作为一个年营收近两百亿、总产能超200万吨、总市值超4000亿的调味品公司，海天已经坐稳了国内调味品市场绝对老大的位置。海天之大，大到从任何单一的角度进行分析和解读，都使人产生盲人摸象之感；海天之大，又大到从任意一个角度进行研究和梳理，都能从这个企业的奋斗史中产生新的体会和感悟。

故事要从300年前的佛山酱园说起。

自清代中叶，佛山已有酱园开设。受益于横贯北回归线的优越地理位置，佛山享受着多达300余天的日照，酱油在制作工艺上使用瓦缸露天发酵，日晒夜露，制成的广式酱油俗称“豉油”，口感醇厚、咸香，两广人民将其视为一切菜肴的点睛之笔。清中叶乾隆时期，佛山镇酱园林立，产品除在本市四乡内销售外，远销西江、北江一带，在地方已经小有名气。

民国时期，40余家新老酱园合并成为佛山古酱园，其中有一家酱园，工艺最讲究、口味最醇厚、规模最宏大，口碑自然也最是优良，它的名字就叫做“海天”——那么，海天能有今天的成功，这个好底子也应该有不小的功劳。

但其实不论品牌知名度还是产品档次，佛山古酱园，或是海天酱园，在当时都远远无法与四大酱园比肩。

四大酱园，个个都大有来头：

老大北京六必居，成立于明朝嘉靖九年（1530年），其专营的北派酱菜因加工技艺精湛、酱味浓郁，清代被选作宫廷御品。六必居还受过宫廷亲赐的衣帽，以便给天子送外卖时可以一路绿灯、畅通无阻。上有所好，下必甚焉，六必居在民间的渗透率可想而知。

老二扬州三和四美，创立于清嘉庆元年（1796年），曾作为宫廷御膳小菜，在1915年就获得巴拿马国际博览会银奖，早早地打出了海外名声。

老三广州致美斋，明万历三十六年（1608年）诞生于广州城当时最为繁华的商业重地城隍庙附近，其添丁甜醋、天顶抽酱油等名牌产品常年供不应求，以至于从别店进货售出。无名产品“一进龙门，身价十倍”一度成为当地酱园行家的解嘲之词，从侧面体现出致美斋在当年令人望其项背的品牌溢价。

老四长沙九如斋，虽在四大酱园中成立最晚（1915年），但也靠经营“南货”（旧时，江苏以南所产食品统称“南货”，山东、河北等地所产食品统称“北货”）出名，在沪、汉设有分庄，广罗南北特产、名酒罐头，品种达2000个以上。早在民国年间，九如斋就将经营连锁化和产品多元化玩得风生水起。

可见，与四大酱园相比，佛山古酱园在当时中国的制酱行业内的确籍籍无名，而就算放在广东，它也被致美斋的名气毫无悬念地压制。谁也不会想到，一百年后当人们再次谈到“酱油”时，它已经成为了一个举足轻重的存在。

1955年，跟随三大改造的的历史浪潮，佛山市25家古酱园合并重组，佛山市公私合营海天酱油厂正式诞生。第二年，那个在若干年后带领着这一百年老品牌飞入寻常百姓家的后浪，在同一个城市呱呱坠地——庞康。

他的出生，似乎就是为了使“海天”二字大放异彩。

在计划经济时代，作为在大江南北遍地开花的国营工厂之一，海天酱油厂的故事难免乏善可陈：1961年发明玻璃顶水泥晒池；1966年更名为珠江酱油厂；1971年研发真空注瓶机，开始使用自动包装流水线。

（公私合营初期海天的手工作坊）

因为直至1982年以前，海天还只是一个按照国家生产计划、面向珠江水系以及海外唐人街生产销售酱油和少量蚝的食品加工厂。南方的其他地区，仍是地方酱油品牌的天下；而在北方家庭的厨房，担当起调味重任的还是盐巴和豆酱，而非色泽清亮、口味鲜咸的“豉油”。

1982年，26岁的庞康大学毕业，以大学生和高级经济师的双重身份被分配到珠江酱油厂担任副厂长。和许多白手起家的公司创始人不同，年轻的庞康一上来就接管下一家历史悠久且初具规模的工厂。

起点高，压力大，但庞康不怕。

（为人低调的庞康只有仅有的几张照片）

仔细一算，庞康正是1977到1979年参与高考的“新三届”之一。

这是一批富有传奇色彩的群体，是他们最先抓住改革的红利，将知识改变命运的信仰付诸行动，是他们在异常激烈的高考竞争中脱颖而出，经历多年知识饥渴后痛饮知识的甘霖。学成毕业后，“新三届”或供职于政府机关，或科研攻坚、下海经商，成为了当代社会的中坚力量。经济学家周其仁、“嫦娥之父”欧阳自远、诺贝尔奖获得者莫言，都是新三届的代表。

因此，同样作为新三届的庞康，自然也带着“我辈岂是蓬蒿人”的远大志向，准备乘着改革的东风大干一场。

庞康早就察觉到，厂里生产的酱油和蚝油味道好、销量高，市民们抢着购买，商店里一瓶难求。产品有需求、厂子要发展，就不能守着每年一成不变的产量，规模化才是出路。可每年酱油、蚝油生产多少吨都是国家说了算，哪怕是厂长也丝毫没有决策权。怎么办呢？

申请！入职不到两年，资历尚浅的庞康向国家计委提出扩产要求，经批准后获得了700万的国家贴息贷款，用于酱油扩建项目。自此，海天的扩产之路正式启动。1988年国企推新承包责任制，业绩优异的庞康获顺理成章地得了企业发展的主导权。没过多久，庞康就将扩产对象瞄准另一大产品——蚝油。在企业的营收小有起色之际，庞康豪掷3000万，从国外引进一条年产2000吨的蚝油生产线，蚝油车间在1990年落成，解决了一直以来供不应求的被动局面。

（1990年新建蚝油大厦）

普通的厂长做到这一步，可能觉得自己已经足够大胆了，但庞康仍不满足，居然在短短的3年后，又使国家外经贸部批准了海天的自营出口业务。自此，一批批贴着“海天”标签的调味品首次摆放在了美国各大超市的货架上，海外华侨的味蕾在多年被“李锦记味”承包的审美疲劳下，第一次感受到了不一样的“海天味”。

而当时的致美斋在干什么呢？同样受惠于改革的红利，1983年的致美斋组建了食品厂，酱油、调味酱、南北酱菜花样迭出，却忽略了规模上量。令人眼花缭乱的产品分散了致美斋运营的精力，也让消费者一直抓不住这个品牌的重点，不知不觉间，两家老字号的实力此消彼长。

入职短短十年，庞康就带领海天做出三个大动作，狠抓规模。庞康深知，企业先做大，才能强。

其实，更令人佩服的，是庞康将海天的控制权一步步掌握在手中的能力。

1995年股改时，企业经营性资产作价3841万元，其中30%作为国家股，其余的70%出让给47位职工，而庞康本人出资50万余元，当即持股比例就超过了1%。在未来的十几年中，海天的大多数股份通过数次变更不断地聚拢、集中，最终牢牢把控在以庞康为首的管理层手中。2010年冬天，海天调味有限责任公司整体变更为股份有限公司，闷声掌大权董事长庞康也正式成为海天的法定代表人。

（1995年企业改制）

公司实控人、高管持股比例大，这一特点导致海天如今的流通股非常少，排除外资持股5%后，剩余的流通股仅占13%左右。而正是稳定的股权结构，加上以基础职工出身为主的管理层充分持股带来的强大激励，促使海天在股改后走上了发展的快车道，开始了它长达十余年的高速成长期。

 “产-销”良性循环的“永动机”

古往今来，从商品到货币一直都是惊险的一跃，如果掉下去，摔碎的不是商品，而是商品的所有者。卖炭翁“心忧炭贱愿天寒”，本质是产品使用场景狭窄造成的滞销；卖火柴的小女孩无法在新年夜卖出最后一把火柴，可以视作销售场景错误导致的滞销；而被誉为中国酱油第一股的，也正是败在了产品动销上：行业高速成长时产量未及时跟上，产量上去后受限于渠道和产品差异化程度，市场份额迟迟打不开。自2012年上市以来，加加的营业收入走出了令人无比尴尬的“复合增长率0.4%”，几近停滞。

而同期海天的这个数字是16.2%，不仅碾压了，也明显高于的14%和12.4%。

同样都是卖酱油，海天是如何做到的？

时间回到1995年，庞康看着新建的酱油和蚝油生产线，开始一点点拼凑海天的宏伟蓝图：

酒香也怕巷子深，想要卖得好，海天的品牌必须更响亮。于是当年，海天干了三件事：

第一，建立起企业识别系统。对不同等级的酱油、蚝油申请大量商标与专利，从源头防止山寨品侵害自身市场与品牌形象。

第二，将产品的外包装更换一新。新包装的颜色从市场主流的黑色改为红黄、红金；更换了瓶贴设计，使酱油从重品名改为重品牌；采用一次性免洗专用瓶，改变消费者用自己瓶子“打酱油”的习惯。这样一来，消费者的每一次购买、每一次下厨都变成了一次品牌意识的植入与强化。

第三，启动海外商标注册。陆续在美国、加拿大等60多个国家进行商标注册和推广，增强在国外的品牌知名度。

1999年，海天开始在央视播放准点广告，成为了第一个在央视黄金时段打广告的调味品品牌，年，海天又大量投放地面广告。即便海天的销售渠道始终以餐饮为主，长期以来对品牌建设的重视也大大增强了海天的知名度，一条条简单粗暴又带有“洗脑”潜质的广告虽被常被网友吐槽，但的确为海天后来在家庭端的发力奠定了坚实的基础。

（海天草菇老抽的电视广告）

有了知名度还不够，如果没有通达的销售渠道，在央视猛打广告最大的效果可能就成了——使观众心烦。

因此，在股改后的第二年，海天就招聘了第一批大学生，以办事处的形式进行市场管理。1998年，海天开始大规模招聘大学毕业生作为营销人员，这些拥有冲劲和执行力的高质量年轻人才成为了海天人，强力地保障了市场的稳步拓展。

人才就位，渠道始建。在开始招聘大学生的同年，海天又在非主力市场武汉设置了驻外机构。庞康发现，相较于此前在其他市场上传下达中体现出的效率不足，在武汉采用驻外机构后，对本地市场反应更加敏锐。顺理成章地，海天把在武汉的打法推广到全国市场，营销版图也快速扩张。

其实，海天现在拥有的最深的护城河，正是它那深入田间地头的销售终端，100%的覆盖率令竞争对手闻风丧胆，真正达到了海天官网上曾打出的口号：“有人烟处，必有海天”。

一个白领，上完班，回到小区想在门口超市买一瓶酱油，他看到的是海天；一个农民，插完秧，路过村口小卖部想买一瓶酱油，他看到的也是海天。为了做到这一点，海天靠的是先发制人的速度。

将时钟往回拨20年，2000年前后，小县城曾是销售劣质酱油的天堂。

何为劣质酱油？众所周知，酱油由黄豆等原料发酵而成，黄豆发酵过程中产生一种名为氨基酸态氮的物质，是酱油鲜香风味的来源，氨氮含量越高，酱油品质越好，酱油国标从四级到特级，氨氮含量从0.4g/100ml上升至0.8g/100ml，价格也自然水涨船高。

为了以次充好，很多小县城的酱油商都在乡间低价收取劣质头发提取动物性蛋白液，其中正含有氨基酸态氮，用这种毛发水制作酱油，可以在极低的成本下使不达标的劣质酱油摇身一变成为“优质酱油”。在监管的缺位下，这种用“毛发酱油”赚取暴利的方法已是行业内公开的秘密，成千上万没有发酵工艺、甚至没有锅炉、没有晒场的小厂家在全国各地县城野蛮生长，将毛发酱油等伪劣产品成吨地送进地方的农贸市场。

用心做好酱油的庞康当然无法忍受这种市场乱象，但更重要的是，他从终看到了公司市场拓展的方向——将海天酱油卖遍农村！就算定价略高于地方杂牌，凭借海天的品牌和产品力，难道还怕没有销量？

于是在2003年，海天开了一场销售会议。会议上确定了“全面开发县份市场，启动农村销售”的战略，并于同年着手推动县份市场经销商开发，农村消费市场正式启动。

年，在酱油行业的整个高速成长期，海天一边与美味鲜、李锦记打着城市争夺战，一边坚持渠道下沉，在农村这一大品牌真空带持续收割着劣质酱油商的市场份额，也让万千家庭吃上了放心酱油。

眼看着经销商体系日渐庞大，为了避免鞭长莫及，庞康采取了类似西周分封诸侯的“分封制”进行管控：

一个城市培养众多一批商，采用“双驾马车”制度，至少设置两名经销商，促进相互牵制竞争。为了进一步驱策各地诸侯，海天将全年的目标细化到每月，同时坚决杜绝经销商压货现象，一旦超过库存红线，则停止回款乃至退货，从根源上防止了异地窜货，稳定了市场价格。在这套精细化管理的经销商制度下，渠道网络时刻处于激活的状态。

此外，海天先款后货的商业信用政策也被数不清的分析人士津津乐道。

之所以如此强势的销售政策没有引起经销商的大规模反抗，关键就在于海天充分顾及经销商利益，不仅通过品牌推广和大力营销保障经销商出货顺畅，还保持着每个2到3年一次的终端提价，为经销商留足利润空间。

分渠道类型看，餐饮渠道占据调味品市场的进50%，哪家企业站稳了餐饮渠道，在市场拓展上就已经成功了一半，海天也深知这一点。

海天借鉴李锦记的经验，与厨师学校合作，培养厨师使用自家品牌酱油的习惯再从地面渠道上进行推广配合。在这种“从娃娃抓起”的方法下，海天建立起了营收占比高达5-6成的餐饮渠道，春节前夕明显高于行业水平的预收账款，就是大量餐饮客户抢着提前向海天订货的证明。

可以说，正是依靠着逐渐建立起来的2100多家经销商与12000多家分销商和联盟商，覆盖全国31个省级行政区域、300多个地级市、1000多个县份、50多万家终端直控销售网点的销售网络，海天在2013年突破百亿营收，之后还能保持稳定增长，经销商数量在5年后又翻了一番。也正是靠着对中低端市场的牢牢把控和近70%的餐饮渠道占比，海天得以将自己的市场占有率与第二名的差距，从2004年的0.97%拉升至2011年的9.31%，一骑绝尘。

实际上，强大的营销网络和高占比的餐饮渠道给海天带来的，远比一个更大的市场份额多得多。

首先，与家庭端不同，餐饮端具有采购量大、采购稳定、对产品的货架期不敏感的特点，一批在超市卖不动的临期产品，在稍微降价后，也可以被餐饮客户接受。因此，高比例的餐饮渠道实际上帮助海天保持住产销均衡，也成为了海天扩产畅通无阻的利器。

其次，手握业内最完善的销售网络和庞大的餐饮客户群，海天实际上拥有了一份价值不菲的实物期权：依托既有渠道，任何不犯错的新产品想要开拓都能势如破竹，2012年推出的招牌拌饭酱，一年营收破亿，即为证明；而当下，餐饮连锁化成为大势所趋，依托现有客户资源和研发能力，为餐饮客户的菜品研发定制化的复合调味料，也能帮助海天在未来寻找新的业绩增长点。

“只浇大树”的产品研发思路

任何吃到嘴里的东西，消费者都只看中一点：性价比。

将性价比拆开，就成了产品口味、产品质量、产品价格三个要素。好吃、卫生、还不贵的产品，永远最受消费者喜爱。细看海天的产品战略，也是分别从味、质、价三方面各个击破。

2001年，海天喊出了“百亿销值，百万吨产量”的双百战略。而深知产品力才是制造企业持续扩张的核心的庞康，为了实现双百战略，跨出的第一步既不是销，也不是产，而是研。同年，海天组建“广东省酿造工程技术研究开发中心”，专门从事酿造工程技术研究开发。此外，海天每年拨经费5000多万元投入科研，还打算将酿造工程技术中心升级为国家级的技术中心。

（广东省酿造工程技术研发中心建立）

复合调味品龙头，在2019年一年新增了100多个SKU，59.7%的营收增速令同行惊叹。而海天的产品研发则是截然不同的思路。

庞康并不执着于产品线的丰富度冲销量，佛山人的专注和务实，使他更愿意不断打磨海天的核心大单品，使他们日臻完美。而想要做到这一点，搞好菌种研发至关重要。

好酱油的那一口浓郁香甜，全靠菌种品质做保证。在发酵过程中，米曲霉通过蛋白酶和淀粉酶，将黄豆中的蛋白质和淀粉转化为多种氨基酸和糖类，是解锁酱油独特风味的密码，这一步称为“制曲”。

传统的酱油制曲环节依靠环境中自然沉降的菌种发酵，产品口味极不稳定不说，杂菌的混入也会生成黄曲霉素等有毒物质，给成品带来安全隐患。因此，现代社会的酱油酿造采用人工培育菌种的方式。为了保证发酵效率，在菌种繁殖了几代后，需要更新菌种，保证转化为糖的效率和酱油的香甜度。因此，菌种研发是一个永无止境的过程。

（古法酿造酱油的场景）

为了研制优良的菌种，海天专门成立了国家认可实验室菌种研发中心。实验人员根据培养皿中菌落表面的颜色、霉菌聚合的方式，分离优秀的“菌种候选人”，再通过一次次实验反复筛选、优化，最终研制出公司的核心机密——“海天菌”；海天依托大数据建立起一套生产标准，使菌种能在恒温、恒湿的环境中可控地生长，大幅提升了酱油的收得率和蛋白质的转换率，既节省了成本，又加强了成品的口感和营养；为了保持菌种的活性，还专门为其设计了塔式圆盘制曲工艺,通过全程自动化智能监控,全封闭无人及其他菌种接触的优越环境,让“海天菌”不断繁育。

说实话，普通人很难吃出不同菌种发酵的酱油到底优劣何在，但“海天菌”的诞生并非单单为了打造最绝妙的口味，而是为了在保证酱油风味尚佳的同时，实现发酵效率最大化、产品风味标准化以及安全事故最小化。口味、效率、品控、安全。四大要素共同满足了酱油“好吃、卫生、还不贵”的核心诉求，也成为了海天从靠天收的古酱园走向工业化量产后，能够持续发展扩张而不倒的核心产品力。

的确，就工业化产品而言，全面均衡往往大过某一方面的一枝独秀，这恰恰与酱油的角色不谋而合，即酱油的魅力不在于本味的尖锐突出，而在于加入菜肴后，将自身的香甜、甘美、醇厚、酸涩等多种复合味道与食材交融，达到广东人一直以来讲究的“和味”。

此外，海天还拥有行业内最为先进的草菇老抽上色技术。

由于生活习惯的不同，老抽在我国北方有着广阔的市场。专业人士指出，老抽炒菜上色的效果取决于三方面：酱油的浓度、酱油的红色指数及酱油中的总糖含量。三方面有一方出问题，都会导致炒菜粘锅、发黑、变色褪色等现象。如何攻克这三大难关，是让业界一直头疼的难题。

针对以上三各方面，海天都通过研发进行一一攻破。实验证明，只有用海天草菇老抽烹制的食物，可以实现色泽红润、长时间不褪色。而海天也凭借这一支空前绝后的大单品，一举拿下了我国老抽市场的龙头地位。如此看来，那段的直白得有些搞笑的“红烧上色红”广告，句句都道出了海天的研发实力。

（海天销值10亿以上的大单品）

2015年，海天味极鲜销售破10亿大关，成为了继金标生抽、草菇老抽、上等蚝油、黄豆酱的第五个销值10亿以上的大单品。作为又一个划时代的产品，海天味极鲜仿佛酱油、味精、鸡精一众调味品的结合体，让不少人直呼“太过好用”，以至于影响到了其他调味品的销量，让太太乐们怒目相视。味极鲜的成功，再一次验证了庞康聚焦单品研发的过人之处：海天扩品的脚步，每一步都很稳。与其遍地开花，不如只浇大树，等到大树参天，相比低矮的花草，它提供的荫凉必是百倍、千倍还更多。

整装出发，“扩张+高效”催生百亿营收

2004年，酱油行业进入高速成长期，未来8年内复合增长率高达21.56%。此时的海天，已经在庞康的带领下获得了领先于竞争对手的渠道力和产品力，赢在了起跑线上。

为了充分受益于行业红利，海天开足马力进行产能扩张：

（海天生产基地的自动包装生产线）

2003年，从德国引进第一条全自动包装生产线，罐装速度高达24000瓶/时；2005年，总投资达10亿，年产量超100万吨的高明一期落成；2008年，高明二期开始筹备，总投资翻倍；2009年，二期项目开工建设；2014年，登录A股市场，开盘涨停，募集资金用于生产基地建设；同年，江苏宿迁异地设厂，全国布局设厂拉开帷幕；2015年，二期项目建设完成，再增加150万吨产能。

（2014年2月11日海天在上交所上市，右为庞康）

有畅通无阻的销路加持，海天的产能扩张直接转换来了一年10个亿往上涨的营业收入。2013年，海天的销值突破百亿大关，“双百战略”顺利实现。

作为海天的领导者，庞康不仅看重产能的简单扩张，而更在乎调味品优秀企业的打造。而一套现代化的运营管理系统，才能帮助制造企业在产能飞跑起来时，能够保持稳步的加速而不摔跤。

因此，海天采用了国际专业的装备水准，逐渐配齐了10多条拥有罐装速度高达48000瓶/时的全自动智能包装生产线，又集结了码垛、无压力输送、医药制造级别的10十万级全封闭洁净灌装、高精度检测设备全程监控等高科技配置，还拥有4个高度集约化、自动化、高品质保障的立体仓库，从下达指令到出仓完成只需120秒，并强制性做到“先进先出”，确保每箱产品的存放期最短。

自动化、智能化的工厂使得海天在生产效率逐年提高的同时，一直维持着少到令人难以置信的基层员工数量——一家营收破百亿的公司，仅有5000多名员工，剔除技术人员、销售人员和管理人员，生产人员不足2000人，换做其他企业，这样的人员安排恐怕一天都难以胜任。不仅如此，2015年，海天还进一步启动了人力体系改革，推行“自主经营”模式，在紧密结合绩效的薪酬体系改革、生产销售为核心的工作模式改革、以及新业务发展模式，调动员工的积极性，使运营管理效率更上层楼。

高于行业平均水平的运营效率叠加在不断扩长的总产能上，发挥了巨大的乘数效应，再加上日渐坚实的品牌溢价带来的定价权，海天得以对抗原材料黄豆成本的上涨，保障毛利率稳步上升。如今，海天酱油的毛利率超过50%，蚝油、调味酱的毛利率也分别接近40%和50%，让人不得不感叹一句：有一种规模化，叫做海天。

反超四大酱园，海天为什么能赢？

从2004年到2016年，曾经的四大酱园中，六必居、三和四美产品依旧杂乱没有重点，致美斋在广东原地踏步，而九如斋则迅速没落，连最后的门店都被拆除。而庞康领导下的海天，凭借过硬的产品力、渠道力以及运营管理能力、品牌力，借助产能扩张，将自身打造成了一个以销促产、以产创销、“产-销”正向循环的“永动机”。

就算将四大酱园发展的停滞美名其曰为传承“工匠精神”、坚持古法酿造，这种说辞也难以掩盖六必居、三和四美在规模化失败、产品知名度大降下的颓势。

反超四大酱园，海天为什么能赢？

首先，有舍才有得。日晒夜露的传统酿造技法固然需要有人坚守，但在新时代的召唤下，庞康选择拥抱新技术、新工艺，将海天打造成一个现代化的企业巨人。自动化的智能设备、规模化的工厂，是支撑海天产品不断上量的发动机是海天的第一个制胜法宝。

同时，有专业人士指出：“在主业没做大做强的时候，就去做品类多元化、行业多元化，对企业来说是致命的。”所以，庞康在将一个品类做到龙头前，绝不进行品类拓展。依靠专注的力量，海天在其他酱园忙着增加产品花样的时候，凭借着一只手都数的过来的品类和清晰的业务线，将产能从不足万吨做到数百万吨，营收从不足十亿增至超过百亿，从一个默默无闻的地方酱油厂变成中国酱油行业乃至调味品行业当之无愧的龙头老大，这是庞康的第二个制胜法宝。

最后，积极的市场营销和品牌建设才能将地方的知名度推向全国。随处可见的海天酱油，朗朗上口的洗脑广告，无形之中将“海天”二字与“厨房”的形象牢牢绑定在了一起。消费者对海天的品牌感知过于强烈，以至于在听到厨邦酱油“晒足180天”的广告词时，也自动将其加到了海天的名下，增强了对海天的好感。而四大酱园，它们几乎不在公共媒体平台打广告，所以哪怕曾是天朝贡品，出了城便不为人所知，也就不足为怪了。品牌知名度，是海天的第三个法宝。

2016年，酱油行业变了。

长达15年的粗放式高增量时代过去，酱油总产量的增张已经连续两年放缓，行业发展进入存量竞争。伴随消费升级和人们健康意识的觉醒，低端酱油已经触及天花板，靠着“好吃不贵”做成了中低端酱油老大的海天，正面临着新一轮的高端酱油争夺战。

其实在上一轮竞争中，就一直陆续有品牌商在高端酱油赛道暗暗布局：

欣和2003年推出六月鲜，打响高端酱油市场争夺第一枪；

2007年首次提出“零添加”概念，次年推出第一款零添加产品“头道原香”；

2010年推出厨邦晒足180天，正式开启高端品牌系统化运作；

于是，市面上的酱油瓶上，“头抽”、“有机”、“零添加”、“减盐”等字眼令人眼花缭乱，在这些字样的上面，往往并不是“海天”——对性价比的高度重视，曾帮助海天顺利打下广阔的中低端消费市场，但直到2013年，海天才第一次推出“老字号”高端酱油系列，已经无缘享有提前布局高端的时间壁垒了。

同样，随着网红经济、直播销售、盒马鲜生等新零售模式的不断涌现，全渠道营销时代正式到来。海天最引以为豪的全国经销商体系和终端销售网络的光芒仍在，但也已经开始暗淡了。、欣和酱油这些深耕线上的新品牌，将网络直播、大V带货等营销玩得更溜，虽然体量无法与海天抗衡，但总能在各种购物狂欢节中左冲右突，把海天酱油从销量王座上赶下来。

如果说欣和六月鲜、千禾零添加、厨邦纯酿等产品只是在占比更小的C端渠道营销造势，虽然赚足消费者眼球，但还不足以威胁海天地位的话，那么另一个家喻户晓的粮油品牌，则正携带着BC两端的天然优势，准备在酱油行业已有的竞争格局中兴风作浪，给海天的未来带来了最大的不确定性——

它就是，或者说益海嘉里。

事实上，做调味品也有很长历史了。金龙鱼芝麻油短期高成长，现已经成为国内的第一品牌。同时，金龙鱼对毛利要求低，渠道费用低，可以在没有技术壁垒的酱油行业将毛利率快速压低。

但要抢占海天的份额，还要拥有酱油的核心技术。

2018年，6月，丰益国际研发中心与新加坡国立大学的淡马锡生命科学实验室合作，重点研究酱油产品，包括描述酱油发酵过程中微生物的变化，建立酱油数据库等。丰益国际，正是的母公司。

而2015年1月，益海嘉里就和高端酱油老字号中国台湾丸庄酱油正式签约，共同在泰州兴建益海嘉里首个酱油生产线。项目总投资3300万美元，设计年生产能力13万吨。

（以黑豆酱油为特色的高端酱油品牌丸庄）

高端酱油第一期产能3万吨，这个数字，正好等于2018年零添加酱油品牌四家上市公司的产能之和。

此外，携带大豆产业链、品牌和渠道优势。益海嘉里一直是海天、李锦记等国内知名酱油生产企业的食品级豆粕主要供应商，具有原材料成本优势。品牌知名度自然无需多言，金龙鱼相当于粮油界的海天。同时，作为粮油品牌，金龙鱼拥有餐饮端99%以上的触达率，直接跨品类对海天构成了降维打击。

研发、扩产、渠道加持，的野心，像极了新世纪初的海天。

但不要忘了，海天还有庞康。这个靠个人奋斗改变了命运、改变了一个品牌、改变了一个行业的大人物，自然不会相信“躺赢”。所以，为了应对酱油行业的大变局，他一直在带领海天奋起直追。

为了改变品种较单一的缺点，海天加快了扩品速度。

为了改变自己在消费者心目中“酱油、蚝油、黄豆酱”老三样的形象，海天在2012年推出招牌拌饭酱，销量一年破亿；2013年试水“老字号”高端酱油后，几个月后再次推出有机酱油，不断加码，目前将高端酱油的市场占有率做到了18.8%，超过行业第二欣和六月鲜3.8%个百分点。同时，海天凭借研发实力，将品类延伸至米醋、料酒、鸡精番茄酱等品类，借助已有的品牌和渠道优势快速铺开，再凭借精准的定价策略，以低于品类龙头、高于地方品牌的价格，充分发挥价格与品牌的双重优势打开销路，这一方法屡试不爽。

（海天老字号系列高端酱油）

为了更新品牌形象，海天加大了品牌宣传力度。

想要获得年轻人的认可，制作15秒的无脑广告歌的老办法已经行不通。这一次，海天从央视、卫视、网络等多方面推进广告营销。最近几年，海天赞助的综艺活动太多了：跨界歌王、最强大脑、中国达人秀、中餐厅、奇葩说、吐槽大会，再加上电视剧植入，这些都证明海天正努力摆脱老化的品牌形象，竭力讨好80后、90后这些未来的消费主力军。2017年，再次推行包装升级，分批换掉金标生抽的红金包装，重新设计的包装增强了高端感，突出了品牌形象。2019年，是海天的第三个“五年计划”的元年，公司着力进行营销转型，加大网络营销，通过天猫旗舰店、抖音号等渠道的线上收入占比已经超过40%。

（海天赞助吐槽大会等综艺活动）

和酱油打了一辈子交道的庞康最清楚不过，这个黑色调味品的核心诉求从来都是好吃而不是零添加，海天也从未为了追逐潮流，将重点放在零添加产品上。实际上，味精、酵母抽提物等增鲜剂均是无毒无害的合格食品添加剂，微量的添加对人体完全没有影响。而真正决定酱油风味的，是原材料的选取，充足的发酵时长，和先进的发酵工艺。

消费者之所以常常将“添加剂”与“不健康”画上等号，一方面出于媒体话术的影响，另一方面则是受以“零添加”为营销口号的竞争对手的心智教育。

华东地区的一位千禾经销商曾坦言，千禾靠零添加产品宣传铺市，但冲量和业绩增长却是靠“有添加”的高鲜类产品，高鲜类产品销值占比达到了2/3以上，并且千禾卖得最火的那款180天零添加酱油的原材料主要是成本更低、风味更少的脱脂大豆，按理说更算不上“高端”。

零添加之战，实际上是一场消费者心智的争夺战。

海天自有奇招。2019年，的企业博物馆——娅米的阳光城堡正式对游客开放。通过文旅融合发展的方式，娅米的阳光城堡接待游客超过130万人次，打出了“企业博物馆+工业旅游”的特色牌。上兵伐谋。通过让参观者亲眼见证海天的智能制造技术、全程无菌灌装车间、先进的菌种研发设备，为其讲解酱油的制作工艺、风味来源，海天将自己藏在工厂的核心竞争力直接地传达给听众，将每一批参观者对“零添加”的迷信瓦解与无形。

（大学生集体参观海天高明生产基地）

或许我们会迷恋手工酿造的仪式感，但我们不得不承认，是海天凭借规模化的生产、深入田间地头的销售终端、孜孜不倦的研发创新，丰富了中国家庭餐桌菜肴的滋味，使处在天涯海角的中国人吃上放心酱油，使广东味变成了中国味，一手塑造了我们的味觉记忆。

因此，作为一款产品，海天酱油是极为成功的。

产能持续扩建、品牌传播革新、绿色工厂转型、智能制造升级……在风云变幻的竞争新格局中，海天稳稳地走着自己的路。并一直保持着高增速、高毛利、快周转、零负债、高账面货币资金、强大的商业信用融资、高PE等令业内羡慕不已的各种“海天特色”。2019年，海天作为唯一的调味品品牌入选《CCTV国家品牌计划》的TOP品牌，再一次向中国、向世界传达了自己的品牌实力。

因此，作为一个上市公司，也是极为成功的。

（海天的绿色工厂360°发酵罐）

2017年开始，海天的促销费和广告费持续上升，营收增速开始低于经销商增速，加之高端酱油在全国范围的推广率和认知度不高，大单品生抽增速放缓等信号，都代表这个调味品巨无霸的行业地位，还远远未到可以让它高枕无忧的程度。不过，即使行业竞争格局变了，海天护城河都还在，强大的经销渠道、老字号品牌、产能与工艺、运营管理效率，这些都使其在未来的行业竞争中胜算较大。

而截至2019年底，庞康依然是的实际控制人，也就是说，海天的未来依旧由他指引。

这个身价800亿的低调舵手，究竟将带着海天这艘调味品航母驶向何方？