《2021抖音私域经营白皮书-抖音&巨量算数-2021-68页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2021抖音私域经营白皮书-抖音&巨量算数-2021-68页（68页珍藏版）》请在凡人图书馆上搜索。
1、 新私域洞察 SECTINON 1 存量竞争时代到来，私域运营不再是锦上添花 抖音企业号成为越来越多企业私域运营“必选项” 01 05 28 28 30 30 34 34 36 新私域产品：抖音企业号2.0 SECTINON 2 新诉求一：私域获客难度大 新思路一：三域打通公私商域流量一体化，从单向的获客导流，到双向的提量提效 新诉求二：用户转化缺方法
新思路二：通过私域产品能力轻量化地完成用户地管理、运营及触达 新诉求三：精细运营成本高 新思路三：从人工经营的散点触达，到高效智能经营的整合策略 企业号2.0：以用户经营为核心的私域解决方案 新私域建设方法论 SECTINON 3 私域经营三步
2、走 四大类行业私域运营方法论 39 40 行业透镜：ONE MORE QUESTION SECTINON 4 声明 SECTINON 5 C ont ent s 抖音私域： 生意增长新引擎 随着互联网行业的不断发展，越来越多的人开始在线上做生意。 在抖音做生意，可以粗解为 流量生意 。 不管是在抖音做电商交易，还是线下到店，或是客户留资，首先要获得流量，然后完成生意。
过去，获得流量的方式有两种： 可以通过内容，比如短视频、直播，来获取公域推荐的流量； 也可以通过投放，比如信息流广告、 DOU+等，来获取商域付费的流量。 在从流量到生意的过程中，我们发现，企业会连接大量的用户， 和你互动过的人
3、，关注了你的人，购买过你的商品和服务的人， 这些人，既是企业流量的来源，也是企业生意的基础。 当我们把这些人，都汇聚在一个可以再次触达到他们的流量池内， 这些人，就会成为你的粉丝；再通过企业号 2.0的经营能力，就会转化成你的 抖音私域 。 在抖音私域里，粉丝可以直接产生购买和复购，从而带来新的生意； 也可以通过互动和影响，影响原有的公域和商域，带来更多的生意。 可以说，
抖音私域，是抖音生意的新增量 。 关于抖音私域，有三个非常重要的关键词： 强获客，正循环，高效率 。 首先，是强获客。抖音平台的流量规模，以及简单的关注关系，让抖音私域更容易获客。 其次，是正循环。你的私域经营的越好，就能够
4、获得粉丝在公域的提权和商域的提效，形成正向循环。 再次，是高效率。在抖音，各行各业都能够使用多元的触达渠道，以及自由的触达方式，实现轻松高效的生意转化。 可以说，每一个在抖音做生意的人，都应该关注抖音私域的价值。 正是基于这个初心，才有了今天的 2021抖音私域经营白皮书 ， 白皮书中，不仅介绍了什么是抖音私域，抖音私域有什么特点，如何经营抖音私域等等，
也清晰全面的介绍了企业号2.0，作为抖音私域解决方案，有哪些功能和方法帮助企业商家高效经营。 更希望通过白皮书，帮助大家了解抖音私域，关注抖音私域，应用抖音私域， 在抖音私域，经营美好生意！ 穆建鑫 巨量引擎企业经营业务负责人 SECTINO
5、N 1 新私域洞察 PRIVATE TRAFFIC INSIGHT two.lf.zero.lf 存量竞争时代到来， 私域运营不再是锦上添花 截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，周均 上网时长超过26个小时，网络购物用户规模达 7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体 的79.1%。 根据国家统计局数据，2020年全国网上零售额达
11.76万亿元，同比增长10.9%，实物商品网上零 售额达9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费 品零售总额的比重接近四分之一，网络零售在促消 费方面作用不断增强。 THE ERA OF STOCK COMPETITION HAS
7.6亿+ 2020数字化 经济整体年增速 +15% 01 实物商品网上零售额 社会消费品零售总额 单位：万亿元 8.5 40.8 9.76 39.2 占比21% 占比25% 数据来源：中国网络视听发展
7、研究报告2020中国广告市场趋势中国数字经济发展白皮书第47次中国互联网发展状况统计报告Quest Mobile TRUTH one.lf 数据来源：国家统计局 two.lf A 新私域洞察01 伴随企业数字化转型升级，用户增长红利见顶，中心化平台获 客成本上升，客户留存难，以私域流量变现的去中心化模式成 为趋势，市场开始由“增量竞争”转向“存量竞争”。
2020年特殊时期使得线下经济受到影响，更多企业加速布局 私域，完成线上数字化转型。2021年，私域仍然是增长的核 心玩法。不管是新型行业还是传统行业，越来越多的企业、商 家开始或
8、主动、或被动地重视“私域流量”运营，将竞争重点 从公域拉新、转化求增量转向私域经营，以实现降本增效。 流量成本走高 2020年度广告费用曲折上涨，获客成本走高 快消本地广告CPM 食品本地广告CPM 汽车本地广告CPM 服装本地广告CPM 3C本地广告CPM 市场环境在变 私域运营成企业降本增效必然选择 02 one.lf 数据来源：QuestMobile研究院2020年 A
新私域洞察02 全面线上化经营已经成为当下趋势，头部企业在持续挖掘数字化的生态价值，中小企业在全面拥抱数字化带来的生意空间，传统企业 在加速数字化转型。营销与经营成为了企业解决生意增长的一体两面，企业思考的重点也从单纯吸
9、引用户注意力，转向研究流量的获 取、运营、转化效果，再到产品、营销、经营、渠道构成的生意增长全链条的打通及探索。从流量经营到生意经营是一个长期转型的 过程，在用户和外部竞争环境都在发生巨大变化的当下，这个过程离不开对于私域运营这一能够直接连接用户、实现精细化运营及高 效转化的必备能力的充分建设。 企业经营在变： 需要进行“全局化”经营思考 用户 注意力 获取 | 运营 | 转化 流量
产品 | 营销 | 经营 | 渠道 生意 企业经营在变： 从“注意力经济”到“全局化”经营思考 03 A 新私域洞察03 私域流量和公域相对，流量所有权属于企业自己，并能够直接连接用 户，可以自由触达、多次使用、
10、持续精细化运营。 那么， 到底什么是私域？ 直接与用户建联 Advantage 1 转化效率更高 Advantage 2 可免费多次触达 Advantage 3 可经营长期关系 Advantage 4 私域优势 A 新私域洞察04 不同的用户场景和商业业态，在短视频直播平台加速融合。以抖 音为代表的国民级视频平台，正在持续构建“线上生态”：一方
面，为C端用户提供资讯、社交、娱乐、学习、创作、消费等多场 景服务，全面满足用户线上生活所需；另一方面，为B端企业创造 生意经营的新机会，让企业与用户在“线上生态”中良性互动， 企业、用户与平台彼此促进，共生共长。 抖音企业号成为越来越多企业 私域运营
2021.01 抖音小店GMV同比增长 50倍 one.lf 数据来源：巨量算数 A 新私域洞察05 随着越来越多的用户在抖音体验美好生活、丰富美好生活，随着抖音原生经营服务体系越来越完善、营销产品体系越来 越强大，抖音企业号
12、成为越来越多企业私域运营的“新命题”、“必选项”。 数字生态视频化浪潮下，短视频直播平台成为最受用户青睐的聚集地之一，也是当下最受企业关注的商机之地。在抖音 私域，企业能够站在更高的战略视角，巧用平台商业基建，布局经营全链，并根据细分场景与目标，匹配精细化运营， 把握增长新机。 粉丝比非粉 舆情净喜好度高出 粉丝对品牌内容转评赞 及营销活动的互动参与贡献约 50% 2倍以上
品牌直播中正向评论 粉丝贡献高于非粉 2-6倍 转化/品牌拥护 价值贡献 无商域流量情况下 粉丝可贡献直播间流量的 粉丝相比非粉 对品牌活动的参与度高 4-5倍 30% 流量 内容价值贡献 私域经营能够带来“更深度的品牌认
13、同” 认知 吸引 吸引 认同 认同 拥护 知名度 美誉度 忠诚度 私域经营能够带来“更增量的获客效果” 商业 流量 自然 流量 一次 转化 多次 转化 直接 推销 深度 互动 one.lf 数据来源：2021巨量引擎平台价值通案 A 新私域洞察06 什么是抖音私域？ 行业视角： 基于企业号提供的私域能力高效承载抖音的公域及商域流量，在智慧经营系
统的支持下，长期积累并经营粉丝与意向用户，一站式促进用户在抖音内的 关注、互动、转化及复购等。 企业视角： 抖音私域指企业通过企业号在抖音进行私域流量经营。 企业可通过自然流量及商业流量沉淀用户至企业号，并基于“潜在粉丝-路人粉 丝-好感粉丝-真爱粉丝
14、”的经营路径，在主页、订阅、私信、群聊等私域场景 经营企业和用户的关系，更可以借助智慧经营能力提升私域经营的效率效果， 从而获取品牌、销量等商业价值的持续成长。 抖音私域和抖音企业号的关系： 抖音企业号是企业商家在抖音做生意的 一站式经营平台 A 新私域洞察07 2021年，经过商家企业以及平台的持续努力，抖音用户对于抖音企业号的感知度和信任度均呈
现了较高水平。接近9成的企业号活跃用户对于抖音企业号的品牌效应表示了认可，同时超过 65%的企业号活跃用户认为企业号发布的内容会影响到对该品牌、商家的看法。 对于在抖音上有过购物行为的企业号活跃用户来说，超过40%的用户认为抖音企业号发布的优 质
15、、有趣的内容会让其更加想要了解、购买产品，超过30%的用户认为抖音企业号发布的内容会 一定程度上影响其对产品的好感度，并影响长期消费决策。 你觉得抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）的品牌效应是否让你信任【单选】： 42.13% 47.22% 10.65% 选项 选择占比 非常信任，认为企业号更有权威性和影响力 一般信任，偶尔有感知到有权威性和影响力 没有差别 01 选项
31.87% 34.79% 29.99% 3.34% 选择占比 非常同意 比较同意 说不清 不同意 你是否同意抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）发布的相关内容会影响你对该品牌、商家的看法？【单选】02 选项 43.29%
16、31.86% 20.63% 4.21% 选择占比 优质、有趣的内容会让我更加想要了解、购买产品 会一定程度上影响到我对产品的好感度，可能长期会影响消费选择 影响不是很大 毫无影响 在消费过程中，抖音企业号（加了蓝V标识的认证账号）的内容对你决策的影响是？【单选】 03 抖音私域的用户感知及信任不断提升 01 one.lf
17、向 浏览关注产品、服务相关内容 觉得内容有趣/有用，方便日常关注 关注意向购买产品、服务的优惠动态 对代言人好感度高，希望看到相关内容 关注挑战赛/话题，方便查找 其它 选项 64.81% 43.23% 39.65% 31.86% 28.99% 22.24% 8.04% 选择占比 提供准确的商品信息来源 引领行业潮流趋势 提供更大的优惠活动 提供更丰富的线上服务
分享产品使用/养护技巧 公布行业前沿信息 其它 02 01 你关注企业抖音号的动机是【多选，最多3项】 你认为抖音企业号的创作内容在哪些方面发挥作用【多选，最多3项】 用户关注抖音企业号的原因也比较多元，有超过一半的用户认为企业号发布
18、的内容更加官方权威、另外有超过3成的用户会因为想要 关注品牌动向、产品服务信息、日常内容有趣以及希望获取优惠动态而关注企业号。 one.lf 数据来源：巨量算数抖音企业号C端用户调研，2021年7月，N=8735 two.lf 数据来源：巨量算数抖音企业号C端用户调研，2021年7月，N=8735 A 新私域洞察09 过去一年，抖音企业号总量持续稳定增长。截止2020年
底，企业号用户数已经突破500万，2021年仍保持高速 增长状态，2021年7月，抖音企业号总数量约800万。 从行业类别来看，和用户生活紧密相关的消费、服务类行 业企业号数量最多。从企业号数量行业增速上来看，民以 食为天，2
19、021年6月同比增速最快的两个行业分别是餐饮 服务（404%）和食品饮料（305%）。 企业号数量持续增长 企业号数量TOP5行业 2020年6月-2021年6月增速超过200%的行业 服装配饰 零售 餐饮服务 家居建材 生活服务 服装配饰 食品饮料 生活服务 汽车 房地产 3C及家电 家居建材 2020年6月 2021年6月 2020年6月及2021年6月主要行业企业号数量
20、5月2021年6月 2020年6月-2021年6月抖音企业号总量增长趋势 服装配饰 零售 餐饮服务 家具建材 生活服务 食品饮料 商务服务 快速消费品 汽车 文体娱乐 房地产 3 C 及电器 教育培训 传媒及内容 出行旅游 游戏 金融业 one.lf 数据来源：巨量算数，2020年6月-2021年6月 two.lf 数据来源：巨量算数，2020年6月，2021年6月 A
21、是新晋企业号的快速入场，另一方面已入局企业号私域积累也在加速：除了总体企业号数量和企业号粉丝数持续走高以 外，各粉丝层级的企业号数量均稳步增长。数量增速最快的企业号类型为1万粉以下的“萌新”以及100万粉以上的“大V”。 从不同粉丝层级企业号的行业分布来看，服装配饰、食品饮料、3C电器、家居建材、汽车等行业十万、百万粉丝以上的“大号”快速增 长，粉丝聚集能力强大。
过去一年，抖音企业号发布的视频播放量也不断走高,2021年6月单月播放量,同比增长82% 从行业分布来看，抖音企业号2021年6月活跃粉丝数TOP5行业为服装配饰、零售、传媒及内容、商务服务、家居建材； 2020年12月-2021年
22、6月月活跃粉丝数增速TOP5行业为房地产（27.8%）、出行旅游（17.2%）、汽车（16.8%）、游戏 （16.4%）、金融业（14.3%） 抖音企业号当月投稿视频播放量增长趋势 2020年6月-2021年6月 2021年6月 不同粉丝量级抖音企业号数量同比增长率 2021年6月 部分主要行业10万粉丝以上抖音企业号数量同比增长率 主要行业抖音企业号当月活跃粉丝数
数据来源：巨量算数，2021年6月 注：本数据不包含未分类企业号 three.lf 数据来源：巨量算数，2020年6月、2021年6月 two.lf 数据来源：巨量算数，2020年12月，2021年6月 A 新私域
24、洞察11 抖音企业号投稿数量增长趋势 2020年6月-2021年6月 从互动数据来看，2021年6月企业号发布的内容获得的点赞量同比增长55%，获得的评论量同比增长61% 总体企业号活跃度提升 从内容发布数据来看，2021年6月抖音企业号投稿量同比增长120%， 海量有趣、有用的内容被企业、商家通过企业号上传至抖音平台。 抖音企业号发布视频点赞量增长趋势
one.lf 数据来源：巨量算数，2020年6月-2021年6月 two.lf 数据来源：巨量算数，2020年6月-2021年6月 A 新私域洞察12 近一半用户会经常查看企业号的商家主页 超三成用户会经常查看商品橱窗 超
26、过1/5的用户会经常使用企业号查看商家的店铺位置 获取联系电话 领取各类优惠 在这样的背景下，大量商家企业都在抖音 企业号积极进行私域建设： 抖音企业号活跃用户中 有半数用户更倾向于在企业号官方品牌自播时获取优惠 用户认为在抖音企业号获取商品或服务优惠时更有优势，主要体现在： 质量更加可以信任 更有正品保障 价格更加优惠 产品/服务介绍更加专业全面
在抖音购买过产品、服务的企业号活跃用户中 每周有 400+万企业，接收到约 1.5亿+ 条用户私信咨询 每周有 15万+ 企业，通过私信或粉丝群，配合直播间运营 累计有 125万+ 企业，配置了私信“自动回复”功能，有数十万企业配置了用户“自助菜单
新私域洞察13 使用企业号作为经营阵地，商家、企业通过直播不断与用户进行更加直接、高效的交流和连接。2021年上半年，除春节假期所 在的二月之外，企业号总体直播次数稳定增长，2021年1月至6月直播次数涨幅为34%。商家
28、、企业的持续努力也换来了显著 的回报2021年6月，企业号直播单月看播人次，同比增幅244%。 2021年1月-2021年6月，抖音企业号私信互动量涨幅为38%。 深度运营 ..9 0.11 1.1 ..1.1 2021.2
29、21.4 1.6 抖音企业号私信互动量增长趋势 2021年1月-2021年6月 one.lf 数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年6月 two.lf 数据来源：巨量算数，2020年6月-2021年6月 three.lf 数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年6月 A 新私域洞察14 通过企业、商家的精细运营，抖音企业号转化相关数据也
节节走高：2021年1月-2021年6月购物车点击量涨幅为 77%，2021年H1抖音企业号闭环GMV环比增长92%。 除了购物转化，越来越多用户也更加频繁地通过企业号获 取到店位置、或者商家、产品、优惠信息。另外，即使相 比
30、2020年6月特殊时期用户少了更多闲暇时间，2021年6 月用户通过企业号下载应用的次数依旧提升了17%。 长效转化 抖音企业号闭环GMV增长趋势 2020年H2-2021年H1 1H1 92% 77% 抖音企业号POI点击量同比增长 2021年6月 1.06 60% 抖音企业号电话及官网信息点击量同比增长 2021年6月 2020.06
过去一年，更多企业商家开始在视频生态中高效实现生意目标、重构增长策略，他们站在更高的经营视角，巧用平台商业产品，在 不同的场景中适配精准打法，使得生意增长更具确定性、更可持续。更具体来看，不同行业的企业商家在抖音企业号的运
32、营策略上 也各有侧重，根据线上化程度的高低以及消费频率的高低，使用企业号的商家企业基本可以被归为四类： 各行业企业运营策略各显所长 0 4 家居百货 家具/饰品 家装建材 设计施工 大家电 摄影 服务 美甲 美发 运动 健身 餐饮 服务 房地产 汽车 服装 配饰 美妆品 生鲜 食品 饮料 日化 用品 零售 3C 及小家电 出行 旅行 教育 培训 金融 服务 商务 服务 传媒 及内容
游戏 消费频次低 消费频次高 线上化程度低 线上化程度高 低频线上化低 高频线上化低 低频线上化高 高频线上化高 one.lf 数据周期：2021年5月 A 新私域洞察16 高频、线上化程度高代表行业a 高频、线上
33、化程度高的行业如服装配饰、食品饮料、快消产品通过直播方式进行电商售卖是最直接的转化方式。这些行业的号均直播 次数以及购物车点击次数均高于大盘均值。 服装配饰 食品饮料 快消品 部分行业及大盘抖音企业号号均直播次数对比 2021年6月 服装配 饰 快速消 费 品 食品饮 料 大 盘 部分行业及大盘抖音企业号购物车号均点击量对比 2021年6月 高频、线上化程度低代表行业b
高频、线上化程度较低的行业如餐饮服务、以摄影、美甲美发为代表的生活服务以及以运动健身等行业为代表的文体娱乐行业主要使 用短视频、直播、优惠券等方式对消费者进行种草，进而引流到店进行转化。这些行业的门店POI地址信息号均点击量、
34、POI挂载的 优惠券点击量明显高于大盘均值。 餐饮服务 摄影服务 美甲美发 运动健身 部分行业及大盘抖音企业号POI号均点击量对比 2021年6月 部分行业及大盘抖音企业号POI优惠券号均点击量对比 2021年6月 文体娱乐 餐饮服务 生活服务 大盘 文体娱乐 餐饮服务 生活服务 大盘 服装配 饰 快速消 费 品 食品饮 料 大 盘 one.lf 数据来源：巨量算数，2021年6月
two.lf 数据来源：巨量算数，2021年6月 three.lf 数据来源：巨量算数，2021年6月 four.lf 数据来源：巨量算数，2021年6月 A 新私域洞察17 低频、线上化程度低代表行业 d 对于低
35、频、线上化程度也较低的行业如汽车、房地产、建材等，由于用户消费决策周期较长，如何高效获得目标客户、拓展生意渠道 就成为了企业商家私域运营的重中之重。这类行业通常通过短视频的行业锚点、直播小风车、发放团购优惠券等方式吸引用户咨询留 资，后续再进行持续转化。这类行业的号均直播次数、电话/官网点击量及私信互动量通常高于大盘均值。 汽车 房地产 家居建材 抖音企业号号均直播次数对比
2021年6月汽车行业及大盘 抖音企业号号均电话及官网点击量对比 2021年6月部分行业及大盘 抖音企业号号均私信互动量对比 2021年6月部分行业及大盘 汽车 大盘 汽车 家居建材 大盘 汽车 房地产 家居建材 大盘 教
36、育培训 金融业 传媒及内容 大盘 游戏 传媒及内容 金融业 大盘 低频、线上化程度高代表行业c 以保险等金融服务、线上教育、传媒及内容以及游戏为代表的的低频、线上化程度高的行业主要通过内容、直播等方式吸引用户咨询 留资，或者基于原生广告、DOU+等产品吸引用户进行应用下载。这类行业的号均私信互动量及应用下载量均高于大盘均值。 金融服务 线上教育 传媒及内容 游戏
部分行业及大盘抖音企业号号均私信互动量对比 2021年6月 部分行业及大盘抖音企业号号均应用下载量对比 2021年6月 one.lf 数据来源：巨量算数，2021年6月 three.lf 数据来源：巨量算数，2021年6月 four.
40、料 房地产 汽车 农林牧畜渔 服装配饰 汽车 服装配饰 服装配饰 教育培训 汽车 零售 传媒及内容 文体娱乐 文体娱乐 点赞量 人气值经营值粉丝量 抖音企业号经营排行榜 一级行业 企业人气值： 企业经营值： 体现企业主当下的经营状况。基于账号粉丝增长、线索获取、商品售卖等维 度的计算值得出。 体现企业主在传播声量上的结果。基于账号用户覆盖的数量质量、粉丝的数
量和质量、以及内容被传播的次数等维度计算值得出。 为展示各行业领域内优秀企业号用户，并以 此推动更多广大的企业号用户学习头部用户 经验，提升自身经营能力，抖音企业号也推 出了金盈奖榜单，以企业号人气值和经 营值为标尺，综合二者总得分评选出
46、53 648.31 625.89 603.5 597.55 633.11 600.34 608.87 642.3 626.33 小花妞 猫哥评测 修正官方品牌旗舰店 卫仕宠物 雪玲妃官方旗舰店 深圳麦凯莱科技有限公司 森马官方旗舰店 小放放 绣裳花*苏绣缂丝 不撞壳的手机壳 青岛鑫百润礼品有限公司 连天红好物 黄宝宝百货店 唯品会 嘉贸购进口啤酒直供 雅超商贸 和之优选
49、27 585.24 598.98 592.66 586.76 563.86 584.11 565.34 成都市历蜀记餐饮管理有限公司 潮汕潮味优信正宗牛肉丸 善知缘鲜天下水饺培训 老陕说菜 多爷串烧 闫老一水饺连锁 子怡营养粥 热卤串串 青岛市永欣烧烤店 Helens海伦司小酒馆 佛山市南海区桂城足球农庄美食店 鑫禧禾食家饭店 淮城老友【龙虾海鲜大咖烧烤烤肉】 唐山世德花园酒店
50、 账号昵称 点赞量 经营值 人气值粉丝量 抖音企业号经营排行榜 one.lf 数据来源：抖音企业号，截止日期2021年6月30日；本榜单中不包含抖音官方账号 A 新私域洞察22 抖音企业号经营 排行榜-零售行业TOP20 抖音企业号经营排行榜 -生活服务行业TOP20 251.3万 68.2万 42.3万 28.9万 147.5万 59.6万 34.6万 21.0万 30.7万
