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化妆品专营店成第三终端 本土品牌遭遇新挑战
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编者按/作为新兴的化妆品零售业态，专营店因其购物便利性、店铺形态多样化，近年来高歌猛进。从近日召开的第十八届中国美容博览会发布会上获悉，目前我国的化妆品专营店数量已超过16万家，化妆品零售额的比例上升到33.6%；化妆品专营渠道已从边缘走向主流，成为继百货公司、超市渠道之外的第三终端。业界纷纷指出，这一变化将带动一批依托于专营店渠道的提升，以及国际大牌的持续关注，并可能引发整个行业的洗牌。化妆品专营店渠道俨然成为继百货、商超之外的第三终端，然而依托这一渠道成长的本土品牌正遭遇发展的瓶颈。“现在本土一线品牌不好做，我们今年准备将他们的销量压缩10%～15%。”一家位于山东的连锁化妆品专营店老板告诉《中国经营报》记者，因为这些品牌的网上价格远低于专营店价格，让消费者不买账，同时他们更偏重广告，而不注重产品的研发与品质。而他所说的本土一线品牌包括近年来依托化妆品专营店渠道成长起来的自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等品牌。与此同时，、欧莱雅等外资品牌都在加码化妆品专营店渠道，以及一些日韩品牌也开始取代本土品牌的货架。“化妆品专营店渠道已经从边缘走向主流，它不再是本土品牌的栖息地或避风港。”一位业内人士表示。专营店渠道成第三终端目前我国化妆品专营店的数量已经超过16万家，占化妆品零售额的比重上升到33.6%，成为继百货、商超之外的第三终端。我国化妆品的销售渠道主要是百货、商超与化妆品专营店。百货商场专柜主要是国际大品牌的高端产品销售，超市是中低端大众化产品的销售渠道，而专营店主要是本土品牌的栖息地。据不完全统计，目前我国化妆品专营店的数量已经超过16万家，占化妆品零售额的比重上升到33.6%，成为继百货、商超之外的第三终端。“本土品牌在百货、商超等渠道遭到国际品牌排挤后进入专营店渠道，并依托这一业态的急速扩张而实现了销量的大幅提升。”广东飘影副总经理黄志东表示，本土品牌基本上无法进入百货渠道，而进入超市渠道有进场费、账期，以及很多品牌的销量不足于支撑雇佣导购和给超市的费用等，这让这些品牌选择了专营店渠道。而专营店渠道的进入门槛低，一般采取低折供货的操作模式，较高的利润空间也让店主愿意去推动产品的销售。此外，专营店渠道刚出现的时候也缺少货源，因此与本土品牌一拍即合。因此，化妆品专营店从一开始就成了本土品牌的避风港，而随着专营店数量的急剧膨胀，也成就了本土品牌销量大幅增长。据了解，目前有一定市场知名度的本土品牌80%的销售在专营店渠道完成，如自然堂90%以上的销售、珀莱雅80%的销售在这一渠道，而中小品牌几乎100%在专营店销售。而专营店渠道的话语权还在加强。黄志东认为，目前我国化妆品专营店渠道已经进入资本时代，除了屈臣氏、莎莎等全国性连锁企业外，还形成了深圳千色店、上海歌诗玛、北京艺莎美程、四川金甲虫等区域性连锁企业，以及一些地方龙头企业。而随着传统的夫妻店等业态以及中低端日化产品走的流通渠道开始慢慢消失，现在包括洗护类产品等都进入专营店渠道。此外，近年来很多化妆品专营店进驻社区，满足了消费者对购物便利性的需求，因此这一渠道获得了进一步的拓展。而据了解，相对我国专营店渠道占到近1/3的市场份额，一些发达国家的这一渠道所占的比重还要大得多，如法国化妆品在类似于我国专营店的香水店销售占到了70%左右。本土品牌的新挑战本土品牌更注重广告，而不注重产品研发与品牌，很多产品质量比不上国外品牌。但随着化妆品专营店渠道的壮大，本土品牌在这一渠道遭遇了新的挑战。“我们打7.8折卖给会员，但网上5折就能买到，这让客户心理很不平衡，我们生意也难做；同时本土品牌更注重广告，而不注重产品研发与品牌，很多产品质量比不上国外品牌。”上述山东某连锁化妆品专营店老板抱怨道。这背后是目前本土品牌都在开拓电商渠道，如根据淘宝数据魔方权威统计，2012年美肤宝在淘宝上销售额1.1亿元，丸美约1.7亿元，自然堂约2.5亿元等。但显然这些品牌在做电商渠道的时候并没有做好产品线的区隔，从而对传统专营店渠道造成不小冲击。上述专营店老板表示，现在越是一线本土品牌越是不好做，而他采取的策略是压缩一线品牌的销售。目前他专营店里本土一线品牌的销售比重占到50%以上，外资品牌占到15%～20%，以及本土三四线品牌占20%～30%。“去年本土品牌的销量已经没有增长，今年准备压缩10%～15%，用外资品牌与本土三四线品牌来补充。”他告诉记者，专营店在引入品牌时主要看三点：产品品质、利润空间，以及没有线上线下价格混乱等问题。事实上，化妆品企业也早已感觉到在这个渠道遭遇的成长瓶颈。“面对专营店渠道，以前化妆品企业都以开招商会为主要的营销手段，但在两年前自然堂就宣布不开招商会了，这背后是招商会对自然堂在这一渠道的销量提升已经起不到作用。也就是说，本土品牌在这一渠道的销量已经很难有大的提升，而自然堂、珀莱雅等品牌也开始拓展百货、商超等渠道。”亚洲远智PHPC（个人护理及家居清洁用品市场研究中心）咨询有限公司总经理谷俊表示。
与此同时，成为第三终端后的专营店渠道已经成为国际品牌扩大市场份额、渠道下沉中大力争夺的目标。今年宝洁中国首次向化妆品专营店推出定制品牌“海肌源”，正式加入这一渠道的战局，而资生堂、欧莱雅等都早已在专营店渠道排兵布阵。“我们对宝洁没兴趣，因为利润空间不大。”上述专营店老板表示，目前宝洁、欧莱雅以及资生堂等外资品牌在专营店渠道一般都是7折左右供货，因此对店主的吸引力不大。但不可否认的是，外资品牌主动进入这一渠道还是分走了不少本土品牌的货架空间。据业内人士透露，相对于宝洁、欧莱雅等国际大品牌，现在很多专营店主抓两类外资品牌：一是在国内外都很有名，但是在国内商场没有专柜销售的品牌；二是在国外有名、国内名气不大的品牌，因为只要销售网点多以及运作专业就可以做起来。而本土中小品牌在专营店渠道的发展空间也有限。在专营店渠道的产品组合中，本土品牌是作为高利润商品而存在，但现在随着专营店连锁品牌的崛起，这些连锁终端通过自有品牌来提升利润空间，如屈臣氏的自有品牌商品达到20%～25%。
本文来源：中国经营报
责任编辑：王晓易_NE0011
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化妆品实体店的出路在哪儿？这里有8个锦囊
2018年中国化妆品零售峰会第一站开幕！品观君可想死你们啦！
古诗里说，蜀道难，难于上青天！在没有飞机和火车的年代，里面的人想出去难，外面的人想进来更难。
不过，千难万险都拦不住品观君的热情！今天（3月29日），由品观网主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助的2018年中国化妆品零售峰会第一站，在成都正式开幕了！
现场有哪些精彩的内容，你又错过了哪些干货呢？别着急，这就分享给你！
邓敏：无界·有界
“今年中国化妆品零售峰会的主题是：突破零售边界。”品观网董事长邓敏表示，自2016年马云提出新零售以来，从理念到实践，我们看得见的变化就是不断跨越边界，各种新物种层出不穷，挑战着我们的认知。
这几年，天猫做了很多事。比如对品牌方，天猫在给它们赋能：推快闪店，积极鼓励品牌开线下店，通过数据赋能打通线上线下，实现品牌的新零售案例。
对美妆的零售商家，天猫逐渐与屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩、妍丽、千色店这些全国性连锁展开了合作，抢夺头部资源。
那么，线下实体的中小商家能做什么来打造自己的新零售呢？
邓敏表示，新零售的本质是从过去以产品为中心的零售逻辑，变成以消费者为中心的零售逻辑。而这个逻辑的改变，就是对资源的一次重构的过程。重构需要突破边界，同时也要守住边界。
新零售需要突破的边界里，可见的有3个方面，即新产品、新时空和新技术。而新零售需要坚守的边界，是要相信人将是企业最大的资产，同时也是企业最大的战略；某种程度上新零售就是回归了以消费者为中心的本质，这是永远需要坚守的边界。
也是基于这样的理解，品观也在实践我们的新零售。
2018年，品观将会突破很多边界。但不管怎么跨，品观未来5年乃至10年的战略都是：为中国化妆品产业所有从业者做好信息服务，成为大家“值得信赖的化妆品产业信息服务平台”。
此外，品观还将为大家提供以媒体传播为核心，找货、知识服务为导向的“边界突破”。在新的时代里面，践行新零售是没有标准的。正是没有标准，才是我们最大的机会。
李亮：讲究的进口品满足不将就的90后
Calibio嘉莉比奥（中国）执行总裁李亮以“不将就 更讲究”为题进行了演讲分享。
一组调查数据显示，22岁至35岁区间段上下的主流消费者对于小众新兴的化妆品都表达出了强烈的兴趣，偏爱纯天然的产品；比起广告轰炸，她们更容易受到朋友和KOL的影响。
因此，消费者的品牌意识也在发生转变，她们的品牌忠诚度在降低，但对于进口品和个性化潮牌的接受度在提高。
那么，什么样的门店、什么样的品牌才能满足这群“不将就”的消费者呢？李亮指出，相比折扣和促销，服务和体验更深得人心，能够提高顾客的进店率；比起名品日复一日的价格战，回归产品品质才有长远的发展。
面对讲究的消费者，Calibio嘉莉比奥在做“讲究”的好产品——100%美国加州原装天然进口品。面对同质化严重、缺乏形象和购物场景的化妆品零售店，Calibio嘉莉比奥用更舒适的体验氛围加上趣味的体验互动打造出“讲究的体验”。
今年，Calibio嘉莉比奥的体验方式再升级，不仅为终端配备了全新的体验桌椅、完善了体验工具，还将欧美流行的HOME SPA体验方式带给目标消费者，为好产品搭配好手法，让护理效果升级、消费者回购率大大提升。
李显明：懒系消费主张下抓住90后
澳希亚公司HOLA品牌总经理李显明为大家带来了题为“懒系消费主张”的主题演讲。
李显明认为，新零售本质的核心就是如何让人变得更懒，因为现在新零售所做的努力其实就是为了让卖货的更容易、买货的更方便。90后是极其推崇懒系消费的一代。她们在不断地提高个人效率，从而能够有更多的时间去享受生活。
延伸到化妆品行业，也出现了懒系美妆：过去需要多个化妆步骤，现在可能需要一个气垫就可以搞定，这也是睡眠面膜、素颜霜、懒人睫毛膏在市场成功的原因之一。
面对懒系消费主张，新零售也必须要有与之对应的新策略。
以HOLA赫拉为例，在懒系美妆下，HOLA赫拉推出了省时、便捷、效果显著的产品；在趋向更节时、更方便的购物模式时，HOLA赫拉也将推出无人售卖机，Ve营销线上活动引流；在消费者追求好心情和好用的体验时，HOLA赫拉正在不断引入美容仪，推崇体验至上的服务。
钟晓莹：为顾客营造愉快的购物氛围
陈列共和设计有限公司（以下简称陈列共和）创始人钟晓莹来到现场，向参会嘉宾分享了实体店打造好的陈列设计的方法，以及实体店陈列设计的一些趋势。
钟晓莹认为，想要把商品尽快卖出去，打造鲜明独特的差异化非常重要。拿跨界来说，不少零售店铺在跨界的方向上非常相似，很可能最终跨界的结果是大家都做得越来越像。殊不知，消费者其实需要的是差异化，没有差异的事物是很难吸引其注意力的。
钟晓莹举了两家零售店铺的例子：自然派和糖村。
上图为自然派，下图为糖村
从自然派的店铺风格及陈列布局来看，顾客在进店后，会很难理解这家店到底在卖什么，所以就不易产生进店购物的欲望。
而塘村则定位很清晰，陈列也与定位非常契合，清清楚楚地告诉了顾客，来这里可以买什么。因为方向明确，陈列指引性强，顾客进店就会有愉快的感觉。
从自然派和糖村的例子也可以看出，实体店陈列氛围对顾客购物的强大影响力。据此，钟晓莹进一步总结出，实体店的未来必将景点化，换句话说，就是要给消费者新的玩法和新的体验。
她又举了两个玩具店的例子。如图，第一家玩具店陈列中规中矩，相当普通，如果一只玩具熊卖380元的话，相信会有不少顾客觉得不值。
但第二家玩具店，植入了诸如咖啡店、拍照区等场景，顾客不仅可在店内喝咖啡，也可与玩偶拍照留念，享受了不少购买玩具之外的场景化服务。此时，380元一只熊的交易可能很快就实现了。
一个是笨重地在做销售，是“要顾客买”，而另一个在轻盈地卖场景，是“顾客要买”，显然，后者更能触发消费者情绪。由此，钟晓莹进一步指出，所有好的场景，必须是要触发消费者的情绪。
张磊：实体店出路何在？WE营销帮你
上海新高姿化妆品有限公司副总经理兼营销中心总监张磊，对于高姿WE营销新零售平台如何为线下实体店赋能，进行了战略性解读。
张磊认为，实体店要实现突围必须具备四大要素，即优秀的产品、活动电商化、培训社群化以及服务体验化。
对于高姿WE营销的内涵，张磊以“运用互联网技术帮助实体店铺进行电商化运营管理”来概括。该营销方案主要帮助品牌推广产品与广告，帮助零售店铺解决服务与体验，从而触达消费者。
同时，高姿WE营销作为兼具产品电商化引流、店员社群化培训以及门店预约式服务功能的平台，主要帮助门店解决6大问题，即引流、销售、会员、服务、促销以及推广。
此外，基于微信小程序的流行，高姿WE营销还开发出小程序服务，让消费者通过移动互联网更好地接触实体店铺、获得服务。
同时，通过小程序服务，实体店店长和店员将变成超级导购，通过更全面的数据，向顾客推荐更精准的商品和服务。不仅如此，WE营销还将会员管理嵌入小程序，方便店长、店员更好地实现会员管理。
王山：教你管好你的90后员工
有着15年零售行业工作和管理经验的北大纵横高级合伙人、连锁经营管理专家王山分享了如何“招人”以及“激励人”的经验及方法。
王山指出，根据马斯洛需求层次理论，每个人在不同的阶段需求是不一样的，领导只有理解了部下的需求，才能激励他们继续成长。
现在80后、90后员工多以自我为中心，追求快乐和精神享受，需要平等、尊严和认同感，注重自我发展和成就感，但同时职场行为也不稳定，情绪上容易敏感、压力承受能力较弱。
所以，他们在选择企业时会参考3个标准：快乐、友好与未来。
快乐即团队有快乐的氛围，友好是上下级沟通方式的友好。至于未来，就是给员工提供足够的成长空间帮助他成长、看到未来，他才会在有限的时间里为公司做出更大的贡献。
招人时，王山表示，每个企业都应该建立招人的标准，在化妆品行业中，脸笑、嘴甜、腰软、手脚快是一个普通员工的基本要求，也是一个服务从业人员应有的基本认识。到了门店的发展壮大阶段，老板招人时不妨参考麦当劳制定的一个“管理培训生标准”，即沟通、协调与合作。
不过，人才流失时有发生，店老板应该多加总结。王山分享道，新人流失分3个阶段：如果来了2天就走了，可能是觉得你的环境不够友好；如果是2周后离职，可能是他无法融入这个团队，缺乏导师的带领和引导；如果干了3个后他还要走，那就是没有在这个公司看到未来。针对这3种情况，领导者应该提前想好应对方式，比如金钱激励和非金钱激励。
金钱激励是一个系统工程，领导者需要建立系统的激励机制和提成机制。非金钱激励的方法有很多。比如在团队中营造积极的氛围，为员工铺设合理的职业通道，培训伙伴而非对手等。有时候，老板的一句赞美可能会影响一名员工的一生。不要吝啬你的赞扬，偶尔施以小利，也会为员工带来满足与快乐。
陈文君：新时代下连锁店铺该如何变革
环亚集团美肤宝营销事业中心总经理陈文君分享了题为“新店商时代”的主题演讲。
陈文君表示，早在几年前，环亚鼓励全国各地的代理商开店，蒜苗作为在成都开出的第一家美肤宝体验店，2年已经发展出120多家门店。去年，环亚推出了喵吧，开始对店进行思考。
首先，从今年开始，开店的主体发生本质的变化，代理商和品牌商开始借助资本化运营，抓住零售店发展的机会介入开店。
其次，零售门店出现平台化的发展。最后，零售商出现了思维和心态的变化，最早一批吃到红利的化妆品连锁店在新时代下，已经逐渐对门店进行了新的思考。
面对这种变化，零售店铺的品质以及产品的品质、数据化的积累、品牌化的构建也应赶上时代。
以蒜苗为例，陈文君介绍到，蒜苗整合了环亚旗下的品牌，实现了品牌和渠道资源的完整整合，两年发展了120多家门店，今年2-3月，蒜苗系统内的美肤宝防晒霜销售已经达到5万支。蒜苗2018年目标是突破200家门店，美肤宝的目标则是希望在蒜苗突破1亿元的销售额。
通过蒜苗的发展，也不难看出在零售店整合的过程中，离不开品牌商和经销商的努力。品牌商提供了刚需的大容量、极致性价比、极致细分以及为门店带来数据赋能，经销商则提供了高效的流通、专业的服务以及数据赋能。
叶光：经营好化妆店有6大关键
光合社创始人叶光从店铺经营的细节入手，与参会嘉宾分享了店铺经营者必须注意的一些环节。
叶光认为，店铺经营细节非常重要。不重视细节，会导致各种恶性循环的问题出现。比如产品忽视宣传细节，会导致顾客购买力下降；货品忽视陈列细节，导致高客单受阻；环境忽视卫生细节，导致顾客购物体验差；服务忽视销售细节，导致丢单跑单；管理忽视管控细节，导致人员惰性强或人才流失。
要修炼细节，就要首先发现细节中存在的问题。而在店铺经营的各个环节，巡店是及时发现细节问题的有效手段。
为此，他专门拟出了一个实体店巡店流程，包括自门店巡店流程、周边商圈巡店流程及竞争对手巡店流程等。显然，有详尽的流程，巡店才会有章可循，可极大提高巡店效率和效果。
其次，巡店只有越精细，才越能将各种细节观察到位；最后，在巡店时，各门店要做好交流沟通等准备工作，可以联合巡店。在他看来，联合巡店有诸多好处，既可发现共性，也可发现其他门店的优点。同时，后期部门通过联合巡店，还可参与优化工作。
此外，作为店铺经营中最核心的角色之一，销售的作用同样值得关注，如果能培养出更多的销售达人，对于店铺经营显然大有裨益。
叶光指出，要成长为销售达人，需要注意以下几点：
其一，一定要给顾客选择空间，并做好推荐；
其二，培养员工多说一句话的意识，反复强调产品意义，尽力促成25%的成交率；
其三，让顾客将问题陈述清楚，并给出立体的解决方案，同时做好体验；
其四，学会为顾客算账，并让顾客感受到产品现场使用的效果等。
当然，要发挥好各类角色的作用，提升士气很重要，尤其是对于基层员工而言。而在叶光看来，开好晨会是很好的途径。
如何开好晨会呢？叶光分享了关键几点：
1.做好前期准备工作和前一天的总结；
2.要把当日工作事项安排清楚，并做好突发事件准备预案，比如遇到天气原因、水电原因、人员纠纷原因等应该怎样处理；
3.要鼓励员工敢讲话、爱分享，可通过专题演讲、成功演讲、销售演讲、新人演讲、表扬演讲等多种形式锻炼员工演讲能力。
最后，在做好大小促销的同时，挖掘品类潜力，尤其是应季品类的潜力，也是叶光十分推崇的。“品牌品类化，品类单品化，单品普及化”是他在这方面提出的核心理念。
在他看来，挖掘品类潜力，促进品类增长，能够通过品类效果深化、口碑传播等，覆盖更多的消费人群，由此增加新顾客，激活老顾客，从而推动营业额可持续增长。
好了，第一天的内容已经毫无保留的告诉你们啦！明天的内容更加精彩，敬请期待！
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品观君曰作为电视剧《脱身》护肤品类唯一官方合作伙伴，深度植入剧中的果本也引起了观众的广泛热议。by_童婧宏电视剧中有广告植入很常见，然而一些过于生硬的植入难免影响观剧感受。那些嵌入得浑然天成、深度融入剧情的品牌植入则会让人拍手叫好。最近，由陈坤、万茜领衔
品观君曰可别得罪女性，说不定哪天就成了CEO！by_品观君在化妆品行业，哪种人最重要？当然是女人啊！作为化妆品的消费主力，她们养活了全世界千千万万的化妆品企业，说是“衣食父母”也不为过。不过品观君也注意到，在这两年的化妆品行业中，越来越多知名化妆品企业都开
品观君曰凯芙兰的“潮力觉醒”。by_柯旦2018年是青年亚文化持续发酵的一年。继《偶像练习生》风靡一时之后，《这就是街舞》、《热血街舞团》、《创造101》等聚焦于青年亚文化内容的综艺持续走红，标榜着时下年轻人渴望“做自己”和“个性化”意识的再度觉醒。而这一年，
品观君曰获得流量的本质是“收买人心”。by_徐玉婷两三年前，面对渠道分流，几乎所有本土化妆品渠道商都在问：“我的消费者去哪儿了？”两三年后，在流量战和价格战失效的今天，所有人又提出一个问题：“如何抓住我的目标消费者？她们到底想要什么？”互联网让用户离品牌
品观君曰千篇一律的快闪店看腻了吗？这间小而美的快闪店你一定没见过。by_徐玉婷做几天生意，制造些许话题，打响品牌知名度，然后一夜间消失——这不是“老板挣到钱带上小姨子跑了”的狗血戏码，而是当下正流行的“快闪店”营销模式。从红遍全网的饿了么“丧茶”店到万人
品观君曰科学的团队管理模式是企业快速发展的基本保障。by_童婧宏在高速发展的互联网经济时代下，企业成功和失败的案例层出不穷。从外因看，市场环境瞬息万变、渠道红利的日趋消减让很多企业生存艰难。从内因看，部分本土化妆品企业由于缺乏正确的管理方法和发展规划，逐
品观君曰花安堂旗下品牌F?rtro赋强，为《征途》电影助力，强势开启“征途”之夜。日上海国际电影节期间，根据同名大型网游改编的电影《征途》由监制郑保瑞、香港电影金像奖最佳导演陈德森带领刘宪华、何润东、罗仲谦、蒋璐霞、林辰涵等主演，齐聚亮相分享电
化妆品观察