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前言：本文的观点和内容，部分整理自直播领域的大咖[关键明与张阳]公众号，希望对广大电商老板们所有启发，有助于接下来的电商决策！最核心的总结，2021年，老板们是时候必须全力以赴做抖音电商了。抖音未来的目标：三年后，抖音要完成自己一年1万亿的营收KPI的目标，这个目标很高，但是基于抖音的发展趋势，应该是可以做到的。抖音领域的大佬预测2021年将诞生五个新机会：品牌自播、流量转化、引流电商、新品牌形态、DP崛起。[机会1]品牌自播迅速崛起目前，大家对于抖音直播的印象，还是一直停留在达人直播。一想到抖音直播，就想到找什么达人可以出货，哪个主播坑位费划算，谁谁谁又翻车了。虽然，在过去的一年，确实抖音的达人直播在单场销售上是领先的，并且找达人带货确实短平快，直接花钱买坑位，上架一波流就OK了，但是问题同样很多。基本上找达人带货的品牌方，赔钱的多，赚钱的少。在抖音平台的搜索热词中，“纯佣金带货”长期排名靠前，说明老板们认为抖音的工作重点就是和达人讨价还价，把抖音当成一个出货渠道，这样的商家注定走不远。因为抖音的风向标，已经悄悄从达人带货，转向了品牌自播。还没意识到这一点的企业，可能会眼睁睁看着竞争对手店播起飞，错失黄金时机。抖音为什么会重视品牌自播？因为抖音电商要发展，必然要完成两个KPI一是用户满意度，有源源不断的优质内容创作，有趣好玩，才有后续商业化的基础；二是电商的广告业务营收的同步增长。2020年侧重达人直播带货，把势能带起来，才会吸引商家入场，这一点和淘宝直播类似，需要有薇娅李佳琪的标杆。那么2021年的侧重点，就是吸引更多优质商家来抖音开店卖货，只有优质商家才会不断在抖音平台增加营销投放费用，才能使抖音电商的广告收入营收做大。最近的一些消息，也印证着这一点有内部消息放出，2021年抖音电商跟品牌签署的年框中，明确提出企业自播部分的年框销售额返点额外给出20%让利。简单来说，就是抖音为了扶持品牌自播，除了品牌方达成合同规定的业绩的返点，抖音电商将会给予额外20%的返点。不仅如此，抖音为了力邀品牌主入驻，年框GMV合同仅需要3000万起步，达不成的话仅需罚款1%。如果这些政策真的落地的话，对于各大品牌主来说，大大降低了入场门槛，不可谓非常有诱惑力。并且，最近不少品牌试水自播，获得了不错的销售成绩，尤其是服装、手机、零食品牌，如波司登、太平鸟女装、三只松鼠、小米直播间等，在抖音开始自播，都获得了不错的销售额。拿太平鸟女装举例，在年货节活动期间创造了单场直播破2000万带货记录。根据蝉妈妈数据显示，这场直播观看人数高达461.2万人次，销量6.7万，销售额高达2735万，客单价达到408.6元，为品牌主自播提供了绝佳的学习样本。1）用户满意度达人直播和店铺直播的风格调性还是不一样的。达人有自己的有趣内容，擅长搞流量，做氛围，但是也有很多达人，慢慢就变味了。虽然比快手的老铁666好很多，但是还是出现了很多剧本演技派，千奇百怪的剧情，吵架，离婚，等各种版本，简直就是把顾客当猴耍。虽然早期，平台需要达人主播来带动直播的氛围，但是这些显然都不是平台希望看到的。抖音官方也出台了一系列的新规定:明令禁止演戏，发现后封禁直播间权限，或关停商品分享功能。上线了带货口碑，醒目的低评分”让顾客不敢下单，并且，低口碑直播间获得的推荐流量会减少，且不允许购买付费流量。2）增加电商的广告收入要增加电商广告收入，最主要还是要有钱的广告主爸爸掏钱。那么，谁是最愿意花钱的广告主呢？大家对比看看阿里的营收就知道了。天猫的品牌方商家每年给阿里贡献了几百上千亿的广告费。这些广告费都是商家资源投放的，因为花钱买流量，才能在平台上销售赚钱，不然根本没有机会做起来。那么，在抖音生态也是一样。如果都是达人独大，那么广告费都是被谁赚走了？不用想也知道，达人拿着平台给你的低价流量，你20万一个坑位费，给自己大把捞钱，最终品牌被割韭菜，打呼抖音这个平台全是坑。这样的情况如果一直没有改变，那么抖音电商绝对是做不起来的。如果让品牌自播做大，那么最终就会形成天猫一样的竞争格局。每个类目的品牌，大家各自公平竞争，花钱买流量，流量来了，看各自本事转化。这不就是淘宝直通车的翻版吗？为什么阿里现在这么着急，就是因为抖音电商做大，减少的就是原有投放在天猫的广告费。企业也想入驻抖音，但是没粉丝，缺流量，怎么办？为了帮助企业解决冷启动，抖音做了三件事扶持企业。第一，后台可以进行抖音小店和直播账号的绑定。第二，用户在达人直播间下单后，弹出提示，引导关注品牌自播账号。第三，用户进行订单的评论后，也会引导加粉。2020年上半年的红利，是达人直播带货，都是达人占品牌方便宜。达人破价卖货，送大量赠品，煽情演戏，短期看刺激了销售额，长期看损害了品牌方形象，扰乱了价格体系，无法长期持续。2021年，抖音重组KA、LA、SMB这些营销部门，目的就是为电商提供更完善的服务。抖音清楚地知道，团结优质商家，电商才有精彩的未来。[机会2]品牌必须重视转化率热火朝天的卡直播间广场降温，大家不重视的转化率成为重点。什么是卡直播广场？利用各种手段，刺激直播间互动量的瞬时爆发，包括点赞，评论、加关注，加粉丝团，憋单。最终把直播间推上热门……卡直播广场有什么好处？在线人数大涨，轻松上到几千人在线，用户评论刷屏，根本回复不过来，对初入抖音的新手团队来说，是巨大新鲜感和兴奋感。所以，抖音里很多账号都在讲“如何卡直播广场”，方法五花八门，层出不穷，经常能获得上万的点赞支持，可见，上热门是从业者热衷的话题。怎么做才能上热门？两类方法。第一类，钻平台漏洞。具体操作方法就不说了，大家有兴趣可以自己去钻研。抖音对钻漏洞的行为向来雷厉风行，这类方法的寿命通常不超过几个月，起得快，死得也快，所以建议大家不要想着走捷径。第二类，亏钱做福利。比如，各种产品9.9包邮，实打实地亏钱。通常要准备几万元预算，准备几千单礼品，在直播间不停秒杀，刺激用户瞬时互动及下单，实现几千人在线。当然这中间还有一些虚假宣传的，说是1000份浮力，最终可能也就几百份，这样的骚操作有很多。如果你是土豪老板，或许这样的操作也是可以的，但是谁的钱是大风刮来的呢？每天这么烧，你受得了吗？并且这种操作，吸引来的都是一些为了薅羊毛来的低质量用户，效果并不稳定。什么时候你正常价格销售，人就不见了。作为老板，直播间的各种成本都是固定的，人工、场地、产品，但是直播的流量和用户数不稳定的，赚一天，赔3天，你觉得你还干的下去吗？结论：卡直播广场很吸引人，但不是一个品牌直播的重点，属于投机取巧，不长久，也难以复制。那重点是什么？提高转化率。对于品牌直播间，真正稳定的流量是付费流量。不需要碰运气，给钱就有。付费不难，难的是回报，ROI回报合理，才能继续追投。提升ROI的关键是什么？是提升成交转化率。买流量-高转化成交-回笼资金-追投买流量……实现正循环。朴实且枯燥，但它才是真正的重点！预测：明年卡直播广场，直播间上热门这个话题，只有小白和新手会热衷，品牌方的热情会逐步消退，回归转化率的研究，去打磨迭代销售流程，只有付出枯燥单调的努力，才能笑到最后。[机会3]单品循环模式崛起作为品牌方，之前的思路是，我在抖音投放信息流，或者找达人直播，引流到天猫成交，即使交几万坑位费，我都可以接受。为什么，因为天猫的销量提升可以有助于我打造品牌，并且可以带来淘系的免费流量。但是现在，这条路被堵死了，现在投放抖音的信息流，有价值吗？答案是：有！因为抖音闭环后，有三个重要的收益，目前鲜为人知。第一个收益，精准流量反哺。很少人知道，当一款产品销量增加后，系统就能获得更精准的顾客画像，年龄，性别，城市，消费偏好，消费轨迹，内容浏览轨迹等等。当你开通自播，挂上高销量商品时，系统会智能推送基于画像的精准顾客给你，帮助你顺利成交。一些新直播间主播话术青涩，业务不熟练，还能一天卖个3万，就是这个原因。顾客端的体验是：这个产品正好需要，进直播间看看…嘿，今天搞活动，好便宜，还有赠品…下单试试看。有精准画像，成交率自然高。第二个收益，转化率相比引流详情页，转化率更高了！图文的转化率是比不上直播间的转化率的，为什么？1）直播间，演示更加直观，功能效果一目了然，看详情页只能看一个大概；2）直播间有氛围，限时秒杀，赠品活动，可以让转化瞬间提升；3）直播间的沟通效率更好，直接回答顾客疑问，针对性详解；所以，切断天猫之后，更高效率的引流电商新模式诞生：抖音单品投放，引流直播间转化成交。这里还有很重要的一点，达人直播，一场SKU40-60个，品牌自播如果也跟着学，那就要被带到坑里了。有很多一上来就直播间上架30款50款的，以为产品越丰富越好，结果没有一款产品卖得动，销量很惨淡！这是为什么呢？多SKU，有三个问题：1）顾客面对众多商品，会决策瘫痪。这么多类似的产品，我应该选择哪个？他们有什么区别？哪个性价比高？什么颜色好呢？决策瘫痪的结果就是，算了吧，不知道买什么，下次再买吧！2）主播表现达不到高水平。李佳琪可以一次讲解40个品，那是人家已经锻炼了4年，人家的能力和素养是你新招的主播不能比的。品牌自播，可以把最核心的3-5品讲好讲透，讲出吸引力，已经是非常不错了。3）爆款才有转化，而爆款是有限的。一个品牌的爆款数量是有限的，不可能每一款都是爆款。同样的流量进来，肯定是推荐爆款才会有更好转化。如果时间都分给了各种滥竽充数的产品，转化可想而知。即使是达人专场，也有核心推荐的爆款，有时候销量占据一个专场的一大半。并且，你引流进直播间的视频推荐的是这一款，顾客对你这款感兴趣，结果进来发现你推荐的是另外的产品，很大可能就直接走了。基于多个品牌的实践，单品循环流才是品牌方入场的最佳策略。千川单品投放——引流直播间——直播间只卖这个品，模型简单高效。[机会4]抖品牌开始兴起淘宝的崛起，诞生了一批淘品牌。抖音的崛起，是否会诞生一批“抖品牌”呢？我觉得，这是完全有可能的。1）淘宝的流量红利，在传统品牌还没有重视的时候，给到了淘品牌一个红利机会。淘宝也需要培育扶持一批愿意和淘宝打天下的品牌方。同样，抖音的流量红利已经人人可见，在这个时候，谁可以更早抢占这波流量变迁的红利，就有可能成长为新一代的“抖品牌”2）什么样的商家才能有机会成为抖品牌？我认为：谁能输出优质内容，谁能持续种草，谁就可能成为新一代“抖品牌。淘宝是搜索型电商，用户进入淘宝直接搜索关键词找到产品，进入决策下单。抖音是内容主导的推荐型电商，用户没有明确的购买方向。但是基于抖音系统的大数据标签，平台判断你是这个产品的潜在用户，那么推荐你看到这个产品的短视频或者广告。在不经意间，就促成了电商的转化。优质的内容，始终都是稀缺的，对于平台来说，流量资源肯定是分配给最优质的内容，以及可以承接好这些流量的优质产品。所以，在抖音生态，核心能力从传统的直通车投放，变成了优质内容的生产，以及基于抖音的投放和转化。3）抖品牌，不会仅仅只是在抖音上的品牌，而是一个全渠道品牌，只是抖音会作为一个核心的营销和变现来源。现在判断一个品牌是否是品牌，往往会看天猫是否有旗舰店，并且旗舰店的销量怎么样。未来判断一个品牌是否是品牌，还会增加一项，就是这个品牌在抖音的自播销量如何，抖音内的相关视频数量多少，品牌影响力在类目中排名如何。经典案例是小关老师。几年前，中国人居家下厨，大多是炒肉炒菜，很少有人会想到煎牛排。小关老师在抖音出现了，他作为曾经的米其林大厨，不断展示各种烹饪法：红酒汁牛排、牛排汉堡，画面诱人，让你想吃牛排。这还不够，他会告诉你牛排要买原切，别买合成，还告诉你健身要吃草饲，别买谷饲，说得很有道理，你感到信服，买了他推荐的款式。牛排在淘宝已是红海，但依靠优质内容，小关老师撑起了月销千万的抖音账号。未来这样的账号还会更多，并且店播也可以做成和达人直播一样的质感！[机会5]专业DP（抖音代运营）崛起2021，抖音直播的竞争会趋向规范化，系统化，要求你内容、投放、转化、供应链、售后五项全能，这时，只会“一招鲜”的野路子们被迫出局，预测：专业DP（抖音代运营）将迎来崛起元年。为什么DP会崛起？做淘宝，需要TP（Taobao Partner），入局抖音，需要DP吗？大概率需要。抖音复杂程度超过天猫。天猫是货架电商，展示即可，抖音是内容电商，拍短视频要优质内容，做直播要优质内容，需要讲解、演示、编排剧情，复杂程度远超淘宝。现在就已经有不少品牌在找抖音代运营和直播代运营了。这些事情，品牌方不是不能做，而是自己做需要花费的成本也不低。可以预测，有实力的大品牌会倾向于自己来做，中小品牌，或者是起步期的品牌，还是需要专业DP公司代运营来孵化或者长期合作，这一点和TP有一些类似。抖音运营的成本：一，时间成本，自己做，招团队培训三个月，细节再打磨研究半年，竞品已经把份额抢走大半了二、人效，总裁们、总监们都扛着人效指标，多招一个人，就多扛几百万业绩，在自己不熟悉的情况下，敢不敢放手招聘？另外，还有两个主观因素：第一，是不是自己做，内容就一定比DP更好？第二，是不是自己做直播，效率就一定比DP效率更高？分析完四个因素，你发现大量企业会选择DP，这就和当年淘宝代运营兴起是一样的。天猫诞生了5家TP（淘宝代运营）上市公司：宝尊（2019年营收72.78亿元）丽人丽妆（2019年上半年16.6亿）壹网壹创（2019年14.5亿）若羽臣（2019年1至9月6.27亿）杭州悠可（2018年1至9月7.81亿）按照抖音目前的发展规模和势头，如果参考淘宝的数据，在抖音代运营领域，未来出现3-5家的专业抖音代运营公司上市，还是有可能的。如果是做代运营业务的公司，这时候是否可以快速转型，重点做抖音代运营了？已经在这个领域的公司，是否可以更快速度去对接优质品牌了，毕竟优质品牌在手，未来可期！干就完了！[总结]最后，总结2021年抖音直播五大新机会：第一，平台导向，达人缓慢下滑，品牌自播迅速崛起第二，卡直播间广场成为过去时，品牌开始重视转化率第三，短视频-直播-小店生态闭环完成，单品循环模式崛起第四，新品牌形态，抖品牌兴起元年第五，竞争格局，专业DP崛起，野路子出局请问，品牌老板们，你觉得2021年的抖音电商可以怎么玩？