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[ 亿欧导读 ]
近年来，越来越多的人参与到马拉松赛事中。经济学者认为，马拉松不仅带热相关体育产业上下游，还促进了区域经济的发展。那么马拉松市场到底有多大？怎样在马拉松市场分得一杯羹？
【编者按】今年是杭州30周年，杭州国际马拉松是中国田联和国际马拉松及路跑协会(AIMS)备案的国际级马拉松赛事，今年的杭马更是吸引了来自美国、日本等50个国家、地区的32000余名运动员参与。
马拉松赛事在近几年越来越火爆，一些专业人士非常看好马拉松市场。经济学者认为，马拉松不仅带热相关体育产业上下游，还促进了区域经济的发展。
本文首发于杭州网，作者为见习记者汪晓筠；亿欧整理编辑，与行业人士分享。
11月6日上午8点，2016杭州马拉松在黄龙体育中心鸣枪开跑。来自埃塞俄比亚的选手率先撞线，以2小时11分22秒的成绩完成了全程马拉松的比赛，获得冠军。
今年是杭马30周年，线路有些不一样。组委会对杭马赛道作了微调，让参加杭马的跑友，有机会从G20峰会主会场前跑过，并将“半马”的终点移至G20峰会主场边上，让跑友们一睹G20峰会主会场风貌。
今年杭马被分为马拉松(42.195公里)、半程马拉松(21.0975公里)、小马拉松(7公里)、情侣跑(4.5公里)以及家庭跑(1.2公里)五个项目，共有来自美国、日本等50个国家、地区的32000余名运动员参与。
在马拉松报名参与热火朝天的同时，经济学者认为，马拉松不仅带热相关体育产业上下游，还促进了区域经济的发展。马拉松，跑出来的经济盛宴，已经让不少人开始关注其中的商机。
从运动装备到拉动城市旅游马拉松的市场究竟有多大？
来自省粮油食品进出口有限公司的杭州女士洪非非，为了这次跑杭马，可谓做足了准备。光是购买运动装备，她就花了近4000多元。
而来自宁波奉化的胡先生，这次是专程来杭跑“半马”的。“我提前3天就来杭州了，不仅是参赛，我还可以顺便在杭州旅游一番。”胡先生说。同样也是跑完了“半马”的公益阅读推广人方扬帆，他表示，明年自己会利用年假的时间，考虑参加境外马拉松，来趟“”的出国游。
日前，在厦门举行的厦马开跑后，媒体报道了这样一组数据：“根据相关数据统计分析，以运动员及后勤人员身份参与2016厦门国际马拉松赛的外地人员有39599人，其人均消费为2823.84元，外地运动员和后勤人员为厦门带来总收入为11182.13万元。其中，来厦住宿、长途交通(单程)、餐饮和购物的收入占据了前四位，分别达到了3261.41万元、2773.87万元、1962.05万元和1885.51万元。”
浙江大学管理学院旅游管理系副教授吕佳颖认为，通过举办马拉松这种大型赛事，这是场很好的活动营销。“参加大赛，选手们或多或少需提前到达参赛地，他们在赛前或赛后可以进行一些休闲旅游活动。11月本是旅游业的相对淡季，通过举办大型赛事，促进来杭旅游人数增加，是平衡旅游淡旺季的不错之举。”她说，“另一方面，也许一些外来游客并不知道那些比较小众的景点，他们也可以通过在赛道跑步，从而欣赏到别样的美景。”
从带动体育产业发展到拉动城市旅游，马拉松的市场究竟有多大？在浙江大学教育学院体育学系教授郑芳看来，马拉松带动经济发展有两个纬度，一是通过赛事活动直接产生经济效应，二是通过关联效应，拉动与其相关产业的发展。“主要有体育装备业、体育旅游业、体育饮品业、旅游业、餐饮业、交通运输业等前、后向关联产业。”郑芳说。
赛事运营也能大赚一笔跑出来的经济盛宴备受关注
马拉松除了带来大量住宿、餐饮等消费外，赛事运营也可让运营商大赚一笔。据此前媒体的报道称：“在今年上半年，发布了截至日止的年度业绩报告。数据显示，在持续布局体育产业后，2015年智美体育的赛事运营收入较上一年度剧增36.4%至3.45亿元人民币，毛利达到1.66亿元。赛事运营收入首次在集团总收入中超过50%，成为智美体育的主要收入来源。”
在浙江大学教育学院体育学系教授郑芳看来，从经济角度来看马拉松，其存在着不同纬度的经济效益。“对每位参赛者而言，通过参与马拉松提高自身劳动生产率，是提高人力资本的有效手段；对相关行业而言，马拉松为其带来直接经济效应，如赛事运营、运动装备等。”“健身休闲娱乐业与体育竞赛表演业，是体育产业最核心与本质的两种业态，杭州马拉松赛事通过产品差异化设计了全程马拉松、半程马拉松、小程马拉松、情侣马拉松、家庭跑等形式，使得健身休闲娱乐业和体育竞赛表演业融为一体，体育的健身、休闲、娱乐、表演、观赏等多重价值在这一平台得到充分展现。”郑芳说。
据独立经济学家郑荣华分析，马拉松经济，是体育经济结构中的一种细分。“从产业经济学来分析，马拉松经济的构成主要分为四个层面。其一，是基础配套产业。中小型体育场馆依托于马拉松跑步的带动，使其价值再次回归；其二，是运动装备产业因跑步项目兴起再次得以回升；其三，随着互联网技术发展，线下俱乐部与线上运动社区相结合的平台应运而生，智能手环、运动耳机、APP平台教练等产品层出不穷。”郑荣华说。
在郑荣华看来，中国马拉松未来最大的潜力应该在体育旅游领域。“因为中国的旅游资源发达，消费市场巨大，如果把马拉松与旅游资源有效地结合，可以带动一个区域的经济活力。比如环青海湖就把旅游与运动结合得很巧妙，成为世界自行车运动领域的一张名片。”
杭企如何抓住“杭马”机会？不妨在城市打造的“体育名片”中去分一杯羹
面对“马拉松机会”，浙江大学教育学院体育学系教授郑芳认为，企业能抓住的机会很多。“一方面，企业可以通过赞助赛事的机会，进行有效的体育营销，通过体育赛事的传播效果与传播力度达成更好的营销效果；另一方面，企业可以通过赛事运营，提供管理、运动用品、运动饮品、运动医疗、运动康复、运动保险、健身培训、休闲旅游等服务。”郑芳说。
“马拉松运动是一项大众化运动，这个消费市场的主要传播模式就是人际传播。因此，假如有一万人参加马拉松比赛，就有百万人的传播渠道。运动品牌(Ascis)、(NewBalance)就是成功地利用了这种组织关系进行品牌传播，从一个默默无闻的区域品牌成为比较知名的品牌。亚瑟士虽然给纽约马拉松每年赞助300万美元的巨额费用，但带来的回报也是非常可观的。”独立经济学家郑荣华打了一个比方。
在莱茵达体育场馆管理有限公司总经理缪亮看来，办好马拉松，就是做好了城市的一张体育名片，“首先，马拉松赛事举办，势必会带来很多体育爱好者，而马拉松形成了一种体育锻炼的氛围，这就为我们体育健身行业带来了利好。”缪亮说。
他表示：“在日本，马拉松路线旁设有驿站，驿站里可以提供冲凉、球鞋修补、食品补给等马拉松周边的功能性服务，并且这些驿站是全年开放的，马拉松爱好者可以随时去挑战，并在过程中获得良好的服务。这是我国暂时还没有的，未来，我想去做这件事。”
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小程序-亿欧plus风靡全国的“跑步”经济的市场到底有多大？
美国RunningUSA年度报告给出的数据，女性跑者的比例逐年增加，2013年参赛人数占总人数的43%。如果想抓住这一体育现象来做营销的品牌来说，理解和深挖运动背后的动机，才是营销创意的关键。
　　从9月到10月，在每个周末都可以找到你想要参加的跑步赛事，刷朋友圈就可以看到不同的朋友奔跑在城市和乡村，“跑”的经济有多大?　　女子跑步经济：美国RunningUSA年度报告给出的数据，女性跑者的比例逐年增加，2013年参赛人数占总人数的43%。咕咚跑《2014年中国跑步白皮书》中也指出，相比较于2013年，在2014年国内的女性跑者增加了6.4倍。女性参与运动需要门槛较低，多是为控制体重和得到社会认同，跑步帮助她们“变得更加美丽”。这给珠宝、护肤品牌、品牌更多的营销机会。　　家庭跑步经济：“需要整个家庭来支持你一个人的跑步梦想，还不如带动全家人都去跑!”一位资深跑者在媒体采访中说到。目前，跑者年龄集中在25-45岁之间，很多已经都有自己的家庭。北京马拉松今年就增设了“家庭跑”环节，让更多马拉松跑者拉动家人一起参与这项运动。由此引发的经济需求是不容忽视。汽车品牌、连锁酒店、连锁餐饮，甚至是绿色农业品牌都可以考虑这一营销机会。　　越野跑、户外跑旅游经济：去旅游的时候顺便跑个步已经不再新奇。现在的众多越野跑活动推出旅游套装，让参与者不仅来跑步，还能参观景区和享受星级酒店等配套服务。布局体育的万达集团刚刚战略性投资同程旅游，这一举措明显是为了打通体育与旅游这两个平台，着力发展体育旅游等休闲产业。未来，大众参与性质的越野跑和户外跑步将是目前城市马拉松的升级和分流，用脚“跑“过的风景应该更美。　　跑步+慈善：让跑步更加有意义。微信开通跑步平台后，旗下“益行家”慈善平台就积极与微信跑步联合，开通“捐步”活动，网民捐赠行动，慈善基金捐赠物资和钱，让公益更容易。其实，世界著名的顿马拉松也是以慈善而闻名。他们专门开辟名额给慈善捐助者，让跑步不仅是一项运动，更是全民参与的互助。当慈善在中国被插上某些黑标签之后，跑步也许是改善的开始。对于品牌来说，巧妙运用这个契机，将产生不一般的市场效应。　　小结：目前，跑步运动发展最好的地区集中在北上广深，另外浙江省也是各省份中跑步发展最好的区域，可见跑步的迅猛发展与经济有密切关系。跑步不仅是身体上，更是心理上的认同，像的广告词“只为更赞“，充分抓住了女性消费者的内心共鸣。它不是观看，是参与，是一种生活方式，而与之相关的休闲经济也是跑步必然衍生的重要区域。下班去跑，走步回家，参加跑团，都是成为时髦的生活方式。这些行为的背后，不仅是大众为了追求更有质量的生活，更是内在社交需求的体现。如果想抓住这一体育现象来做营销的品牌来说，理解和深挖运动背后的动机，才是营销创意的关键。
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