“渠道为王”到“内容为王还是渠道为王”，网大如何实现精品化转型

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-09-01 09:33 标签： 内容为王还是渠道为王
从新媒体“内容为王”和“渠道为王”的争论说开去

从新媒体“内容为王”和“渠道为王”的争论说开去

新媒体不断涌现，“内容为王”还是“渠道为王”的争论尘嚣日上。有人说，在信息量极其巨大的时代，信息要获得更多人关注，重要的是把内容做出来，所以是“内容为王”；有人说，在新媒体时代最重要的是要让你的内容能够传播到每一个接收终端上，所以是“渠道为王”。而在我看来，新媒体“内容为王”还是“渠道为王”，就像打扑克，大家都知道大王可以砸死小王，于是都想去抓到大王。  

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渠道为王作为当前家纺行业的“商业圣经”，在整个业内的从业者有着超乎寻常的狂热执着；诚然，从“酒香不怕巷子深”到“品牌制胜，终端为王”，作为传统商业发展到今天的商业圣经，不得不承认这是现代商业运作的巨大飞跃，只要做好“酒香”就不怕“巷子深”的商业已经过时，渠道决定着消费者能否方便快捷的买到你的产品，多开店、开大店的渠道革命也确实为很多纺织品牌的崛起建立教科书般的商业典范；但是，在家纺品牌快速发展的今天，商铺成本上升、人员成本上升，产品成本上升等一切大涨的今天，渠道扩张的成本压力让我们不得不反思——我们对于“渠道为王”执着是否过于热情？家纺品牌的发展壮大是否只有渠道扩张一条路走？在渠道成本压力之下的品牌在精力有限的前提下，加强哪一块才是更合理更有效的品牌发展之路？

随着社会经济的发展，网络碾平世界，将全球的消费和文化融合，国内外消费者的生活方式和消费理念在快速更新着，我们可以清晰地感受到消费市场从大众消费到个性需求，特别是国内消费者的纺织品消费在30年内从“有无”到“好坏”，再从“品牌”到“内容体验”，消费者对品牌产品的要求也从基本御寒保暖到品牌，再到产品本身的使用体验，我们不难看出消费市场对产品本身属性的理性回归，简单说就是消费市场需要的“内容”就是真实的好产品，这个内容是多维度的，不单单是质量过关这么简单！

一个很简单的例子：通讯行业的i phone和诺基亚，论渠道规模、客户服务以及产品品种数量，i phone都远远不及诺基亚，但是论品牌效益、品牌影响力等诺基亚可能不会比i phone强出那么多，甚至在很多人眼里诺基亚远不及苹果！为什么？这就是我们所说的“内容”！即企业或者品牌提供给顾客的“内容”——包括产品、服务及消费体验，越来越成为这个品牌的商业运作成败的王道！苹果之所以风靡全球，除了其强大的i phone移动终端设计外，i phone使用过程中的各种软件下载带来的“内容”体验同样功不可没，而基于优质内容之上的品牌建设往往事半功倍！

不难看出：渠道为王确实是很重要的竞争优势，但并非华山一条道，内容优质同样可以制胜商场；在当前家纺行业，存在着渠道拓展很快的同时淘汰率也很高的品牌；也有渠道不是很多但是品牌效益和影响力都不错的品牌，例如：乔德、埃迪蒙托等等，而且往往后者的产品内容远远优质于前者！所以，在资源精力相对有限的，而且渠道扩张压力加大的情况下，很多品牌更应该把发展重点放在品牌内容的打造上，也许可以更加合理更加高效的发展品牌！

那么，家纺品牌如何运作才能“内容制胜”？

首先，还是要细分市场，锁定品牌定位，锁定内容制定！在我国这样南北温差可达50摄氏度，东西跨度数千公里，56个民族以及几个不同经济发展阶段的区域并存，消费者多元化的家纺消费市场和行业现状，品牌完全没有必要贪大求全，在我们庞大的消费者群体中，精准定位自己的目标客户，并根据细分群体的生活方式来定制自己的品牌主题产品，并通过主题的系列化和延续性来沉淀品牌文化，完全可以跳开当前的同质化竞争，开拓自己的蓝海市场，形成自己的品牌基因，打造自己的品牌拥护者！例如：埃迪蒙托的极致简约主义；宝缦家纺对佩兹利纹的系列化延续就是值得关注和学习的品牌基因打造案例；

其次，内容一定是多维度的！基于群体定位的内容打造绝不仅仅是设计研发一个部门可以解决的，产品组织只是第一步，目标客户的生活方式和审美习惯还决定他们对内容提供时间（产品上市节奏）、场所（零售现场氛围）、形式（产品搭配以及导购和服务流程）等等，诸多环节的定位匹配，围绕战略定位打造的运营系统才是内容有效的承载。在这方面的例子当属多喜爱家纺，多喜爱针对年轻时尚人群的的群体定位，以及相对应的产品组织和通路设计、零售现场等系统搭建，做出自己很鲜明的品牌风格和消费市场，做得非常成功。

再次，“内容”是需要尽一切所能来充实的！“内容”作为消费者心中的一杆秤，往往被用来衡量一个品牌的溢价能力，当消费者觉得内容支撑得起价格时，她会认为“便宜”而买单，当消费者觉得内容支撑不了其价格时，她会用脚表达她的想法；内容对于品牌溢价的支撑要素有很多，就家纺产品而言从品牌纤维（工艺、产地等）、纺纱工艺、织造工艺、染整工艺、设计、品牌面料、缝制工艺、品牌辅料到代言人、品牌社会形象、品牌经营活动中积极的品牌联想等等都是溢价支撑点，而当前家纺行业大部分的溢价是来自于代言人和品牌形象，基于产品本身的支撑点挖掘得太少；最直接的例子：笔者走访终端时发现很多品牌推出的产品面料上有很多卖点，但是连导购都不知道，卖点淹没于终端，又如何在销售中支撑品牌溢价？在这里建议产业链的上下联动，在产业链的供应合作之外，品牌家纺企划推广部门可以直接对接面料或者纤维供应商的企划推广部门，把产品的卖点无损耗对接，并有效传达到终端，这也是一种新的产业链合作需求；例如：在知名品牌罗莱和金太阳的产业合作中，罗莱的设计、供应、销售等储备团队培训会放一个章节在金太阳，这种上下游合作的多部门交流为双方的合作创造更多空间，这也是值得业内借鉴的！

当然，关于内容制胜还有很多方式方法，在这里想要强调的还是渠道为王的热情要把握度，内容的重视应该提高更高的地位，因为渠道是有趋利性的，渠道同样需要以内容为基础，在精力有限的情况下，打好基础做好“内容”对品牌效益的推动可能会更加合理更加有效，而且不要害怕后期圈不到地，渠道的趋利性决定着它圈不完、也圈不住的，最终还是“内容”决定成败！

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