直播带货的各种花式骗局。
快手等平台的情感主播靠演“苦情戏”博同情，收割老年人流量，在今年央视315晚会上被曝光。据报道，一些情感主播打着正能量的旗号，在直播间里帮人解决纠纷、调解家庭矛盾。但实际上低俗夸张的故事是编的，声泪俱下的主角是演的，甚至场地都是假的，为的只是刺激直播间观众的情绪从而实现带货的目的。不少中老年人对主播以及直播内容深信不疑，真金白银支持主播。然而，卖给老人的“特效药”、“保健品”等实际均为普通食品。食品安全法明确规定食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能，在这类主播的直播间中却随处可见。
据多家媒体报道，晚会上曝光的小张说事、马洪亮等主播的账号在节目播出次日就已经无法在各大平台上搜索到。
然而如今半年过去，消费者报道发现，情感主播惯用的剧情式直播带货等套路从未得到根治，一些曾经账号已被封禁的主播已经卷土重来。
黑猫投诉平台搜索结果显示，涉及带货主播虚假宣传的投诉近六万件，剧本式带货多发生于玉石文玩、保健品、廉价日用品等品类直播的过程中。
将情感主播的套路曝光到网上的，大多是身为家属的年轻人。他们在气愤的同时也感到无奈，“假到不能再假了。”
珠珠（化名）就是其中的一位。珠珠向记者表示，他妈妈沉迷此类直播，并对直播内容深信不疑。“我们说是骗人的，她根本不信，说不可能。”目前，他妈妈已经在此类直播间里消费了几万块，购买的商品包括“连标签都贴歪了，写着是糖果”的保健品、收藏品观音像、朱砂、手串、邮票等。
（受访者供图）
此类直播大多由狗血的情感故事构成，在荒诞的故事发展中将产品“完美”植入。据珠珠介绍，在一次卖保健品的直播中，剧情是主角因失忆忘记了自己老婆要跳楼，吃了那款保健品之后立刻就想起来了。还有一次是，女主和男生结婚之后，男生出轨了，但是她的婆婆对她很好。而这个“好”表现在要将自己的传家宝——手镯送给女生。“然后就开始卖手镯。”
此类直播间数量数不胜数。一旦关注了一两个这样的直播间，算法推荐就会开始源源不断地推送给用户。在浏览了大量此类直播后，记者观察到，从苦情戏切换到带货更常见的套路有两种。第一种是帮助“好人”，主角大多是女性，遭遇“结婚前期老公逃婚”、“豪门恩怨”、“渣男出轨”等事情，主播化身“正义使者”要替女生讨回公道，而讨公道的方式是将男方家里的东西全部“亏血本”甩卖，然后就开始上链接，呼吁粉丝买东西帮助“好人”。
第二种则是惩罚“恶人”。主播本人变成了“受害者”，而“恶人”有时是另一个直播间的主播。主播A在直播里表示主播B抢走了自己的产品直播权、公司，对自己进行各种打压，“坏事做尽”。引起粉丝的愤怒后，主播A就开始上链接。粉丝在买到产品的同时还用自己强劲的购买力替主播“惩恶扬善”。
尽管年轻人们不理解，但情感主播却收割了大量中老年粉丝的追捧，得到了他们真金白银的支持。多名消费者向记者介绍自己家人爱看的情感主播时，都提到了“清河李哥”。记者在不同日期观察了“清河李哥”的多场直播。
“你不要再卖了！”、“也没有人会再卖你的货”！记者第一次点进“清河李哥”直播间就看到，主播“马洪涛（舍得）”情绪激动拍着桌子与“清河李哥”连线吵架。“马洪涛”表示，正是因为“清河李哥”直播间存在很多退货情况，销售额达不到1个亿，“资方才会把20个亿给我，让我有了一线生机。”
“清河李哥”则坚定地表示“我一定卖”、“我卖什么，独立团（清河李哥的粉丝群体名称）就买什么。”
根据新榜数据，过去一周，“清河李哥”在情感类主播中周榜指数排名第一。该指数以账号在快手平台的粉丝数、粉丝增量、分享数、评论数、点赞数以及播放量6项数据为计算依据。目前，“清河李哥”与“马洪涛（舍得）”在快手平台粉丝均超过3000万。
根据网友与主播的解释，清河李哥与马洪涛的“恩怨”缘起一次直播PK，PK结果是“清河李哥”的公司输给了“马洪涛”。所谓PK，是指某主播对另一个直播间的主播发起挑战，一旦对方接受，双方就可以进行连麦互动，比拼人气或是销售额，直播界面一分为二，两方粉丝也会进入同一直播间。在PK开始之前，双方会约定好，输掉的一方会有惩罚。
8月14日马洪涛发布了一条标题为“今天是个好日子”的视频。视频中马洪涛让员工 “把关于他（清河老李）所有的一切全部给我扔出去”，并宣布洪涛传媒深圳分公司正式成立。无论是在两位主播在视频评论区还是在直播间的弹幕里都有不少人提到让马洪涛把“公司还给李哥”。
然而记者通过国家企业信用信息公示系统以及企业信息查询平台天眼查搜索“洪涛传媒”、“洪涛传媒深圳分公司”，并未找到这家公司，与该关键词最接近的是一家名为石家庄马洪涛文化传媒有限公司的企业。公开资料显示，石家庄马洪涛文化传媒有限公司成立于2020年，该公司目前唯一股东、执行董事均为马国峰。
无论真假与否，过去半个月内，两位主播发布的快手短视频内容都在针对此事相互喊话，几乎每场直播都会进行连线，比拼卖货。“清河李哥”几乎获得了压倒性的支持。
（左为“清河李哥”主页，右为“马洪涛（舍得）”的主页）
在直播间，“支持李哥”、“绝不退货”、“你把公司还给李哥，不可能退货”、“全网清河李哥最真实，我们买货就在清河李哥直播间。”等弹幕应接不暇。从销量上看，粉丝的应援更是居高不下。在某次连线直播里，标价49.9元的火山石烤肠，马洪涛表示清河李哥不可能卖超过十万单，如果超过十万单，差价由他来补。
不少粉丝抱着惩罚他的心态在直播间疯狂下单——“家人们”买得越多，马洪涛亏得就越多。“拍那么多干哈啊！”、“不要再买了！”马洪涛声嘶力竭地拍着桌子喊着，清河李哥则指着屏幕向“家人们”喊话“给我干到30万单”、“让他看看什么叫凝聚力”。在吵闹声中，该产品的销量在短短十分钟内，销量从15.2万单飙升到了46.2万单。
（此次直播收获100万+点赞，66万人同时观看）
近日，记者注意到“清河李哥”再次遇到“纠纷”，他在与另一个直播间主播连线pk中落败，原因是内部团队出现叛徒。尽管如此，清河李哥也排除万难，宣布在8月28日中午11点58分，在其徒弟“大洋洋”直播间里直播独立团新公司成立仪式全过程。
8月28日，在“大洋洋”直播间，仪式现场仅出现了“独立团 新公司”几个大字，并未出现具体的公司名称。记者注意到，直播页面左上角标注了几个小字“虚构剧情”。
（8月28日“大洋洋”直播间截图）
今年3月，抖音发布关于“演绎”类作品的最新规则，新规要求创作者发布剧情虚构内容时，“需在显著位置标注作品系演绎”。或许是为了规避风险，目前不少情感主播直播时都会标注“虚构剧情”。但朱朱认为，父母对主播直播内容深信不疑，主播依靠“虚构剧情”规避风险，受害消费者反倒投诉无门。
在观看期间，记者随机点开十多个弹幕上的粉丝主页，从主页呈现的资料上看，他们年龄大多都在50岁以上，其中不少人在自我介绍标识了“退休”状态。
主播们是清楚自己的受众年龄。为了拉近与粉丝之间的距离，主播通常会使用一些昵称来称呼他们，比如早期流行的“老铁”，现在比较常见的“小哥哥”、“小姐姐”、“小仙女”或者是“家人们”、“宝宝们”来称呼自己的粉丝观众。记者发现，情感类带货主播中有不少人使用的称呼是“直播间里的老爹、老妈们”。
他们看上的是“老年经济”。根据全国老龄委会发布的《中国老龄产业发展报告》，在2014-2050年间，我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33％。
从工作岗位撤离，年龄增长带来的身体衰弱导致老人们往往有着大把时间却无处可去，无事可做。一方面观看直播内容，与主播互动，热闹的直播间为他们开启了一个新的空间与精神寄托，驱散一部分现实生活带来的失落感与孤独感。另一方面，在满足娱乐需求的同时，也满足了他们的消费需求，在购买到心仪产品的同时体验年轻人们都感受到过的购物快感——抢夺“全网最低价”。
目前，快手、抖音、视频号等平台中老年用户数量正在迅速上涨。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月时，我国直播电商的用户规模就已经达到3.09亿。其中，70后及以上的用户数量达到6272万，在整个用户群体中占比20.3%。有研究显示，相较年轻人，中老年直播用户群体呈现出了三个特征：对主播忠诚度更高、好奇心强，喜欢边学边买以及退货率相对较低。
用夸张的表演与剧情带动情绪，制造氛围，最后在情绪共振中进行促销、甚至诱导。如果说这只是常见的直播话术或是套路，那么利用中老年粉丝的信任，贩卖假药、假货和三无产品，通过恐吓、诱骗等手段让老人买了之后不敢退货，性质则大不相同了。
记者调查发现，情感主播内通过各种打擦边球的方式，把一些食品当成具有疗效的保健品甚至是药物来进行推销。
在方方（化名）她奶奶沉迷的某个主播直播间内，记者发现，有一款名为“龙涎香蝉脱羊肚菌粉”的产品，销售记录显示，该产品售出了3564份。在该产品搭配的直播讲解视频中，或许是为了规避风险，主播并未直接讲解该产品的功效，但画面里与该产品一起放着的一张纸上写着各种常见病名称“三高”、“贫血”、“心力衰竭”、“心肌缺血”、“心肌炎”、“心梗”、“尿毒症”等，主播解释到，有前期症状的，服用该产品一天一次，有后期症状的，服用该产品一天两次。
（直播讲解截图）
在我国，根据相关规定，药品的包装都会明确标注“国药准字”的批准文号，而保健品则会标注为“国食健字”的批准文号。然而在该产品的详情页面中包装盒图片显示记者只看到了食品生产生产许可证编号。并且在“注意事项”一栏明确写明，该产品为普通食品。
（直播讲解截图）
黑猫投诉平台搜索结果显示，涉及带货主播虚假宣传的投诉近六万件，剧本式带货多发生于玉石文玩、保健品、廉价日用品等品类直播的过程中——这也是老年人偏好的消费品类。
“我搜淘宝9.9的东西，直播间以古董的名义骗老人花599的价格买”据李妮（化名）所说，她妈妈沉迷的几个直播间里，主播会去到某“皇室贵族”地窖，声称挖出了许多古董，朝代久远，会有神秘人花几百万回收。卖的字画则是“从博物馆弄出来的清明上河图，是唐伯虎的画”。在李妮看来，“明明一看就是仿制品”，妈妈却对此深信不疑。粗略估计，李妮妈妈已经在直播间内花费7万元。
（受访者供图）
主播们为了销量数据无所不用其极。李妮向记者表示，她妈妈退货了几样产品后，主播还说“退单信息泄漏给坏人了，要多拍几单，冲掉退单信息，不然会被抓到缅北。”
珠珠也有类似的遭遇。据她介绍，她妈妈沉迷的直播间里，一些主播利用老人的爱子之心，在卖产品的同时，强调该款产品是大师开过光，用来保佑家里人平安发财的。因此“不能退，谁退了家里就出事了，甚至说买回来不能拿出来，要放够72天才有效果”。
如何维权也是一大难题。在黑猫投诉平台上，也有不少消费者反映，家里的老人从情感主播的直播间买到假冒伪劣的玉器、摆件或饰品，自己想要退款时经常遇到“没人管”的情况，不仅商家敷衍了事，平台的官方客服也很难及时响应。
记者注意到，多个短视频平台曾发布通知，打击治理“卖惨带货”、演戏炒作卖货等违规行为。
2020年11月，快手平台发布了第一期“剧本、演戏炒作卖货”专项治理违规公告，其中提到为人诟病的“戏精主播”砍价表演。对于这类炒作卖货主播，快手进行了相应的处罚。
2021年3月18日，抖音安全中心发布《“卖惨带货、演戏炒作”违规行为处罚公示》，揭露情感主播演绎调解家庭矛盾、情感纠纷、私人变故等夸张情节，以此博取用户的同情心，诱导其购买直播间内售卖的商品，并对相关违规账号进行封禁。该公告发布的近30天内，平台共处理相关违规直播间446个，封禁违规账号33个。
2022年2月28日，快手发布的《2022快手电商信任建设报告》显示，针对通过演绎矛盾、卖惨、暴力剧情炒作吸引人气卖货等行为，全年共处罚直播间超4.5万个。
但是现实中情感主播惯用的剧情式直播带货等套路却从未得到根治。
不少消费者告诉记者他们都采取了举报的方式，但效果并不显著。即便举报成功，直播间也只是禁播一段时间，重新开张后，主播们便会强调自己是被害者，是受到黑粉攻击或是对家直播间的坏人恶意举报他们，而他们庞大的粉丝依然会捧场。再者不少主播被平台封号后，仍有无数个小号可以继续直播。
据界面新闻3月的一篇报道称，3月8日晚，快手头部主播辛巴曾在直播时公开指责一些情感主播坑蒙拐骗，制造虚假人气和虚假数据，尤其是坑骗诱导老年人消费。当时，辛巴曾在直播中点名了 “四川可乐”、“太原老葛”、“清河李哥”等多位主播，称他们编排剧本骗老人，让老人退货无门，直播间人气造假。随后，辛巴直播间的直播功能因“不符合社区规范”而被暂时封禁。辛巴提到的“四川可乐”粉丝数量高达3860万，自称“情感主播第一人”，直播间带货产品大多都是“原价百万的传家宝”。该报道发布时，“四川可乐”号处于平台封禁状态。
在315晚会爆出情感主播卖惨带货事件后，各媒体相关报道的微博下“四川可乐”也被网友频繁点名。
然而，记者在快手平台上搜索“四川可乐”，系统自动推荐了账号名为“可乐·小樊同学”。多名消费者向记者证实，该账号的主播就是原“四川可乐”的主播。该账号目前粉丝数高达4334.9万。
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“云控系统为直播引流，最多可以控制2万台手机，不需要人工操作，云端发布指令后，2000条自定义发言自动发出，句句不重样。”河南郑州一家传媒公司的测试机房内，销售经理李飞正盯着眼前的上百台手机，向远道而来的客户讲解公司开发的云控系统如何控制直播间流量。在他身后，技术人员一番操作，原本黑屏的手机齐刷刷进入同一个直播间。如果不出意外，这套系统能昼夜不歇地对支架上的所有手机，同时执行“关注主播”、“发言带节奏”、“点赞送灯牌”等命令。▲销售人员展示的直播引流系统后台操作页面。受访者供图2020年，直播带货成为经济领域的新风口，各路网红、达人、明星纷纷挤进直播间，给消费者“种草”，也从中收割流量。在利益驱使下，像李飞这样批量炮制流量数据的灰产人士应运而生。在他们手中，流量数据被明码标价，90元可买500个机器粉进直播间发言带节奏，包三个小时。使用者，大到孵化网红的中介MCN(Multi-Channel Network多频道网络)机构，小到田埂上的个体果农。在流量数据至上的直播江湖里，主播手握漂亮的数据，与MCN机构、商家合作时往往拥有更大的筹码和议价权，头部主播向商家压价，争取“全网最低价”以吸引顾客；MCN机构孵化主播的同时，还要防着主播绕过机构直接与商家合作。主播、MCN机构、商家三者之间看似互利共赢，实则充满了较量与博弈。2020年下半年，多位头部主播卷入流量数据造假、虚假宣传的旋涡中。这些经过粉饰的直播间，终于暴露在公众面前。直播数据“注水”带货七八分钟，成交500多单，这是深圳一家零食品牌今年试水带货直播的“战果”。没想到，直播结束后的经历让黄兴兴有种坐过山车的感觉。2020年7月，一家MCN机构找到她，希望进行合作。对方宣称，旗下有个主播即将在某短视频平台直播首秀，其很有可能达到千万粉丝级别，已经在该短视频平台官方推出的流量推广工具上花了不少钱。双方商定，黄兴兴公司需付坑位费2万元，主播佣金按商品成交额的20%收取。黄兴兴回忆，这场直播持续了4个小时，因为是混播，只有七八分钟的时间是在介绍她公司的产品，当场成交了500多单，最终卖了两万多元。没想到，之后几天至少三分之二的消费者发起了无理由退款，黄兴兴要求主播补播，但对方说什么也不答应。黄兴兴怀疑可能有人在刷单，她认识的几个品牌方也同样遇到了“被刷单”的情况。直播时“刷”出来的虚假繁荣，在直播后落在真金白银上，黄兴兴的公司损失了至少1.5万元。如今直播带货出现了新的玩法，即花钱买机器粉进直播间观看、带节奏，制造“销售火爆”的假象。尽管平台进行了多轮清理，但这些灰产人士依然活跃在社交平台上。在QQ群以“直播人气”作为关键词搜索，很容易找到提供刷量涨粉的卖家。记者通过QQ群联系到了一位提供刷量服务的卖家李亮。他表示，只要告知直播间账号和开播时间，他们随时都能安排人气。从李亮提供的报价单来看，“滚屏购买”3小时20元，2000个直播点赞10元，直播包人气100人50元一天，500人围绕直播间互动1小时90元，“围绕直播间内容真发言”。▲刷量人员在社交网络上发帖揽客的报价表。受访者供图记者选择了某短视频平台上一个正在卖暖风机的直播间，然后向李亮购买了20元包3个小时的“滚屏购买”，几分钟后，原本不太活跃的直播间隔几秒就会出现“XX正在去购买”的弹窗。正常情况下，用户未登录无法购买，但通过“滚屏购买”的刷量操作，即使不是真实观众也可以点击“正在购物”，给直播间营造出“销售火爆”的假象。这种服务还能量身定做。另一位自称在广东的刷量人员许彬向记者提供了一段4秒钟的视频。画面中，几十部外观一致的手机摆在支架上，所有手机呈现出同一个直播间，工作人员在手机间来回切换，动作娴熟，一位女主播扯着嗓门喊，“这一款可以算是百搭了。”批量炮制流量刷观看人数、浏览购物车、发言带节奏等流量数据“注水”背后，已经野蛮生长出一条灰色产业链。在直播刷量产业链上，刷量人员许彬相当于代理商角色，处于中游环节，而链条的更上游，是云控系统开发商。早在2018年，销售经理李飞所在的公司就开始研发为直播间引流的云控系统，“哪里有流量，我们就往哪里去。”据销售人员介绍，“这套系统突破了短视频平台的机制算法，最多可以控制2万台7.0以上版本的手机，不需要人工操作，云端发布指令后，2000条自定义发言，句句不重样，能够为直播间带来更多自然流量。”但新账号一开始没有推荐权重，活跃一段时间，平台才会逐渐为账号打上某个垂直领域“活跃”的标签。技术人员小王介绍了一套速成的方法，简单来说，购买系统后，再批量进一些单价300元左右的山寨手机，然后用手机号注册短视频账号，之后按照他们揣摩算法得出的“经验”操作，三天左右，账号就会获得权重。“主要是直播公会、MCN机构和电商公司在买我们系统，很多大主播都在用。”李飞说，他们的客户专门给手下的主播涨粉刷量，闲置的时候就对外出租，或接一些个人散单，还有人将养肥的账号出售。李飞估算过，客户按100台手机的数量来采购系统，要花26000元。但客户愿意为此投资，除了自己的主播可用，还可以接其他单，成为一个中间商，刨去买手机的钱，能很快回本，甚至巨额盈利。虽然站在产业链上游，但李飞公司的机房只有一两百台手机，是用来测试系统稳定性的，他们原本不接刷量的活，因为卖系统的利润空间更大。但2020年初，直播带货一下子火了，刷量的主播明显增多，他这里就像是一个中转站，客户吃不下的单子，最终都汇聚到李飞手中，他再派给有机位的客户，从中赚取差价。在行业内浸淫的时间长了，李飞发现，不同级别的主播，直播时需要刷出的发言内容也不一样。小主播的发言区主要是针对商品本身的疑问，或在砍价，“这典型就是为了卖货赚钱”。对于四五十万粉丝的主播，直播间里就有人负责带节奏了，“这个产品我买过了，效果挺好”。而千万级别的主播追求的是排面，一上播就喊话，“喜欢这款产品的先扣个666”，“这说明产品很火，号召力一下子就建立起来了”。李飞觉得，这种带节奏的方法很假，但是外行人看不出来，“都是真号，一机一号一IP，根本不会被平台监测到。”据他了解，有些大主播买流量一天烧几十万都很正常，有实力的主播还花钱养粉丝团，拉群喊人到直播间带节奏，定期送福利。▲在云控系统后台，可以随意设置直播间发言内容。受访者供图这条灰色产业链的规模到底有多大？据媒体报道，2019年7月25日，在腾讯安全沙龙上，腾讯网络安全与犯罪研究基地高级研究员张宝峰给出了一个数据，各类刷量平台在我国已超过1000家，处于头部的100家每个月流水有200多万元。“受高额利润吸引，很多地下产业从业者也逐渐涌入这个行业，虚假流量已经进入整个互联网的肌理。”张宝峰说。流量焦虑背后的利益博弈直播刷量泛滥的背后，是主播、MCN机构，甚至品牌方对流量的焦虑。李飞称，他们的系统也为明星服务过，有的品牌方和供货商担心直播“翻车”，会为明星主动买流量，“谁都希望数据好看。”在记者的采访中，作为品牌方的黄兴兴也提到，主播流量的大小是他们合作与否的重要参考标准。看上去，商家、主播和MCN机构是利益共同体，但现实中充满了较量与博弈。一般而言，主播会按照商家的实际到账金额来进行佣金结算。但对于头部主播而言，在带货之前，充当经纪人角色的MCN机构与商家之间会约定坑位费，几千元到几万元不等，甚至更高，在支付坑位费的同时，商家也会要求MCN机构承诺保底销售额。黄兴兴在一年内代表公司接触和拜访了100多家MCN机构，她发现很多MCN机构在议价时有一个套路，“商务总是把价格压得很低，动不动就要你打折促销，你要是不答应，商务就搬出其他大牌主播的报价单，非常强势，根本不给你议价的空间。”低价，是打开直播间商品销量的黄金法则，主播也深谙这条规律，跟商家谈得价格越低，粉丝越喜欢，越容易成交，手握漂亮数据的主播和MCN机构，在下一轮谈判中就有了筹码，也意味着可以获得平台更大的流量扶持。对于太强势的合作方，黄兴兴不肯低头，“对于我们这些中小商家来说，选择直播带货的目的很简单，就是多卖货，公司有成本、库存方面的考虑，如果处处让步，最终货带不出去，承担损失的是自己。”前期踩了一些坑，黄兴兴也总结了几点经验，“粉丝量不代表带货能力，要看转化能力，到底能不能把产品的卖点讲透。”有些MCN机构为防止主播与商家对接后，绕过机构私下合作，一般与商家对接的工作都由机构的商务来完成，直到上播前给主播一份产品介绍，这就导致主播对商品了解不足，卖点讲不透。黄兴兴现在更倾向于找那些没有被机构签约的达人合作。这项工作并不好做，因为现在商家太多，优质主播太少，资源分配严重不平衡。为了讨好达人，她曾连续一个月每天给人家发早安和晚安，希望寄一份样品过去，但没有收到过回复，圣诞节那天，她又发了一条私信，“不回消息我也要祝你圣诞节快乐！”对于黄兴兴这样的中小品牌方，一位自称做了两年MCN机构的老板向记者直言，“双方的出发点不同，很难合作，因为你们根本不懂种草和卖货的区别，以为找了个大主播就要卖出多少货，但现实中有很多复杂因素，不可能场场都成功，而且不同主播所追求的效果不同，大牌主播是为了做品宣，需要商家持续性投入，小商家不舍得投钱，这怎么玩得到一起？”直播带货分混播和专播。在混播中，一个主播每场播几十种产品，看似给了更多商家露脸的机会，粉丝也多了选择，但实际上存在很多套路。在郑州MCN机构“哲思互娱”做运营的王东征向新京报记者透露，一上播就推的肯定是引流的爆款，等人气到了高峰之后，再慢慢引入利润最高的产品，卖得差不多之后，人气会下降，然后再推标品、生活必需品，比如卫生纸，这种东西性价比高，粉丝很容易下单。而主播为了数据好看，会把竞品安排在一起，运营在后台实时监控，根据直播间需要投入一些付费流量，这就导致了一个结果：好东西越卖越好，缺少竞争力的商家越卖越吃亏。▲云控系统开发商展示为直播间刷量的场景。受访者供图博弈不光存在于主播和商家之间，主播和MCN机构也有较量。王东征称，之前有一个规模较大的食品企业来谈合作，公司安排了自己孵化的主播去对接，带货效果很好，结果几个月后，主播被挖走了。“自己孵化主播的话，需要机构倾注大量的资金和成本去打造，等到具有商业价值了，说不定就走了，那我不白培养了吗？”王东征觉得做这件事划不来，为了避免这样的情况出现，他们现在将更多精力放在做垂直短视频上，不会再把宝押在一两个主播身上。王东征和同事去郑州当地的银基商贸城一家家进店敲门，教这里的服装批发商在短视频平台上开店，素材就是装卸货的日常，老板素颜进直播间推销，有合作意向的，公司提供运营服务，从老板们卖货赚到的钱中收取一定佣金。“公司不需要捆绑主播，也不用担心主播被挖走，直接对接商家，没有坑位费，你什么时候直播，每天出多少单，都是自己的选择。”王东征不愿意细说这种模式，只是告诉记者，“就是正常的商业合作，有钱一起赚。”厘清主播、直播平台的责任行业鱼龙混杂，套路真假难辨，带来的后果是消费投诉增多。国家市场监督管理总局官网公布的数据显示，2020年前三季度，全国12315平台共接收了2.19万件“直播”相关投诉举报，同比增长479.60%。其中，“直播带货”诉求占比近六成，“直播”相关投诉举报数量排名前五的企业，均为头部电商平台和短视频平台。近期，最高法公布了一则北京互联网法院的判例，许某某是某平台主播，2019年5月28日，消费者王某某通过直播间购买许某某私下销售的一款手机。收货后发现手机系仿冒机，经沟通无果后，王某某以网络购物合同纠纷为由将许某某、直播平台诉至北京互联网法院。2020年9月21日，北京互联网法院对该案依法公开宣判，认定主播具有经营者身份，构成欺诈，应承担赔偿责任，直播平台尽到了相关义务不承担责任。虽然这起案件中消费者维权胜利，但主播和直播平台的责任如何厘定，直播平台是否应该认定为电子商务平台仍存在争议。“现在新兴平台出现了带货业务的延伸，但是不能因为平台上的主播有带货行为，就一概定性为电商平台，要区分引流和直接促成交易。如果交易在平台上发生，平台在这个过程中进行了实质性交易的撮合，那平台就应该履行电子商务平台经营者的责任和义务。”中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春接受记者采访时表示。针对直播平台应该承担什么样的法律责任，相关监管机制也在完善之中。2020年7月29日，国家市场监督管理总局就《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》向社会公开征求意见。《征求意见稿》指出，传统电商平台和短视频平台直播带货都被要求按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。在刘晓春看来，直播带货可以看作是传统电商的一种延续，主播用个人形象吸引消费欲，达到流量变现和商品销售双重目的，这种新兴销售模式使得商家和个人的边界模糊化，整个业态发展还存在一些不太完善的地方，需要社会各界及时作出应对。

　　“我们的店最高一天销量十几万单，直播三四个小时也能卖出近四万单。”
　　自2017年接触快手，一心喜欢服装设计的“syali大鸭梨”（快手ID：45196264）在电商领域尽情发挥着自己在审美和选品上的独特优势，并在今年8月份的服饰宠粉节时尚潮流赛道中表现优异，一举斩获“时尚风宠粉王”冠军头衔。　　凭借4年的不断探索和积累，加之源头好货的快手电商带货模式，让“syali大鸭梨”在激烈的主播竞争中占据一席之地。　　从工厂小妹到百万主播，抓住机会开启电商之路　　“syali大鸭梨”曾在工厂上班，之后与丈夫共同经营美甲店。最初，卖衣服只是副业，直到接触快手之后，小两口才开始逐步将事业的重心转移到了服装生意上。　　“最开始我们只是在快手上发视频，纯是为了好玩，一个偶然的机会视频上了热门，粉丝们喜欢看我们的视频，时间久了也知道我们还卖衣服，就开始有人找我们买衣服了。”　　虽然是个偶然的机会，但有敏锐直觉的“syali大鸭梨”却精准地抓住了它。　　从2017年开始在快手带货，再到如今成长为中腰部主播，4年间，“syali大鸭梨”的电商之路越走越精彩。　　据“syali大鸭梨”介绍，在最开始做服装电商的时候，缺乏经验，跑过好多地方，北京的动物园、青岛的即墨、杭州的四季青……为了找到满意的货源，基本上国内数得上来的服装批发市场小两口都逛了好几遍。　　很快，对于穿搭有独到见解的”syali大鸭梨”摸索出了自家店铺的独特定位――面向18―35岁之间的女性顾客，做偏时尚的韩版服装。　　经过一段时间的积累，“syali大鸭梨”的粉丝量达到了近100万，每天的销售额在3千件左右。但没多久，“syali大鸭梨”就遇到了瓶颈期。随着入局的商家数逐渐增多，货品的同质化也越来越严重，此外，从档口拿货，在价格、质量方便都不具备优势。　　“syali大鸭梨”意识到，想要获得竞争优势，就需要更低的运营成本和更可控的品质。于是，2019年8月份，“syali大鸭梨”夫妇二人离开山东老家，南下广州寻找工厂直接供货，准备稳扎稳打，重新开始。　　从山东到广州，以“源头好货”赢得粉丝认可　　“其实我们自己找工厂踩了很多坑。”刚到广州时，“syali大鸭梨”对种类繁多的工厂并不熟悉，为了跟上直播的快节奏，她首先合作的是出货快的小型工厂。　　但“syali大鸭梨”很快就发现小工厂的质量没有保证，包括服装的布料、线脚、剪裁等都有问题，踩了很多坑，为了让粉丝满意只能自己默默买单。　　这一段的教训和经验，让“syali大鸭梨”对品质的把控更加重视，也让她明白在竞争日益激烈的环境下，产品品质就是最重要的砝码，而源头好货模式则是商家在保证品质的同时，又能降低成本的最优之选。　　在经过多次尝试后，“syali大鸭梨”将供应链打通，找到了能够长期合作的靠谱工厂，开始自己打版做货。　　“服装生意是比较复杂的，有针织、梭织、毛织等，因为需求比较多，所以对工厂的需求也比较多。现在我们合作的工厂规模都比较大，七八十人、一两百人的都有，一点一点就把体系建立起来了。”　　解决了供应链的问题，价格、质量问题也迎刃而解，但想要获得更多粉丝的认可，风格定位和粉丝的运营也同样重要。　　“syali大鸭梨”认为内容一定要垂直，自己认准了韩版的时尚类风格，就会一直坚持走下去。凭借良好的眼光和审美，“syali大鸭梨”会寻找各种时尚的衣服版型，第一保证了原创性，撞衫很难遇到；第二粉丝的黏性会更高，复购率也会提升。　　除了推出原创的时尚版型，“syali大鸭梨”还有一个理念：让粉丝们在买衣服的同时也学会穿搭。“里面的衣服是可以单穿的，搭配一些素色的西装外套都是可以的，斜肩的外套也可以单穿，这样会比较时尚。”　　在快手，“syali大鸭梨”经常会这样向粉丝们讲解衣服的搭配并示范各类穿法，与粉丝分享自己的穿搭心得。依托快手平台独特的社区氛围，“syali大鸭梨”通过各种方式与粉丝互动，无形中增加了粉丝观看时间。　　用心的运营吸引了越累越多关注，“syali大鸭梨”的生意也逐渐稳定。目前积攒了190万粉丝，月成交额也稳定在3千万左右，平均客单价超百元。　　从夫妻店到专业团队，深挖“小众款”的大市场　　目前，“syali大鸭梨”已经组建起一支近90人的专业团队。从最初夫妇二人共同创业，到现在工厂对接、招商、售后、数据分析各业务条线分工明确，“syali大鸭梨”的电商生意越做越大，但坚持品质化、个性化的初心仍旧没有改变。　　“服装行业其实不太会出现一个大主播通吃的局面，在快手平台上，各垂类的服装其实还是能够找到自己所属的用户，都能够发展得很好。”　　有着丰富经验的“syali大鸭梨”深谙其中的道理。她认为，不论外界竞争有多激烈，也要在保证质量和性价比的前提下，坚持自己的韩版原创风格，继续深入挖掘“小众款”这一市场，寻找属于自己的一席之地。　　“买我们东西的人不会买大众款，但买大众款的人迟早会转化成我们的粉丝。”　　谈到今后在粉丝增长方面的规划，“syali大鸭梨”认为，快手为商家提供了很多的涨粉渠道：第一现在有智能涨粉，第二小店通开通了，第三我们日常发的短视频作品也可以推广，第四就是直播推广。　　第四条涨粉路径是让“syali大鸭梨”感触最深的。在年初疫情的催化下，直播带货的效果在今年有了一个飞跃。3月8号她开始第一场带货，当场的营业额就到达了200万。　　“直播推广的效果延续到了现在，我看了一下昨天的直播数据，直播推广花了1万块左右，新增了3千名粉丝，新粉丝转化卖了5万块左右，直播推广的转化我感觉现在蛮高的。”　　在竞争激烈的服装领域，像“syali大鸭梨”这样“半路出家”的人能够快速成长，也体现了快手电商的强大潜力和不断进化。　　“syali大鸭梨”认为，在快手平台上，只要做得好的，以后还会有更多黑马出来。