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起诉星巴克，瑞幸咖啡是营销炒作，还是为市场而战？ 23:34
这种风气，离不开从精英到大众的模仿，但也正是在文化浸淫中，“异域文化”逐渐祛魅，奋斗十八年才能喝上一杯的“高贵文化”也不断低头，咖啡在中国已成大众消费，人们喝的不是一杯咖啡，而是一种生活方式。咖啡馆之于今天中国年轻人的另一层含义还在于：社交空间。当越来越多的人已不习惯在家里和朋友见面，“小坐”需求巨大，咖啡馆就成了餐厅以外合适的社交地带。大概也正因此，“新零售专业咖啡运营商”瑞幸咖啡在几个月外卖咖啡扩张之后，还是选择了将战略调整为差异化的门店布局。因为线上发展固然找到了“互联网+咖啡”的新切口，但一个线下咖啡馆所饱含的生活空间意义与社交空间意义，怕是很难被替代。有人说，喜欢咖啡的一代天然是全球化的一代。去年，星巴克在上海街头开出全球最大的烘焙工坊，当人们进入这个展现咖啡烘焙、生产和包装、煮制为一体的“咖啡奇幻乐园”时，所表现的更多不是好奇，而是对品质的挑剔。这确实让人有些恍惚：一个半世纪前，这座城市还是因为中国茶叶贸易的巨大顺差而被迫开放！一颗咖啡豆里，藏着的其实还是全球化的故事。从16世纪红海边的也门摩卡港出发，在酸楚与芬芳并存的历史中，咖啡豆一点点开疆拓土，最终将全球的味蕾紧紧联系在一起。面向未来，中国的咖啡故事，必定伴随全球化的历史继续书写。这正是：咖啡来自红海边，深度挖掘新蓝海。大家晚安！（文|何鼎鼎）
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起诉星巴克，瑞幸咖啡是营销炒作，还是为市场而战？ 23:34
昨天，本土咖啡品牌瑞幸发公开信要起诉星巴克，理由是：星巴克在物业合同中限制其他咖啡品牌进入，同时还向上游供应商施压要求站队。对这一声明，不少人直指言过其实，更像是营销炒作，当然也有人觉得星巴克一家独大，初创品牌或多或少有委屈。星巴克的回应则很平静：中国咖啡市场体量巨大，无意参与炒作。从法律角度看，到底是商业炒作，还是不正当竞争，需要更多证据认定；评论君也不想陷入反不正当竞争法的讨论，倒是蛮认可星巴克的简短回复：中国咖啡市场，依然容得下任何竞争者。有数据显示，中国人的年均咖啡消费不到10杯，发达国家可达200-400杯；美国咖啡消费市场规模有3万亿，中国则刚过1000亿。这样的落差，既显示了一个传统茶文化大国的生命力，也昭示着一个充满潜力的咖啡消费市场。局面可能正在被迅速改变。眼下，对茶文化不感冒的中国90后、00后，正被打上“咖啡一代”的身份标签，去肯德基吃个早饭，“豆浆还是咖啡？”可能毫不犹豫会是后者。也正因此，押注“饮品文化”的代际转折，便成为了一种理性的商业选择。咖啡是很能获得忠诚度的饮品，口味一旦养成，往往相伴一生，市场一旦培育，自有它的长远意义。20年前，《人民日报》刊登了一则不太起眼的短讯，预告星巴克将在北京开设中国第一家零售连锁店。而今天，星巴克不仅成功定义了中国人的咖啡味蕾，更成为了社交媒体上的“星爸爸”。这样的粘性与文化孵化力，可能正是瑞幸咖啡等本土品牌所瞄准的巨大蛋糕。推波助澜的不仅是咖啡成瘾，更是咖啡杯子上自带的“城市文化”“白领文化”标签。如果说一杯清茶在中国文化语境中对应的是“清闲”“稳重”“成熟”，一杯滚烫的咖啡，似乎天然对应着“匆忙”“兴奋”“活力”。而后者，正是城市给人们的想象。不选个咖啡馆坐下，似乎就难以诞生创业的奇思妙想，不选个咖啡馆坐下，似乎就做不了PPT、写不出好方案。咖啡机的轰鸣声，不再是噪音，而是与键盘敲击声一起，混合为城市生活的必要音符。
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起诉星巴克，瑞幸咖啡是营销炒作，还是为市场而战？
时间： 23:34
【】 昨天，本土咖啡品牌瑞幸发公开信要起诉星巴克，理由是：星巴克在物业合同中限制其他咖啡品牌进入，同时还向上游供应商施压要求站队。对这一声明，不少人直指言过其实，更像是营销炒作，当然也有人觉得星巴克一家独大，初创品牌或多或少有委屈。星巴克的回应则很平静：中国咖啡市场体量巨大，无意参与炒作。从法律角度看，到底是商业炒作，还是不正当竞争，需要更多证据认定；评论君也不想陷入反不正当竞争法的讨论，倒是蛮认可星巴克的简短回复：中国咖啡市场，依然容得下任何竞争者。有数据显示，中国人的年均咖啡消费不到10杯，发达国家可达200-400杯；美国咖啡消费市场规模有3万亿，中国则刚过1000亿。这样的落差，既显示了一个传统茶文化大国的生命力，也昭示着一个充满潜力的咖啡消费市场。局面可能正在被迅速改变。眼下，对茶文化不感冒的中国90后、00后，正被打上“咖啡一代”的身份标签，去肯德基吃个早饭，“豆浆还是咖啡？”可能毫不犹豫会是后者。也正因此，押注“饮品文化”的代际转折，便成为了一种理性的商业选择。咖啡是很能获得忠诚度的饮品，口味一旦养成，往往相伴一生，市场一旦培育，自有它的长远意义。20年前，《人民日报》刊登了一则不太起眼的短讯，预告星巴克将在北京开设中国第一家零售连锁店。而今天，星巴克不仅成功定义了中国人的咖啡味蕾，更成为了社交媒体上的“星爸爸”。这样的粘性与文化孵化力，可能正是瑞幸咖啡等本土品牌所瞄准的巨大蛋糕。推波助澜的不仅是咖啡成瘾，更是咖啡杯子上自带的“城市文化”“白领文化”标签。如果说一杯清茶在中国文化语境中对应的是“清闲”“稳重”“成熟”，一杯滚烫的咖啡，似乎天然对应着“匆忙”“兴奋”“活力”。而后者，正是城市给人们的想象。不选个咖啡馆坐下，似乎就难以诞生创业的奇思妙想，不选个咖啡馆坐下，似乎就做不了PPT、写不出好方案。咖啡机的轰鸣声，不再是噪音，而是与键盘敲击声一起，混合为城市生活的必要音符。瑞幸咖啡起诉星巴克：公关“碰瓷”还是反垄断“义战”？瑞幸咖啡起诉星巴克：公关“碰瓷”还是反垄断“义战”？土妖百家号5月15日，瑞幸咖啡召开媒体沟通会，宣布针对星巴克涉嫌垄断行为将采取法律行动，包括向相关法院提起诉讼，及向国家反垄断行政执法机构进行投诉等。这是瑞幸咖啡在5月8号宣布完成500家门店布局正式开业，并发布品牌战略后首次对外发声。瑞幸控诉星巴克涉嫌垄断主要基于两方面原因，一是与业主签订“店铺租约”时包含排他性条款，妨碍竞争对手进入市场；二是逼迫机器设备、包装包材、食品原料的供应商进行“二选一”的站队——服务星巴克，即不可向其他同业竞争者供货或提供服务。如果法院立案，这将是星巴克在中国首次面对反垄断诉讼。不过外界对于瑞幸此举莫衷一是。有人认为瑞幸作为新晋咖啡品牌，通过与行业龙头的掐架获取曝光，从而提升品牌知名度，诉讼是四两拨千斤的公关套路；也有人认为，迅速扩张的瑞幸咖啡确实遇到了星巴克的围剿，面临着增长困境，诉讼是不得已而为之的自救之举。不可否认，高举反垄断大旗，占据法律制高点起诉星巴克，确实有品牌营销之嫌。自瑞幸出世以来，硬是把快消品打出了流量新玩法，但这也并非仅是一击虚招，它此举更多也是出于当前竞争格局考虑，多方权衡后的决策。原因有三。一、 反垄断诉讼旷日持久，代价高昂，不是品牌公关的最佳选择。中国的《反垄断法》自2008年实施以来，虽然已经有数百起案例，但大多数是由行政机构（国家发改委旗下机构）发起，企业之间诉讼的案例相对较少。原因在于界定“垄断”比较困难，很容易陷入诉讼泥潭，久拖不决。比如当年的360诉腾讯垄断一案。2012年12月奇虎起诉腾讯滥用市场支配地位，案件一直打到最高人民法院，到2014年10月才结案，历时两年。这起案件牵涉了双方大量的精力，舆论也一直处于摇摆状态，对双方品牌都造成了一定的伤害。所以，如果瑞幸这次仅想博得曝光，吸引公众眼球的话，反垄断诉讼杀敌一千，自损八百，并不是“物美价廉”“高效快捷”的方式。二、 “场景”是双方共同命脉，星巴克和瑞幸在此必有一战。咖啡消费得场景者得天下，星巴克主打的品牌概念是“第三空间”，旨在为中高端人群提供一个除了家庭和办公室外的去处，而瑞幸在不久前则发布了自己的品牌战略——“无限场景”。很显然，这个“无限场景”是将“第三空间”包含在内的。瑞幸咖啡的门店分为四类，旗舰店、悠享店、快取店，外卖厨房店，其中，旗舰店和悠享店与星巴克的门店定位高度重合。他们要抢占的位置，无外乎核心商业区、区域商业中心、高端写字楼区域、高端住宅区、特色旅游景点、交通枢纽等。中国咖啡市场的复合增长率虽然高于世界平均水平，但市场竞争也是异常激烈，用户消费短期内仍是此消彼长的状态。瑞幸要想做大做久，星巴克是一道必须迈过去的坎。三、 星巴克外柔内刚，“二选一”或许并不是危言耸听。星巴克一直以来给人一种温文尔雅、平淡不惊的感觉，事实上，星巴克企业文化是极为强势的。在彭博商业周刊的一篇报道里曾有这样的描述：“一名太平洋咖啡高管也提到，2007年之前没有太多品牌竞争时，星巴克甚至会要求与业主签订排他性协议，即该处只能有星巴克一家咖啡店，不准许其他品牌进驻。目前这种情况只会在二、三线城市出现。”在百度文库中搜索“星巴克租赁”，可以搜到一个2011年5月版本的星巴克店铺租约的格式合同，其中第5项，场地的使用中，专门规定了“排他性”。条款所列内容与瑞幸所控诉的几无差别。如果这些排他性条款当前仍然存在，那么具有先发优势的星巴克在抢占了有利位置之后，瑞幸咖啡可选的生存空间就非常小了。在这种情况下，通过法律手段来排除限制竞争的行为，也就成为必然之选。同一条赛道上，还没有老大与老二相安无事的。 瑞幸与星巴克之间必有一战，诉讼将是肇始，不管结果如何，都不会是结束。未来的咖啡市场，战事不断。本文转自：盒饭财经本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。土妖百家号最近更新：简介:此人很土，但有妖气！作者最新文章相关文章扫描或点击关注中金在线客服
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瑞幸咖啡起诉星巴克垄断
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　　“正式立案，等待法院裁决。”
　　5月16日，瑞幸咖啡副总裁郭谨一更新个人微信朋友圈，一并晒出的还有某人民法院受理案件通知书。该通知书显示，瑞幸咖啡起诉星巴克垄断纠纷一案已经立案。
　　在一天前，郭谨一面对多家媒体公开宣读《致星巴克的一封信》时称“星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，并且要求瑞幸咖啡的供应商‘站队’。公司将进行投诉，并向有关城市人民法院正式提起诉讼。”此举也是这家新晋咖啡品牌与星巴克的首次公开正面交锋。在此之前，瑞幸咖啡就曾多次与星巴克产生关联。
　　对星巴克而言，中国地区已成为其重要市场。如果瑞幸咖啡意欲超越前者，两家咖啡品牌的竞争或许才刚刚开始。
　　起诉星巴克
　　5月15日，瑞幸咖啡方面宣称，公司就星巴克涉嫌垄断的行为，拟向有关法院提起民事诉讼，并同时向国家反垄断行政执法机构进行投诉。
　　郭谨一提到，星巴克与业主签订合同中存在排他性条款，排他对象包括数十家咖啡连锁品牌、咖啡占营业收入30%以上的店铺，甚至是名称与“咖啡”字样相关的任何商家。同时，星巴克还要求供应商站队，并停止向瑞幸咖啡继续供货。
　　不过，郭谨一拒绝透露星巴克向瑞幸咖啡的哪些供应商伙伴施压，“考虑到供应商利益，我们不便透露。”
　　《中国经营报》记者了解到，判定经营者是否涉嫌垄断，其是否具有市场支配地位是重要的因素之一。
　　瑞幸咖啡委托律师、金杜律师事务所合伙人李中圣援引欧睿国际的统计数据：在2016年和2017年两个最近的年度里，星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额是57.5%和58.6%；在连锁咖啡馆服务的市场中，其份额更是高达78.8%和80.7%；门店数量占连锁咖啡馆总数的58.6%和61%；交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。
　　李中圣认为，按照《反垄断法》的第十九条规定，经营者在相关行业的市场份额达到二分之一，即可推定其具有市场支配地位。星巴克在咖啡馆服务市场，尤其是连锁咖啡馆服务市场中具有市场支配地位。根据《反垄断法》第十四条规定，经营者不得与交易相对人订立排他性的“独家购买”协议。第十七条规定，具有市场支配地位的经营者，没有正当理由不得限定交易相对人只能与其自己进行交易。
　　“星巴克涉嫌垄断的行为，损害了咖啡行业的公平竞争秩序，也阻碍了瑞幸咖啡的正当经营活动。” 李中圣说。不过，中闻律师事务所合伙人、律师金顺海告诉记者，不能因为星巴克在上述市场中的市场份额达到二分之一，就直接推定为星巴克在相关市场中具有市场支配地位。首先要确定相关市场。如相关市场界定为比欧睿国际更广一些，那么星巴克在相关市场中是否具有市场支配地位，还需要从相关市场中的市场份额、该经营者控制销售市场或者原材料采购市场的能力、其他经营者进入相关市场的难易程度等方面综合考量。
　　“要起诉星巴克，瑞幸咖啡方面先确定相关市场，并对星巴克在相关市场中具有市场支配地位负举证责任，再证明星巴克没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。而上述举证，是一个非常繁琐的过程，耗时耗力都很巨大。”金顺海说。
　　不过，起诉星巴克的消息刚一传出，注意力随即而至，瑞幸咖啡这一新晋咖啡品牌获得了极大曝光。
　　对标星巴克？
　　瑞幸咖啡自诞生之日起，就处于闪光灯下。公司创始人钱治亚曾任职神州优车集团，离职后创办瑞幸咖啡。在成立之初，钱治亚就曾喊出要“碾压星巴克”。之后，瑞幸咖啡提出“无限场景”，疑似对标星巴克推崇的“第三空间”理念。直至日前，瑞幸起诉星巴克涉及垄断经营，双方终于公开正面交手。
　　星巴克方面在5月16日回应《中国经营报》记者时表示，“无意参与其他品牌的市场炒作，我们欢迎有序竞争。”
　　虽说瑞幸咖啡与星巴克看似联系密集，但从瑞幸咖啡目前的发展来看，其与星巴克的发展轨迹不尽相同。
　　瑞幸咖啡方面称自己是新零售专业咖啡运营商，提倡“无限场景”，希望能够深入到办公、休闲、社交、聚会等各种场景中，并开设不同门店满足用户多元化需求。其中有满足线下社交需求的旗舰店和优享店；也有快速自提、服务商务人群的快取店；还有满足客户外卖需求的外卖厨房店。
　　这与星巴克此前推崇的“第三空间”理念对峙意味颇浓。在过去的很多年中，星巴克提出了独立于家庭和工作的“第三空间”，希望给消费者创造一个舒适的社交场景，咖啡则是这个场景中的重要媒介。
　　只是，瑞幸咖啡提及的“无限场景”，从当下发展来看，更加侧重于外卖业务。
　　据钱治亚透露，完成装修的525家门店中，悠享店和快取店的总数为294家，外卖厨房店的数量为231家，后者占比超过40%。这也让业内质疑其为外卖咖啡品牌。
　　而星巴克仍在固守“第三空间”的理念。目前，星巴克在中国市场开设多家旗舰店、臻选门店等高端门店类型。并拓展星巴克门店体验，逐步实现定制化服务和外送服务等。
　　“从目前来看，以外卖业务为主的瑞幸咖啡和体验休闲式的星巴克对标，这应该是搞错对象了。” 深知精准营销创始人蒋军说。
　　不过，钱治亚表示，外卖厨房店开店难度小，易于扩张，所以前期占比更高一些。未来外卖厨房店的占比不会高于门店总数的15%。
　　竞逐中国市场
　　钱治亚是咖啡重度消费者，但让她斥巨资选择咖啡创业的原因，则是中国咖啡市场背后的商业前景。为此，瑞幸咖啡敢于投入超10亿元进行市场开拓。直到现在，瑞幸咖啡依然保持着买五送五的营销策略，并且还会持续相对长一段时间。
　　巧合的是，在这一点上，星巴克与瑞幸咖啡保持了一致。中国内地销售的高增长，是星巴克加码中国市场的主要原因之一。
　　日前召开的星巴克全球投资者交流会传出消息，星巴克将加速在华发展，计划2022年末内地市场门店数量增至6000家。同时，星巴克在中国每年新增门店数将提至600家。另据星巴克2018财年第一季度(日至12月31日)财报显示，其全球及美国同店销售增长率仅为2%。但是，一季度中国同店销售增长6%。
　　如今，星巴克在中国市场也在经历诸多挑战。包括Costa、太平洋等欧美品牌都在以直营或加盟等方式快速布局。尤其在一线城市，精品咖啡、便利店咖啡(售价只有星巴克的1/2甚至1/3)以及以喜茶为代表的新一代茶饮正在对星巴克构成威胁。
　　而选择加快在华开店步伐，星巴克开始向三四线城市下沉。快消行业专家路胜贞此前接受本报记者采访时表示，星巴克在中国三四线城市下沉，需要掌握自主权和决断权，但是在这些不熟悉的市场，门店选址、租金、门店租金以及人工等各个方面都需要自己操作，星巴克可能因此受限。
　　除此之外，星巴克在中国市场还曾卷入“中杯事件”。一个名为林国童的消费者在《致星巴克中国CEO王静瑛公开信》中提到，长达六年，星巴克的店员总是对自己的杯型选择提出异议，随后引发不少网友跟帖对星巴克进行吐槽以表示不满。
　　从目前来看，星巴克竞争对手名单中是否包括瑞幸咖啡尚不可知，但是瑞幸咖啡俨然已经将星巴克列入赶超目标当中，尽管其目前只拥有525家门店。不过，可以确定的是，两家品牌今后在中国市场的竞争在所难免。至于结果如何，或许只有时间能证明一切。
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