看经典文案案例的时候，你在看些什么?
文 | Mr.董 文案/策划@McCann Health
文案这条路似乎没有什么捷径可走，至少我走了这么多年，还没有发现有什么捷径。
也许是因为运气不佳，一直没有碰到这样的机会：某天跌入悬崖，遇到某位文案大神，他看我骨骼惊奇、发际线风骚，是万中挑一的文案奇才，遂把毕身功力传授于我。然后没过多久，我就写出了广为流传的广告文案，想出了牛B的创意，升职4A创意总监，擒得戛纳金狮，获得全场大奖，走上人生巅峰。
虽然以上桥段我每天都要意淫一遍，但更多的时候，一个文案的进阶之路，就是看各种经典文案案例，从中汲取成长的养分。
那么大家看这些经典文案的时候，都在看些什么？
为什么有的人看了一遍，就能模仿出来，学为所用。而有的人抄了好几本手抄本，到自己写的时候，啥也憋不出来。
以下个人经验，手把手教你模仿出一篇好案文案。
一、理性层面，看逻辑
只要逻辑对了，就可以说服人。(为什么很多学问很高的人，也会被传销所洗脑)
逻辑，包括了切入点，和文章的结构。(特别是长文案)
通俗的说，切入点就是找到了一个消费者未被满足的需求点，或者是挖掘到消费者核心需求背后的心理洞察。这点，可以帮助自己找准写文章的切入口。
结构也就是作文的大纲，第一部分讲什么，第二部分讲什么……每个部分是怎么起承转合连接起来的。这点，可以培养自己对章节结构、言语组织的把握能力。
举个例子小马宋最喜欢的个人作品之一(原话：我个人最喜欢的还是这一套给安踏写的广告，也就是一个广告文案的自白(五)，谈不上令人惊叹，但是我个人最喜欢的个人作品。)
这篇文案的逻辑/结构非常简单：
切入点(消费需求背后的心理洞察)：
大家买了一双牛B的(篮球)鞋，其实只是为了偶尔比赛的时候，装显逼格穿一下，平时都舍不得穿。那么你还需要一双相对普通的(篮球)鞋，平时训练的时候穿。
我知道你有这样的需求。(拥有了一双好鞋，但不能同时满足平时和比赛都穿它打球)
我给你解决办法。(买双有逼格的鞋打比赛，买双相对普通的训练)
我的产品能满足你的需求。(安踏kg4还不错哦，你何不试试呢？)
当你读“懂”了其中的逻辑，让你换个产品，随便写一篇是不是也信手拈来。其实大多数国外的产品介绍文案都是这个套路。
再举另外一个比较复杂一点的逻辑/结构：宋楚瑜的竞选广告《泥巴》。
人生中许多突如其来的考验，
就像泥巴丢到自己的身上。
一开始，你会受到惊吓，甚至气愤，甚至恐惧。
然后，你渐渐会去思考，到底这些泥巴里有什么成分，
是命运强压给你的，还是复杂的人性纠结造成的，
或是欲望的反弹，也可能是自找。
但不管是什么，
你把它当作侮辱，当作压力，当作挫折，我却当成成长的养分。
你可以想，泥巴对农夫的意义，泥巴对一朵花的重要。
或许是你其中的一棵树，让你茁壮成长的养分，
有温暖的阳光和丰沛的雨水，也有腐臭的粪便和遭受恶意的攻击。
不会都是美好顺利的，也不该都是美好顺利的。
没有这些不美好的淬炼，人哪，怎么雕刻出动人的灵魂。
所以，能通过考验的，就会遇到智慧的转念，
能转念成功的，泥巴，就能变成生命的勋章。
这就是台湾精神，谦虚、体会、包容、尊重。
所有挫折都是下一个新生的起点，都是养分，也是荣耀。
切入点(消费需求背后的心理洞察)：
这跟宋楚瑜一路坎坷的从政经历有关，这边就不展开说了。
即便是一件不好的事物，都有正反两面性。(比如被泥巴丢到身上，挫折和养分的对比)
它的正面性是什么。(泥巴对花和大树的意义)
正反的逆转。(能转念成功的，泥巴，就能变成生命的勋章)
得出观点。(台湾精神，所有挫折都是一个新生的起点，都是养分，也是荣耀。)
当把这个结构给剖析出来，如果有适合的题材，只需往上套就可以。只为举个例子：
小，就一定不好吗？头脑中马上联想到这样的画面：
小时候跟爸妈挤在一间20平米房的小房子里，
永远在他们的眼皮底下生活，
拘束，没有个人空间。
长大了，到了大城市，住进了大房子，
渐渐体会到，大，也并没有带来多大的快乐。
房子越大，人际关系越来越冷淡，
空间拉远了距离，房间隔断了交流。
越来越怀念当时一家人窝在一起的欢乐笑语，
每天早上被母亲的早餐叫醒，
稍微收拾一下，就在饭桌上跟老爸摆上一盘棋局。
小的时候喜欢大，
大的时候又开始喜欢小，
再小的空间也能装下满满的幸福，
再大的空间也装不下看似小小的心。
——适合某款以“小”为卖点的产品
《篮球鞋》和《泥巴》这个两个案例，除了后者的结构比前者更复杂，两者还有一个区别，前者没有观点，后者有观点。读完第一篇文章，也许你被它说服了，但它并没有打动你。第二篇文章，你被它说服了同时，也被它打动了，因为它有观点。
这也是我们第二部分要讲的内容。
二、感性层面，看观点和写作手法
逻辑可以说服人，但好的观点更能加深读者(消费者)对这段话和品牌的记忆度。巧妙的写作手法，可以把“生硬的利益逻辑”，转化成更能打动人的语言。
看到好的观点，你稍微一转化，就变成了自己的观点了。举个例子：
好的观点：谁说人生就是一场马拉松
同理：谁说嫁出去的女儿就是泼出去的水(类似的观点，可以用在跟女性题材相关的文章上)
好的观点：爱的对立面不恨，而是冷漠。
同理：伟大的反义词不是失败，而是不去拼(Nike)
好的观点：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。
同理：我们每生产一批水的间隔时间是1600年(冰川循环周期1600年)
有时候找到一个好的观点，也是写一篇文章的切入口。和理性层面“找到消费者核心需求背后的心理洞察”一样，都是能让打开思路的关键点。
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【狂炫酷拽吊炸天】史上最炫酷的广告，你能看懂几个？！ | Geek爱分享小组 | 果壳网 科技有意思
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