从内容+渠道转变为内容+营销 新媒体影视发行已巨变_新浪浙江_新浪网
　　如今，新媒体影视行业盛行，资本市场仿佛瞄准了这盘丰盛大餐，大量的热钱进入新媒体影视行业。然而，在这所谓的繁荣景象下，也滋生出了新媒体影视行业无法忽视的问题。从最初筷子兄弟的《老男孩》之后遍地崛起的《老女孩》《小男孩》《老兄弟》，到芭乐传媒的开山之作《青春期》之后席卷而来的《热血青春期》《青春盛宴》《躁动青春》等等打着青春牌跟风而来，直到近期新媒体新起之秀淘梦根据陈凯歌导演的《道士下山》热度而演化出的超级网大《道士出山》三部曲，彻底点燃了网大网剧市场的跟风热。《道士上山》《道姑下山》等一系列让人哭笑不得的片名，以及雷人的剧情。
　　就这样，大批的影片得到了投资，各路神仙各显神通草草将剧拍完，许多从业人员一股脑的扎入到跟风热大军中。这样的环境使我们不禁发问，这样的现象正常吗？一个行业如此发展健康吗？相信许多从业人员都会说：“目前新媒体影视行业市场就是这样，小众的，独立的IP没有人看，没人看自然也无法收回成本盈利。跟风似乎成了“活下去”的唯一出路。”那么是否真的独立的，不跟风的网生内容就得不到市场的认可，观众的关注，是否就无法实现内容盈利呢 ？
　　答案必然是否定的，一部新媒体影视作品中成功的最关键因素即为“内容”，在保证优质的作品质量的前提下，我们都不能忽视的是，宣发工作中的“宣”已经不可或缺，地位越来越重要，精准的营销，加上优质的影片内容，即便是非主流题材也可以获得成功。
　　在2016年7月份芭乐传媒制作并与乐视会员共同出品的网剧《校园篮球风云》在乐视上线。以片名来看，不难理解是一部有关于校园、体育题材的网剧。在7月份中网剧网大市场中，还正在热销是《最好的我们》《余罪》等拥有众多知名小鲜肉小花的纯爱类型，以及犯罪类型网剧。《校园篮球风云》就在这个时间横冲直撞进入了观众的视野。按理说，在当时的网络剧环境下，这类题材影片并不是十分受欢迎，那么为何这部题材并非绝对主流，甚至演员全是清一色年轻演员并无明星阵容的网络剧，能够在当前如此高产的网络剧市场当中，一枝独秀，创下如此佳绩？
　　数据支撑甄选影片体裁 匠心打造优质内容　　
　　在芭乐BBD大数据系统的支持下，芭乐传媒在初期选择投资拍摄的影片类型中可谓下了大功夫。想要拒绝跟风热，以创作精品优质的内容为首要要求，芭乐传媒在2015年选购IP时便使用芭乐BBD大数据系统，对于校园、体育、热血，励志等题材网络剧的受众分析。分析结果表示虽然校园、体育题材并不在如：搞笑，恐怖，动作，穿越等大家众所周知的热门影视类目中，但是校园体育类型的受众范围却并不狭隘，能够准确的满足目标受众的胃口，非主流题材的影视剧也能获得成功。
　　芭乐传媒根据自有的BBD大数据分析系统的选择了当时还并不火热的校园体育题材。并根据时事推测在2016年的NBA赛事以及巴西奥运会等重大体育赛事举办之时“体育”题材网剧必然会受到观众喜爱。总说成功绝非偶然，在严密的分析过市场类型后，芭乐传媒选择另辟蹊径着手筹拍了《校园篮球风云》项目。在严格把控内容质量的同时，配以精准的营销手段创造了《校园篮球风云》的良好成绩。
　　（数据来源BBD芭乐大数据系统）
　　微博话题火爆造势
　　据统计，在《校园篮球风云》热播期间，以#校园篮球风云#和 #邢菲可爱颂#为主的相关话题，在微博上创下3亿多阅读量，堪称网络剧关注度的又一神话，十多万讨论量也成功问鼎微博榜单，上线仅2周便拿下5000万播放量的成绩。
　　针对此次《校园篮球风云》的营销来说，刘冰介绍称，与以往传统营销手段所不同的是，这次芭乐重点将精力集中在作品精确定位的目标人群的媒介行为的研究上，借助社交媒体的网状链式反应特性，通过小说原创粉丝群体、CBA球员及明星资源在微博以及全国200家高校校园微信矩阵的精准传播，使得《校园篮球风云》在目标受众群体中得到了最大范围的病毒式传播效应。从其前期营销策划，到热播期间的多种营销手段层叠攻势，再到后期的影评、媒体口碑拉升， 全部依据大数据分析出的目标人群特点进行精准传播，投入产出比极高。
　　自上映前十天起，芭乐开始着手为《校园篮球风云》预热造势，无论是在微博、微信朋友圈，还是在论坛以及其他各大平台，围绕影片而展开的相关营销动作，使得影片未播先热，在网友间形成热议话题。据不完全统计，在微博上#校园篮球风云#、#邢菲可爱颂#两大主话题阅读量超过3亿，讨论数量超过10万次，并一度拿下微博榜单、电视剧榜单以及小时榜三项第一，大批微博营销大号及明星成为话题的扩散者。
　　多渠道合作，KOL影评豆瓣评分相结合　　
　　不拘一格的营销形式，才是芭乐为影片量身打造的专属营销特色，精选北京主要位置投放多台友宝自动售卖机播放《校园篮球风云》预告片，在Po校园APP开屏及banner位投放宣传广告，邀请专业影评人对影片撰写相关评论，开放豆瓣网友评论，其6.9分的高评分，在同类网络剧当中也遥遥领先。营销覆盖近4亿次人群，由此可见，在如今新媒体影视作品发行行业当中，宣发中的“宣”对于一部作品的成功，正发挥着越来越重要的作用。
　　不仅如此，此次芭乐携手乐视雄厚的全方位资源支持，以乐视强大的生态体系为后盾，在PC端、移动端、TV端以及线下等多渠道立体式宣传，针对目标受众人群的多角度覆盖，这是很多其他发行公司难以实现的。据了解，在《校园篮球风云》热播期间，乐视PC端首页、乐视移动端首页、TV端推荐页等主要位置提供了全天候推荐，乐视体育、乐视动漫、乐视商城、乐视影视社群等乐视生态其他部门协同发力，为作品进一步拓宽了传播范围，而微博、微信以及站外资源合作媒体的持续话题营造，则从更多角度为《校园篮球风云》带来了更多意外收获。乐视生态体系的强大之处，在于其掌握了新媒体影视营销几乎所有的渠道端口，在其与芭乐的强力配合下，也为《校园篮球风云》的成功提供了不容忽视的助力。
　　对此芭乐副总裁刘冰表示，市场已经发生巨变，已经从过往的“内容+渠道”的模式向“内容+营销”转变，内容为火，营销为风，风借火势，营销的大时代已经到来。
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　　媒体越来越像企业，企业越来越像媒体，这就是不经意的嬗变。
　　过去，企业没法生产注意力，而有人专门生产注意力，这个人就是媒体。企业把带有标识的杯子放在媒体的内容旁边，大家在看内容的时候，用余光扫杯子一眼。企业为扫到的那个余光付费，这就是广告。
　　这不是我说的，是我听到的――源自多年前罗振宇卖的那个讲品牌的课程。如罗胖预言，企业也能生产注意力。如今，企业获得品牌价值的方式不再是通过媒体生产注意力，不再是只能站在媒体内容旁边，被媒体这种光芒照耀一下，才能获得知名度、曝光度、美誉度。企业现在有很多种方式，自己本身就可发光，就像苹果、小米、、、等具有互联网思维的产品，他们在上市前早已被炒成神秘、神圣之物，可谓万人敬仰，万人空巷。
　　“产品即内容，企业即媒体”，中国最牛的公众号和社群之一“逻辑思维”就是籍此逻辑运作。多年前，罗预言，媒体将来就是企业，企业将来就是媒体。如果一个企业生产的是产品而不是内容，就很难再去销售。这在西方媒体界既成事实。就像电影，票房回收到的仅仅是成本，电影想要挣钱，要卖玩具、人偶、游戏及其它的衍生产品。实体产品如没注意力或它不生产内容也很麻烦，实体产品本身就是内容。
　　媒体越来越像企业，企业越来越像媒体，这就是不经意的嬗变。
　　2017年10月在举行的2017全球未来出行高层峰会上，跨界研究的学教授胡百精喊话：汽车要设计建设为可沟通的，进入式的传播品牌；要用媒介的理念设计车；将来品牌传播的信息不再是汽车品牌生产企业，汽车本身就是内容生产的内容主体。将来汽车的品牌宣传应该把自己设计为一个媒介平台，同时以对话的观念重构品牌，和目标观众之间是平等的、敞开的、可沟通的。凡是不具备对话职能的传播运动、展览、展示、演讲，都可去掉。
　　以往，品牌传播都是花钱的。今天，一个真正有效的品牌传播是挣钱的，它在创造一种全新的为客户提供服务的价值，这个独特的价值很值钱。亘古不变的是，一条消息在公众面前进行传播的时候是否有效，关键在于信息若对公众是有兴趣度的、可传播的。越是给钱的东西，就越不值钱。
　　网红董明珠是卖、手机的，现在也开始做。她常为自己的产品代言，她能告诉大家的内容是：董明珠是什么人，是怎么从业务员做到企业家，怎么看待营销，怎么看人生，怎么做品质和体验精致的产品，怎么从家电到做......粉丝们要看看面前的董明珠言谈举止如何霸气十足。
　　这就是内容营销，它通过一种不谈营销的手段，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息来影响潜在的用户和已有的用户。英特尔、IBM、宝洁早已设立首席内容官，这在国内也成为趋势，首席内容官是社交媒体时代的内容制造者和终极统筹人。前英特尔全球营销战略总裁帕姆-狄勒曾领导英特尔开展全球范围内的产品发布、营销推广，娴熟地运用社交媒体，让英特尔这样一个大型跨国公司组建和管理内容营销团队制定跨界的内容营销战略，创作有效的内容吸引顾客，发现被忽视的受众连接点。他所著《首席内容官》已解密英特尔全球内容营销。
　　移动互联网时代的趋势表明，每一家拥抱变革、以客为尊的新老企业家，都应该考虑自己能否胜任首席内容官，或者考虑该培养一名首席内容官了。汽车有限公司总裁助理兼行政公关部副部长沈激在内部讲话中说，从新传播概念来说，每一个公司都是一个媒体，而公关传播部就是编辑部。企业要负责做自己的内容，要讲自己的故事，再将内容和故事传播出去，跟消费者之间产生很多互动。但要做什么样的内容、讲什么样的故事前，要先定位市场，找准公司及其产品所针对的人群（目标受众），通过大数据，了解他们的想法和疑虑，制定出核心传播信息，并据此制定出能够打动人的内容，再通过他们喜闻乐见的内容形式和渠道传播出去。
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解读前沿汽车科技，剖析精密造车工艺。产品即媒体：别浪费自家广告位产品即媒体：别浪费自家广告位靓男游魂百家号一提到产品推广，大部分人想到的，要么是砸钱投放纸媒或户外广告，要么就是发微博微信或朋友圈软文。那花钱的渠道这么多，我们优先选择哪个呢？最近，虎嗅网分享了《自传播》这本书的作者朱百宁的一篇文章，朱百宁在文章中提醒大家，投放广告千万不要忘了自家的广告位，这是什么意思呢？下面一起来听听。作者认为，每个产品都有各自的定位和目标受众，所以不同产品的广告投放方式都要具体问题具体分析，但有一个地方是每一个产品都不应该浪费的，那就是产品本身，也就是把自己的产品当成一种媒体来宣传品牌。比如对于饮料来说，瓶子就是产品媒体；对于银行来说，票据就是媒体。朱百宁说，虽然这一点很多年前就有产品在实践了，但直到今天，大部分产品却还是没有这个意识，甚至那些已经在实践的产品，有些也都因为广告太过生硬，不能激发自传播，自传播的意思是说用户能主动分享你的推广信息，那应该如何全方位地深挖自己产品的媒体潜力，尽可能地激发自传播呢？作者总结了三个小技巧跟你分享。第一个小技巧是突出品牌，朱百宁说，这个方法很直白，就是让自家的品牌标识在产品中凸显出来。这一招在奢侈品行业中使用最广泛，比如铺满Logo的LV包和带着硕大“H”标志的爱马仕皮带，都让你无法忽略。另外，包装箱也是媒体的一部分。比如小红书通体红色的快递包装盒，醒目的Logo设计，让快递所到之处都能引起关注。除了在视觉上突出的品牌标识，还可以在听觉上做文章。比如有些歌曲在正式播放歌曲之前，都会提到自己的出品公司，用这样简单的增加音频品牌曝光的方法，就实现了产品自传播。第二个小技巧是添加文案，文案在广告营销中的作用不必多说，但作者认为，能不能发挥出文案的魔力，关键还要看你用在哪里，朱百宁列举了几个经常被忽略的地方。比如小票，很多业务都会给顾客打印消费小票，黄太吉就充分利用这个载体，给每张小票都印上了像“生活总有许多喜怒哀乐，就像煎饼，摊匀就好”这样的名句格言，吸引了很多关注。其次，包装也是重要的载体，可口可乐就凭借在瓶身上印制有趣的文案这一招，先后推出了“昵称瓶、歌词瓶、台词瓶”，在没有研发新品、升级配方的情况下就获得巨大的成功。再比如车身，让加盟的车辆给自己打广告也是一种很好的方式，现在路上经常会看到一些小货车上贴着“58货运、货拉拉”等标识。还有店面招牌，比如有一家牛肉火锅店的招牌下，醒目地印着一行大字“吃一头十二小时前还在散步的牛”。这句话不仅能引发用户拍照发朋友圈，而且远比“食材绿色、新鲜”之类的空洞宣传更有说服力和画面感。另外，把有趣的文案直接加入产品名也能达到很好的营销效果，比如台湾推出的“消极杯”和最近的网红茶丧茶等等。第三个小技巧是植入彩蛋，就是在产品中植入更有参与感的、更加“软”的广告，比如，Uber广为传颂的“一键呼叫系列”营销，可以一键呼叫“直升飞机、冰激凌、粉红健康、移动试衣间、英雄专车”等，让乘客在特定的时间和地点，呼叫到具有特定功能的车辆，这就是把特殊的、隐性的、具备自传播能力的广告，打到了自家的产品当中，获得了非常好的营销效果。搜狗语音助手也推出过类似的幽默彩蛋。如果你说“我要上厕所”，助手就会直接展示出附近的肯德基门店，如果你再说“肯德基人满了”，语音助手又会立马列出附近的麦当劳门店，调侃了生活中找厕所就找肯德基的现象。总结一下，在这个跨界颠覆一切的时代，产品和营销的界限变得越来越模糊，产品即媒体，要利用好产品本身这个免费、强大的媒体，把广告打到自己身上，既能让产品变得更加有趣，激发自传播，还能让产品和营销融为一体，效果更加持久，也更深入人心。以上就是朱百宁关于产品媒体的分享,供你参考。本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。靓男游魂百家号最近更新：简介:专注基本面研究，自创大盘分时预测系统作者最新文章相关文章