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开赛了，又是球迷们狂欢熬夜看球赛的时刻了。但是作为人员却遇见新的困惑，看过很多指南，却不知道世界杯的营销该从何处下手？
为什么掌握了这么多人群洞察、行业分析，看了这么多案例分析，还不知道如何下手？
因为你不知道这个“结合点”在哪里？体育营销和娱乐营销，全民娱乐的时代，营销的关键点在与找到品牌诉求和用户需求的“巧点”，它们既要符合大众的情绪和心里诉求，也得符合自身品牌的定位。如果你是卫生巾厂商，想必这个时候你也不用花心思想着如何来做了吧！
那么，的“巧点”到底在哪里呢？到底是适合那些品牌来玩？品牌应该怎么玩呢？
请往下面看：
行业的选择
那些与体育天然相关的行业，就像前文提到的巾肯定是不适合在这样的时节做的，毕竟足球赛还是属于男人的天堂更多，当然也不可否认有很多像小编一样的“伪”女球迷（此处真女球迷请自行屏蔽哈！）。
据腾讯酷鹅研究院世界杯用户调研：
世界杯用户男性占76.4%，年龄主要集中于90后、 80后，本科学历超过40%。
而根据的调查：
体育健身、3C数码科技、食品饮料、大家电、洗护产品等行业是天然深得男性“球迷”欢心的，这些行业的受众和球迷群体最符合，所以这些行业选择与世界结缘是明智的！
作为体育品牌，和世界杯的契合度应该是最高的吧！所以，估计所有的体育品牌现在都是“磨刀霍霍”等着分享世界杯这杯“羹”吧！
战略：成为顶级赛事合作伙伴，获得全称露出权益。例如：2018年FIFA国际足联合作伙伴。（）
国际足联（FIFA）目前的赞助商体系分为三个层级，依次为：全球合作伙伴（FIFA Partners），世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors），区域赞助商（Regional Supporters）。“区域赞助商”原限于主办国企业，2018年开始也打破限制，面向全球。
战术：利用世界杯的好感度提升消费者对品牌的好感度，定制世界杯相关纪念产品，拉升品牌产品销量；调动粉丝积极参与想，通过活动展开与世界杯相关的送礼活动/折扣优惠/返现活动等等。
3C数码科技
战略：宜造势引发消费者对品牌的关注度。
战术：对赌球赛？例如：华帝豪气“退全款”海报在网上引发一波热议，海信、等一线品牌重金砸赞助，这些声势浩大的营销玩儿不起；但是却起到了很好的造势作用；
战略：产品话题策划，结合让利促销引发销售高潮。
战术：作为广大球迷看球赛必不可少的产品，世界杯期间无疑是食品和饮料类产品的“黄金销售期”，通过渲染球迷看球气氛，结合产品策划相关球赛话题，再配合产品的销售让利，相信来一波的促销狂潮应该是很容易的。
战略：球迷≠臭男人，据艾瑞咨询的调查报告显示，除了基本的洗发，剃须产品外，男球迷对于基础护肤品的需求将接近7成。越来越多的男性消费者认识到保养和健康的重要性，所以这个时候是男性护肤品最好的营销时节了！
根据男性购物特性，提供更多组合销售搭配，免去购物的选择困难；
提高购物的便捷性和消费者重要信息收集，完成品牌的消费者数据库建立，为后续回购作为数据支撑；
更多男性可参与的话题策划，让男性消费者参与到品牌的营销当中去。
说完行业，该说说借势的玩法有哪些了？
品牌借势的玩法
1. 产品的世界杯主题包装
如果你做的是线上产品，那根据节庆做主题是再正常不过的了，其中最能吸引用户注意的就是把UI改成世界杯主题，然后设置一个活动页面去承载世界杯相关的活动。
而如果你是做线下产品的，也许的昵称瓶是个不错的玩法和选择，虽然这几年昵称瓶已经玩烂了，但是“屡试不爽”的品牌商们还是从其中获利不少。
2. 互动类小
互动H5小游戏可以说是移动营销的标配了，对于而言，许多H5小游戏的内容策划，也能够应用在门店的中。
射门类小游戏：用户玩点球或者射门类的小游戏，不同的得分给予不同的优惠力度。在游戏内容上还能够加入一些球队信息、球星信息增加代入感和话题性。
易扩散病毒类小游戏：对于花了重金买权益的金主爸爸们，当然还是希望能通过这场FIFA的赛事获得品牌的最大关注度，所以具有病毒性质的扩散小游戏，一方面可以提供用户的参与度，另外一方面也是对品牌曝光最好的补充；
测试类小游戏：测试类小游戏的刷屏威力是毋庸置疑的，对于世界杯而言，可以通过各种世界杯主题相关的问答，测试最匹配的球星、气质最符合的球队、在足球中最适合打的位置等。还可以通过借助今年线上问答类产品的形式，做一些往届世界杯、球星小知识的科普问答，通过得分给予不同的奖励。
3. 话题借势及海报传播
每到一个大型热点就一定会出现品牌商家的借势海报。2014年世界杯期间，优秀的借势海报就层出不穷。海报的制作不但要符合品牌特性，也要符合世界杯的相关人物的人设、比赛的进程，大多数品牌通常也是通过侧面的手法表现世界杯主题。（因为多数品牌并没有官方授权）
制作内容海报考验的是品牌员对于热点追踪的能力，需要在赛事期间进行实施的话题分析、舆情观察，最主要的是动作要快，否则热点也是稍纵即逝。如何把内容做的叫好叫座，那就真的要看创意团队的功底了。
作为今年大为长脸的国产品牌，据闻整个2018FIFA赞助商赞助总金额国产品牌排名全球第一，所以如何做好借势的二次发力传播，也是这些金主爸爸们面临的一个挑战。巨额的赞助费用掏出去的同时，还是希望能对品牌资产和销量有一定提升的。
BTW，无论怎样，希望小编的这篇文章能对各位市场大大们有一定的启迪作用吧！
本文作者@品牌怪咖
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重新安装浏览器，或使用别的浏览器世界杯蹭热点，品牌如何借势体育营销？
发布时间： 19:57:41&&&发布者： ziyu &&&文章来源： 网络
问：2018年去俄罗斯看球需要多少钱？根据网友们的数据分享，大概估算为：门票2000+机票8000+住宿5000+饮食1600+境内交通元。
如果你再想买些纪念品的话，花费至少在两万左右。最新消息是，由于黄牛倒票及接待压力，门票和住宿已经飞速上涨，人均总花费将不少于三万。
所以&&绝大多数球迷将被迫在家观看比赛&&品牌商/广告主的机会来了。
足球作为世界第一运动，世界杯可谓当今最大IP。腾讯经过调研，发现每10个网民中就有2.5个球迷。这个数量相当庞大。
着传播手段不断发展，网络视频、3D直播等高新技术的加入，促使媒体对世界杯的报道力度和深度在快速提高，世界杯影响力已经从最初的核心小众&长期专注型球迷&向更多数的&一般欣赏型球迷&和&临时边缘型球迷&扩散。事实上，也正是后两类球迷队伍越来越庞大，引起营销者的越来越多的重视，才造就世界杯宣传的魔力光环及广阔的市场前景。
尼尔森调研数据显示，广告投放在体育粉丝群体中带来的潜在消费者意愿倾斜，在最理想状态下能达到73%；对品牌价值和形象的传播提升也达到了70%。
观赛人群及消费行为的改变为带来更多机遇。万达集团、海信集团和vivo等国内企业早已洞察到这一变化，纷纷入局成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，逐步印证足球皇帝贝肯鲍尔的一句话：&在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。&
现代球迷越加年轻化，而观赛习惯也变得移动化、碎片化，因此传播渠道开始出现转移。艾瑞咨询数据显示，互联网体育平台已占据赛事信息传播半壁江山，近八五成用户通过新媒体获取赛事信息。
无独有偶，Snack Media数字媒体调查报告显示，2018俄罗斯世界杯的传播形式将因为广泛的订制化内容推送和数码社交工具衍生的多媒体渠道，而发生革命性更新与迭代。
这一趋势正好反映了观赛行为的改变：观赛为次、社交为主、娱乐至上的泛娱乐人群对世界杯的关注，证明看比赛不再是专注赛事、享受竞技的铁杆球迷的专利。
在2010年南非世界杯中，新媒体已经初登舞台展现身姿，2014年巴西世界杯成了检验这几年媒体成长的重要竞技场。时隔四年，2018年俄罗斯世界杯媒体生态和格局的变化速度不断加快，传播形态必将更加丰富多样。
在各种终端设备的推动下，多屏已然是最潮的媒介接触行为。世界杯的收视行为再次展现了这一点。媒介智讯对2014年世界杯的媒介接触方式的调查显示，不管是看直播，还是回看，都会&多屏并存&。
在直播时，电视是观战的主要屏幕，选择比例为74%，其次是PC电脑，为49%。在回看的时候，PC电脑的选择比例则有大幅上升，达到53%，而电视在回看中的被选择率降低，为61%。手机和平板电脑在直播和回看方面的选择差异不大，分别为16%、6%左右。
世界杯是各大视频网站抢夺广告、导入流量、增强品牌价值的好机会，视频网站大佬们为本次世界杯都做足了功课。虽然没有了直播权，但是视频网站都或多或少的拿到了点播权、部分视频版权。
因此，如果说2014年是&视频世界杯元年&，那么，毫不夸张的说，2018年可以称之为&多屏世界杯爆年&。
面对日益增多的用户数量以及消费需求逐渐多样化，如今的体育营销除了要求达到高品牌曝光度之外，更需要通过打感情牌激活体育赛事的最大营销价值，例如通过与用户深度互动制造更多记忆点。这也意味着品牌需要借助大数据和分析能力深入了解用户的兴趣爱好，制定最有效的个性化互动形式。
&广告&的未来，不是投放的点位，而是捕捉了用户行为、需求和使用习惯之后得来的创新。这不仅仅是点位变化那么简单，而是现代营销需要更多挖掘的地方。
企业对于植入营销的最终诉求是在节目中融入自己的品牌或产品信息，无论是漫天盖地的多种形式还是固定位置的高频曝光，同节目的融入度越高，互动越多，观众的抵触越少，营销效果也就越好。同时，持续性地合作可以巩固观众心中的品牌形象。
包括世界杯在内的体育营销，到底能够给广告主带来多少盈利，现在看来是比较难以估算的。曾经农夫山泉、现代汽车创造的世界杯营销神话，在越来越多想要分得世界杯一杯羹的广告主潮涌之下，恐怕是难以再现。但是，随着传播形态的创新和更迭，广告主或许会在其中找到更多的营销新机遇，创造出更多的方式来玩转世界杯。
广点通介绍
腾讯社交广告平台（TSA）即原来的腾讯广点通，是腾讯的微信朋友圈广告、公众号广告以及QQ空间等具备社交属性的产品广告统称，TSA广告投放形式多样，传播效果好，计费方式灵活，是传统企业进行互联网营销的重要网络营销渠道。
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扫描获取更多动态& - && - && - &怎么利用世界杯热点？来看看这三大产品的运营活动
本文对3个热门产品的世界杯自传播运营活动案例进行了分析，一起来看看世界杯热点应该怎么蹭吧！
一、产品与活动概况
此次选取的产品除了本品同程艺龙（微信火车票机票）外，还包括全民应用支付宝和美团。其中本品世界杯主题的运营活动是“支持你的主队-赢球衣”，支付宝的是“猜世界杯-赢蚂蚁积分”，美团的是“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”。
1. 同程艺龙：“支持你的主队-赢球衣”
2. 支付宝：“猜世界杯-赢蚂蚁积分”
3. 美团：“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”
二、活动剖析
我们可以把一个运营活动拆分为活动创意策划和视觉+交互+文案两部分，前者又可以拆分为活动主题、活动玩法、活动场景、活动奖励、活动规则五部分，下面一一进行分析。
1. 活动创意策划
（1）活动主题
本竞品都有结合世界杯热点主题来做活动，也就是借势，同时内容本身和主题都有很好的契合。
但“世界杯”主题本身其实有门槛的，不像端午节、中秋节等主题，它会筛选掉对足球、世界杯不了解、不喜欢的受众群体，这就注定这类活动本身无法像西瓜足迹（参考上一篇文章《为什么刷爆朋友圈？西瓜足迹病毒式传播案例分析》）那样成为一个全民参与的刷屏活动。
（2）活动玩法
世界杯的活动玩法（形式）具体包括有奖竞猜、拉票、射门类游戏、测试类小游戏、带球过人游戏等，其中又以结果竞猜最为主流常见，也最没有新意。
同程艺龙活动的玩法是选择一支主队支持（相当于投票），活动结束从人气最高（投票最高）的三支主队里抽奖获得球衣。竞品活动的玩法是猜输赢，其中支付宝提供了更丰富的竞猜模式，包括“猜冠军”、“猜金靴”。
从参与门槛来看，三家的活动都或多或少要求用户对比赛球队有一定知识储备和了解。同程艺龙的活动玩法相对更简单直接，门槛更低，用户只需要选择自己的主队支持就行；竞品的竞猜活动玩法相对参与门槛更高。
但从另外一个角度，竞猜这种玩法本身提供了博弈的乐趣，用户的参与和分享动力更强。
（3）活动场景
和用户的使用场景结合的活动通常能更好的自传播，反之产品的广告位、个人中心这些非产品核心功能位置属于闲余场景。
同程艺龙的活动出现在微信火车票首页的Banner位置；美团的活动出现在APP产品首页的Banner位置；支付宝的活动出现在首页中部的广告活动栏以及蚂蚁会员频道页面。
可以发现：这些活动的场景基本都属于闲余场景，这就决定了活动的曝光和流量不会太好。（支付宝随后在首页顶部增加了一个“世界杯-限时推广”的固定功能位，活动的曝光和流量会得到一定提升）
（4）活动奖励
同程艺龙活动的奖励是1200件正品球衣，外加500件同程艺龙世界杯玩偶，此外参与活动还可以领福利，包括无门槛火车票代金券（8元）和4张合计30元滴滴快车打车券。
球衣更多吸引世界杯/球迷发烧友，玩偶对于不懂球的女生用户来说会有吸引力，福利奖励更多是为回馈老用户，用户反映比较实惠。球衣和玩偶这类实体奖品虽然涉及采购和派送，成本不低，但是在到达用户手中后会形成二次传播效果，尤其是球衣被用户穿上后的自传播效应会非常可观。
支付宝活动的奖励是蚂蚁积分，通过蚂蚁积分可以兑换会员频道的商品或权益。对于支付宝的重度使用用户，该奖励还是很有吸引力。从奖励来看，该活动除了拉新，还有提升留存、复购的目的。
美团活动的奖励是竞猜币，可兑换现金5000元、500元；无门槛代金券；业务（外卖、猫眼电影、KTV等）高额代金券。用户反馈美团的奖励可选择比较多，且与用户的生活密切有关，比较实惠和有吸引力。
（5）活动规则
同程艺龙的活动球衣获得需要支持的主队排在前三，然后再抽奖；玩偶为参与奖，随机抽取。通过分享活动让好友助力，可以增加抽奖概率，但是概率如何增加没有写清楚。福利新老用户均可领取，与分享无关。
支付宝的活动以用户现有的蚂蚁积分为基础进行竞猜，每分享一个好友，好友首次通过活动链接进入获得20积分，最高邀请25个好友获得500积分。从竞猜一场比赛获胜获得的积分回报相比，分享邀请获得的20积分太少，可能造成用户的分享动力不足。
美团的活动竞猜币的获得方式多样，包括邀请（成功邀请好友填写邀请码，与好友每人获得500竞猜币，每日上限10个好友）、分享 （每分享一个好友，好友首次通过活动链接进入获得50竞猜币，每日上限邀请40个好友）、搜索（今日搜索“喝酒看球”额外获得100竞猜币）、累计签到（累计签到3天 额外获得200竞猜币）、下单（美团任意下单，额外获得300竞猜币）。
除了邀请和分享旨在自传播拉新，搜索和下单则意在消费转化，签到意在活跃。
2. 视觉+交互+文案
（1）微信同程艺龙-“支持你的主队-赢球衣”
用户反馈最大的问题是活动页面色彩比较多，信息量大，页面视觉比较复杂，用户一进来有点懵，不知道该干什么。此外，活动的规则写得不清楚，玩偶奖励更是没有在活动页面展现出来。
（2）支付宝-“猜世界杯-赢蚂蚁积分”
该活动的承担的“使命”太多，既包括自传播拉新，又包括消费转化，用户留存复购等，所以从活动入口进去并不是活动页面，活动页面是三级，这影响了活动自传播的效果。
活动页面本身比较清晰简洁，但是对于蚂蚁积分有什么用，如何获取蚂蚁积分，是通过活动页上的Banner和规则来展示的，需要用户点击进入4级页面，影响了活动效果。
（3）美团-“燃烧看球-竞猜赢百万大奖”
美团的活动页面蓝色背景，红色辅助色，风格鲜明同时又不杂乱。页面模块布局清晰，核心信息（如何参加活动，如何获取竞猜币、竞猜币可以兑换什么）全都在页面清晰地展示出来，尤其是兑换区把所有可兑换的资源展示出来更能吸引用户参与和分享。
三、活动总结
“世界杯”主题的自传播活动因为主题本身的普适性较差，会排斥掉对足球、世界杯不了解、不喜欢的受众群体，这就决定这类主题活动不可能广泛传播。
无论是微信同程艺龙的支持主队玩法还是支付宝、美团的有奖竞猜玩法，其实都有一定参与门槛，要求或多或少对世界杯有所了解和关注，对球队有一定认知，参与门槛相对较高造成该类活动只能小范围传播。
三个产品的活动场景都属于闲余场景，活动本身的曝光和流量受到限制，也限制了活动的传播。
美团的活动奖励更贴近普通用户的生活，可选择也多，因此更受用户偏爱；支付宝的活动奖励需要通过蚂蚁积分来兑现会员频道的商品和权益，而且以用户现有的蚂蚁积分作为押注基础，因此对于支付宝的中重度用户来说会有一定激励性；微信同程艺龙主打球衣，对于球迷发烧友有诱惑力但对于足球小白用户就无感。
活动规则方面，微信同程艺龙的活动用户通过分享如何提升中奖概率不清楚，球衣等奖品的兑现更是要等到活动结束，兑现周期长，同时球衣的获得要求主队人气前三且需要抽奖，门槛高；支付宝和美团的活动规则简单易懂，可以即时兑现，获取奖励的门槛也相对较低；而美团相比支付宝在自传播方面的规则设计更加突出，除了分享还加入了邀请码机制，更利于活动自传播。
视觉交互文案层面，美团无疑做得最好，把用户关心的核心信息全部通过一个页面清晰展示出来，同时兼顾了活跃、留存、复购等目的，比支付宝更优。
作者：刘佩龙，6年市场与用户研究经验