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这个曾孕育出特步、安踏、匹克等鞋业奇迹的小城，野蛮生长后何去何从？
原标题:这个曾孕育出特步、安踏、匹克等鞋业奇迹的小城，野蛮生长后何去何从？南风窗“如果说2012年之前，借助资本的助推，晋江的大型鞋企还是一片欣欣向荣的景象，那么在这之后，情况便陡转直下。”福建晋江陈埭镇乌边港的北面，是德尔惠总部的所在地。河边的公路上方修建了一个大型的水泥拱门，上面刻着的德尔惠三个字，格外引人注目。可惜岁月激荡，这家曾依靠周杰伦代言的晋江鞋企，正在步入寒冬。2017年年末，一则东方资产管理股份有限公司福建省分公司的资产处置广告给了德尔惠最后的一次“审判”：德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房及土地以及仓库均抵押，而公司目前也已经停业。这并非孤例，仅几个月前，晋江另一家知名鞋企喜得龙，同样因为债务问题，被当地法院公开宣布进入破产重整程序。德尔惠和喜得龙的遭遇，是晋江这座被誉为“中国鞋都”的城市近年经济的一个缩影。经历了粗放式的野蛮生长后，传统鞋业制造的草根活力释放已到尽头。在变化面前，鞋都晋江的经济奇迹是否还能延续？ 小厂的双重困境陈埭镇的乌边港堪称晋江体育产业的母亲河，它的北面是溪边村，德尔惠、美克、乔丹的总部均坐落在此。对岸，安踏工业大厦伫立在岸兜村里，不远处，就是361度的大楼。晋江大大小小的鞋商几乎有着同样的发家史，闽南歌曲《爱拼才会赢》就是形容他们的。在发家之前，361度创始人丁建通靠种地、抓鱼、帮人抬石头养家糊口，筹钱办小作坊；安踏创始人丁世忠，带着家里借来的一万块钱和600双鞋到北京推销；匹克老总许景南则在筹划用拉板车攒下的积蓄开家运动鞋厂 。上世纪90年代初，称得上中国体育品牌商标意识集体萌芽的年代。1990年在晋江，丁明亮给经营了4年的鞋厂注册了第一个商标德尔惠，安踏也在那一年问世。此后，其他有资源和企图心的村民也纷纷效仿，于是晋江诞生了上百个体育品牌。村民的选择，无疑是对的。因为，那时候的中国市场还处于“短缺经济”时代，供给不足，产品不愁卖，生产什么都能获利甚至巨额暴利。有晋江鞋企老板当时调侃称，“躺着也能挣钱”。但在2008年前后，“短缺”变成了“过剩”。依靠出口的加工鞋企订单剧减，国外品牌的代工订单向缅甸和柬埔寨大量转移，国内市场则是严重的产能过剩。同时，伴随着劳动力成本上升以及人民币升值等因素，让晋江许多以出口加工为生的中小鞋厂最终没能扛过去。而扛过去的鞋厂们，在后来日子也并不好过。“年的时候，晋江造出来的运动鞋库存量非常大，根本卖不完。”当地一位鞋面开发中心的供应商告诉《南风窗》记者，“现在，纯运动鞋市场很小，消费者更青睐休闲鞋，像新百伦那种款式的。”事实上，鞋业属于产业链极其复杂的行业，凭借成熟的产业链基础，晋江拥有成本优势。在陈埭镇鞋都路上，数幢三层楼的组成的商务区域内，聚集了从鞋底到鞋面几百家上游的鞋辅料供应商。“但现在销路已越走越窄，无论是内销还是外销，利润都特别低。”一位王姓鞋企老板感到了前所未有的压力，他的鞋厂整体情况相对低迷，哪怕是生产忙碌的时候，实际利润都十分微薄。“大一点的企业还有比较稳定的客户，小企业订单不稳定，不少小企业从微利到亏损，当亏损到一定程度，也就自然要倒闭了。”这位鞋企老板说。除了利润薄，另一问题仍是招工难。位于乌桥头的西坂招工市场，《南风窗》记者发现，各种招工告示几乎都是“急招”，年龄跨度范围也极大，16到55岁均可。多数厂家明码标价，180元一天，或基本工资3400元一月。在池店镇，做鞋的工厂和小作坊在村郊的小巷子里临街而立。有鞋厂员工抱怨，年轻人几乎不愿意去厂里做工，“工作环境差，工作时间长，几乎每天要干10小时左右。年轻人更喜欢去做服务员，虽然没技术含量，但至少看起来光鲜。”面临市场饱和、成本上升，做实业总是如履薄冰，但另一条路则可能柳暗花明，那就是资本运作。晋江一家制鞋企业的生产车间里，员工在流水线上认真操作各项工序。 大企业的资本兴衰与晋江密密麻麻的中小厂相比，那些把规模做大的晋江鞋企在2008年前后率先跃入了龙门，享受着资本盛宴。初期，这些步入资本市场的晋江鞋企的确体现出过人之处。安踏2007年上市后，净利润稳步增长，从9亿元上升到了17亿；361度在2009年上市，当年净利润为3.5亿，而上市后的两年净利润达到了11亿，位居同一品类前列；特步国际也在上市后，净利润从5亿突破到10亿；2011年，匹克体育也达到9.5亿净利润。在晋江，人们总是朴素地认为，规模和品牌往往有着一种正相关关系。上市融资后，晋江鞋企有了扩张的本钱，每一家企业都在不遗余力地扩张规模，增加门店数量。财报显示，2011年，特步门店从3000家上升到7596家；361度门店数从2008年的4632家，达到了2011年的7681家；匹克则在家门店的基础上用两年时间达到了接近8000家。如果说2012年之前，借助资本的助推，晋江的大型鞋企还是一片欣欣向荣的景象，那么在这之后，情况便陡转直下。《南风窗》记者统计发现，几家上市鞋企的净利润几乎均从2011年开始下滑，于2012年跌入谷底。匹克更是出现了断崖式下跌，从2011年的9.5亿净利润直接下跌倒次年的3.8亿。资本市场，很多时候也是把双刃剑。2011年初，鸿星尔克因为财务问题被新加坡联交所停牌，成为了晋江鞋企资本运作下的第一个失败案例。而德尔惠也在上市的过程中经历了一系列令人唏嘘的命运，“财务造假”、创始人病故、折戟IPO，最终导致了运营主体发生了变更。前后近8年时间，德尔惠在上市之路上付出了巨大代价。截至2016年年报，361度净利润已经跌至4亿元，不及上市时的一半；特步国际的5亿元净利润与上市时持平；贵人鸟2014年辛苦挤进A股，首年净利润便比上市前下滑了26%；而匹克体育选择了2016年从港股撤退。东兴证券纺织服装行业分析师谭可分析认为，晋江品牌在定位和运营模式上的趋同导致各自缺少特色，企业在能力上差别不大。后起的企业谙熟先行企业的成功之道，只要能把握行业增长机遇，就可以快速追赶。当行业进入调整期，竞争格局固化，这些品牌便很难产生真正的突围者。晋江市人民政府在其2016年《晋江市体育产业发展研究》中也坦承，晋江市体育产业旗舰龙头企业少，虽然体育产业企业超过5000家，但普遍属于中小微企业，规模不大，产业结构单一、产品同质化严重，导致竞争加剧，利润下降。除了经济周期、产业结构的原因，晋江鞋企的困境是否还有其他因素？长期以来，在晋江，家族关系网络是一种重要的社会乃至金融资本，亲朋、乡亲之间的民间融资往往是大佬们创业的起步资金，创业时期，晋江人往往有着很强的互助文化，但这也为企业管理的某些“晋江特色”埋下了伏笔。在华侨大学马克思主义学院教授刘颖看来，晋江社区本身就具有较强的排外性。她在晋江调研过程中接触的大型企业管理层时发现，非闽南籍人普遍有过此种抱怨：晋江老板用你还不信任你，干得很憋气。 分化与转机“这是绝望的冬天，也是希望的春天。”狄更斯在《双城记》里描绘的景象，也许同样适用于目前的晋江鞋业。德尔惠、喜得龙等曾红极一时的品牌慢慢步入边缘的同时，也有人跻身全球运动品牌梯队企业，如安踏。德尔惠上市无望欠债6.36亿停业时，安踏逆流而上，日收盘市值首次突破千亿港元，再创新高。近一年来，安踏的股价累积上涨了70%，成为那批晋江鞋企中，唯一被资本市场认可的样本。“在整个晋江民企发展的过程当中，倒闭企业太多了。”在刘颖看来，这个惨痛过程是多种因素造成的。一是大环境，另外一个是企业的战略决策、集团的管理层对于市场的把握，它们对企业的生存和发展来说都至关重要。2003年，德尔惠两年1000万签下周杰伦代言，使得这个品牌从默默无名跻身至晋江系二线。随后，企业纷纷效仿德尔惠采取聘请明星代言的方式来提升品牌知名度，这种方式反而让品牌宣传效果变得雷同。数据显示，自2004年以来，晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。2006年德国世界杯，CCTV5有25%的广告来自晋江品牌，被调侃为“晋江频道”。然而这些年来，中国的消费者和消费方式已然发生了深刻的变化。麦肯锡2016年发布的消费者报告指出：中国消费者正在成为一股影响世界的力量，越来越多的消费者对于那些可以使生活变得“更好一点”的个性化商品产生兴趣。显然，还片面地停留在明星代言层面和广告投入的企业不能洞察到这一点。美国体育市场长达200年的发展变迁证明，伴随着消费升级带来的新需求，成熟的体育服装行业一直有重新洗牌的可能。比如，创办于1970年之后的新兴美国体育用品品牌Nike、UnderAmour、Skechers、Lululemon四个品牌，成功打开了市场空间，突破了老牌铁三角Adidas、Puma、Tiger的统治。在2012年的行业低谷中，安踏率先化危为机，与其他晋江鞋企拉开了距离。在安踏体育董事局主席兼CEO丁世忠看来，当年提出的“从品牌批发向品牌零售转型”，成为了改变安踏走向的重要战略抉择。以店效为先，不盲目开店，在行业低潮中，首家恢复增长。2009年，安踏6亿港元收购了世界前十位的意大利高端运动品牌FILA，目前它已经成为了安踏业绩增长的重要驱动力。2017年中报显示，FILA的营收占比已经达到安踏集团的20%，在营业收入比较中，安踏超越居于行业二三地位的李宁与361度营收之和。除了品牌战略的国际化，产品升级也是一个新战略。近两年，贵人鸟在专业足球装备零售商、运动健身科技应用、电竞主播及职业战队经纪等多个领域也进行了投资布局。《晋江市国民经济和社会发展统计公报》显示，2015年，制鞋业产值963.97亿元，增长1.9%。到了2016年，晋江地区制鞋业产值1009亿元，增长率达到了3.9%。“制鞋工业仍然是晋江市的支柱产业。未来中国体育产业将迎来黄金十年，因此，晋江市政府也在出台相关政策，促进企业的转型升级。”一位接近晋江鞋业的政府官员向《南风窗》记者表示。他分析道，近几年企业的转型主要体现在三个方面，首先是提升自身研发能力，更注重对细分市场的深耕。第二就是提升供应链信息管理水平，降低成本的同时提高对市场多样化的反应效率。第三，将附加值低的产品生产逐渐转移到内地和东南亚地区，保留高附加值的产品。晋江是鞋业奇迹的原点，但这里早已装不下企业的雄心。目前，安踏、特步、匹克等都已将一些重要的部门搬至厦门。那么接下来，晋江这个曾经孕育出奇迹的小城，又该如何加速调整步伐来应对这一切？作者 | 南风窗记者 杨露 编辑 | 谭保罗 图片 | 网络图片排版 | Lucky
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