热点话题：大家电为何纷纷撤离大商场_消费市场_财经纵横_新浪网
热点话题：大家电为何纷纷撤离大商场
.cn 日 11:46 经济日报
　　梁桦 敖蓉 徐颖
　　近日越来越多的信息显示，大家电悄然成为大商场的“鸡肋”，百货商场的大家用电器经营普遍出现不景气。而与此相对照的是这样一组数字―――两年前，全国家电连锁业的总销售额在30亿元左右，而目前是400亿元―500亿元，增长了10倍；百货商场与家电连锁销售份额比是4：6，与几年前的6：4翻了个过。
　　日前媒体报道了北京三利百货清仓处理大家电的消息，又一次传递着大百货商场经营大家电的尴尬。这是继北京贵友、东安等商场退出大家电经营后，又一个让同行业沮丧的事件。而我们调查的情况是，北京西单赛特、世都等正在逐步缩小大家电的经销，现在就只保留了彩电等单一或较少品牌的销售，目的是逐步淡出家电市场；而北京市近年来一些新开的商场如中友百货、东方新天地、晨曦百货等一定位就没有大家用电器的份。大商场与大家电这曾经无比幸福的“一对儿”，如今开始了另一种前途未卜的“摩擦生活”。
　　8月21日―25日，我们在五天时间内走访北京庄胜崇光百货、双安商场、北京市百货大楼、三利百货、西单百货商场、百盛、复兴商业城、长安商场、翠微大厦、城乡贸易中心、西单赛特、国美电器(北京正阳门店、西三环店)、沃尔玛(北京动物园店)等15个大中型百货商场和家电连锁店及综合连锁店。
　　一个普遍的现象是，在周三、周四、周五的几天里，大型百货商场家电部时常出现经销人员多过顾客的现象，销售情况不容乐观，有些产品的推销员几天甚至10天以上没有卖出一台电器。
　　24日下午6时30分，复兴商业城，一位女销售员这样坦言：“从上周三到现在，洗衣机没有卖出一台，冰箱卖出了4、5台。6月份，新飞、长岭冰箱一个月只卖了2台。”25日下午2时30分，翠微商场一位男营业员这样感慨：“我在这里干了3年多了。当初每天能卖五六十甚至百来台，现在一天不过几台。利润？每台也就是0.3―0.4%，加上年底返利不过5%到8%，一台小家电还10%多呢。”
　　在商场的黄金周―――周六、周日，很多商场都采取了营销让利措施，以刺激家电的销售。但是整体上并没有明显地改变这些家电的销量，顾客只看不买的现象普遍，一天的销量令人沮丧。在三利百货四楼的大家电部，在我们停留的20多分钟时间里，只看到有两位顾客表现出购买意向。
　　而与此相反的现象是，国美电器、沃尔玛综合连锁店的人流量和购买量明显超过大型百货商场。
　　25日晚6点钟，在国美电器西三环店我们看到，这里举行的第七届彩电节和周六日幸运大抽奖吸引了众多顾客。一名营业员的销售记录本上这样记录本周卖出电器情况：三星10台，伊莱克斯22台，LG18台，西门子27台，海尔20台――――这还是销售淡季时一个营业员的销量。
　　6时20分，蜂拥的顾客离开之后，在开发票的服务台我们数了一下当天开的发票本，有30多本，一张发票四联张，一本发票共25张，今天这里卖出的各种家电数量为：7500多件。这是一个令百货商场家电部望尘莫及的数字！
　　25日下午5时45分，国美电器一位男顾客的话颇具代表性：“为什么到这里来？这里是专业化经营，型号齐全，价格上低于百货商场。”“是否真便宜？我没有在商家间做过比较，不过我相信是这样的，广告上说了。连锁经营就应该有自己的优势。”
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& 《中国质量万里行》杂志第11期的封面文章是对北京地区小市场大型调查的特别报道。《中国质量万里行》记者兵分四路，对北京地区销售主渠道进行了深入调查，结果亦喜亦忧，忧大于喜。　　小家电市场有调查显示两大亮点：　　品牌意识正在觉醒　对知名品牌的认知度达到75%；在大型综合商场、家电专业商场,6种知名品牌的市场覆盖率超过70%。　　技术升级步伐加快 智能型小家电超出传统型25个百分点。 　　同时，调查发现小家电市场存在着四大隐忧：　　质量安全形势严峻　今年上半年北京市由电器引发的火灾967起，同比上升42％。　　智能型事故多发　智能型小家电产品故障率高出简单型10个百分点。　　批发市场鱼龙混杂 　50%的受访者看好小商品批发市场，但其产地明晰度、质量信任度、售后满意度，都从低于大型综合商场家电专业商场　　售后服务严重滞后 　仅有8%的受访者表示对售后服务基本满意。　　由此可见，构建良好的小家电市场环境，一方面企业要加强自律，加大研发投入，提高产品质量；另一方面消费者也要转变消费观念，政府有关部门更应加大监管力度！小家电 大问题　　在对小家电市场的新闻调查中，记者发现小商品批发市场问题集中、矛盾突出；来自“螺丝刀”小作坊式企业的“三无”产品、冒牌产品居多，普遍缺少安全标志，极易引发质量安全事故，但消费者对此类产品的认可度却高达50%；智能型小家电，在技术悄悄升级的同时，产品质量却在悄悄滑坡，调查显示的平均故障率为35%，高出普通型小家电10个百分点；维修网点稀少、收费偏高、索赔艰难使得批发市场的售后服务，几乎处于真空状态，超过90%的受访者反映售后服务严重滞后；25%的受访者一面在选购批发市场的便宜货，一面又希望在这儿得到名品厂家般的服务；互联网这种新兴的购物空间，欺诈行为频发；西部有成为假劣小家电新的集散地趋势。广大消费者呼唤“小家电三包规定”尽快出台，业内专家希望标准滞后得到改善，政府监管力度能够加大　　10月10日至15日，本刊组织4个新闻调查组，就小家电市场产品质量安全、品牌品种、技术与创新、产供销渠道和售后服务等5个方面，对北京地区3种类型20多家销售小家电的卖场及300名消费者进行了随机访问。调查结果显示：75%的受访者消费认牌子；35%的智能型小家电容易出故障；50％的消费者看好批发市场；16%的消费者维修小家电找不到门路。结果分析　　1 、品牌竞争惨烈，关注假货西来。调查显示，小家电品牌的市场占有率呈现出两极分化现象。市场上共有各类品牌近300种，有6种知名品牌的市场覆盖率超过70%；在批发市场，来势凶猛的小作坊的产品，以其价格低、转产快、品种多而毫不客气地占据了主导地位。在大型综合商场和电器专营商场，接受本刊调查的75%的人表示，消费时愿意选择知名品牌的产品；也有25%的消费者将低价位产品作为首选。据调查，市场中的松下、等洋品牌，都已实现了本地化生产。产品多是用进口配件在顺德、珠海、宁波等地组装的。国内知名产品多数也采用了贴牌生产的方式。贴牌无可厚非，但“冒牌”或对名牌进行“超级模仿秀”的现象比较普遍，对消费者及品牌拥有人的权益构成严重侵害。调查还显示，以往假劣小家电的生产企业比较集中于南方沿海地区，尤其相对集中在正规品牌家电企业的周围。如今这种局面有所转变，一些小“螺丝刀”企业利用西部大开发的时机，悄悄向西部转移阵地，西部有成为假劣小家电新的集散地的趋势。　　2、质量良莠不齐，安全不容乐观。调查结果显示，综合大商场销售的小家电产品，以质量过硬的知名品牌和正规企业的产品为主；批发市场的小家电以质次价低的“三无”产品居多，部分产品连3C认证标志都没有；有的在结构设计上不合理，存在带电部件外露、防漏电保护不合标准等安全隐患，极易造成短路、着火、烫伤、电击等危险，并容易引发安全事故。　　由于质量事故的情况很难在调查中反映出来，于是记者走访了政府有关职能部门，获得了最新的一手资料。在北京市，新近有42种小家电因质量不合格被清出市场；上海市抽查的68种合格率仅为58.8％；浙江省的吸油烟机等抽检合格率仅为64％。家电的质量问题已成为威胁百姓家居生活的“杀手”。资料显示，小家电的质量隐患极易导致火灾隐患。据北京市消防局统计：近几年来，北京市包括小家电在内的家用电器产品引发的火灾量不断攀升。今年上半年，全市因电器引发的火灾967起,占火灾总数的22.4%；与去年同期相比，增加了284起，上升41.6%；比近五年的常量增加264起，上升27.3%，直接财产损失高达208万多元。　　3、技术迅速升级，质量悄悄滑坡。调查发现，使用成熟技术的产品质量比较稳定，而那些采用微电脑新技术的产品，故障率相对较高。调查数据显示，智能型小家电的平均故障率为35%，比简单型的平均故障率多出10个百分点。由此看来，技术程度的高低与质量成反比递增。换句话说，技术的成熟性成了质量的正向指标。以产品为例，微电脑技术使用度已达到60%，科技含量可谓相当高，而受访者选购的家庭智能型微波炉也占了60%。这就说明，有着先进技术支撑的产品在市场上的占有率，已远远高于简单型产品的25%，消费者对于这样的新产品持欢迎态度，同时又要承担高价格与随时可能出现故障的风险。为此，有关专家与消费者产生了共同的忧虑：智能型小家电的质量问题成了整个行业亟需走出去的迷宫。　　4、重价格轻渠道，网络监管滞后。从调查来看，多数受访者更关注小家电的质量和服务，而不太注意二者与渠道的密切关系。其实，渠道不同品牌就不同，质量与售后服务也会各异。渠道不仅是产品走向商品的通道，也是连接质量与服务的桥梁，是说明品牌、证实产地和体现质量的关键。忽视渠道，可能为制假售假、降低质量、弱化服务提供土壤。调查表明，批发市场小家电产地明晰度仅40％，受访者对其质量信任度仅60％，售后服务满意度仅50％，分别低于综合商场40、10和30个百分点，低于专营商场50、30和40个百分点。令人震惊的是，受访者对批发市场的认可度达到50％，超出综合商场20个百分点，超出专营商场30个百分点。调查还显示，在互联网上购物，成为小家电销售的新型渠道，市场潜力巨大，但是对网络销售的监管却明显滞后。　　5、维修网点稀缺，服务质量堪忧。任何产品只要走出厂门，就意味着企业已经开始进入第二生产阶段，即卖服务（售后服务）阶段。尽管大家电领域的超前服务、人性化服务竞争已是硝烟不断、烽火连天，却难以触动小家电那根麻痹的神经。因为在生产厂家和销售商看来，盈利才是最根本的目的。加上有的维修点除了使用企业的零件以外，连技术人员都是就地招聘，企业和售后网点就是一种代营代管的关系。这在客观上形成了小家电的经营、管理、服务自成一体，虽有制度，却只是张贴在墙上的文字，或者仅仅停留在口头上，距离消费者的实际需要还相差甚远。在这次调查中，有90%以上的受访者反映售后服务严重滞后。究其原因，主要是小家电维修网点普遍稀少，是激烈的行业竞争致使被淘汰企业的产品售后服务缺位，维修收费与小家电本身的价格相比明显偏高，重大事故维权索赔难度较大。调查方式　　调查之前，编辑部进行了大量的准备工作，先后走访了中国家电协会、有关政府监管部门和老牌名品企业，了解到消费者在生活水平日益提高的同时，对小家电品种和数量的需求也在加大。2004年全国小家电市场的销售额已高达600亿元，并以每年8%至14%的增幅发展，预计3年内有望实现800亿元新高。小家电市场发展之神速，也出现了种种问题。如何了解和揭示小家电市场存在的大问题，真正为厂家、商家、用户探索解决问题的方法，成为此次新闻调查的核心内容。　　鉴于北京地区市场比较成熟，小家电品种齐全，因此将其定为此次调查的主要区域。在对调查场所的选择上重点分析了各个商圈的特点、消费人群的代表性，最终决定选择综合性商场、电器专卖场和百货批发市场这三类卖场作为小家电调查的主要场所。有关专家充分肯定了这个调查方案。10月10日，调查正式启动，本刊采编系统全体人员，组成4个调查组，兵分四路向北部商圈、南部商圈和王府井地区、阜成门地区的王府井百货、新世界、燕莎、家乐福、西单、北辰、翠微、大中、、中友、、天意、天宇、女人街进发。　　此次调查，共发放问卷300份，回收有效问卷140份。对于问卷无法涉及和回答的调查内容，记者走访了北京市工商局、消防局等有关部门，他们提供的资料，弥补了调查的不足。10月20日，调查结果汇总出来之后，中国家电协会的专家给予了关注并对这次调查活动进行了评述。　　启示与建议　　1、对消费者的建议：购买小家电最稳妥的选择是去大商场、专卖店，最好选那些市场覆盖率较高的品牌及知名品牌中技术成熟的产品，而不要贪图便宜去买“三无”产品，以尽量减少维修、索赔方面可能引发的问题。在选购小家电产品时，还要认清产品的安全认证标志，尤其应该看清楚防漏电装置是否完备。在使用时，一定要严格按照安全说明操作。　　2、对生产者的建议：“螺丝刀”似的生产方式，是小家电企业“死亡率”增高的主要原因。追求产品的品质、安全、实用、美观和完备的售后服务，应是小家电企业立于不败之地的必然选择。对于品牌企业而言，还要注意正确处理质量与技术的关系，可将小家电产品技术升级的环节，放在选用成熟技术、实现系统集成创新上来。　　3、对销售者的建议：把好渠道进货关，在选取品牌时，要尽量关注小家电的特点，提高经销商品的性价比，对市场上消失的品牌要确保售后服务、维权索赔真正到位，以提高自己的商誉。　　4、对管理者的建议：采用更加先进的与国际接轨的技术标准，提升小家电企业资格审批的技术门槛；尽快制定小家电三包规定和服务标准，保障产品安全、渠道正规以及技术与质量的同步发展；加大对互联网网络销售的监管；减少生产、销售、消费过程中出现不必要的扯皮与纠纷，加速小家电市场步入品牌时代的步伐。
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