抖音致富：有人一夜爆红，有人月入千万，有人却想逃离…… 

　　作者：杜颖 北冥 连冉 钟士玉

　　各个层次、维度的抖音‘掘金者’们都享受着‘致富’的快乐，也都陷入了与流量红利的持续搏斗。

　　6~7月间，抖音发生了什么？

　　抖音7月份公布的全球月活数字超过5亿，这是个达到国民App微信半数的量级；而在此之前的6月份，这家长势凶猛的企业刚刚公布过另一组数字：国内日活1.5亿，月活3亿。

　　事实上，张一鸣在那之前还公开透露过，“截至6月，抖音海外月活超过1亿”。题面分析完，就只是简单的数学计算了，结论是抖音在那一个月的全球月活增长1亿。

　　这是继今年春节期间的暴增之后，抖音迎来的另一波大爆发。就一个生态来说，大量用户的涌入意味着两件事情，一个是延绵的流量红利，一个是大量的不确定性。

　　也正是在7月份，抖音正式对外公布了官方推广任务接单平台‘星图’上线的消息，这意味着平台方抖音直接介入每一单交易去收取费用的态度明朗起来。

　　表态是明确的，游戏规则却需要反复推敲，连续几次的‘暂缓上线’消息也随后传来。随着变数的增多，包括答案茶、洋葱集团、Papitube和流量贩子在内，各个层次、维度的‘掘金者们’都享受着‘致富’的快乐，同时也都陷入了与流量红利的持续搏斗。

　　在充满不确定性和生机的平台上，看上去，一切都还有机会。

　　从江湖名吃胡辣汤，到年初‘进京赶考’的巴奴火锅，河南确是饮食重镇，但你不会想到这里可以走红一个奶盖茶品牌。

　　2018年1月14日，河南郑州西南部的二七万达金街上，一家声称‘可以占卜’的奶茶店开张了。‘万达金街’是国内许多万达广场附属的小吃一条街，盛产各种正牌或野生的年度网红爆款餐饮。

　　开业10天前，这家奶茶的联合创始人王秋涵，试着在当时正炙手可热的抖音App上发了2条短视频，为即将面世的品牌攒攒‘人品’。

　　其中一条里，一个女生在奶茶杯套上用记号笔写下——想知道他爱我吗？随即默念并撕开奶茶透明杯盖上写有‘答案’二字的贴标，呈现眼前的是白色细密奶盖上，拉花机‘打印’出的咖啡色‘卦语’——你很幸运。

　　首条视频在抖音上旋即收获了20多万人点赞和5000多条评论。当时抖音的日活用户数刚突破3000万，与已发展7年的另家短视频平台快手的1亿日活相距悬殊。

　　王秋涵的奶茶品牌叫答案茶。以时兴的奶盖茶为底，根据顾客在杯套上提的问题，经过‘智能’拉花机的扫描识别，在奶盖上打印出似是而非的答案，卖的是‘神秘学’。

　　确信这样的内容匹配抖音用户的传播特性，但王秋涵没想到居然可以一炮而红。

　　答案茶的创始团队有6位，24岁的王秋涵的标签是懂年轻用户和新媒体运营。原本试水抖音是社会化营销的选择之一，测试了快手、西瓜视频、火山小视频、最右等短视频平台后，觉得抖音上的反馈不错，打算循序渐进地来。毕竟团队成员都有着连续创业经验，2年前就开始讨论产品定位，董事长张瑞津专长于加盟市场，CEO谷铁峰是UU跑腿联合创始人。

　　但是内容在这个新兴的流量平台传播开去后，市场反馈却并非想象中按部就班。

　　抖音上‘山雨欲来’的关注，几乎打乱了他们原本细水长流的算盘。每条视频的评论区都有天南海北的人不断@王秋涵，从询问哪里可以买到、请求转账代替占卜，到怎么合作、某某城市能否加盟，近乎轰炸。为了在抖音评论区突围，许多人又开始搜到她的微博来私信留言。

答案茶联合创始人王秋涵（图|受访者提供）

　　王秋涵一开始会逐条回复，之后便看不过来了，“印象最深刻的是还有人专门用插件反复的刷留言，问加盟联系方式。”

　　2月16号大年初一，她在朋友圈发了几屏微信和抖音私信截图——“一年就这么几天回东北陪家人过年，回复有点慢，我们是初五后开业，欢迎到时再来考察”。实际上，许多客户年前就预约了年后的考察安排，而王秋涵2月19号就回到郑州，为远道而来的满屋子加盟商们演示奶茶制作的过程，因为店员们都还在老家过年。

　　嗅觉敏锐、行动热情的不仅是加盟商。玩抖音的年轻人们不仅坐在家里看手机，还要去满世界打卡，和一度刷屏的西安摔碗酒、厦门土耳其冰淇淋一样，排队点一杯答案茶占卜也迅速成为抖友拍摄创作的标配素材。

　　品牌方发布的视频覆盖面毕竟有限，吸引到了广泛的自发传播参与，才算真正打出了‘网红店’的招牌。

　　那段时间王秋涵打开抖音，经常看到@她的网友发布的‘瞬间移动’视频——一段十来秒的视频内，机场出发，到郑州，买到答案茶。有那么几天郑州机场听到外地口音的人打车要去二七万达，一问就是要找答案茶。哪怕不为了喝，大小网红都愿意来这里拍照打卡蹭热度，给自己涨涨粉。

　　抖音释放的第一波凶猛的带货能力，正考验着这样一家在郑州初生的奶茶店。

　　“最火爆的时候这条步行街上排队从街内到街外，有的人十杯八杯地买，就为了看答案，喝不完就扔。垃圾桶装不下了就丢在公共场合，地上都是烟头，很影响秩序。”王秋涵说。虽然惹来物业不满，但整条街的其他商铺都很乐见，“店里员工去附近买吃的都被免单，说感谢我们带来的生意。”

　　过去一两年在一线城市，年轻人为网红餐饮排队已经蔚然成风，有的牌子也遭遇潮涨潮落，又或者被跟风的山寨门店团团围住，上演罗生门。

　　面对的这一切是好事还是坏事，王秋涵和团队当时心情有点复杂。许多评价直接击穿了他们的内心防线：环境体验差、奶茶口味一般、只是营销噱头、不会喝第二次。

　　眼下的‘虚火’无疑是糟糕的。答案茶团队开始意识到，这个网红奶茶品牌即将被归结为营销大于内容，因为味道无法取悦各地消费者的同时，服务也无法完全跟上。

　　一边是应接不暇、鲜有余力，另一边，十几二十家模仿的品牌也陆续横空出世，比照着类似的SKU和占卜玩法，快速放加盟、开抖音，“有的‘专业化团队’一个月后就可以跟进”。传播的声量继续在线上线下水涨船高，消费者和加盟商却已经对品牌无从认知。

　　3月10号王秋涵突然发了一条朋友圈：现在很担心朋友们受欺骗。

　　“很遗憾产品还没有打磨到更好就先火起来了。起初是计划先打中原地区，再逐步扩展到全国。单从口味来说南北也是有差异的。”3月13日到4月13日，答案茶宣布暂停全国的签约加盟进程，闭门研发产品，深化运营。

　　当时在郑州10来平米的答案茶直营店日销量最高可达千杯，十几元的平均客单价，日营业额一万五左右。那也正是答案茶在抖音传播的一轮高峰，相关话题视频有数亿的点击量，粉丝达30多万。而王秋涵的抖音号开始不再推波助澜，更新频率逐渐降低，尽管评论里都是焦急的留言：“为什么客服电话打不通了？！”

　答案茶产品&门店（图|受访者提供）

　　从天而降的快钱无疑是烫手的。经过了一个急风骤雨般的冷启动之后，他们决定让品牌‘去抖音化’，不再与仿冒者们线上狂欢，跳出自己的现状看行业，回到产品本质以谋长远。

　　后来抖音内部都有人找王秋涵咨询加盟，也请他们参与在盒马的抖音品牌快闪，和企业谈招商加盟广告时会经常拿答案茶当例子——半年时间就加盟了几百家店；但从始至终，答案茶与抖音都没有过付费的商务合作。他们蹭了一波早期的免费红利。

　　4月4日，答案茶的第一家加盟店在深圳开业，10月初全国加盟店数量近600家，除西藏外都有分布，海外还开到了新加坡。他们计划今年底开到1000家。CEO谷铁峰说：“二三线市场对答案茶的空间会更大，而答案茶产品现在已经迭代了5个版本，AI占卜的技术也在不断提高，想做的是茶饮的‘江小白’。”

　　上半年谷铁峰参加了很多餐饮领域的论坛并作分享，5月底答案茶还在北京举行了品牌3.0的发布会。得到大量关注的答案茶逐渐有了更‘高大上’的形象，和王者荣耀、华为Mate、荔枝FM、腾讯视频、智联招聘等都玩起了跨界活动。

　　当然，答案茶现在还是专门成立了一个小团队运营抖音，但已经更为侧重内容本身去突破。主推新打造的两个员工IP，比如其中一个‘姚阿翔’，主要记录店员小哥和顾客们小姐姐们之间的暖心故事，而不再只是曾经刷屏的各种爱情占卜。“之前拍摄和编剧方面都比较缺乏，现在会用既有的方法论去更多地展现品牌温度和服务场景。”

　　在经历了一番与红利的正面交锋之后，答案茶对抖音平台的运营有了更加充分的认知与洞察，王秋涵就直言，由自然流量推动的消费品牌，想在抖音生态中突围的可能性已经非常之小，原因就在于抖音官方有了新的引导。

　　“就现在来讲的话，抖音很难再出现某个爆品了，对品牌商业化行为和与网红的合作有着严格的把控，除非与官方或官方签约的MCN合作。”王秋涵告诉创业邦，“平台团队已经成熟了，用户量也非常大，不是任何一个账号都能像以前一样轻易刷屏了。”

　　现在答案茶的店日均销量，已经回稳到200杯这样一个相对‘业界高值’的数字，加盟商签约的节奏也趋于稳定。“没有持续创新的新奇感早晚会被厌倦，做到后来其实都是无限趋近于让顾客去口碑传播。”抖音故事的高潮从1月持续到4月之后，王秋涵觉得这是一个实体品牌迟早面临且应该想通的事。

　　批量复制80+网红的吸金之路

　　“你们该不会是骗子吧？”“你们没有看走眼吧？”“我女儿真能当网红吗？”

　　在洋葱集团（以下简称‘洋葱’）成都办公室，抖音红人‘代古拉K’的妈妈把一系列疑问抛给了洋葱集团联合创始人聂阳德。相对于网红店们‘蹭流量’，‘网红’们的致富故事则紧紧围绕‘流量制造’。

　　“我妈妈之前没有经历过这种事情，所以她的第一反应可能就是遇到骗子嘛。”代古拉K向创业邦表示。

　抖音红人代古拉K（图|受访者提供）

　　加入洋葱前，22岁的代古拉K只是一位来自东北喜欢跳舞的普通大学生，偶尔会在国内外的社交平台上发布一些跳舞的视频。被洋葱星探团队发掘前，这位身高157、皮肤黑黑、非舞蹈科班出生的女生从未想过自己能成为拥有2000多万粉丝的网红。

　　“突然之间那么多人喜欢你，感动又忐忑。我感觉就像做梦一样，很长一段时间都是懵的。”抖音的存在，让1996年出生的代古拉K获得了足以改变人生的机会。

　　“可以这么说，代古拉K是我们一手捧红的。”聂阳德告诉创业邦。

　　代古拉K可以算是洋葱在抖音平台上丢下的一记重磅炸弹，引爆了整个生态。这位被网友称为‘抖音第一舞蹈达人’‘最美笑容’的女生，用1个月时间收获了1000万粉丝，创造了抖音最快涨粉奇迹的同时，其代表作裙摆舞更是引发了全网效仿的热潮。截至10月末，该视频单条点击量超过1亿，点赞数超1000万，转发数超过200万，评论数超过20万。

　　被问及为何是代古拉K，聂阳德滔滔不绝。在他看来，从世俗的角度而言，代古拉K确实算不上一个好苗子，没有见到代古拉K之前，聂阳德也曾面试过一些专业的舞者，他们拥有着精致的网红脸、跳着专业的舞步。“在抖音上学院派出身的太多了，但是在他们身上很难发现耀眼的亮点，没有新鲜感。”

　　代古拉K则不同，她自身带有的‘邻家感、温暖感’，尤其是极富亲和力的甜美笑容，正符合了洋葱倡导的从素人到网红的‘人格化IP’的需求。在聂阳德的几经劝说下，代古拉K于今年2月正式进入洋葱团队，开启了进军网红之路。

　　在视频拍摄时，代古拉K团队经历了一段时间的摸索期。比如最初选择了以墙或者窗帘为背景进行拍摄，效果却不尽人意；后来团队决定去户外进行拍摄，数据则得到了明显的提升。

　　4月18号发布的‘扭臀舞’是代古拉K的成名作，视频中的代古拉K穿着橙色T恤、蓝色短裙，跳着极富活力的舞蹈。“这个舞蹈让小代一下就火了。”聂阳德难掩激动的神色。抖音所带来的能量超出他的预料，这条视频发布后，代古拉K粉丝迅速涨至1000万，此后数据一路走高，1200万、1500万、1700万、2000万，截至10月底其粉丝已经超过2000万。

　　对于代古拉K的走红，聂阳德觉得虽在意料之外，却也在情理之中。

　　尽管很多人对代古拉K的‘最美笑容’印象深刻，但聂阳德认为这并不是她获得千万级粉丝追捧的关键原因，比她笑得更好看的大有人在。她火起来的真正原因在于所传递的价值观——一个平凡的小姑娘，通过自己的努力，一步步成长为知名头部IP，成为一个公众人物。

　　当然，最本质的还是情感需求。尤其是对于忙碌一天的人们而言，会向往那种很纯真、很自然的感觉。“通过她的笑容你感受到的是温暖和希望；从她的视频中，能看到自己或者身边人，代古拉K就像身边的朋友，和她之间的关系不是仰视，而是平视。”

　　除了现象级IP代古拉K，在瓜分抖音流量的盛宴里，洋葱不断谱写着网红造富的经典故事。这家国内头部MCN目前已经孵化了80多个IP，其中粉丝量过百万超过10个，‘办公室小野’‘七舅脑爷’‘野红梅’‘爷爷等一下’等人气IP均出自洋葱旗下。

　　代古拉K走红后，运用同样的逻辑，洋葱开始打造情感号‘七舅脑爷’，这个在抖音上定位为‘完美情人’的IP也以45天涨粉2000多万的成绩验证了洋葱批量复制网红的可能性。

　　洋葱已经形成了成熟的IP孵化体制。其内部成立了‘洋葱星校’，为每个签约的网红配备至少2名‘辅导员’，并需在洋葱大学接受为期两个月的网感训练，全方位熟悉业务。内部还设有7人组成的辅导委员会，为团队做内容方向的调整。

　　而‘洋葱智库’则更像是独立的第三方机构，主要研究市场上受欢迎的赛道，更好地帮助达人完善自我，同时也会进行爆款报告的分析和解读。比如代古拉K爆火的案例就可以成为研究素材。

　　“在最大限度帮助IP成长的同时，我们也构建了一个‘流量池’。”聂阳德称。他不愿外界把洋葱看作孵化网红的MCN，在他看来，洋葱更像是一家内容生态公司。通过公司打造的闭环，加快网红批量复制的效率，同时又为洋葱带来源源不断的流量。在这个流量池里，衍生出广告业务、电商业务、培训业务．．．．．．

　　广告层面，目前洋葱在抖音上的80多个IP大部分已经实现商业化，服务的品牌包括Sony、华为、迪奥等；但是聂阳德认为，广告的‘天花板’非常低，就单一IP来说，广告报价到200万已经是极限。一方面广告位有限，另一方面如果广告太频繁，会直接影响用户体验。“对洋葱而言，核心变现渠道并非广告，广告只占四分之一左右，变现主要依靠的是电商以及其他业务。”

　　针对电商业务，洋葱建立了包括研发实验室、用户运营部、售前售后部等在内的完整运营体系，专门培养了一批具备带货能力的IP，这些IP的流量直接导入产品，实现内容电商的品牌化转型。聂阳德介绍，公司在电商业务的营收，每年可达数亿元；而为了能够形成家族化IP矩阵，解决IP不稳定的问题，洋葱还会集中采买IP，降低产品流量成本。

　　除了通过广告、电商等形式变现，聂阳德表示洋葱也在探索更多新颖的商业化玩法。比如前段时间在抖音上做了糖果手机的整合营销，洋葱旗下的IP进行了矩阵联动，给品牌定制了一套组合拳。“在商言商，商业始终是残酷的，一家不盈利的公司，始终是走不远的。”

　　偶得电商爆款，广告仍是主线

　　“Papitube在抖音平台的变现做得怎么样？”“我们挺顺利的。”

　　Papitube有另一个抖音‘致富’故事。在Papitube COO霍泥芳口中，顺利的定义显得有些宽泛，更适合理解为‘仍值得期待’。作为一家MCN机构，Papitube在经营中有签约艺人、内容制作等前期成本，按照目前的回报来看，效果还需观望。

　　但他们仍然在抖音上持续重注，目前有五支团队在制作抖音内容。截至10月末，Papitube入驻抖音近7个月，设立50余个账号，粉丝累积数千万，总点赞量超过3亿。按霍泥芳的说法，作为第一批入驻‘星图平台’的MCN机构，Papitube目前已在抖音投入一半以上的精力。

　　星图平台是抖音官方开发的商业内容智能交易和管理平台，旨在连接品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易。在今年7月之前，品牌主可以直接找到达人下单，而接单方只需要在抖音的报备链接中报备即可，而星图平台的上线，意味着平台方抖音直接介入每一单交易去收取佣金。

　　星图平台的出现表明抖音开始构建‘游戏规则’，而MCN机构开始承担起对接交易的执行方，不少MCN机构陆续开始参与抖音的服务商竞标。但一切均在试水阶段，随着市场反馈的变化，抖音的态度在摇摆中寻求平衡，MCN机构也在持续观望。

　　最初，星图平台有一项关于广告投放的规定是这样的：星图充值配额=基础限额20万+硬广配额（客户抖音品牌广告消耗×30%），硬广配额按季度清零。所谓硬广配额，即广告主在投放广告时，需要相应地购买流量。这也意味着广告主的预算成本大幅上升，以达人的报价为基础，客户收到的费用预算将要上浮约6成，这显然让很多原来的品牌金主无法接受。

　　9月，抖音星图平台正式上线，据报道相比第一次上线，抽成从60%降为30%，并且抽成费用直接转化为流量消耗。

　　在霍泥芳看来，这对MCN是一项重要利好。相较于微博对广告投放设定的既有规则，抖音正在摸索属于它自己的规则，Papitube也在观察和适应之中。“作为一个刚上线一个月的新平台，已经很不错了”，整套流程的顺畅，官方的首次让步，让霍泥芳对星图平台和抖音又多了一份耐心。“先做好内容是第一步，至于平台走到变现成熟期，怎么也得再有半年吧。”

　　在内容制作上，Papitube签约的达人中有一类，是跟抖音签三方约的已有一定知名度的KOL，如@锅盖wer等类型账号，Papitube会结合母公司泰洋川禾的资源，培养他们继续发展。

　　签约的另一项重要考量，在于达人是否拥有强烈的个人特质与表达欲，特质强烈的人更能在众人中脱颖而出被记住。而在新旧红人快速迭代的抖音里，不被遗忘是存在的基础之一。

　　据了解，目前市面上的MCN机构大约有1000余家左右，各家机构都在积极拓展品类，大概率上会变得越来越相像。

　　尤其需要注意的是，随着爆款视频带来流量、实现更多变现的同时，也遭遇了被抄袭的烦恼。霍泥芳发现，团队一帧一帧精心设计制作的内容，从文案到画面，所有的表现形式被抄袭者照搬走。

　　比如旗下的‘Bigger研究所’之前出过一期牙膏选购视频，获得330多万点赞、220多万的转发后，就开始被数个账号抄走。“看到一个举报一个，举报得多了，抄袭号的流量会被降权”，霍泥芳有点无奈，抖音暂时还没对抄袭号做出封号的处罚，也只能先手动举报了。

　　Bigger研究所此前主要在微博等平台做5分钟左右横视频，在Papitube的协助下，如今已经是抖音专门制作1分钟以内竖视频的代表之一。截止10月23日，其在抖音上的粉丝数为557.5万，获赞3070.7万次，发布视频作品150支。

　　Bigger研究所也是Papitube在电商方向尝试的一个典型案例。8月，刚刚上线一个月的Bigger研究所发布了一条吃红油面皮的视频，并附上了商品链接，竟在4个小时内卖出超过2000份。

　　从目前数据来看，该商品至今的评价数据仍在2200多次，月销数字仅为142。但对爆款的持续性打造，Papitube称其电商团队并不仅以数据为基础，还会在电商运营、流量纵横看板、商品和粉丝内容以及数字营销上再进行多方面解读与分析。

　　霍泥芳也坦言并不对‘爆款’抱有太大期待，因为抖音的产品特性决定了其主要浏览入口仍然不在关注页面上，此外其算法也在持续变化，难以条分缕析地具像化总结出方法论。抖音的确给了很多素人一举成名的机会，而Papitube这样的MCN机构的优势则在于专业团队持续产出。

　　从去年4、5月份开始，Papitube开始实现相对稳定、成规模的营收，而去年年底，霍泥芳就曾经透露过主要变现方式是广告，希望拓展趣味电商模式。但截至目前，Papitube在抖音上的商业变现依然是以广告为主，电商变现的最大痛点，或许就在于以内容获取流量的不确定性。

　　刷粉链条的抖音时代

　　‘流量贩子’们也没有错过掘金新阵地。创业邦问及某个刷粉平台的客服，当下哪块业务最火？对方不假思索地回复‘抖音’，并表示，“目前平台最主要的业务订单来源也是抖音。”

　　这类平台一般会根据业务的受欢迎程度做资源倾斜。‘代刷网’的一位管理员小莉就表示，目前抖音刷粉业务占整体业务的大半比例，“最主要的需求就是涨粉和双击点赞。”

　　为了将业务做大，刷粉平台会广泛招代理，并收取小额代理费。代理分为总代和分站，总代是平台直接给货源网，一次性买断，独立后台、前台；分站的商品订单则由主站处理，主站给优惠价，分站站长可以自定义售价，通过把分站推荐给他人下单，来赚取差价提成。小莉透露，自家平台目前吸纳的分站已达100多个。

　　交了8元钱的‘年费’后，你就能够成为分站站长，可以对后台上架的产品进行提价。用户下完订单后，后台显示‘待处理’，‘订单完成’耗时1分钟到一天不等。

　　一个月究竟能赚多少钱？某刷粉平台客服表示‘看各人本事’——一位在校大学生做抖音刷赞兼职，月入可以超两千。平台同时也支招，可以在贴吧、淘宝、QQ群、微信群多找客户，并贴出公告表示高价回收QQ群。

　　他们的获客方式之一，是用户添加平台客服后，可以先免费获得100个粉丝——将抖音某一视频链接给到客服，半分钟左右便处理完成了。打开这些新增‘粉丝’的抖音主页，都有三到五个视频不等，但重合度非常高。

　　“这是真人粉丝吗？”“不是，都是机器的。”

　　“刷不到活粉的。”对方客服坦言，“刷粉是为了提高账号权重和活跃，获得60秒长视频和直播权限。等上了热门粉丝自然就多了。”

　　大部分有抖音刷粉业务的平台，也会有微博刷粉业务的经验。但这些‘机器粉’却有很大风险，被官方发现后很可能做封号处理。所以有些代理会宣称，自家平台刷粉用的是小号来操作，相较机器粉安全。

但是抖音的对策也越来越严苛，比如多次更新、做限流等等。一位运营人士曾表示，合理的数据比例更容易被算法接受，从而躲过稽查系统的扫描，“权重会比乱刷的高一点”。

快影视CEO张君瑞曾谈到如何鉴别抖音达人是否刷量：看评论内容是否雷同，评论中的抖音ID是否异常，以及看点赞、评论、转发的比例。

他追溯到了一则视频，其点赞9.7万、评论3867、转发15.5万。“这样的比例本身是有问题的。一般转发是很深层次的操作，转发数应该低于点赞数，除非转发有抽奖。”

　　创业邦还联系到另一家刷粉平台，业务更为繁多，除了各细分维度的刷单业务明码标价外，还推出了‘上热门套餐’，以及部分抖音权限通道。

　　尽管这些平台定价不一，但平均来说，1元钱可以买2000个播放量，或100个分享，或50个粉丝，或50个点赞，或25条评论。之所以推出细分业务，是考虑到用户的不同需求：有的只是想增加一些粉丝满足虚荣心，有的是希望上抖音热门。

　　对于将近10种的‘上热门套餐’的效果区别，该刷粉平台客服则表示，“抖音是根据以上维度随机抽取热门，越多几率越大”。

　　事实上，抖音采用的是智能算法的推荐机制，通过用户对内容的行为反馈，达成流量推荐的去中心化。即一则视频发布后会先推送一拨流量，然后按照该视频的点赞量、评论量、转发量、完播率四个维度，为算法判定为受欢迎内容做自动加权，以此叠加推荐流量。

　　至于抖音推荐算法的各维度权限，外界看法不一。一位博主统计了26万条数据，播放数（包括推荐）和点赞数成正比，尽管不能给出实锤结论，“但无论如何，视频的点赞量肯定会作为推荐权重的依据，点赞越高自然是越好的。”

　　很多视频突然一下子火了，实则就是大数据算法的加权。这也让刷单平台得以打着‘上热门’的旗号，挑动大众获得热门推荐的心理预期。

　　至于购物橱窗、60秒长视频权限和直播权限，则是需要达到一定条件才能开通。比如60秒权限，只有当账号粉丝达到1000时官方才会发出邀请，再由用户自行开通。“很多用户其实并不知道该怎么开通，哪怕他们其实已经达到了条件。这就是信息差。

　　对这个‘商机’，刷粉平台有两种操作方式：自行养号，直接贩卖已开通权限的成品号；或是给客户账号加粉以达到开通标准，并美其名曰‘官方渠道’。也因此，深谙此道的刷粉平台敢在订单页注明，‘如果开通不成功，赔付已开通的成品号’，或者‘全额退款’。

　　庞大的各种用户角色的各种需求，以及其间的跃跃欲试和信息差，让刷粉市场成了目的明确的灰色地带，并行衍生出一条‘致富’利益链。

　　它们的蓬勃，也从另个侧面折射出抖音当前的炙手可热。这或许将是一场长久博弈，最好的局面是保持良性生态的前提下取得平衡。

　　这也给抖音提出了挑战。

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“民以食为天,食以安为先”。

吃饭,看似简单,平常。但实际上,无论多简单、平常的一餐一饭,都蕴含了我们的美食文化,都是我们文化传承的一部分。

在抖音短视频领域中,美食类账号各式各样,内容更是层出不穷。在这些美食账号中,有一个不易模仿不易超越的存在——老饭骨。

本期短鱼儿对老饭骨的团队进行了一次专访,聊了聊老饭骨的短视频创作历程。

相比起一般的美食类教学账号,老饭骨的主创团队入驻可以说是降维打击,因为老饭骨的两位主创“大爷”和“二伯”,每一位都大有来头。

“大爷”郑秀生,前北京饭店行政总厨,世界华人健康饮食协会主席团副主席,曾获亚洲华人名厨首脑峰会“最高贡献奖”。“二伯”孙立新,便宜坊集团行政总厨,京津冀唯一三国徽烹饪大师,九七亚洲烹饪大厨榜首。

案板前44年的从业经历,让两位前辈在抖音上的合体被大家尊称为“国宴天团”。“在之前的生态中,他们很强,但他们是素人,图文时代的复杂性限制了他们的创作。在短视频的新平台里,他们可以随心呈现,创造出了达人自创作的模式。”

现在很多人苦恼于为何视频难以火爆或火爆后却无法长久,根源不在于技巧而在于能力。

抖音的算法会让很多视频突然成为爆款,但是持续保持视频热度却十分困难。其实,这跟领域和平台都无关。时间会过滤新鲜和热点,唯有真正有价值的,能带给人收获的内容,才能长远流传。

“网红可能会不红,强人会一直强。”老饭骨运营公司“夏熵炿科技”的COO李佳表示,“用技法传承文化,让‘流行的中国味’走进千家万户,这是‘大爷’‘二伯’的理想,更是初心。为了小饭骨们,老饭骨会一直坚持下去。”

进入短视频领域一切都要从头做起。

早在2015年,在北京台的《上菜》栏目里,大爷二伯就以“老饭骨”的身份参与了节目录制。老饭骨的名字有了,还算贴切,但是大爷二伯的经验、技能如何呈现给大家是个难题。

老饭骨在短视频赛道上也是逐步地才摸索出了自己的模式。

第一阶段:初步探索,反响平平

因为不了解短视频规则,不熟悉用户喜好,早期时候,老饭骨的呈现是毫无保留“连续剧”式的,一道菜拍摄成30多集,一天发一条。

事无巨细的教学方式很难让用户获得沉浸式的体验,所以也很难一直追下去。

后台数据不理想,视频播放反响平平,也让老饭骨开始思考面对的是什么样的人,他们的习惯是什么,同时也开始研究短视频的各类规则。

　第二阶段:适应规则,打造爆款

“要想很好地呈现一道菜,我们就必须做短视频里的长视频。”后期,老饭骨的一道菜基本控制在5-10分钟,成为抖音官方美食类做长视频的代表之一,以及抖音上第一批官方开通10分钟以上权限的美食类视频账号。

自从视频模式从一道菜N个视频变为一道菜一个5-10分钟视频后,老饭骨的账号就迎来了一个小的爆发。最有印象的是去年十一的时候。70周年大庆,大爷拿出了1999年50年大庆国宴菜单进行复刻。这件事情被北京日报等多家媒体跟进报道,轰动一时,在短视频账号上的体现就是粉丝迎来了一波儿爆发式增长。截至目前,老饭骨的账号粉丝总量876万,发布了282条短视频,平均点赞量达到8.6万,成为抖音美食类短视频的优质账号。

抖音视频能否成为爆款,选题至关重要。对于美食类账号来说,菜品选择是重中之重。比如老饭骨的一条西瓜露的视频就在抖音获赞113万。

“从国宴到家常,每一次菜品选择都可能为老饭骨带来大爆发。”李佳强调,每一次的菜品选择都是慎之又慎。

选题确定之后,便是内容拍摄。

看过老饭骨视频的人会发现,老饭骨的拍摄方法很“亲民”,就是厨房里的大爷二伯或是徒弟拿着手持OSMO(云台)拍摄,感觉聊着聊着菜就好了。这样的拍摄手法在全平台都是十分罕见的,但正是这份没有设计感造就了最自然的呈现。在有些许晃动的视频中,我们在镜头这边看到的内容仿佛就发生在身边。大爷二伯嬉笑谈话间就做完了一道菜,这样感的风格被粉丝亲切地称为“相声厨房”。

娴熟高超的技法和简易亲民的拍摄方式,让老饭骨的制作流程十分流畅。“现阶段,大爷和二伯可以做到集中产出。正常情况下,视频数量基本可以保障。”李佳说。什么事情都经不住钻研。老饭骨的成功经验告诉我们,老味道可以有新传承。小饭骨们有需求,“大爷”“二伯”来“给予”。做菜这件事情,只要做得好就一定会有合适的通路去呈现去满足。

有变就有不变。在不断的摸索中,老饭骨形成了属于自己的特定风格,通过持续不断地输出优质内容,与小饭骨们共享安心好味自在生活。目前,老饭骨已经开始打造自己的账号矩阵,意图形成全网全平台的账号覆盖。“我们要打造一个像漫威一样的饭骨宇宙,每一个旗下的矩阵账号都有自己的故事线,他们在一起又会融洽地结成饭骨联盟。”

入驻短视频到现在,老饭骨未来的方向和规划越来越清晰,那就是围绕着“饮食”,围绕着“流传的中国味”,打通链路,架构生态,创造新消费品牌。作为国民级美食传承品牌, 老饭骨以“国宴大师教授及传承经典菜品”闻名,在收获众多忠实拥趸的同时,老饭骨也在进行全新的品牌探索。

新消费代表着新品类、新标准、新方式、新传播。作为网生品牌,从引起共鸣到价值认同,从培养产业链之间的协同到持续孵化,不断以新的标准打造新产品,每一步都是时间壁垒,从美食IP到新消费品牌的升级是老饭骨的必然路径。对于老饭骨来说,“小切口,深扎根”,才能在收获众多小饭骨的同时,以老饭骨标准打造自身产品的延伸价值,向着线上线下全面互通、质效合一的产品服务迈进。

“用内容吸引流量,用流量打造品牌,这一切的基础都是满足小饭骨多种多样的需求。”李佳总结到,小花碗花胶,就是“老饭骨”与“小饭骨”之间“需求与给予”关系的首个呈现产品。小花碗的推出并非一时兴起,后台越来越高的呼声,让老饭骨开始由纯粹前端输出变为后端反推输出。“有很多男性用户问,我老婆怀孕了,吃什么好?我给女朋友做什么吃才好?朋友在减肥就饿着,想给她补营养吃什么?……”于是,在粉丝的千呼万唤中,这款即食滋补小花碗花胶出现了。

未来,还会有更多像老饭骨小花碗花胶一样的产品呈现出来。每一个小饭骨都是老饭骨家的“孩子”,老饭骨的初心和使命会在这样的“需要”和“给予”当中,持续传承,不断进化,以更崭新、有力的姿态走近小饭骨,走进小饭骨们的生活。

大爷曾经说过,“从我们做菜大家能看出来,其实宴会菜单也很简单,很多都是我们身边的家常食材,我们希望在抖音上利用这个机会,让网友们也能学会,在一次次家庭聚会中做出来,一代代传承下去。”

比起技法,更为珍贵的是这份情怀,这份传承。

品牌的成功打造也是建立在能让粉丝真心信任的前提下,比起商品,“人”才是关键,就像大爷二伯,老饭骨的传承人,还有可爱的小饭骨们。

就如国宴核桃酥的视频中 ,我几乎记不清制作的步骤了,但是我清楚地记得二伯在制作过程中说的那句:“喝(核桃)的时候,枣皮粘到客人嗓子上,这就算事故!”

而对于我们来说,或许这份匠人匠心的情怀和坚守就是最好的品牌。

“抢到了吗姐妹们？把‘没抢到’刷起来，来，加链接。”

“189，14件全带走！今天我们把优惠拉满。”

8月24日，一个普通工作日的上午11时，珀莱雅官方抖音账号——“珀莱雅官方旗舰店”的年轻女主播，正用嘶哑的嗓音对着麦克风卖货，平均每套产品宣传时间近10分钟。当时，这场直播已经开启5小时，在线观众近4000人，点赞量达6.9万。

2020年底正式切入抖音电商以来，全天候自播已经成为了珀莱雅官方账号的常态。根据飞瓜数据，过去半年内，珀莱雅美妆旗舰店（即珀莱雅抖音小店）曾3次登顶美妆类目月榜。

显而易见，抖音小店已然成为了珀莱雅的核心销售渠道之一。

珀莱雅近日披露的2021年半年报也显示，期内公司线上渠道营收达15.45亿元，在总营收中占比80.82%。其中，包括抖音小店在内的直营渠道，营收实现了135.28%的大幅增长。

上半年卖了3亿 GMV霸榜美妆第一

“首个日销突破百万的店家”、“首个日播专场破600万店家”，重仓抖音小店半年以来，珀莱雅连登业绩宝座。

这一成绩的取得，也非一日之功。据了解，早在2018年，珀莱雅就意识到，抖音已成为品牌营销不容忽视的重要阵地，此后，其进行了多种尝试，并于2020年重仓抖音，正式布局自播赛道。

此前公开的飞瓜数据显示，去年9月，珀莱雅抖音小店已经位列抖音品牌旗舰店护肤版块GMV第一，今年1月排名第三。

而今年2-7月，珀莱雅抖音小店累计GMV位居美妆第一，并分别于2月、4月和7月霸榜抖音小店美妆类目TOP1，除了3月，从未掉出前三。从GMV和预估销量上看，也基本呈现持续增长状态。尤其是7月，其GMV大幅增至9449.7万元，同比增幅达53%。

飞瓜数据显示，在截至8月24日的过去30天里，抖音上“珀莱雅美妆旗舰店”总GMV达1亿，销量52.4万，视频浏览量达784.3万。截至目前，该小店总GMV达4.8亿，总销量超293万。

与之相对应的是，珀莱雅公司整体线上渠道的营收和占比直线上升。

财报显示，2020年，珀莱雅线上营收占比70.01%，今年上半年，这一占比增至80.82%，以天猫、京东、抖音小店为核心的直营渠道，营收占比57.08%。根据飞瓜数据，今年2-7月，抖音小店GMV超3亿。

图源珀莱雅2021年半年报

另据安信证券分析，从投入产出比来看，今年上半年珀莱雅费用率与往年持平，为28%+，投产比正常。其中，抖音ROI（投资回报率）大于3，高于天猫平台的2.5。这也印证了，抖音小店已经成为了珀莱雅的“财富密码”。

随着珀莱雅抖音小店声名鹊起，不少行业人士疑惑：到底是哪家代运营商运作的？

品观APP查询珀莱雅抖音小店商家资质发现，其营业执照显示为浙江美丽谷电子商务有限公司，法定代表人正是珀莱雅公司董事长侯军呈，公司经营范围主要为互联网销售。根据财报，作为珀莱雅旗下子公司的浙江美丽谷电子商务有限公司，今年上半年净利润为7470万元。

图源珀莱雅2021年半年报

日前，润米咨询创始人刘润在《“开始做抖音电商吧”》一文中称，“今天，几乎所有的商家都意识到一件事情：要开始做抖音电商了。但是，有的商家曾经在传统电商上做的挺好，现在到了抖音，啪，一脚踏下去。水好凉啊，又把脚缩了回来。”

珀莱雅是如何坚持淌这趟“凉水”，并且取得骄人战绩的？

1、“高举高打”，热门话题和营销活动广覆盖

抖音诞生于2016年，真正切入电商是在2018年。就这一年，珀莱雅率先入局，并延续了以往高举高打的营销模式，为抖音小店崛起打下基础。

彼时，珀莱雅联合抖音定制“摇摇泡泡舞”贴纸互动页面，并与当时热门综艺《热血街舞团》合作，推出“摇摇泡泡舞”和“珀莱雅美到冒泡”专属歌曲，在抖音发起舞蹈挑战赛。

根据公开报道，珀莱雅当年这波营销参与人数超15万，访问次数达到5亿+，是美妆行业当时最好的品牌挑战赛数据。

这让珀莱雅在抖音上尝到了“甜头”。此后几年间，抖音飞速发展，珀莱雅也未掉队。

品观APP查询“珀莱雅官方旗舰店”账号发现，截至目前，其共计发布3200多个作品，发起、参与过#探索刷脸新姿势#、#无畏自己#等多个话题。仅今年上半年，珀莱雅就发起了“趁年轻，为爱去冒险”、“毕业第一年与新世界交手”、“性别不是边界线”、“520敢爱，也敢不爱”等多起营销活动。

今年7月28日抖音超品日当天，珀莱雅邀请艺人范丞丞进行专场直播，重金投放抖音站内的软硬广资源，线上打通小红书、微博等进行多方种草，线下在美国时代广场、杭州钱江新城灯光秀以及多地户外大屏、梯媒广告，通过大规模造势，助力抖音活动出圈。

数据显示，当日，珀莱雅在抖音平台的销量达到该月巅峰，单日销量6.4万件，GMV达1432.3w。

在日常内容上，珀莱雅抖音账号也不时发布宣传片、节日主题热点等，同时紧跟抖音热门话题，例如“女生都不会发现的事”、“欢迎回到80年代”等，还分类了“早A晚C教程”、“直播间小剧场”等视频合集，在搞笑短片或科普内容中植入产品信息。

2、多个官方账号构建自播矩阵，让自播“全天无休”

2020年底，珀莱雅开始入局抖音自播赛道。

飞瓜数据显示，在截至8月25日的过去90天里，珀莱雅品牌自播号GMV超6000万，自播销售占比达66.92%。

品观APP在抖音看到，整个8月，“珀莱雅官方旗舰店”的自播从未断过。

直播时间通常有3种：一天播三次，即7点到12点，13点到18点、19点到00点；一天播两次，分别为7点到12点、19点到00点；一天播一次，从早上7点播到晚上00点。遇上818、双11等特殊节点，直播时间还会延长，例如今年抖音超品日，珀莱雅首次进行了48h超长自播。

在主播的安排上，采取轮岗制。每次直播期间，一个主播加3位助播是标配。主播负责镜头前的产品露出和介绍，助播在镜头外与主播互动，呼吁消费者点关注，并补充或反复强调赠送信息，烘托“数量不足、赶紧下单”的紧张氛围。

除了“珀莱雅官方旗舰店”，珀莱雅也孵化出了“珀莱雅品牌直播”“珀莱雅·时光秘密”等多个账号，让珀莱雅在抖音的自播几乎全天全时段覆盖。据公开报道，珀莱雅还会另找供应商做品牌代播，即把一部分业务分给乙方，通过铺设自播矩阵，占据流量高地，形成规模效应。

3、与明星/垂直类主播深度合作，布局带货矩阵

在自播之外，珀莱雅也深度布局了达人带货矩阵，形成多重出击。

飞瓜数据显示，过去三个月，珀莱雅抖音带货主播多达189位。其中标注为“美妆”标签的主播最多，有23位，标注为“明星”的主播有18位，“种草”主播则有7位。

根据近三个月GMV排行，在与其合作的TOP10播主中，骆王宇、曹颖、美希、彩虹夫妇、王祖蓝等贡献不菲。

以骆王宇为例，作为拥有1138万粉丝的超级美妆主播，他在三个月里与珀莱雅开启了11场关联直播合作，主题包括“骆王宇新品DAY”“肌肤清洁DAY”等。其中，在8月4日“新潮好物DAY”直播中，骆王宇为珀莱雅共计带货1.8w，GMV达325.8w，人气峰值4.9w。

当天，珀莱雅抖音小店销量也达到了一个小高峰，整体销售额达929.6w，骆王宇单个主播带货占比就达到了35%。

同样千万级粉丝数的明星曹颖，分别在5月31日和7月18日，开启了三场珀莱雅专场直播，单日GMV分别为504.4w、641.8w，在当天珀莱雅抖音小店整体销售额中占比82%和76%。

4、延续大单品策略，高性价比套盒/主播专供热销

2019年，珀莱雅泡泡面膜走红，于当年7月登上抖音美容护肤榜榜首，单月销售额突破6000万，并在抖音上引领起了一股“泡泡面膜”浪潮。

“将产品‘新奇特’的卖点和抖音可视化的能力做了无缝衔接”，是这款面膜在抖音走红的关键。最终通过与大量头部、中部及尾部抖音达人合作，以创意视频进行组合式投放，打造了强大的爆发势能。

近两年，珀莱雅将这种单品打爆的方式延续下来，先后推出日不落粉底液、羽感防晒霜、红宝石精华、双抗精华等大单品。如今，上述产品及氨基酸洗面奶、解渴面膜等爆品，也在珀莱雅抖音小店热销之列。

根据飞瓜数据，高性价比套盒和主播专供，是目前珀莱雅抖音小店的主打产品。在该店过去三个月热销商品中，“套装”和“大礼包”相关产品出现了437次，占比44%；【彩虹夫妇专享】、【骁哥专享】等主播专享产品有306件，占比超30%。

值得注意的是，珀莱雅抖音小店整体价位并不高，即使是套盒，价格也基本在138-538元之间。从小店价格区间分布来看，目前100-300元产品占比最多，达45.51%，50-100元产品占比28.37%。

抖音小店是“老炮翻红”的下一战场吗？

从开启直播业务、成立电商一级部门，到上线“抖店”APP、收取外链服务费，再到全面切断外链、确定抖品牌扶持计划，抖音一步步建立起电商闭环，并贴上了“兴趣电商”标签，与传统货架电商公开“叫板”。

近日，抖音还正式开放了抖店换货功能，目前已支持包括美妆护肤在内的大部分商品。

在珀莱雅之外，入局抖音的美妆品牌越来越多，据品观APP《美妆新赛道！花西子/薇诺娜们“重仓”抖音》报道，欧莱雅、菲洛嘉、赫莲娜等欧美品牌，WHOO后、雪花秀等日韩品牌，薇诺娜、AOEO、PMPM等本土品牌已争先入驻抖音。

入局者众，也意味着竞争加剧。珀莱雅抖音小店的业绩可以复制吗？

“这个模式本身没什么复杂的，可以复制。”一资深行业人士分析，当前流量入口已经改到短视频，包括抖音在内的新兴电商平台是不可错失的赛道，甚至成为了主战场之一。已经有部分老牌国货在这场“战役”中取得佳绩。飞瓜数据显示，目前丸美、水密码的抖音小店GMV也已经破亿，御泥坊和欧诗漫则达到了2亿级别。

巨量引擎大众业务中心美妆行业客户运营总监邓乐昕在公开采访中总结道，今年美妆生意在抖音跑量，关键在于“通过明星达人素人做阶梯化内容，多触点组合做好人群资产沉淀，用运营的思维做好抖音直播。”

但从长远来看，上述资深人士认为，这种“持续性难说”。

一方面在于，当前部分美妆品牌抖音小店主打低价产品。据行业人士透露，低价产品包括品牌清理的不良库存。“有点类似于以前线下的‘价格战’。”某经销商指出，短期内可以带来流量，但更容易引发渠道冲突。

另一方面，当前品牌抖音小店规模高度依赖自播。与薇娅、李佳琦等头部主播相比，品牌只售卖自家品牌，“这点会限制购买数据，包括复购率、周期性以及性价比等。”

随着消费者关注度、耐心被更多碎片化信息分散，“日常类的抖音内容和自播形成的私域，并不具备粘性。最终直播卖货的关注度还是会下降。”

在他看来，头部美妆品牌更需要拓展售点的宽度，包括更多的线下实体店、更多的线上平台以及更多的主播合作，以此吸引长期关注。