奶茶行业品牌营销战略优秀案例有哪些？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-15 09:06 标签： 奶茶店属于什么行业

了解概念有多重要？罗振宇曾说，“了解概念，作为基础框架。然后纲举目张，任何知识的碎片随便抓进来都能够安放到概念上”。了解概念，是一切学习的基础。

所以，我整理了 50 个关于品牌营销的概念，用便于理解的语言描述解释，希望能为你今后的实践打好基础。

（本文主要内容参考菲利普·科特勒的《营销管理》、赵圆圆和袁泽陆两位老师的品牌营销课。）

一、关于品牌本身的概念

）清博大数据（）、新浪微指数（）等。

品牌的媒体投放量占该品牌同类产品的媒体投放量的百分比。

三、关于品牌与用户的概念

包括用户性别、年龄、所属地区、城市类型等用户数据，用来全面了解用户需求，实现产品准确定位和精准营销。

热衷于某一事物或人物的人。

KOL，即关键意见领袖，指满足这三个条件的用户：拥有更多、更准确的产品信息；被相关群体接受或信任；对该群体的购买行为有较大影响力。

Faceu 在初期推广时，考虑从明星着手，而且相机类 App 用户以女性为主，所以选择男明星进行投放。最终选择了当时热剧《太子妃升职记》的主演之一于朦胧。此时，于朦胧就是 Faceu 的 KOL。

不仅是产品重度使用者，并且乐于反馈分享。

小米最开始做 MIUI 时，从各大手机论坛中地筛选、联系、争取了 MIUI 第一版的首批内测体验者，就是 MIUI 的种子用户。

能够讨论品牌、守护品牌、消费品牌的粉丝。

锤子手机早期支持者们主动在微博、朋友圈里讨论锤子手机，而且在锤子手机出现危机时，他们为锤子站台辩解，最后购买锤子手机，他们就是锤子手机的核心粉丝。

30. 消费者心智模式

包括以下 5 个特点：

1）只能接受有限的信息。消费者会按照个人经验、喜好甚至情绪来选择接受、记忆信息。

2）喜欢简单，讨厌复杂。

3）缺乏安全感。消费者在选择品牌时，会认为自己面临很多风险。

4）对品牌的印象不会轻易改变。品牌的形象一旦在消费者脑海沉淀下来，就会根深蒂固。

5）消费者的想法容易失去焦点。如果某品牌同时进入多个领域，或不断变换形象，会让消费者无法准确判断品牌形象。

顾客在多大程度上对某产品产生感情、形成偏爱、愿意长期重复购买。

对于某一产品或服务，用户在多大程度上相信它能帮自己解决问题。

记录用户在“从认识品牌、到与品牌互动、发生购买、最终成为忠实用户”整个过程中的心理感受和行为动作。在制定策略时，根据不同阶段，细化人群，设计不同的投放策略。

用户旅程模型分为以下 6 个阶段：

网络时代，消费者生活方式变化，对此产生的消费者行为分析模型。

消费者对特定商品产生信任，愿意反复购买。

受雇于公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的人。

四、关于品牌的理论与模型

相比于已经完成的事，人们对没完成的事情的印象更深刻。

春节期间的支付宝”集五福”活动，就是利用这个效应，让用户加好友、互送五福，完成“集五福”的目标。

人们在做判断时，很容易受到第一印象或第一条信息支配，它们像沉入海底的锚一样把人们的思维固定在某处。

锤子 T1 在定价时，CEO 罗永浩先抛出一个四千多的价格，把大众的心理预期价格定在这个水平。但最终定价为三千多，低于锚点一千多，低于初始值四分之一，用这种方式激发人们冲动购买的欲望，促进销售。

也叫“从众效应”，在群体中，个人的观念或行为，会与多数人一致，随多数人一起变化。

人们在选择餐馆吃饭时，会偏爱已经爆满的餐馆，认为“这么多人选择这个餐馆，那么它的饭菜口味一定不错”。

即“独特的销售主张”，包括两条原则：

1）每则广告都向顾客提出同一个主张；

2）竞争对手不能或从未提出类似的主张。

金龙鱼提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康标准”，其实它的竞品也能达到这个标准，只是没有当广告说出来。

通过单一产品，制造影响力和品牌势能，以点带面，迁移流量到其他品牌。

2016年，张天一用雕爷牛腩单点突破，制造影响力和品牌势能，然后通过几个小品牌迁移流量，如小丑煎饼、皮娜 · 鲍什下午茶、薛蟠烤串、河狸家。

推出单一的产品、包装、品牌、卖点、广告语等，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。

苹果公司只做一个手机系列，iPhone，所以，苹果手机只代指 iPhone 系列。而三星手机有 E 系列、D 系列、Note 系列等许多产品。

建设品牌需要 4 个步骤，分别是：

1）确保顾客能认出品牌，并将品牌与特定品类或需求联系起来；

2）能把各种品牌联想联系起来；

3）根据与品牌相关的判断和感受，引导顾客产生恰当的反应；

4）把消费者对品牌的反应，转化成品牌忠诚。

这个模型强调了品牌建设的两方面——左边是理性的品牌路线，右边是感性路线（见下图）。

决定内容是否有感染力的 6 个因素：

1）社交货币（Social Currency）：内容能不能成为人们的社交货币？

常见的社交货币有以下几种：

2）诱因（Triggers）：能不能让人们把这个内容与自己生活中的某个场景联系起来？

罗辑思维每天推送时间选在 6 点半左右，这指向职场用户起床、洗漱、通勤等场景。

3）情绪（Emotions）：内容所包含的情绪，能不能激起人们的分享欲望？

4）公共性（Public）：内容适不适合向大众展示？

某些涉及公司的信心，如财务问题、高管离职问题，虽然容易获得传播，但并不适合向大众展示。

5）实用价值（Practical Value）：内容能不能帮人们解决实际问题？

6）故事（Story）：这个内容，能不能用什么故事和叙述逻辑来表达？

“伟大的安妮”为推广“快看漫画” App ，制作了《对不起，我只过1%的生活》，讲述自己一路走来的故事，在微博上，一天之内超过 40 万次转发、30 多万次点赞。在 App Store 里，“快看漫画”App最高时冲到了免费榜榜首。

五、关于品牌的新兴词汇

不同的圈层、群体，拥有不同的语言体系，圈外人很难理解。

在网络游戏“魔兽世界”中，“部落”和“联盟”分别代表两大对立阵营，玩家从中选择游戏角色。

中国平安与电影《魔兽》合作，发起“荣耀收获季”主题活动，在 H5 页面中，使用“部落”、“联盟”等圈层语言。

非主流的、局部的文化现象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

为宣传广东省旅游品牌，广东省旅游局围绕粤菜文化，策划线上活动“美食特工带你游广东”。

因为某个特殊事件或行为，被大量网民关注，之后走红的人。

罗玉凤、奶茶妹妹、“蓝瘦香菇”男。

一位时尚达人，以TA的眼光和品味，挑选商品，推荐给数量庞大的粉丝，将粉丝数转换成购买力。

拥有粉丝基础、关注度的知识产权。

同道大叔文化公司的“同道大叔”。

在品牌营销方面，唯品会与“同道大叔”合作，策划活动“粉红达人通道大叔教你 12 种表白姿势”，结合 VR 技术、场景化互动，吸引用户使用、曝光品牌、引流注册。

像食物链，身处其中的人，一边瞧不起别人，一边被另一些人瞧不起。

电视剧鄙视链：英剧>美剧>日剧>韩剧>港剧>台剧>内地剧>泰剧（仅供娱乐）

这篇文章总结了 50 个品牌营销概念，希望能帮大家了解品牌营销的一些基本内容、思路和工具。

品牌营销的细分概念复杂，而且实战性强，变化多，所以，要根据实际情况，合理理解、运用这些概念，为做出高质量的品牌营销活动打好基础。

小编转载了一篇营销案例拆解的文章，希望对大家有所帮助~

估计很多营销、广告、品牌领域的从业者，每当看到一些优秀营销案例，都会跟我一样油然而生一种羡慕之心、并希望自己也能做出同等出彩的案例。

而出于职业习惯和职业嗅觉，我们也会好奇这样的案例是如何做出来的？

每一个优秀案例的背后，都蕴藏了诸多策略、创意、执行等方面的深入研究和思考，能鉴别好坏说明你是一位嗅觉敏锐且经验丰富的业内人士，如果能知道它为什么好、好在哪里则决定了你是否有机会做出同样优秀的案例。

既然读懂案例如此重要，我们就需要有一套合理的框架去对案例进行解读和分析，每当有好的案例出现，就可以在脑中快速形成解读它的思维定式，快速看懂它的来龙去脉。

以下分享我在做案例分析时的一些思路和经验，希望能对各位有所启发：

了解品牌面临的状况、目标、以及所处竞争环境等：

企业通常是在品牌诊断、业务目标调整时会出现强烈的营销需求，情况包括品牌战略升级、全新业务拓展、借势行业或社会热点、对标竞品争夺市场、应对政策变化、顺应社会趋势和主流文化、品牌出现正面或负面舆论等。

品牌遇到的困难和想要解决什么问题：

希望通过营销达成什么样的目标、解决什么样的问题？以及在实现目标或解决问题的过程中会遇到哪些挑战。
主推哪款产品/哪项服务，或传递什么品牌理念：

企业的营销行为要么是为业务服务、要么为品牌服务，否则很容易变成空中阁楼；所以要知道此次营销活动主推哪款产品/哪项服务，或是想要给消费者传递什么品牌理念。

核心受众通常是产品/服务针对的用户群体，亦或是品牌的拥护群体能主动帮助口碑传播。
策略主要是解释为达成目标、品牌制定了哪种解决方案，一般可以从 “品牌、消费者、竞争环境、营销本身” 四个角度来进行切入分析。

品牌的角度：品牌有什么样的特征，能给消费者输送哪些利益点，给消费者生活带来哪些美好的改变。

人群的角度：形成目标人群的画像后，进一步洞察他们的生活习性、兴趣爱好、网络行为、消费特征、内心所想等，从而帮助制定更有效的。

竞争环境的角度：跟竞争对手相比优势是什么、劣势在哪、有什么机会点，以及整个行业正在发生的变化和趋势。

的角度：产品策略（产品如何融入营销活动当中）、沟通策略（使用什么样的核心沟通语言和话术）、传播策略（创意、传播活动、传播媒介组合等）、转化策略（定价、渠道、促销活动、转化链路等）

把营销的各环节和步骤梳理清楚，把其中一些有亮点的部分提炼出来，花心思和精力做详细地分析。

同时从效果的角度，去观察营销活动的整个链路设计也非常有价值。

营销亮点分析：梳理整个案例执行过程中做了哪些营销动作，把效果好的、有创新的、传播力强的营销动作做进一步的拆解分析。

好比品牌跨界实现了破圈、创意有共鸣被口碑传播、活动新颖好玩被刷屏、运营促销转化率高等，这些执行过程都值得拿来做进一步的拆解。
营销链路分析：数字技术在营销中的运用已经非常成熟，用户在被营销过程中的行为都能进行追踪。
因此营销活动中，从品牌触达用户、到与用户发生互动、到用户转化以及二次传播的路径中，了解整个链路是如何设计的也非常重要，营销链路化已成为营销标配。

针对营销案例的效果评估，最直观的是曝光、流量、转化等数据层面的体现，另外用户对品牌/活动的满意度、喜好度、口碑评价等感性维度也是重要的评判标准，最后也要回到初衷看是否真正实现了品牌预设的目标。

从数据维度可以通过曝光、UV、互动、转化等对营销的影响力进行评估，同时像微信指数、微博指数、百度指数等权威性强的媒体指数也是验证营销影响力非常重要的依据。

口碑方面的效果主要是通过观察在社交媒体和品牌阵地上，用户对案例的正面评价情况以及主动转发互动情况进行评估，对于有条件的品牌一般也可以利用舆情监控工具来实现。

前面提到做营销项目是为了基于品牌当前的背景，制定合适的营销策略以达成品牌的目标（如产品售卖、理念传递等），因此需要回顾对照目标看是否真正解决了相应的问题。

从全局的角度对案例成功的因素进行总结，并提炼有哪些值得学习和借鉴的地方，可以如何在自己的工作当中进行运用。

剖析原因，获得成功的因素有哪些：

首先，从整体去看有哪些核心的因素导致了案例的成功，是品牌或产品自身的吸引力？是策略和创意？是营销活动的执行？是抓住了某一种社会情绪？是洞察到了用户内心引起强烈共鸣？等等。 

其次，是否运用到一些成熟的营销理论知识、心理学知识等，使得项目的营销效果能够更上一层楼。

营销启示：有哪些值得借鉴的地方，是否可以总结出相应的经验或方法论？在自己实际的工作当中如何运用。有哪些做得不足的地方，怎样去补足或规避这些雷点。
以火爆全网、热度持久不衰的“蜜雪冰城主题曲”简单举例：

蜜雪冰城作为下沉市场王者般的存在，提起它就会想到低廉的价格（冰淇淋3块、柠檬水4块、奶茶不到10块），被称作茶饮届的“拼多多”。蜜雪冰城不回避“低端”的品牌形象，反而希望借助低廉的价格赢得年轻用户的好感。

因此其它茶饮品牌都在强调高档原材料时，蜜雪冰城从不否认自己的实惠低价。蜜雪冰城希望用自己的方式走近年轻人、跟年轻人玩起来，实现破圈。

拍了一支洗脑的品牌主题曲，歌曲改编自大众耳熟能详的一首民谣《哦，苏珊娜》，旋律简单且朗朗上口，充分借用文化母体降低记忆成本和传播门槛。

主题曲MV发布后在B站、抖音、微博等年轻人活跃的社交媒体获得疯狂关注，并利用线下门店发起社死话题活动吸引年轻人主动蹭热度，引发年轻人自发地二次创作、改编、玩梗，最终在短视频平台演化成一个刷屏事件。

发布主题曲，歌声洗脑引讨论：改编自民谣《哦，苏珊娜》，旋律简单歌词朗朗上口 “你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”，网友纷纷表示歌声像幽灵一样脑中回荡，感觉像中毒了。

改编多种版本，网友UGC、制造社交话题：蜜雪冰城官方改编出了14国20种语言的版本，连续半个多月每天发送；网友也加入改编大军，制造各种梗衍生诸多有趣版本。
线下互动活动，引发全民蹭热点：部分店铺推出唱主题曲免费领奶茶活动，当网友主动到门店唱歌，却发现部分门店没有此活动，唱歌领不到奶茶的尴尬直接演变成了社死现场。而网友为了蹭热点上热门将社死视频发布短视频平台，为此次活动推波助澜。
几天时间内，抖音话题播放量超7亿次，官方主题视频总播放量超3亿次；在B站、抖音等平台登上视频热搜榜、在微博平台登上话题热搜榜，百度指数/微信指数/新浪指数等全面大幅上升。
好的洗脑广告具备的特征：旋律和歌词简单重复，朗朗上口网友模仿难度低，主题曲本身流行度高拥有文化母体基因。如拼多多改编自《好想你》、美好时光海苔改编自《吉祥三宝》均具有以上特征。
官方主动制造好玩的梗和话题，引发网友跟风：多种版本主题曲半个多月持续发布，唱主题曲免费领奶茶的互动梗，唱完歌领不到奶茶的社死现场视频等，通过以上好玩的梗/话题引发网友跟风参与和讨论。
萌物能激发用户二次创作，是出圈的有效手段：蜜雪冰城的IP雪王外表看起来QQ弹弹软软糯糯，走起路来一种Duang Duang的果冻感，如此Q弹可爱的形象为网友的二次创作提供了很好的先天条件。

好了，除此之外，做好营销案例分析还需掌握一些基础技能：能够解读和分析数据、拥有敏锐的洞察力、有一定营销专业知识功底、能够结合企业文化/战略/目标去看待问题等。

按照以上五步对案例展开层层剖析，帮助你看懂优秀案例并快速学以致用！

文章转载于微信公众号木木老贼

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