消方向在推广，然后整个消费人群也是基本比较年轻而不是在年老阶段。然后在渠道上面而言的话，因为国外的渠道主要是通路渠道，而国内更像药品的推广趋势。这是国内跟国外的最大区别，&/p&&br&&p&问：问如何看待进口保健品在线上超低价销售的现象？是否会破坏线下销售？&/p&&br&&p&答：短期是一定会破坏的，但是从中长期来看是一个非常好的事情。我刚有说线下终端渠道的利润导致产品的整个价格虚高。很多时候我们说这个产品贵是因为消费者在交智商税，为自己的智商低而买单。网上的这些进口保健品价格低正好是可以起到一个平衡作用。一方面未来价值链的回归会随着品牌回归理性。如何在整个线上线下渠道塑造品牌？其实我们在线上看到的品牌的塑造一定会更有效一些。&/p&&br&&p&另外如何让整个主流渠道回归理性平衡而不是追逐高毛利的渠道过于强势？&/p&&br&&p&那如果线上有这样的进口产品，而且在品质有保证的情况下，大家看到很多国际品牌在线上或者海淘的几个都低很多，消费者在不断地教育中逐渐会以渠道的转移或者销售的流转来改变自己的消费习惯。&/p&&/blockquote&&blockquote&&p&对于保健品厂商而言，这样的改变其实没有太大影响。现在已经有很多品牌在积极开拓自己的线上渠道了。那对于线下的渠的话有一定的制约跟牵制。&/p&&br&&br&&p&所有的我更愿意把这件事情讲为制约而不是破坏。&/p&&br&&p&补充一句进口保健品在线上超低价格销售的这个情况对于很多跨国的药企在国内的经营也许是一个福音。有很多保健品已经在线上开拓了自己的旗舰店和分销网络，越早的去把握这些新兴的渠道，越早的去把握新兴的消费群趋势，在未来就能够占据到先机。这事很多跨国的药企利用跨境一些销售在为自己争取到更多的谈判筹码和资源的一个方式。&/p&&br&&p&举例来讲，现在辉瑞整个健康药物部，除了盖尔奇和善存，有多达七八种的进口品牌已经在网上销售。这些产品的量可能不会很大，但是会以高性价比来获得更多的消费群。这部分消费群就会让他有更多筹码可以和线下了去争夺资源，从而牵制线下渠道导性的把控让整个行业更加的健康良性的发展。&/p&&/blockquote&&blockquote&&p&问：对于新品牌的传统渠道策略有什么建议？&/p&&br&&p&答：首先我不建议新品牌的直接进入到传统渠道，除非他已经在传统渠道有自己的销售网络的。如果是新品牌新进入而还要直接去传统渠道的话，一定是要非常非常熟悉价值链。在价值链上的每一方成员都得到价值，利益的保证的前提下，才会有可能产生销售的结果。&/p&&br&&p&刚才我讲说与其逆势而为不如顺势而为，要顺应整个渠道的价值链，设置自己的价格体系，同时抓住整个渠道中最重要的关节。以往的很多新品牌都想要直接走到消费者终端去，但是其实往往可能会有一些曲折。因为有很多新品牌这种渠道遇到的第一个问题其实是拦截的问题。所以我想在传统渠道需要先搞定价值链是你最核心需要突破的障碍，其次才是如何和终端的消费者对话。&/p&&/blockquote&
HBG Academy是一个专注于探索“品牌成长真相”的严肃学术交流平台与实践知识共享平台，力求拨开花式营销迷雾，回归科学与本质，了解真正的品牌成长真相。 【HBG知道】为HBG Academy子栏目，聚焦各行业当下的热点事件，邀请各行业的品牌操盘手们，与HBG Acad…
&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-8e472a9d5d7d25f4aaed110e_b.jpg& data-rawwidth=&800& data-rawheight=&600& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&800& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-8e472a9d5d7d25f4aaed110e_r.jpg&&&/figure&&p&上一篇中提到的&a href=&https://zhuanlan.zhihu.com/& class=&internal&&「系统思考」&/a&是最重要的思维模型之一。它是我们理解和解决复杂问题的一个很好的工具。&/p&
&p&推荐几本相关的书，便于大家更深刻地理解和应用「系统思考」。&/p&
&p&首先推荐「学习型组织」之父、MIT 教授彼得·圣吉（Peter Senge）的《第五项修炼》。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-06ac0dd2ead_b.jpg& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&800& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-06ac0dd2ead_r.jpg&&&/figure&&p&虽然这本书里只有一部分章节讲述系统思考，但依然让人受益匪浅。阅读这一本书也是促使我写作上一篇文章的契机。&/p&
&p&沿着这个思路，可以读一下丹尼斯·舍伍德（Dennis Sherwood）的《系统思考》。Dennis 曾以合伙人身份在德勤、普华永道任职12年，后担任高盛的执行总监，有丰富的实践经验。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-aca89f09ea0f_b.jpg& data-rawwidth=&1280& data-rawheight=&1827& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1280& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-aca89f09ea0f_r.jpg&&&/figure&&p&Dennis的这本书更加直白，主要讨论如何把系统思考作为一种思维方法加以应用。&/p&
&p&此外，同样推荐彼得·圣吉的导师德内拉·梅多斯（Donella Meadows）的《系统之美：决策者的系统思考》。这本书略偏学术一些，但更加全面。&/p&&figure&&img src=&https://pic4.zhimg.com/v2-7edafefdce78d5383dd04d_b.jpg& data-rawwidth=&600& data-rawheight=&735& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&600& data-original=&https://pic4.zhimg.com/v2-7edafefdce78d5383dd04d_r.jpg&&&/figure&&p&除了上面的3本，有时间的话下面3本也可以读一下：&/p&
&ul&&li&《你的灯亮着吗？》，唐纳德·高斯（Donald Gause）&/li&
&li&“The Systems View of the World”, Ervin Laszlo （无中文版）&/li&
&li&《系统化思维导论》，杰拉尔德·温伯格（Gerald Weinberg）&/li&
&/ul&&p&事实上，「复杂系统」早已经是一个独立的学术研究领域，比如知乎物理学领域优秀回答者傅渥成就是做「复杂系统」相关研究的。&br&&/p&
&p&傅渥成还专门写过一门书《写在物理边上》，书里就介绍过一些复杂系统在社会问题中的应用。但可惜的是，要阅读《写在物理边上》，还是需要一定的物理学基础。&/p&
&p&除了这些书之外，还有大量的理解「系统思考」的资料被我们忽略。&/p&
&p&正如丹尼斯·舍伍德（Dennis Sherwood）在《系统思考》一书里提到的：&/p&
&blockquote&&p&我曾经不止一次地猜想，对于东方哲学思想而言，（系统思考）这一概念是否更加和谐自然？&br&按照我的理解，西方的世界观更加注重个人主义，东方哲学的世界观则蕴涵着整体的观点、宇宙的一体性以及阴阳的平衡，与系统思考所强调的系统的整体性观念更加吻合。&/p&
&/blockquote&
&p&&b&事实确实如此，中国的很多哲学思想都蕴涵着「系统思考」的理念。如果留心观察，我相信你会受益丰硕。&/b&&/p&
&p&&b&就像上一篇文章结尾，孔子的故事一样。&/b&&/p&&p&***&/p&&p&1. 这是我在豆瓣上创建的&b&&a href=&https://link.zhihu.com/?target=https%3A//www.douban.com/doulist//& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&「系统思考」豆列&/a&&/b&，有新的书会添加进去。&/p&&p&2. 欢迎关注微信公众号&b&求智集（roadtowisdom）&/b&，获取最新文章。&/p&
上一篇中提到的是最重要的思维模型之一。它是我们理解和解决复杂问题的一个很好的工具。
推荐几本相关的书，便于大家更深刻地理解和应用「系统思考」。
首先推荐「学习型组织」之父、MIT 教授彼得·圣吉（Peter Senge）的《第五项修炼》。虽然…
&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-0e13b3bef803f65e6ba120fc166e2f55_b.jpg& data-rawwidth=&564& data-rawheight=&387& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&564& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-0e13b3bef803f65e6ba120fc166e2f55_r.jpg&&&/figure&&blockquote&&p&&strong&前言&/strong&&/p&&p&让 CRM 为自己更好的服务不仅需要了解 CRM 的不同类型及其适用范围，同样重要的还有 CRM 的 KPI。它可以帮助我们判断 CRM 的运行状况。&/p&&/blockquote&&br&&p&上周小满为大家介绍了 CRM 的分类，今天我们要讲讲如何通过为 CRM 制定的指标帮助企业事半功倍的做好生意。&/p&&br&&br&&blockquote&&strong&· KPI 是什么？ ·&/strong&&/blockquote&&br&&p&&strong&KPI 即 Key Performance Indicator，翻译做关键绩效指标&/strong&。就像保健品的好坏要凭食用一段时间后通过血液检测判断，公司使用 CRM 后的效果也能通过这些数据指标从侧面佐证。因此，制定合理的 KPI 能够对 CRM 业务产生影响，也可以指导相关业务策略执行过程中的效果。&/p&&br&&blockquote&&strong&· KPI 有什么作用 ·&/strong&&/blockquote&&br&&p&一般说来，KPI 指标有以下两个作用：&br&&/p&&p&&strong&1、通过数据衡量系统的使用效果&/strong&&/p&&p&&strong&2、通过分析指标数据驱动企业改善经营状况&/strong&&/p&&br&&p&在 CRM 系统中，设定 KPI 指标也有上述两方面的作用。更具体一点来说，通过设定 KPI 值不仅可以监测 CRM 的运行效果，也可以同时从数据反映品牌与顾客间的关系是否密切。如新、老用户比率；用户复购率；平均购买件数；平均客单价等。&/p&&p&&b&CRM 的本质是通过维护起企业与顾客之间的关系从而提升企业的经营效率。&/b&因此，衡量CRM 效果的指标主要从能观察到顾客购买行为的数据变化进行设计。CRM 通过 Lifecycle 对消费者推送不同的内容和活动，不断拉近消费者与品牌的距离，用内容和关怀影响着消费者的购买决策。&br&&/p&&br&&figure&&img src=&https://pic2.zhimg.com/v2-0e13b3bef803f65e6ba120fc166e2f55_b.jpg& data-rawwidth=&564& data-rawheight=&387& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&564& data-original=&https://pic2.zhimg.com/v2-0e13b3bef803f65e6ba120fc166e2f55_r.jpg&&&/figure&&br&&blockquote&&strong&· 这些基于 CRM 的 KPI 供你参考 ·&/strong&&/blockquote&&br&&b&1 Tracking Period 追踪时间&/b&&p&由于 CRM 可应用的行业很多，因此，在不同领域下 CRM 的生命周期长度也有所不同。