抖音如何让优质内容创作者既有流量又有钱赚？这是业内最关心的话题，也是每年各大平台的创作者大会需要重点回答的。9月12日召开的“2023年抖音创作者大会”给出的答案是：建设多元优质生态、升级经营能力、用心做好服务。创作者已经来到内容下半场，不仅要面对愈发激烈的内容创作竞争，还要应对品牌商家的降本增效考验，内容变现正变得愈发专业。抖音具体给出了哪些扶持和政策？创作者的机会又在哪里？通过提炼“2023年抖音创作者大会”的关键信息，希望能洞悉抖音的最新平台方向，帮助创作者找到更多潜在机会。优化内容推荐系统，让表达更多元不断有好的内容，并且不断被用户看到，这是内容行业的起点。“2023年抖音创作者大会”的第一个重点，是如何让优质原创内容被更多人看见，尤其是图文、中长视频，丰富抖音的内容体裁，让表达更多元。2021年6月，抖音上线图文体裁，并先后上线图文挑战、动态贴纸等功能，此后还放开字数限制，文本内容的字数限制从55字变为1000字。2022年9月，抖音开放30分钟以上的视频权限，进一步支持中长视频，并在去年0-1建设了弹幕功能。据悉，目前抖音还在内测“稍后再看”功能，支持把当前没看完的中长视频添加为“稍后再看”，方便用户随时随地继续播放。此外，抖音还在完善“合集”“章节”功能，未来抖音中长视频将拥有自己的目录和书签。并不是所有内容都适合用短视频去呈现，图文、中长视频等内容体裁的丰富，将进一步释放创作者的创作活力。抖音官方数据显示，过去一年，抖音里超过100字的图文作品数量增长了400%，目前抖音5分钟以上视频的日均播放量相比去年同期提升80%。今年5月，“杨利辉”曾发布一条介绍五代十国历史的视频，总时长超25小时有了好内容，但却未必能被用户看到，这大概是所有创作者最担心的事情。为此，抖音将从推荐页、搜索、频道、收藏4个维度优化分发场景、提高匹配效率，让好内容更容易被看到。推荐页方面，抖音将对多元体裁进行推荐机制上的升级。未来在图文分发上，抖音会更关注收藏、搜索、评论等用户行为，在中长视频分发上，则会更重视播放时长和互动深度等指标，播放时长更久、续播率和弹幕互动率更高的中长视频有机会获得更多流量。搜索方面，抖音不仅上线了语音、图片搜索，丰富了视频、图文、直播等搜索结果，还在视频顶部的搜索框、评论区顶部的“大家都在搜”等位置增加了搜索词提示，进一步提高了用户的搜索效率。不同于平台的推荐分发，搜索是一种更为主动、精准的内容匹配方式。抖音官方数据显示，知识、法律、科普、财经、职场等垂类内容发布3个月以后，搜索流量占比甚至能达到50%以上。相比短期性的推荐流量，搜索流量是一种更为长期的流量。频道方面，此前抖音已经上线“经验”频道，通过双列交互设计集中呈现“更加有用的生活经验内容”。据悉，抖音正在内测一个新独立频道，用于集中呈现中长内容，新频道的流量分配也会更侧重内容质量和互动深度。随着频道增多，抖音还会给用户提供频道排序功能，让每个人都能定义自己的抖音首页。收藏方面，抖音不仅将收藏放到了一级视频播放面板，还对收藏内容进行了标签分类，方便平台推荐系统识别用户的内容偏好，加大推荐“被收藏”的优质内容。“不刷题的吴姥姥”的视频合集相比之前不得不迁就平台调整内容，随着平台内容体裁的丰富，内容推荐系统的完善，创作者不仅能拥有更宽裕的创作空间，还可以得到更精准的流量推荐。这也意味着，在短视频之外，更有深度、质量更高的内容也将在抖音得到更为友好的生存空间。优化变现工具，拓展变现方式每一份好内容都能得到应有的收益，这是内容行业得以存在的基础。好内容加上好商业，才是可持续、有品质的变现，才能让真正用心做好内容的人获得满意的回报。去年以来，通过电商、星图、生活服务、个人页分成、专属会员等商业模式，不少创作者都找到了变现方式。但部分创作者仍然会困惑“我的内容还挺不错的，可收入却不怎么好”。为此，抖音将升级创作者服务中心，推出MCN机构服务平台。针对达人，抖音即将在PC端、移动端上线全新的“创作者服务中心”，为达人提供更丰富的账号数据、创作灵感、变现任务、经营建议等一站式变现支持。针对机构，抖音将推出全新的机构服务平台，帮助机构更好地孵化、培育作者，辅助经营规划，批量解决账号分析、任务处理和作者档期管理等问题。此外，抖音还将升级工具，为创作者提供更多主动经营的空间。为了解决因报价问题产生的交易卡点问题，抖音为部分创作者开放了自主调价功能，让创作者的订单量提升了1.25倍。为了释放创作者的经营灵活性，抖音上线了作者内容招商模式“作者新鲜事”，让创作者根据自己的内容创作规划主动发起商业合作机会。比如“张踩铃”就改变了先由客户提需求的惯例，先是以外国婆婆来中国为契机，策划了一个体现东西方文化差异和碰撞的内容系列，借此寻找对趣味家庭场景有需求的客户。因为预先向客户透传了内容规划，“张踩铃”不仅极大平衡了商业植入和内容创作，提高了合作效率，还拓展了新的行业预算。据悉，“张踩铃”发布“作者新鲜事”一周后，就成功牵手某月饼品牌。未来，抖音将在创作者中心开放“作者新鲜事”入口，让创作者不再是等客户，还可以主动找客户。为了增加创作者的商单机会，抖音尝试改造了当前的客户选人路径，由平台出面策划内容主题，批量组织创作者创作内容，最终完成内容项目的售卖。抖音官方数据显示，这种模式已经成功让几千个创作者完成变现。比如针对缺乏线下实拍机会的汽车作者，抖音在汽车评测项目中为他们策划了独特的测评视角和角色，最终让一批优质“云说车”作者完成了首次变现。最后，“2023年抖音创作者大会”上还发起了《抖音创作者品质经营公约》，希望加强平台治理，避免劣币驱除良币。抖音将持续不断完善和扩充对不良内容和营销行为的识别：包括建立对内容、商品、和服务的各种标准；对不规范合作行为、诱导和虚假营销内容等一系列问题进行治理。整体来看，抖音希望解决创作者变现的三个关键问题：效率、增量，以及稳定的经营环境。对创作者来说，只要利用好平台的创作工具，释放出自己的主观能动性，同时和平台共建良好的经营环境，就能提高变现效率。升级工具，提供百亿流量扶持不论创作还是变现都是复杂琐碎的工作，会面临很多实际问题：比如面对竞争，创作者需要更好的生产力工具；面对平台，创作者需要更清晰的平台审核规则指导；面对盗版，创作者期待更好的原创保护。为此，抖音首先升级了创作、审核工具，加强了原创保护。今年剪映不仅上线了智能撰写文案、智能剪口播、镜头分割、运镜等功能，在音色、素材包、模板上做了海量爆款和新内容，近期，抖音还将陆续上线一批结合最新AI技术的创作辅助功能。为了避免审核误伤，抖音升级了“发文助手”，将提供一键修改、自主声明等功能。举例来说，此前创作者发布剧情演绎类作品很可能会被举报虚假，现在创作者可以在发布前自行添加“虚拟演绎，仅供娱乐”等标签，以规避平台处罚。为了加强原创保护，今年4月，抖音上线了“抖音原创保护中心”，能为创作者提供一站式维权服务中心，包含冒用治理、作品保护、站外维权等权益。其次，抖音升级创作者服务，总结了更细致的成长方法论。今年抖音将调整运营重点，深入垂类创作者，不断总结可复用的方法论。比如对于甲骨文专业毕业的“李右溪”，抖音不仅帮助她从室内走向室外，在“良渚博物院”讲述5000年前的江南故事，还和她共创了世界读书日、高考等热点选题。截至发稿前，“李右溪”在抖音已经吸引了49万对甲骨文感兴趣的用户关注。现在“李右溪”不仅获得了稳定的商单广告，还得到了出版社邀约合作等资源。最后，抖音升级了“创作者伙伴计划”，将拿出百亿流量激励创作者。今年最新升级的《创作者伙伴计划》，将针对全部体裁和创作形式，从不同体裁的创作成本、用户消费和互动深度、内容价值感和稀缺性等多维度综合考虑，分成不同的子模块，重点扶持原创优质的内容和创作者。据悉，《创作者伙伴计划》将拿出百亿流量，加速优质内容创作者的成长。创作者在选择平台时通常基于三个维度：第一，有没有流量，这决定了创作者的内容是否能被看到；第二，能不能变现，这决定了创作者是否能得到应有的收益；第三，好不好用，这决定了创作者的创作体验。平台服务是决定创作体验的关键。目前来看，抖音的平台服务聚焦在3个方向：高效的生产力工具、完善的方法论指导，以及足够的激励扶持，基本覆盖了创作者的创作生命周期。从抖音的服务升级方向也可以发现，优质内容将得到越来越多平台层面的扶持。今年开始，抖音的生态和运营团队会把“鼓励优质”作为工作目标。结语如果要总结“2023年抖音创作者大会”，我觉得“让好内容赚到大钱”是核心。其实不仅仅是抖音，这也是所有平台的工作重点。如何让好内容赚到大钱？内容竞争已经来到下半场，如果说上半场的竞争焦点是看谁跑得快，那下半场的竞争焦点就是看谁的精耕细作能力更强，看谁跑得更稳、更准。之前创作者可以靠短视频吸引用户，现在还可以用图文、中长视频满足用户的内容需求，给小众、优质内容更多出圈机会。之前通常是商业思维更成熟的创作者有变现机会，但现在随着平台服务的优化，只要创作者能熟练运用平台工具，主动创造商业合作机会，每个人都可以得到变现机会。内容下半场，精耕细作是关键。创作者需要精耕细作，让每一个作品都能完整的释放内容、商业价值；平台也需要精耕细作，需要提供专业的工具支持、完善的方法论指导，以及科学的政策规则、公平的奖惩机制，给到创作者充分发挥的舞台。目前来看，内容、变现、服务是平台精耕细作的3个重要方向。只有平台把这些工作做扎实了，创作者才有可能做到既有好内容、又有好收益。

（报告出品方/分析师：华鑫证券研究 朱珠）字节跳动通过渐进式创新实现主业快速增长，在夯实主业的同时也通过外延等方式切入新赛道助力后续新增长的可能性，技术并不能总会确保公司产品的竞争力与增长，其核心是来自目标一致的团队及文化。变（从字节跳动更名为抖音，组织架构调整），不变（企业文化及使命）。1、 变与不变：2020-2021年字节跳动从无边界扩张到有边界优化在《商业的本质》一书中指出，企业的本质是增长，达成该目标需要两点，第一，集中资源夯实主业；第二，将颠覆式创新改变为渐进式创新。字节跳动通过渐进式创新实现主业快速增长，在夯实主业的同时也在通过外延等方式切入新赛道助力后续新增长的可能性。字节跳动保持增长的原因如张一鸣曾指出，技术并不能总会确保公司产品的竞争力与增长，其核心是来自目标一致的团队及文化。我们认为企业发展过程中，不同发展阶段，也需要不同方法来管理，需要不断优化的策略来应对外部的变化，但字节跳动（抖音）其不变的核心是目标一致的团队及文化，这也是在公司组织架构调整下，不断传递出的态度。一家大型企业，从高速成长到常态化发展，不依靠单一个体来应对外部的调整，更多需要依靠整体的企业组织，保持拉升，避免僵化，来应对外部的发展。字节跳动发展方向：内部看其藏在招聘中的选择，外部看其投资布局内部看，2021年在字节跳动的社招中含有抖音电商（罗盘方向）、主播运营、抖音电商垂类达人运营、国际化电商解决方案及跨境类运营、电商美妆红人店运营、小说内容策略（番茄小说产品经理之英语采写编辑）、VR产品、国际支付、人群策略运营（电商增长）、穿山甲数据科学家、课程设计及合作发展（教育公益之大力教育）、国际音乐服务、剪映社区产品经理、飞书与火山的后端开发及系统集成工程师等。我们可看出在招聘中主要涉及直播电商、跨境电商、国际支付、内容、企业服务、教育、视频等方向；外部看，在外延中布局机器人、餐饮、物流、游戏开发、媒体、跨境电商、综合文娱、前研技术、医疗健康、企业服务等方向。外部看，字节跳动善用收购补充其团队基因，同时借助收购顺势进入全新的领域，比如投资物流、医疗健康（美中宜、好心情等）、智能硬件（Pico）、跨境物流综合服务商（纵腾集团）、本地生活（东方鸿鹄）、汽车交通（未来机器人）、文娱领域的校园音乐网红挖掘平台（不要音乐），以及乐Asoul等，均围绕用户或企业端需求的场景布局，字节跳动成为新晋并购王，不同与资本的无序扩张，字节跳动外延部分均围绕用户、企业场景的上下游探索。图表 2：2021 年字节跳动外延部分标的2021年，字节跳动在《保持伸展，避免僵化》中指出，如何在10万员工遍布全球200多个城市实行可延展且有效的管理，如何抵抗组织的重力，保持企业的拉伸状态，字节跳动践行的是通过数据积累和透明来实现管理反馈和迭代，通过文化来增加共识，减少规则,抵抗组织的重力，保持拉伸状态。本篇我们也将从2020-2021年总结与2022年展望角度来看字节跳动（抖音），主要从字节跳动（抖音）的主要商业模式（营销及电商）以及TikTok三维度，看其如何从业务的夯实到业务的升级再到新业务（元宇宙Pico等）的切入，从变与不变角度看其发展趋势及方向上的边界优化。1.1、 变：从字节跳动（Byte Dance）到更名抖音（非业务分拆）字节跳动成立于2012年3月,目前公司的产品和服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种,曾在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。自2021年3月至2022年5月称为北京字节跳动科技有限公司，2022年5月后，更名为北京抖音信息服务有限公司，同时，抖音有限公司的曾用名也为字节跳动，北京抖音信息服务有限公司与抖音有限公司的持股人均为张一鸣与张利东。抖音有限公司旗下100%全资子公司约17家，分别为上海格物致品网络科技有限公司、小荷健康科技有限公司、北京潜龙在渊科技有限公司、北京游逸科技、天津基石科技、天津千江科技、北京字节新异科技、大力创新科技、北京量子跃动科技、北京光锥之外科技、北京星云创迹科技、北京新港商贸、北京跳动空间科技、今日头条有限公司、江苏今日头条信息科技、北京抖音信息服务、上海图虫网络科技。全资子公司北京抖音信息服务有限公司旗下约12家全资公司（也是抖音有限公司的全资孙公司），抖音有限公司全资子公司今日头条旗下拥有32家全资公司（也是有限公司的全资孙公司），在子公司、孙公司之间，目前市场会称之为今日头条、抖音、字节跳动，综上的子公司、孙公司的构成可看出，自2022年5月之后，核心主体即为抖音，抖音旗下拥有今日头条、北京字节等，市场部分认为，字节跳动分拆抖音，我们从股权架构可看出，并不是子公司、孙公司的分拆，而是全公司的主体，从字节跳动更名为抖音，抖音旗下是今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞书、番茄小说、巨量引擎、小荷健康、Faceu激萌、轻颜相机等产品。1.2、 变与不变：字节跳动（抖音）有效的组织架构及不变的企业文化2021年11月2日，字节跳动CEO梁汝波指出，过去几年公司经历了快速发展，收购始终根据业务需要来调整组织，不断推动组织结构优化和升级。随着公司业务演化、团队成长，各业务面临不同的机遇和挑战。为了使命驱动，始终创业，保持组织灵活高效，激发创造力，公司将按照“紧密配合的业务和团队合并为业务板块，通用性中台发展为企业服务业务”的原则做出组织调整，成立六个业务板块。字节跳动面对的是创新行业，面对的现状是弹性的、灵活的，一是，面对规则，如果企业设置很多限制，员工会倾向于去遵守它，过多的规则会削弱对新机会的敏感度，二是，各种规则潜在可能会提升创新的成本，提高了试错、对创新的积极性有伤害，当行业出现较大变化时，在公司不能靠惯性前进的时候，累积的规则、流程和制度会成为较大的阻碍，会造成较大的问题。字节跳动指出，一方面面对组织规模不断成长，更加关注管理效率，确保管理可规模化，另一方面，关注管理效果，确保组织不僵化，保持弹性，探寻最优解。字节跳动的管理机制不做一刀切，首先，注重文化建设，通过文化建设能够在公司建立更多的共识。用文化和理念引导进而达到不用依赖非常细致的规则，在文化上强调担当，强调务实敢为，强调主动推动事情往前走。把更基本的点强调好，会比建立一些细致的规则更加有效。字节跳动也有基本管理机制，比如预算管理、目标管理、序列级别、薪酬规范、绩效考核等，但所有的管理机制均不是一刀切的，均是指导性、方向性的，相关人均有空间和责任根据实际情况做出合理的决策。抵抗组织的重力，保持拉伸在一个大规模的、多元业务且快速发展的全球化组织里，如何做到可延展并且有效的管理，字节跳动的做法是通过文化来增加共识，减少规则；通过基本管理机制来实现管理效率；通过让管理者承担起管理职责来保证管理的有效性；通过数据积累和透明来实现管理反馈和迭代；通过工具系统来支撑这些的实现。1.3、 TikTok是字节系后续重要篇章之一TikTok Global为字节跳动持股80%的子公司（2020年9月估值625亿美元）2017年9月TikTok上线，其愿景是“激发创造，带来愉悦（Inspire Creativityand Bring Joy），2020年6-7月，从印度的禁止字节跳动旗下海外短视频TikTok，到7月美国以国家安全为由拟禁止其在美国的下载并给出时间期限，期间的谈判经历微软、甲骨文、沃尔玛等其它海外投资基金，历经波折后2020年9月20日美总统Trump口头指出已签署了同意TikTok在美国继续运营的行动指令，甲骨文及沃尔玛将持有TikTok的20%股权，TikTok也将进行Pre-IPO，融资后TikTok Global将成为字节跳动持股80%的子公司,TikTok Global的董事会包括字节跳动的创始人和字节跳动的现任董事，以及沃尔玛CEO。TikTok Global还将启动上市计划，进一步增强治理结构和透明度，TikTok与美方甲骨文、沃尔玛达成原则性共识后，为TikTok的发展扫清潜在地缘影响，2020年9月TikTok估值为625亿美元，也利好字节跳动在中国及海外的商业化发展。TikTok在2021年1-10月全球下载量超32亿次，全球收入超35亿美元据SensorTower数据显示2021年1-11月TikTok在美国下载量为6800万次，连续三年登录美国娱乐应用下载榜，YouTube与Hbo Max下载量分别为4300万次、3200万次；亚洲市场（不含中国）TikTok总下载量为1.8亿次，在中东地区TikTok的下载量为1700万次。2020年一季度至2021年三季度TikTok用户每日平均使用时长持续攀升2021年9月TikTok全球月活用户超10亿人，受新冠疫情影响，全球安卓用户每日平均使用TikTok时长自2020年显著提升，在2021年第三季度已以近1.5小时，这一趋势有望持续提高；如何充分优化用户碎片时间的使用体验将成为短视频娱乐应用核心关键之一。图表 9：2021 年 9 月 TikTok 全球月活（左）、2021 年 1-11 月 TikTok 下载量（右）TikTok在美国收入2022-2024年将分别达到59.6亿美元、87.5亿美元、110.1亿元（同比增速分别为184%、47%、26%），市占率为2.4%、3.1%、3.5%2022年5月，eMarketer数据显示美国版抖音TikTok广告收入将预计在2024年超YouTube，2024年TikTok在美国的广告收入将达到110.1亿美元，占数字营销时长的3.5%（如下图所示）。在美国约超过40%的Z世代用户每天在TikTok上花费时间超3小时，在2020年用户在TikTok与Facebook上花费时长分别为38.6分钟、34.6分钟，TikTok的用户时长超过Facebook（Meta Platforms）；从用户角度看，2022年预计全球社交平台中TikTok用户规模达7.55亿元（位列全球第三）。TikTok在美国的广告收入增速将达到184%，在高增速下，国内姚记科技旗下芦鸣科技拥抱字节系，着力互联网营销。伴随TikTok的用户量级的进一步增长，TikTok有望成为国内企业出海的又一强渠道，姚记科技旗下芦鸣科技进一步加码出海营销，有望分享TikTok广告收入高增速下的红利。1.4、 字节跳动（抖音）的边界：主营收之一广告营销2018年4月，今日头条将整体品牌变更为“字节跳动”，也是商业化加速的开始在2018年期间，字节跳动的商业模式持续探索，2018年5月今日头条上线在线英语教育品牌gogokid（复刻VIPKID），2018年6月，今日头条在安卓版的APP里上线了“今日游戏”模块，并为游戏厂商流出活动宣传的广告位，正式涉足游戏分发运营，2018年7月，今日头条APP上线借贷产品“放心借”，2018年8月名为“值点”的电商APP上线（产品定位为“优质低价网上超市”），2018年10月，生活社区产品“新草”正式上线，定位为 “年轻人都在逛的种草社区”（对标小红书）,2018年11月今日头条正式推出“头条小程序”，提供了文章详情页、微头条、小视频、搜索、账号主页、个人中心、钱包和信息流广告位8大流量入口，与腾讯、阿里、百度展开小程序争夺赛。2019年1月，今日头条推出针对年轻人的社交产品“多闪”，与罗永浩的聊天室，王欣的马桶MT，三产品正面叫板微信，在2018年，字节跳动在其今日头条、抖音、西瓜视频等进行新商业模式探索，通过张一鸣的一系列探索，可看出商业模式框架即快速推出一款产品，快速进行市场验证，具有爆款潜力即进行资源倾斜，若无潜力高增长后即更换。在流量换流量的模式下，2018年也是字节跳动进入流量变现的阶段（其背后与流量有关，也与其融资有关）。2018年，字节跳也正式与BAT正面交锋，2018年字节跳动集团化发展策略更加清晰，2018年抖音强势崛起下，今日头条从流量到变现，一手相对具有变现潜力的今日头条，一手快速发展的抖音，其它产品矩阵不断丰富，字节跳动的集团化战略初成，同时面对外部巨头，腾讯基于人与人的关系做内容的分发，百度基于智能算法，字节跳动的优势是将两者结合起来，一边有千人千面的算法优势做个性化推荐；另一边有庞大的社会化创作体系低成本地获取海量内容，在BAT巨头林立下，字节跳动再一次验证将颠覆式创新改变渐进式创新，取长补短，不断修正。2018年内容上的监管让字节跳动提前练兵在2021年我们讨论反垄断下，回看2018年，字节跳动面对监管已造成其阶段性元气受损，2018年是内容行业的监管大年，字节跳动旗下的今日头条相关负责人在2018年1月被约谈，4月9日关部门下发指令要求各互联网应用商店从即日起暂停今日头条等新闻资讯类App下载服务三周；4月11日，广电总局责令今日头条永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号；7月4日，抖音被监管部门要求启动广告业务的专项整改，面对外部政策监管，2018年今日头条首次对外霹雳推荐算法原理，4月头条将Slogan从“你关心的，就是头条”改为了“信息创造价值”；4月11日，张一鸣发公开信称今日头条将永久关停“内涵段子”，且反思认错，此后字节跳动上线类似产品“皮皮虾”，明确要打造成正能量娱乐社区；抖音在一系列整改后，8月再度恢复广告服务。由于外部监管也让字节跳动在2018年的pre-IPO暂停，但监管下的压力测试也为后续字节跳动面对外部事件下的应对有了较好的提前练兵。字节跳动的变现模型：“做内容、造流量、卖广告、创工具、做电商新拓展”2018年7月抖音上线“星图平台”，品牌主、MCN公司、明星达人均可进行内容交易，2018年8月今日头条在北京发布穿山甲联盟，对标百度联盟，2018年字节跳动的核心营收来自今日头条贡献的广告收入，字节跳动的广告收入从2016年的50亿元增至2018年的470亿元，在2018年加码商业化变现后，2019年字节跳动广告营销收入突破千亿元达到1200亿元，2017-2019年三年增速均超在150%，广告主预算受到宏观经济波动的影响以及2020-2022年全球疫情波动影响，我们预计2022年其广告营销收入增速相对稳定在30%，2023年伴随疫情管控进展及经济复苏，我们预计字节跳动广告营销收入增速较2022年有所增加，同时2023年至2025年字节跳动的广告营销收入增速有望逐步回暖。图表 12：2018-2025 年字节跳动总营收及同比增速2022年中国互联网广告市场规模预计为7238亿元（同比增速11%），美国数字广告市场规模预计为2399亿美元（同比增加13.6%）从行业数据看，中国互联网广告市场规模预计将从2019年的4830亿元增加至2022年的7238亿元，2021年第三季度受特定行业广告主投放预算缩减营销增速，但全年仍保持增长，2022年由于3-5月疫情波动，预计也将带来季度性广告主投放缩减，但总体看全年，仍需看疫情管控进展。消费习惯加速线上化，品牌方与渠道建立更强粘性后，推动电商类广告增长，视频平台通过高粘性及个性化内容推荐，也为品牌带来持续的营销触点及价值。每年618及双十一也成为重要电商节，在其前期的广告投入加码也带来增量。全球看，在苹果隐私新规发布会，用户未授权下广告平台不能在跟踪用户数据进行针对性的广告投放，广告投放精准度下降，广告主买量、变现成本将上涨。由此，广告主在预算分配上也会更加谨慎，流量质量、ROI会是广告主长期关注的重点。图表 14：2020-2025 年美国数字广告市场规模及同比增速1.5、 字节跳动（抖音）的边界：抖音电商（从夯实到升级，从搜索到激发）抖音电商首秀与成长。2020年愚人节罗永浩带货首秀，带货1.1亿，累积观看人数4800万，2020年抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”总成交金额破80亿元，作为抖音平台首个购物节IP，从8月11日至18日，奇妙好物节这场狂欢盛宴持续了整整8天，活动以“达人为你挑好物”为主题，推出九大超级直播间，包括人民日报新媒体直播间，陈赫、王祖蓝、罗永浩和胡海泉在内的明星主播直播间，以及苏宁易购、小米等优质商家直播间。2020年首届年货节总成交额208亿元（看播用户量143亿，互动人次超3.2亿次）。抖音直播，是抖音面向创作者推出的功能。2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等。2019年，抖音逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。直播和购物车打通后，该平台创作者有了更多元、更直接的变现方式。传统VS兴趣电商传统货架式电商的逻辑即搜索，用户通过“意图--搜索--购买”完成消费，当消费者对自己的需求有明确的认知，即搜索，进入货架。意味消费者在进入电商搜索之前已对商品有认知、有偏好，进而形成搜索与购买。传统货架式电商中，电商处于用户购买决策链条的下游，意味经过上游各环节的流量折损后消费者人群会相对精准，但人群体量以及向上增长的空间也会相对较少。相对而言，兴趣电商的逻辑是激发，用户通过“发现--激发--购买”完成消费，它将电商平台拉到了用户购买决策链条的上游，消费者可能并没有明确的需求，且不知道某个产品，若在浏览内容时刚好发现感兴趣的商品，激发购买意图，即可满足其需求，如抖音电商的使命“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”。图表 18：2021 年中国网络直播用户及电商类直播人数图表 19：抖音电商（兴趣电商公式）行业数据中国直播电商市场规模：2021年品牌直播抢占流量竞争加剧，行业走向规范化发展，2022年将达2.85万亿元（同比增加46%）2019年中国直播电商快速成长，交易规模达到4512.9亿元（同比增加200%）, 2020年受疫情影响，直播电商行业快速发展，社交平台与电商融合程度不断加深，包括微博、微信、抖音、快手、小红书等平台均加快直播电商布局速度。2021年直播电商依然火热，产业链各方加码直播电商布局力度，直播电商也进入新阶段，一方面，2021年是品牌直播元年，平台闭环电商竞争激烈，抖音在兴趣电商顶层设计指引下大力扶持品牌商入驻，国际品牌、老牌国货品牌、新锐品牌同台竞技，进一步加快直播电商行业发展速度；另一方面，直播行业走向规范化发展，监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法，对主播带货提出更加严格的要求与规范,并对主播逃税问题进行打击，2021年头部主播逃税事件后，头部主播“类垄断”格局被打破，中小主播、品牌等也获得较多发展空间。2021年抖音+快手直播电商双姝贡献近万亿元交易规模直播电商带货热度不减，2022年抖音与快手电商GMV均有望分别超9000亿元2021年抖音与快手直播电商交易规模不断提升，直播电商交易规模接近万亿，2021年8月后直播电商行业规模同比增速保持较高水平，如下图，抖音的兴趣电商与快手的信任电商驱动线上直播的店铺数同比增加183%，直播销售额同比增加40%，直播电商双姝在2021年的成绩均凸显2021年直播电商市场带货的持续热度。2022年3-5月，由于一线城市疫情波动致线上直播电商物流阶段性承压，伴随2022年618的助推，阶段性的“补偿性消费”有望驱动直播电商的再次快速增长。2022年抖音电商在关闭外链后全力构建抖音小店（2021年年底推出抖音盒子独立电商App），加速电商平台建设，抖音电商不断化解内容和电商之间的矛盾，在电商产业链中，其物流呈现短板态势，在2022年的疫情下尤为凸显，具有较好物流的京东率先打响物流派送的先锋队，其它电商的物流在疫情地区均显运力不足。从电商GMV（商品总交易总额）角度看，2022年上半年由于疫情影响，且抖音电商并未公开对外披露其GMV数据，我们从直播电商增速行业平均增速角度假设2022年抖音电商增速为35%即2022年抖音电商GMV为9450亿元，2022年由于疫情，线上电商在物流影响下，预计也将对其略有影响，目前的数据预估仍需在疫情的复工复产、物流恢复进程下不断修正。抖音电商从提出兴趣电商后也不断强调有质量的GMV是核心指标。图表 24：2019 年-2022 年抖音与快手直播电商 GMV 规模及预期、市占率抖音电商重要构成：电商达人+抖音服务商（DP）百花齐放抖音电商达人助力抖音主播，对于达人在抖音平台可获庞大的流量池以及较好赚钱效应利于留存。我们在百万粉丝以及千万粉丝的报价中也可看出抖音平台的创造就业能力。2021年抖音电商提出兴趣电商，并提出FACT模型，其中F是Field（商家自播）、A为Alliance（达人矩阵），F与A构成稳定日常销售，C为Campaign（营销活动），T为Top KOL（头部大V）用于实现规模化得品牌引爆。商家可基于不同阶段得GMV增长需求，灵活分配四大经营阵地得运营资源、营销投放进而实现抖音电商生意得总量稳定、高效持续增长。抖音电商服务商（简称为DP），指代为抖音电商平台，平台商家或达人提供多种电商服务，包括但不限于商家招募与培训、内容制作、抖店开设与运营、达人运营等一站式服务，并协助服务对象在抖音电商平台良性健康成长的第三方公司。抖音电商服务商根据其核心服务能力，目前主要分为四种类型：招商服务商、抖店代运营服务商、MCN机构、培训服务商。抖音电商服务商根据其综合实力分为三个层级：普通服务商，认证服务商，品牌服务商。图表 27：抖音电商服务商的三个层级图表 28：抖音电商服务商的流程图图表 29：抖音电商之商家得四大经营阵地 FACT抖音电商以内容为中心升级电商组织能力（兴趣电商）以内容激发消费者对商品得消费兴趣是抖音电商得核心价值，基于“雪球式”增长逻辑及FACT经营阵地，商家需要围绕兴趣电商，用内容连接人和货得经营逻辑，推动组织架构转型与升级，从而提升抖音电商运营效率和生意增长速度。商家可从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，升级电商团队组织能力。抖音电商聚合平台资源，从营销产品工具、运营能力及扶持政策为商家在抖音电商平台提供全方位助力，例如品牌号与抖音小店实现“号店一体”，为商家提供“一体化”经营阵地，通过抖店app满足商家对商品、店铺、物流、服务等基础功能得运营；通过巨量百应实现商家与创作者群体得链解，上商家更好撬动抖音创作者得商业价值；通过抖音电商罗盘提供全面数据洞察，帮助电商了解店铺经营状况及优化方向，以及通过巨量千川帮助商家实现一站式得广告创意及投放动作。抖音电商为代表的直播电商市场仍具提升空间（2025年线上零售额有望达17万亿元）自上而下看，政策助力电商高质量发展。021年由于监管使得反垄断与重建资本秩序成为主题，2021年也就没有互联网新风口，年度尾声第四季度元宇宙带来阶段性资本热度，同时，政策端，我们看到，2021年10月27日，商务部中央网信办发改委印发《“十四五”电子商务发展规划》的通知，商务部电商司解读其规划出台的背景主要是，电商作为数字经济中活跃的、发展势头较好的新业态新动能，是新发展格局蓝图中重要一环，也将在畅通国内大循环，促进国内国际双循环中发挥重要作用。“十三五”中国电商交易额从2015年的21.8万亿元增加至2020年的37.2万亿元，线上零售额2020年达到11.8万亿元，电商成为居民消费主要渠道之一，但同时电商行业面临不规范、不充分、不平衡、平台企业垄断及不公平竞争问题较为突出。“十四五”电商发展规划的推出，进一步明确电商在国民经济中发展新使命，电商与一二三产业加速融合，全面促进产业链供应链数字化改造，成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。总规模端，电商交易额从2020年的37.2万亿元增加至2025的46亿元（线上零售额从2020年的11.8万亿元增加至2025年的17万亿元）.图表 31：2015-2025 年电商交易额及预期2、 2022年以抖音之名再战2022年5月，字节跳动集团更名抖音集团，据香港公司网上查册中心显示，抖音集团（香港）旗下共有三位董事，分别为CEO梁汝波、张鹏、莫肇棋，梁汝波在2021年底对字节跳动业务进行改革，施行“BU化”，成立六个业务单元（Business Unit）,分别为抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。2022年4月世达国际律师事务所高级合伙人高准（JulieGao）加入字节跳动，2022年5月后字节跳动集团正式更名为抖音，资本化进展再下一城。2.1、 元宇宙：2022年看Pico进展元宇宙从概念到应用落地需要渐进发展完善的过程，其过程也会带来企业端估值端的波动。元宇宙产业链不会是昙花一现，基于庞大用户参与、产业链上下游联动有望助推其成为经济发展新引擎。科技向善中推动元宇宙的发展，以用户为中心，赋能Web3.0价值互联网的社会与商业价值.2022年元宇宙推动VR的快速发展，中国Pico以及美国的Meta均将处于主导地位，2021年是AR/VR头显市场继2016年后再度爆发的一年，相较于5年前，从硬件设备、技术水平、内容生态、创作环境上来说，相较五年前已有大幅度的提升，行业生态更加健康，产业基础更为牢固。受到元宇宙概念的推动，2022年-2023年Pico VR产业链红利可期。中国VR头显有望从2021年的143万台增至2022年的297万台（同比增加108%），企业端中国Pico VR出货量有望从2021年50万台增至2022年180万台，消费级VR硬件快速发展助力元宇宙进展再下一城。我们认为，移动手机的普及助推移动互联网红利，下一代移动互联网有望在VRAR的硬件的发展带来新展望，元宇宙是否承接下一代价值互联网，自上而下看政策护航，自下而上看企业端的投入，中国字节跳动、腾讯、网易、百度等企业均在通过硬件、平台、算力、内容等多维度进行投入与探索，2022至2023年字节跳动产业链红利以及其旗下的Pico产业链红利可期。图表 34：2020-2025 年中国 VR 市场出货量一体机（万台）、同比增速Pico Neo3 一周年2021年5月11日的第一秒，第一台Pico Neo3在京东售出。相较上一代产品，设备的定位精准度提高50%，手柄追踪精准度提升超67%。平均每位用户每天的使用时长提升了60%。2021年5月-2022年5月，Pico产研人员不断努力优化和迭代，升级了7个系统版本，更新上线了超70个重要产品功能。Pico Neo3较受用户欢迎的娱乐应用是《多合一运动 VR》，在其运动世界里，累计运动时长达596761小时，燃脂超过8354万千卡的卡路里；在Pico Home，用户共计播放视频超1534万次，Pico视频一经上线，即成为用户喜欢的VR视频应用；Pico组织了180天打卡返半价活动，分享在这打卡期间发生的趣事，预计有超过51%人完成了活动，将Pico融入生活；2021与2022年先锋通行证活动，让每位用户平均多体验了8款VR应用内容。Pico电商五周年，2022-2023年看其增量Pico从2017年开展电商业务，截至2022年，五岁的Pico电商开办了京东自营旗舰店、京东pop店、天猫官方旗舰店、天猫经销商合作、抖音官方旗舰店，即包括小米有品、得物、有赞等，带给用户更多选购Pico VR产品的渠道。预计2022年中国VR市场出货量一体机将达到297万台（同比增加108%），其中核心助推力有望来自字节跳动旗下的Pico以及华为VR硬件，预计Pico VR的出货量将超百万台.预计2025年中国VR市场规模为563亿元（同比增加62%）。3、 字节跳动（抖音）估值探讨从估值角度看，目前字节跳动是非上市企业，我们对公司的财务数据预测是基于市场公开内容，自2018年字节跳动的商业化加码后，其核心收入来自广告，我们通过移动广告市场规模以及公司占比，也倒推算出其收入的合理性，疫情后也加速了字节跳动的电商发展，2021年其兴趣电商快速发展，收入占比逐步提升，进而字节跳动的广告收入占比预计从2018年的94%占比下降至2022年的64%，预计后续电商收入贡献比例有望持续提升，目前的估值主要基于现有主业广告与电商。我们认为，基于主业的收入，从 PS看字节跳动（抖音）的估值，2021年8月18日字节跳动将核心子公司1%股份售予中国政府，投后估值达4200亿美元（对应其2021年收入下的PS约为5倍），若对比腾讯控股（0700）、快手，我们可以看到2019年PS为9倍、7倍，由于2021年反垄断及2022年疫情波动影响下，腾讯与快手市值均有所影响（最新财报即2021年腾讯控股PS为6.6倍，快手为3.3倍，我们取均值5倍），基于行业格局以及后续疫情下的回暖，我们预计抖音集团营收有望从2022年的5278亿元增加至2025年的15431亿元，我们取2022年与2025年的PS为5倍、4倍，即抖音集团市值有望从2022年的2.6万亿元增长至2025年的6.17万亿元。图表 38：2019-2025 年字节跳动、腾讯、快手三家营收及估值模型假设4、 行业评级及投资策略给予传媒互联网行业增持评级。字节跳动（抖音）产业链作为传媒互联网行业重要组成部分，2022下半年传媒互联网板块有望在抖音集团资本化预期下带来新增量。2020-2021年字节跳动快速发展，2022年以抖音之名再战，变的是组织架构的调整与业务的优化，不变的是企业文化，2022-2023年，我们认为字节跳动（抖音）产业链红利有望持续，投资维度可看，第一维度关注抖音集团直接持股标的（掌阅科技）；第二维度关注与抖音集团主业有直接业务合作标的（蓝色光标、姚记科技、浙文互联、视觉中国等）；第三维度关注Pico VR硬件带来的硬件与内容新增量（歌尔股份、风语筑等），第四维度关注抖音集团在后续业务加码有望带来内容版权重估板块（华策影视、光线传媒、视觉中国、奥飞娱乐、新经典、中信出版等），2022年下半年及2023年伴随抖音集团的资本化进程，有望带来新增量新预期，且在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予传媒互联网行业增持评级。5、 风险提示（1） 产业政策变化风险（2） 推荐公司业绩不及预期的风险（3） 经营不达预期风险（4） 行业竞争风险（5） 新技术发展不及预期的风险（6） 隐私数据保护不及预期的风险（7） 优质内容供给不及预期的风险（8） 疫情波动风险（9） 宏观经济波动风险。请您关注，了解每日最新的行业分析报告。报告属于原作者，我们不做任何投资建议。如有侵权，请私信删除！精选报告来源：远瞻智库

2023年一季度，移动互联网行业用户规模保持在1%以下的速度持续增长，并已达到12亿的量级，同时用户的互联网使用习惯总体表现稳定，今年一季度受到疫情影响消退、线下消费回暖等外部因素的影响，部分互联网行业迎来复苏增长，如在线旅游行业等。除此之外，AIGC技术也是今年一季度对互联网行业形成深刻影响的关键因素，大语言模型技术首先应用于搜索产品中，因此搜索下载行业也迎来了较大规模的流量增长，未来愈发成熟的AIGC技术将会逐步落地于各个类型的产品，互联网行业正在迎来智能化“改革”的窗口期。
在市场竞争方面，在新增流量稀缺、行业竞争愈发激烈的环境下，各领域玩家都在想尽办法“稳中求变”、“变中求进”，如不同领域平台之间的流量互通、非内容型平台在内容生态构建上的资源倾斜、发展成熟的零售交易平台不断突破商业边界等举措都反映出了互联网企业在浪潮中激流勇进的态势。整体移动互联网的大盘生态、企业、细分领域行业及应用具体发展如何？我们将在本篇报告中逐一剖析。
目 录
1、移动互联网市场概览
2、移动互联网发展态势总结
3、移动互联网细分行业洞察
4、移动互联网季度特色榜单
近年来，在政策的引导下，中国的互联网行业迈入了新的发展阶段，从过去的无序扩张转变为平稳高质量发展，如今平台经济在民生、经济、就业、科技创新等多方面的正向作用获得了国家的肯定，同时在政策的鼓励下互联网企业将在数字经济发展中发挥重要作用，以及迎来更加广阔的发展空间。
1.1.2 疫情影响消退+多项促消费政策落地，社会消费活力回升利好互联网行业发展
今年开年以来，随着疫情影响大幅削弱、行业加快复工复产、人口流动增大，加之政府把“扩大消费需求”视为今年的重点工作，陆续出台多项促消费、稳经济的政策，全国整体消费市场呈现明显回暖态势。国家统计局数据显示，2023年1-2月社会消费品零售总额达77067亿元，同比增长3.5%，扭转了去年10月以来持续下跌的形势，商品零售、餐饮、电影票房、网上零售等多个类目的收入增速回升明显，说明线上、线下消费正在加速复苏。
1.1.3 人口结构变化窗口期为互联网行业发展提供新机遇
目前我国正处于人口结构变化的窗口期，社会老龄化及少子化程度将持续加深，可能会导致市场消费需求的改变，对于互联网企业来说需要挖掘新的市场机遇以顺应需求的转变。此外，我国目前劳动人口有8.76亿，青年劳动力供给在稳定增加，加之劳动力教育素质的提高，将会为互联网行业发展以及产业数字化转型带来更多新动能，有助于促进行业高效发展。
1.2 流量大盘：移动互联网流量持续扩张，新生代网民成增长主力
1.2.1 移动互联网活跃用户规模持续增长，目前已突破12亿量级
移动互联网活跃用户规模自去年四季度陷入增长“停滞”之后，在今年一季度再度迎来较大幅度的增长，并从2023年2月开始突破12亿量级，至3月末，移动互联网活跃用户规模已达到12.03亿，较去年同期增加2904万。
1.2.2 移动网民手机app装载数量保持稳定
今年一季度，移动网民人均手机安装app总量达68个，与去年四季度持平，同比增加2个。
1.2.3 移动用户上网习惯趋于稳定，人均app每日使用时长保持在5小时以上
过去一年移动网民人均app使用时长基本稳定在每天5小时以上的水平，今年一季度人均app使用时长达5.4小时，环比增长12分钟，同比无明显变化。
1.2.4 中老年人已成为移动互联网主要用户群，新生代网民正快速崛起
截止2023年3月，移动互联网用户中46岁及以上用户占比超33%，中老年人已成为移动互联网中的主要用户群，此外25岁及以下用户占比达23.2%，较去年同期增长1个百分点，新生代网民正在快速崛起。地域分布方面，三线及以下城市用户占比较去年同期略有下降，但总占比仍超过50%。
1.3.1 即时通讯行业用户时长占比提升明显，手游行业用户时长受挤压
短视频行业仍占据最高的用户时长份额，占比达31.7%，其次是即时通讯行业，占比达20.8%。用户时长变化方面，今年一季度多个行业用户时长占比均有所提升，其中即时通讯时长占比环比有1.1个百分点的增长，其次是在线视频和搜索下载行业，分别环比增长0.4和0.3个百分点；手机游戏行业用户时长占比则受到挤压，环比下降3.5个百分点。
1.3.2 泛娱乐行业整体用户时长占比下跌，部分用户娱乐消费从线上转移到线下
受到手机游戏行业用户时长下滑的影响，今年一季度整体泛娱乐行业用户时长占比同步出现较明显的下降，从上季度的57.9%降至本季度的55.9%，降幅达2.0个百分点；视频直播、新闻资讯、数字阅读、数字音乐等泛娱乐行业细分领域用户时长占比呈现不同程度的增长。
1.3.3 AI技术赋能搜索下载行业，行业用户规模激增1亿以上
今年大热的AI大模型技术首先对搜索下载行业产生深刻影响，用户对搭载了大模型的应用使用需求激增。截止2023年3月，搜索下载行业用户规模达7.32亿，同比增量达1.41亿，位居全行业第一；其次是教育平台，用户规模达2.38亿，同比增量接近8600万。
1.3.4 虚拟货币、社交电商行业正在快速抢占用户时长，旅游消费回暖带动攻略游记行业用户时长增长
截止2023年3月，虚拟货币行业人均日使用时长达32.8分钟，较去年同期增长18.4分钟，同比增量位居全行业第一，其次是社交电商行业，人均日使用时长达49.6分钟，同比增长17.6分钟。此外，值得注意的是，随着旅游消费回暖，攻略游记行业也获得了较明显的用户时长增长，人均日使用时长同比增长8.5分钟，至14.2分钟。
1.4.1 阿里系流量规模追赶腾讯系，百度系、字节系月活规模增速明显
过去一年互联网头部企业旗下移动产品流量规模持续提升，截止2023年3月，腾讯系依旧坐拥最庞大的流量池，MAU达11.9亿，同比增长3.7%；阿里系app流量规模正在逼近腾讯系，MAU达11.7亿，同比增长5.2%；而百度系和字节系app目前MAU规模已达9亿以上，且二者MAU增长速度较快，其中百度系MAU同比增速达8.3%，字节系MAU同比增长6.9%。
1.4.2 互联网巨头移动端产品矩阵布局基本稳定，腾讯系app数量环比减少5个
今年一季度，互联网巨头旗下应用数量没有明显增长，截止2023年3月，腾讯系app数量为207个，较去年年底减少5个，字节系app数量从57个减少至55个，百度系app数量为70个，较去年年底增加2个，阿里系app数量维持在87个。
1.4.3 互联网腰部企业用户规模排名稳定，小红书、网易流量涨势明显
截止2023年3月，拼多多以62.8%的覆盖渗透率以及6.23亿的MAU成为互联网第二梯队中流量规模最高的企业，其次是快手，覆盖渗透为51.5%，MAU达5.64亿，本季度京东集团凭借较明显的活跃用户增长挤进腰部企业MAU前三。过去一年，腰部互联网企业大多保持较稳定的用户规模增长，其中小红书覆盖渗透率增长最明显，同比增长3.8个百分点，网易MAU增幅最大，同比增长16.6%。
2.1.1 一季度OPPO存量占比反超华为，iQOO、荣耀等新兴品牌增势明显
截止2023年3月，苹果在中国手机终端市场中占据最高的市场份额，存量占比达22.5%，几乎与去年同期持平。国产手机品牌方面，top 3品牌存量占比分别出现不同程度的下滑，其中华为同比下降率达14.6%，VIVO同比下降4.7%，OPPO存量占比下降相对不明显，反超华为成为国产手机品牌top 1。相对应地，荣耀、红米、iQOO等品牌正在蚕食行业市场份额，存量占比快速上升，其中iQOO同比增速达24.9%，荣耀为11.4%。
2.1.2 多款新上市中高端机型增量排名靠前，OPPO Find N2 Flip最受关注
从安卓手机的机型存量情况来看，截止2023年3月，荣耀50、华为Mate30、Mate30 Pro、Mate40 Pro等中高端机型存量占比排名较高，其中荣耀50存量占比增长明显，同比增速达18.1%，而荣耀9X、OPPO A72两款低端机型存量占比下降较明显。
新上市机型方面，2023年3月，增量占比排名前八的机型起售价均超过2000元，其中有五款机型起售价在4000元以上，起售价为5999元的OPPO Find N2 Flip机型增量占比最高，达0.10%，其次是Realme GT Neo5和荣耀80 Pro 直屏版，增量占比均达到0.05%，反映出中高端机型市场竞争依旧激烈。
通过开发新平台和丰富产品矩阵来吸纳新流量，是互联网巨头以往较为常见的操作，但如今在流量大盘增长趋缓、流量获取成本上涨的背景下，与“流量上游”平台进行互联互通似乎是 “性价比”更高的流量获取方式。近年来本地生活服务平台与短视频平台的合作就是典型的例子。
截止2023年3月，快手上有52.1%的用户未安装美团app，因此对美团来说接入快手小程序为其带来了较大的开拓新增流量的机会；而抖音的月活用户规模是饿了么的五倍多，且有72.2%的用户未安装饿了么app，二者的合作为饿了么带来较大规模的潜在流量。
2.3.1 大流量平台通过自建内容生态提升流量复用机会
当前阶段，内容生态建设对于头部平台提高流量变现价值至关重要。微信作为一个拥有10亿月活规模，集社交、支付和生活服务等多功能于一体的超级平台，在内容及电商业务板块上相对薄弱，不利于其进一步扩大商业规模。近年来，微信把革新的重点放在了视频号内容生态建设及商业化发展之上，不仅可以通过增加广告投放点位、收取电商服务费用等方式增加收入模式多样化，还可以通过打通视频号与朋友圈、小程序、企业微信等其他微信生态来提升流量价值。
2.3.2 电商直播内容形式趋于多样化，覆盖消费者多元内容需求
随着直播电商赛道竞争进入白热化，越来越多平台和品牌商家在直播内容形式创新上积极探索，借差异化的内容来切入赛道或寻求生意增量，如小红书目前正在大力布局品质型直播内容，淘宝直播与TVB达成合作，通过引入港剧式直播补充娱乐向的直播内容，突破原来相对单一的导购向直播内容。
2.3.3 交易型平台通过消费品类+价格带+消费场景补充提升存量用户消费频次
面对流量增长放缓的宏观影响因素，本地生活服务、电商等交易型平台都在不断通过拓展消费品类、拓宽商品价格带、增加消费场景等方式来提升用户的消费频次和复购率，以及吸引更多下沉新用户，帮助扩大规模效应、提升经营利润。如近年来美团和京东通过零售业务的拓展获得了不错的用户规模及用户粘性增长，美团app单日人均启动次数已增长至3次以上，京东app单日人均启动次数在去年一季度达3.45次。
2.3.4 近场零售市场爆发，即时配送终端服务需求升级
随着线上零售的战场从“远距离”向“近距离”转移，配送效率为小时级、分钟级的即时配送服务需求正在加速释放。数据显示，即时配送员应用端在过去一年获得较大幅度增长，如原本就在即时配送领域深耕的美团、饿了么、达达，从远距离快递物流向短距离配送业务延展出来的顺丰同城，近期与抖音生活服务业务达成合作的闪送、UU跑腿等，这些平台对应的配送员应用端MAU均呈现快速增长态势，其中菜鸟直送的配送员应用端MAU同比增速最明显，达85.3%。
2.3.5 产业数字化转型窗口期互联网与实体产业加速深度融合
数字技术与实体经济的深度融合不仅可以赋能传统产业向高效率、高质量发展，同时还可以创造出新的商业模式和价值链条。目前我国正处于产业数字化发展的窗口期，传统产业和中小企业数字化转型需求逐步释放，数字技术+实体经济融合场景正在不断拓宽、加深，如办公软件、互联网汽车、智能家居、手机银行等应用普及程度持续提高，活跃用户规模不断扩大。
2.4.1 一季度移动应用和游戏产品线上广告投放数量环比增加
今年一季度，随着消费回暖，移动应用、手游等领域客户对互联网广告投放需求有所增加。其中移动应用产品的日均投放创意组数从1月至3月逐步增长，并在3月达到806.3万组，较2022年12月增加24.7%。而手游产品的日均投放创意组数在2月达到高峰，为110.3万组，整体2023年Q1的日均投放创意组数环比2022年Q4有21.2%的增长。
2.4.2 影音、出行、教育、金融、工作、健康等类型应用广告投放明显增多
从不同类型的移动应用产品广告投放情况来看，2023年Q1网购类应用累计投放创意组数达2.6亿组，占整体移动应用广告投放大盘的41%，其次是社交类应用，累计投放创意组数超9700万组，占比15%。从变化趋势上看，网购、生活、汽车等领域应用产品的广告投放创意组数较上季度下降明显，环比降幅均在20%以上，而阅读、影音、商旅出行、教育、金融理财、工作、健康等领域应用产品的广告投放创意组数增长相对明显，环比增速在20%以上，其中健康类应用增速超100%。
2.4.3 手游中角色扮演、街机、放置游戏、MOBA等类型产品广告投放增多
手游方面，角色扮演类产品在2023年Q1的累计投放创意组数最多，达2576万组，占整体手游广告投放大盘的32%，其次是网赚类、休闲益智类游戏产品，占比分别为21%和16%。从变化趋势上看，休闲益智、模拟经营、射击、棋牌类游戏产品广告投放创意组数环比下降明显，降幅均在15%以上，而角色扮演、网赚、卡牌桌游、街机、放置游戏、MOBA等游戏产品广告投放创意组数环比增长明显，增速在30%以上，其中放置游戏增速超250%。
2.4.4 联盟媒体为互联网广告投放的主流渠道，穿山甲联盟投放热度最高
从移动应用产品和手游产品的广告投放渠道来看，联盟媒体（如穿山甲、优量汇、快手联盟等）为广告主首选的渠道，其中穿山甲联盟的投放热度占据绝对优势，移动应用和手游产品在该渠道上投放的创意组占比分别为19.7%和16.8%。除此之外，移动应用产品对腾讯广告旗下的优量汇联盟的投放偏好较高，投放创意组占比为12.0%，但较上季度下滑5.2个百分点，网易新闻的投放创意组占比则环比上涨2.7个百分点。手游产品方面，广告主对快手联盟的投放偏好相对较高，投放创意组占比为6.0%，环比上涨1.4个百分点，除了联盟媒体，在线音乐媒介也是较为热门的投放渠道。
近十年来，AI产业进入了快速增长的阶段，机器深度学习能力不断提升，生成模型、预训练大模型层出不穷，生成式人工智能逐渐发展成熟。至2022年，随着AI绘画领域涌入大量玩家，AI生成图像的效率和质量得到明显提升，以及以OpenAI为代表的人工智能领军者推出基于NLP预训练大模型的ChatGPT对话式人工智能产品，在语言理解、连续对话、文本内容生成等方面的能力实现质的突破，AIGC开始进入爆发式的发展阶段，国内外各大巨头争先自主开发或接入底层大模型。未来，办公软件、搜索引擎、泛娱乐、在线旅游、移动购物、在线教育等各个互联网场景将会通过AIGC技术重塑产品功能，提升用户使用体验。
3.1.1 一季度汽车零售市场稳中向好，汽车资讯行业月活跃用户保持增长态势
去年下半年新能源汽车购置补贴政策、燃油车购置税减半政策提前透支部分汽车消费，加之节假日等因素，今年1月国内乘用车销量出现较明显的降幅，随即多地推出购车优惠政策提振消费，2月开始乘用车销量呈现复苏增长态势；一季度汽车零售累计销量为427.2万，其中3月销量达159.0万，同比增长0.7%，环比涨幅14.5%。
2023年一季度，汽车资讯行业月活跃用户规模稳定在1.3亿上，季度末MAU达1.36亿，同比增长曲线有所放缓，但仍保持正增长态势；本季度行业用户单日人均使用时长为21.5分钟，同比增加近1分钟。
3.1.2 汽车资讯市场格局分化显著，第一梯队平台吸纳行业内大部分流量
随着汽车内容消费需求增加，汽车资讯赛道竞争愈发激烈，处于第一梯队的平台凭借优秀内容力、成熟的运营经验，占据着行业内的大部分流量资源，与第二梯队形成较明显的差距；今年一季度汽车消费市场逐步恢复，各家平台持续加大力度完善业务生态，抢占用户注意力
3.1.3 易车深耕车衣领域，积极拓宽业务边界
易车整合产业链资源，以互联网品牌力进行背书，以互联网标准化效率为优势，积极布局车衣商业领域，筑起从产品品质、销售渠道、施工流程到售后服务的全方位高品质车衣业务基石，并以车衣为支点，挺进万亿车后市场赛道，进一步拓宽业务边界。
3.1.4 汽车之家全面升级创作者生态计划，共建活跃多元内容生态，深入践行ESG理念推动行业可持续发展
面对汽车消费圈层年轻化、内容偏好多元化的需求变革，汽车之家不仅积极探索创新内容与技术的布局，同时坚持以创作者为本的发展战略，从内容、激励、工具、服务等方面升级创作者生态计划，共同建立更加活跃多元的内容生态。
此外，汽车之家还把长期战略目光放在了可持续发展上，以实际行动深入贯彻ESG发展理念，致力于实现企业与员工、用户、内容创作者、合作伙伴、社会效益之间的平衡与可持续发展。
3.2.1 互联网汽车行业市场渗透率持续增长，MAU规模走势稳健向好
随着智能网联技术的快速发展，互联网汽车行业近一年渗透率呈现增长态势，今年Q1渗透率达到5.2%，同比增长1.4个百分点。互联网汽车行业MAU整体呈现稳步增长态势，今年一季度MAU均值达3746.6万，同比增长达30.0%。
互联网汽车行业近一年日均新增用户在多项利好政策下出现多个增长点，今年Q1新能源汽车国家购置补贴政策退出，部分乘用车减半征收车辆购置税的利好政策也宣告终结，今年Q1日均新增用户逐渐回落至20万左右。
3.2.2 头部造车新势力app活跃用户规模发展迅猛，主力消费人群聚集于中高线城市
2023年中国新能源汽车发展迅猛，新能源汽车的竞争也在从上半场的电动化转向下半场的智能化。以比亚迪为代表的新能源品牌仍然在快速增长，今年Q1比亚迪汽车季均MAU上升至435.6万，同比增长率扩大到了78.7%；特斯拉以159.4万的季均MAU位列第二，同比增长率达28.2%；蔚来季均MAU达64.9万，同比取得97.2%的亮眼增长率。
对比主流互联网汽车的城市分布，比亚迪、特斯拉、“蔚小理”新能源汽车app用户主要分布在高线城市，占比均超过50%；零跑和哪吒汽车app用户集中在新一线和二线城市，占比均超过40%。
3.3.1 疫情优化后在线旅游行业再现活力，新增用户规模增长势头迅猛
新冠疫情政策优化后，不少地方政府在积极推动旅游消费复苏，并且境外游政策开始放宽，国内外旅行或将进入双向复苏阶段。2023年Q1在线旅游行业渗透率达22.7%，同比增长了0.9个百分点，今年3月在线旅游行业MAU达到1.52万，同比增量超过3千万。
受春节和利好政策影响，在线旅游行业用户增长势头迅猛。日均新增用户量在今年1月高达173万，同比增长53.5%，在3月达到141.2万，日均新增用户同比增长超过一倍。
3.3.2 在线旅游平台出现“获客”开门红，头部平台新增用户获双位数增长
2023年第一季度正值春节旅游旺季，也是各个在线旅游平台积极拉新的时点。今年1月，携程旅行app月新增用户达3741.2万，同比增长率高达68.7%；去哪儿旅行app月新增用户达596.1万，同比实现79.9%的亮眼增长率；飞猪旅行app月新增用户达726.5万，同比增长率为25.3%；同程旅行月新增用户为338.7万，实现同比10.4%的增长。
从各平台的用户粘性指标来看，由于方特旅游本身是智慧游园属性的app，因此在用户使用粘性上相对较高，在一季度其单日人均启动次数高达3.8次，同时在单日人均使用时长上达到11.2分钟。除此之外，在综合旅游服务平台中，去哪儿旅行的单日人均启动次数最高，达2.7次，而马蜂窝的单日人均使用时长最高，达7.4分钟。
3.4.1 春招劳动市场人才供给旺盛，求职招聘平台活跃用户规模再创新高
开春过后校招活动火热进行，应届毕业生求职意向强烈，同时职场人跳槽换工作的需求增加，就业市场人才供给爆发，在高学历毕业生增多、各行各业持续裁员缩编、岗位减少的大背景下，“最难求职季”在今年一季度再度上演，求职招聘平台MAU在2023年3月达到近一年来的峰值1.38亿，较去年同期增长8.7%。
3.4.2 Boss直聘用户规模优势持续拉大，考公热潮推动公考雷达app DAU快速增长
在用户规模方面，Boss直聘以相对明显的优势位居行业首位，2023年Q1 DAU均值为994.1万，同比增长60.2%，其次是智联招聘和前程无忧，二者DAU均值差距不明显，均在370万上下的水平，但后者DAU均值增长更明显，同比增速达63.0%。除此之外，专注于公职招聘和报考的公考雷达app也获得了较为明显的活跃用户增长，2023年Q1 DAU均值为48.5万，同比增速达70.0%，反映“考公热”愈演愈烈。
3.4.3 今年一季度多款主流app单月人均活跃天数增长明显，反映求职形势严峻
用户粘性方面，2023年Q1脉脉和Boss直聘单月人均活跃天数最多，在9天左右，其次是领英和前程无忧，分别达7天和6天。多个求职招聘平台的单月人均活跃天数同比有所增长，其中Boss直聘和赶集直招同比增长1天以上，主流招聘平台的人均活跃天数增长在一定程度上反映今年春招求职形势严峻，求职者需要花费更多的时间找到匹配的岗位。
3.5.1 买房租房行业渗透率整体上呈现稳步增长态势,近一年活跃用户规模波动性较小
去年政府重点关注保障性租赁住房，并取得了显著成效，今年住房租赁“金融17条”意见的出台也将进一步加大市场的金融支持力度。买房租房行业渗透率整体上呈现稳步增长态势，今年Q1渗透率达9%，环比增长0.9个百分点，同比增长0.7个百分点。
在“房住不炒”的定位下，市场回归真实居住需求，近一年买房租房行业活跃用户规模波动性明显减少。今年1月买房租房行业MAU达6348.5万，同比增长率达10.3%，之后MAU逐步回升到7000万左右。
3.5.2 春季买房租房app迎来流量增长高峰，主流平台用户需求地域差异化明显
从新增用户来看，买房租房app均在今年第一季度获得不同程度的增长。安居客和贝壳找房新增用户较上一季度出现大幅上涨，今年2月贝壳找房月新增用户达到890.6万，安居客月新增用户高达823.7万。
对比各平台的地域分布，安居客和贝壳找房的用户主要分布在高线城市，在二线及以上的占比均超过40%，链家、幸福里、我爱我家和自如的用户集中分布在低线城市，在四线及以下城市的占比均超过40%。
3.6.1 职业教育行业坐拥千万级活跃用户规模，用户使用时长和频次基本稳定
如今，职业考试成为热潮，职业教育作为一种培养适应社会需求职业人才的教育形式也成为最热门的教育赛道之一。职业教育行业渗透率稳步增长，今年第一季度渗透率达7%，同比增长0.5个百分点。今年第一季度迎来职业考试潮，职业教育行业MAU出现大幅上升，并且在3月攀升至4155.7万的高峰。
从使用时长和使用频次来看，职业教育行业在去年10月达到47.7分钟的高使用时长和5.5次的高使用频次后逐步恢复稳定，今年Q1使用时长保持在29分钟左右，启动次数保持在2次左右。
3.6.2 职业教育平台以市场需求为主要驱动力，粉笔和华图在线凭借高留存提升竞争力
职业教育现已逐步向发展空间广阔的细分领域拓宽，这或将成为各平台未来可观的增长点。主打稳健在线教育基础的粉笔季均MAU保持遥遥领先，在今年Q1升至569.2万的高位。华图在线、中公教育、一起考教师和粉笔教师等主打“编考培训”的平台季均MAU均呈现稳步上升态势
在职业教育赛道上，用户留存也是平台长效运营的关键。注重职业考试领域专业性的华图在线新增用户的7天安装留存率达到25.2%；粉笔建立起综合性培训的优势，实现将近60%的7天活跃留存率。
3.7.1 在线视频行业告别淡季迎来回暖，今年一季度MAU同比增速呈现正增长
受春节排期影响，在线视频行业渗透率在今年Q1小幅上升，达到67.2%，环比增长1.2个百分点。
近一年，在线视频行业活跃用户规模均超过7亿，基本保持稳步上升态势。自去年9月之后，在线视频行业MAU同比增速均呈现正增长，今年3月MAU超过8亿，同比增长率达4.5%。
3.7.2 各在线视频平台上线当季爆款热播剧，爱奇艺凭借出圈内容抢占流量高地
开年第一爆剧《狂飙》开启全民追剧热潮，《三体》、《他是谁》和《去有风的地方》也热度不减，得益于热播剧的火爆，各平台月均DAU在今年一季度出现增长。爱奇艺和腾讯视频居第一阵营，腾讯视频在今年1月月均DAU超过8千万，然而在今年2月被爱奇艺反超。爱奇艺凭借8590.7万的月均DAU跃升首位，并持续持有高活跃用户量。位列第二阵营的优酷视频和芒果TV月均DAU在今年Q1均有所提升。
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2．数据周期
报告整体时间段：2019年01月-2023年03月。
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