亚马逊葛道远：不谋求做中国最大的电商平台
　　在中国，对于亚马逊的讨论从未停止：11年间，这家公司在中国投入极大，但是却并不急于快速扩张，它以一种缓慢而独特的方式企图在中国建立壁垒。亚马逊中国区总裁葛道远说：“我们不谋求做中国最大的电商平台，但是我们要做中国最值得信赖的电商平台。”他能做到吗？
　　葛道远（Doug Gurr）刚刚上任亚马逊中国区总裁不久，就遇到了大麻烦。那是2014年8月的一个晚上，他收到了一封足以让亚马逊中国的全体员工恐慌的邮件。
　　发件人是亚马逊的创始人杰夫?贝佐斯（Jeff Bezos），邮件的内容非常简单：一个问号。
　　由于亚马逊极为透明，贝佐斯的邮件地址都高度公开，他本人也会经常收到客户的“抱怨邮件”，这些邮件有时来自于遥远的中国。为此，贝佐斯会把这些邮件直接转发给相关的高管，并且习惯性地加上一个大大的问号。
　　邮件内容涉及支付问题。一位中国客户认为亚马逊存储了太多的客户个人信息，令其缺乏安全感。
　　葛道远为此找到了发送这封邮件的中国客户，亲自向他说明了亚马逊支付的安全性，并且保证绝对保护其隐私。事后，葛道远和他的中国团队又重新查找了问题所在。他认为，症结在于沟通流程，并将其进一步完善。
　　处理完此事，葛道远向贝佐斯发送回复邮件，说明问题，并且提出了改进意见。“我们会不断修订一些东西，这就是这封有问号的邮件的意义所在：以个别典型客户的处理经历来理解更宽泛的问题。”葛道远坦言他非常理解贝佐斯的“问号邮件”。
　　“如果坚持这样做，业务的面面就会越来越好。如果你总是一副‘我们研究过，也解决了’的样子，你就不会得到任何积极的反馈。如果你迟钝、反应不过来，或者假装什么问题都没有，很快就会有新的问题尾随而来。”葛道远说。
　　至于亚马逊为何会选择一位人来执掌中国业务？其中另有一番故事。2013年10月，葛道远接到了一个电话，当时他已经是亚马逊全球副总裁，负责英国家居户外品类业务。在加入亚马逊之前，他也是沃尔玛英国连锁超市Asda公司高管，也是董事会的成员之一。“我需要你来一趟西雅图。”电话那头是亚马逊全球高级副总裁迭戈?皮亚琴蒂尼（Diego Piacentini），皮亚琴蒂尼负责亚马逊本土以外的所有海外业务，是贝佐斯最为倚重的人之一。
　　“你已经来到亚马逊两年了，有没有想过去中国试试？”皮亚琴蒂尼开诚布公。
　　葛道远并没有太多犹豫就接受了挑战，但他还是满腹狐疑地问道：“我不会中文，为什么你选我去中国？”“因为你在欧洲市场做得很好，知道如何在当地市场做出灵活变通的处理。”皮亚琴蒂尼回答说。
　　较之于美国本土市场，欧洲市场已经有所不同，而中国市场的特殊性较之于两者更大。但是尽管如此，工作开展的机制却可以相通。皮亚琴蒂尼认为，尽管西雅图总部在各个方面都做得不错，但是仍然不能真正地了解中国，因此他并没有从美国派遣管理者空降中国。葛道远表示：“他派我到中国的原因是我有经验，知道如何与西雅图总部协调工作。我十分清楚什么地方需要用到总部提供的技术和资源，以及如何根据当地市场的需求做出相应的调整。”
　　初到中国时，葛道远了解员工和本地市场的方法颇具中国特色：他要求自己每周必须与中国员工共进两次午餐。而午餐对象也大不相同。有时，他会与会计沟通财务的运转状况，也会向技术人员了解其工作内容，并且向新员工分享他的经验。一些员工会直接向葛道远提意见：“葛道远先生，你说话时应该声音再大一点，说英语时应该稍微慢一点。”
　　葛道远的中文名取义“任重道远”，这符合亚马逊在中国的现状，这家公司在10年前就以通过收购、创办的卓越网的方式进入了中国。不巧的是，随后迎来了电子商务在中国的巨大爆发，阿里巴巴、京东这些公司近乎疯狂地野蛮生长，让亚马逊猝不及防，这直接体现到了市场份额层面：根据艾瑞咨询的统计数据，在2014年中国B2C电商交易规模的市场份额排名中，以61.4%的市场份额独占鳌头，京东位居第二，易购排名第三，唯品会、国美在线和1号店分列第四到六位，亚马逊中国以1.3%的市场份额位列第七。
　　这些数字都让亚马逊顿悟：成为中国最大的电商平台已经梦碎，亚马逊中国可以做的，是成为中国最值得信赖的电商平台。
　　“在中国做最大的电商平台不是我们所期待的目标，我们认为在中国也不需要这样。亚马逊在中国的目标，就是打造最值得消费者信赖的国际选品的首选平台。”葛道远说。
　　这正是葛道远的做法：自从2014年8月葛道远出任亚马逊中国区总裁以来，他把最多的精力放在了亚马逊中国的海外购业务上。
　　实际上，来到中国之后不久，葛道远就发给总部一份六页纸长的报告。内容有关于如何帮助美国中小型企业进入中国市场。例如美国的花生种植户，他们的商品销售经验仅限于美国本地，这些美国人不会说中文，也不了解市场。而亚马逊则可以将其带进中国，并且参与到上海的合作中来。亚马逊应该在美国建立出口中心，帮助其把产品卖到全美乃至全球。亚马逊还提供一系列诸如语言翻译、品牌建立、缴税清关等过程服务，它还会在美国安排专员负责与当地供应商进行沟通。“这个项目是一个体系的建立，一旦达成，可以帮助美国数以万计的商家和零售散户打通中国市场。”
　　对于这个创意，皮亚琴蒂尼的回复内容极其简单：“do it，do it faster。”显然，亚马逊总部非常希望利用独特的优势来建立新的行业壁垒。实际上，贝佐斯也会问皮亚琴蒂尼诸如亚马逊应该如何可以利用已有的资源，如何借力其在全球的商业优势，而非每开展一个业务都要从零开始。对于如何拓展中国业务，贝佐斯最经常考虑到要点是“这会有什么不同之处？顾客会对此表示期待吗？如何在中国行得通？”
　　“我们希望把美国，欧洲以及日本的选品带到中国。”葛道远说。为此，亚马逊授权一些品牌零售商进驻中国。在很长的一段时间里，这些国际品牌在欧美和日本市场随处可见，但是在中国却难觅踪影。亚马逊希望建立一个端到端的平台，帮助这些商家在中国市场实现销售。
　　葛道远认为，亚马逊对全球购有着得天独厚的优势：第一，亚马逊有成熟的全球化网络布局。亚马逊在全球拥有14大站点，与成千上万的国际品牌建立了长期合作，并且有着良好的信任关系。因此，亚马逊能够提供有品质保证的海量国际选品以及与国际实时同步的价格；第二，亚马逊完善的全球运营体系。通过全球布局，亚马逊已经建立了跨国界的完善的物流系统。亚马逊在全球拥有109大运营中心，能够将商品配送至185个国家和地区，从而确保消费者享受稳定、快速的跨境物流配送，实现跨境购物全过程的透明化；第三，针对供应商，亚马逊有独家性平台优势。对于众多并未进入中国市场的品牌商或供应商而言，基于与亚马逊的多年合作关系，他们十分熟悉亚马逊的运营和操作系统，可以轻松地实现后台系统无缝衔接。
　　把这些能力结合在一起后，亚马逊就可以找到任何一个品牌商，告诉他：你可以通过亚马逊，无须付出比你在本国开拓市场更多的精力，就能够在中国进行商品的销售。“比如，一家亚马逊美国的供货商，只要勾选同意的选项，我们就会对他的产品介绍和翻译，把他的商品带到中国，为其提供包括支付在内的各种相关服务。”葛道远说，对于供货商而言，他们进入中国销售产品的成本几乎是零。这也是为什么在短短半年的时间里，亚马逊中国的“海外购”商店就能够为消费者提供多达300万的海量选品，并且能够以最快的配送速度，为客户提供高品质的商品。
　　现在，亚马逊的“海外购”商店在商品数量已经从发出之初的8万上升到300万，根据AC尼尔森的调查数据显示，有超过50%的中国海淘用户曾经光顾过亚马逊的“海外购”商店，更重要的是，消费者更关注的不再只有价格,而是产品的品质。
　　除了亚马逊美国网站之外，亚马逊的“海外购”商店还将在年内陆续引入亚马逊欧洲和亚马逊日本多个海外站点的优质选品。亚马逊最终的目标是实现“一站购全球”。葛道远认为，在目标实现的过程中，与亚马逊总部及全球其它13个海外站点的沟通就成为了一项必要的工作，尤其是按照亚马逊中国设定的节点上线新业务，就需要本地团队与亚马逊全球团队的通力合作。
　　“归根到底亚马逊是一家非常务实的公司，我们有了一个非常好的点子，也获得了市场成功，在我们需要资源时就会给予充分的支持。”葛道远说。
　　现在，让我们再来看看亚马逊中国跨境战略的另外一个重要组成部分：出口部分，即帮助中国企业开拓全球市场，并且打造国际品牌。现在，亚马逊加大了对“全球开店”这一中国卖家出口平台的投入，把“全球开店”打造成为中国卖家的首选出口平台。中国卖家已经成为亚马逊“全球开店”的生力军，并且取得了良好的业务表现。
　　2015年上半年，中国卖家销售额同比增长翻番。近期亚马逊中国又公布了多项新的举措，包括在亚马逊美国网站和英国网站推出全中文化的操作平台，适合中国卖家的“亚马逊物流试点计划”能够快速装载小件和重量较轻的商品，以及帮助卖家把产品从中国运送到其它国家和地区的全方位跨境出口物流解决方案――“亚马逊全球货运”计划。
　　葛道远认为，所有这些也都会将亚马逊中国的出口战略推向一个全新篇章：中国卖家能够接触到亚马逊全球2.85亿高质量活跃客户，将产品配送至185个国家和地区。
　　“亚马逊从来不认为同样的产品仅因为消费者居住地不同而需要支付更高的价格。”葛道远最后说。但显然这条路对于他和他的亚马逊中国团队来说，仍任重道远。
　　回望过去您的职业生涯，您觉得有哪些人或者事情影响了你？我欣赏一些在技术领域里有着卓越贡献的人，中国和美国都有。他们的视野、他们的激情，都让我钦佩，给予我启迪。贝佐斯当然是其中的一位。在我看来，贝佐斯是一位非常聪明的人，他总是在寻找新的生意机会，而且他是一位非常善于学习的人，在一个地方学到的东西，他能够很快地把它移植到亚马逊全球去，比如“海外购”商店，就是在中国取得成功之后被快速复制到亚马逊站点。
（责任编辑：HT004）
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阿里巴巴VS亚马逊：谁能赢得全球电子商务之战？
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据福布斯中文网报道，先撇开亚马逊（Amazon）不谈。现在我们又有了一家新的电子商务龙头企业。阿里巴巴极为成功的218亿美元首次公开募股使得亚马逊这家全球最大、市值最高的电子商务公司黯然失色。事实上，以上市第一天的股价计算，阿里巴巴的市值已经超过了亚马逊和电子港湾（eBay）的总和。阿里巴巴的电子商务帝国包括批发、零售、团购和支付等业务。它还激进地投资创业公司，过去半年中花费了80亿美元用于收购。阿里巴巴极富魅力的创始人马云也毫不掩饰其全球扩张的野心。阿里巴巴正在美国和欧洲叩击亚马逊的大门。与此同时，亚
原标题：阿里巴巴VS亚马逊：谁能赢得这场全球电子商务之战？ 据福布斯中文网报道，先撇开亚马逊（Amazon）不谈。现在我们又有了一家新的电子商务龙头企业。阿里巴巴极为成功的218亿首次公开募股使得亚马逊这家全球最大、市值最高的电子商务公司黯然失色。事实上，以上市第一天的股价计算，阿里巴巴的市值已经超过了亚马逊和电子港湾（eBay）的总和。阿里巴巴的电子商务帝国包括批发、零售、团购和支付等业务。它还激进地投资创业公司，过去半年中花费了80亿美元用于收购。阿里巴巴极富魅力的创始人马云也毫不掩饰其全球扩张的野心。阿里巴巴正在美国和欧洲叩击亚马逊的大门。与此同时，亚马逊则在利润丰厚的商务市场努力扩大自己微小的份额。 随着这两家电子商务巨头各自进入对方的领地，谁将赢得这场全球电子商务之战？阿里巴巴会否成为亚马逊在西方世界的有力竞争者？亚马逊能否在阿里巴巴的主场展开竞争？战斗还刚刚开始，但我们或许可以从这两家企业的异同之处着手，对战况的发展做一番预测。 乍一看，两家公司似乎有颇多相似之处：都专注于帮助人们不出家门就能以低价买到各种产品。和亚马逊一样，阿里巴巴已经打造了庞大的客户群和数据基础设施，且已经成为中国本土市场上占据主导地位的玩家。但相似之处也到此为止。阿里巴巴并不是传统的电子商务企业，它所运营的“开放性集市”将买卖双方联系起来。它所搭建的电子商务平台能帮助小企业像知名制造商一样为消费者所知。它既不直接出售商品，也没有仓库。因此，阿里巴巴要比亚马逊赚钱得多，其利润率将近40%，最近一个季度的收益将近20亿美元——这是其IPO文件上的记录。 相较之下，亚马逊所经营的，是一个更接近于传统零售业的“受管理的集市”。它有巨大的分销中心，直接出售大部分产品，甚至还生产自有品牌的智能手机和。亚马逊的模式给予该公司对客户体验的更大控制权，并使其打造了口碑极好的客户服务。缺点是：它必须在基础设施上投入巨资，雇佣大批员工，且利润率及其微薄。 亚马逊和阿里巴巴都打造了适合各自本土市场的电子商务平台。阿里巴巴对中国消费者和对语气、方式和产品种类等细微差别的理解更深一个层次。这家公司深谙中国国家制度的错综复杂之处，也明白如何和中央及地方政府打好交道。相反的，亚马逊则是物流和供应链管理的专家，也是云基础设施服务的世界领导者。Kindle Fire设备极大程度上依赖于其庞大的音乐和电影库、送货服务，以及云基础设备。和真正的全球性产品iPhone不同的是，Kindle Fire平板电脑和Fire手机如果没有和亚马逊的数据中心和分销系统联系在一起，就无法体现其价值定位。 亚马逊和阿里巴巴将发现，很难将自己精心调整过的商业模式带到对方的市场中去。亚马逊需要几十亿美元资金和几年的时间来在中国构建分销及快递基础设施。面对这样一个比自己更了解中国、在中国市场上根深蒂固的竞争对手，它需要展开一场昂贵的战斗才能赢得市场份额。同样地，阿里巴巴将发现，想要在西方市场与亚马逊的强大品牌和精心打造的供应链以及物流能力相竞争，也是件相当困难的事。 那么，阿里巴巴或亚马逊将如何征服世界？他们需要不懈地坚持专注于自己的本土市场，进行颠覆性创新以争夺竞争对手的份额。阿里巴巴如果继续专注于中国消费者，将得到良好回报，因为中国电子商务市场的渗透率依然较低。它应该收敛其令人迷惑的一系列收购和投资，转而专注于电子商务、云计算、数字内容和物流。坐拥IPO筹得的大量现金，也有利润丰厚的股票可做流通，阿里巴巴将继续面临在西方市场进行一系列收购的诱惑，但它应该小心不要把面铺得太开，而是应该专注于在美国和欧洲打造连贯的电子商务平台资产。 亚马逊在中国和印度市场的战略必须专注于对本地市场的理解和培育对本地市场的渗透能力。这需要聪明地收购本地电子商务企业，以及有所区别的价值定位。目前来说，阿里巴巴的资金和发展势头胜出一筹，但在华尔街获得成功并不能保证在美国民众之中获得成功。这两家巨头的战斗中，一个必然的赢家是电子商务消费者。 本文由美国西北大学凯洛格商学院（Kellogg School of Management.）的莫汉伯·索尼（Mohanbir Sawhney）教授和桑杰·柯思拉（Sanjay Khosla）高级研究员联合执笔。两人还是《更少、更大、更大胆：从贸然扩张到有重点的发展》（Fewer, Bigger, Bolder: From Mindless Expansion to Focused Growth）一书的联合作者。
[责任编辑：robot]
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