93%国外奢侈品牌开通微信公众号 Coach影响力第一-行业资讯-金投奢侈品网-金投网
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时尚头条网
过去2年内，越来越多的奢侈时尚品牌开始积极运用中国社交媒体微信，截止到第三季度，据时尚头条网统计的80个奢侈品牌样本中，93%的国外主要奢侈品牌开通了微信公众号。
（http://lux.cngold.org/）11月16日讯，过去2年内，越来越多的奢侈时尚品牌开始积极运用中国社交媒体微信，截止到第三季度，据时尚头条网统计的80个样本中，93%的国外主要牌开通了微信公众号。
最近一项研究认为，微信是对中国奢侈品消费者影响力最大的平台，一旦品牌在微信上拥有大量忠诚粉丝基础，未来的业务充满想象包括各奢侈品牌正在酝酿的电商业务。今年8月，奢侈品牌在其官方微信公众号平台发布消息，&Lady Dior Small手袋七夕限定款，线上精品店正式发售&， 这也意味着 Dior成为第一个在微信平台卖手袋的奢侈品牌。
根据毕马威公布的一份中国网购消费的调查，受惠于智能手机普及率的持续快速增长，中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买，其中，微信成为国内移动互联网最大的流量入口。
对于这些奢侈品牌的微信公众号推广，新品的内容依然是主导，其次是投放时尚类公众号和KOL (Key nion Leaders—意见领袖、明星类人物)进行推广。在时尚头条网数据统计的80个奢侈品牌样本中，第三季度在微信平台公众号的投放金额已突破1000万，是去年同期的2.5倍。
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编辑：zhujialei
在米兰咨询公司PambiancoStrategiediImpresa日前发布的2018年最有可能上市的公司报告中，意大利奢侈品牌Valentino首次登陆榜首。
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近日，奢侈品牌Prada官网随着摄影师陈漫的一组大片《光影》，也宣告了品牌线上精品店已正式上线。
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自今年开始，英国奢侈品牌Mulberry开始将发展重心聚焦在亚洲市场，先后在中国和日本设立合资公司，并在上海及香港开设新的门店，进一步优化了线上业务。
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“保守经营电商”的奢侈品牌香奈儿（Chanel）再推创新举措。12月7日，香奈儿将在巴黎建立旗下工坊总部大楼，并由建筑师RudyRicciotii负责设计，于2020年前完工。
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据美国奢侈品牌Coach母公司Tapestry发布的最新声明显示，纪梵希前总裁LauraDubin-Wander将出任Coach品牌北美区总裁，而RalphLauren原EMEA区总裁FredrikMalm则将出任品牌国际与欧洲区总裁。
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金投网下载纪梵希在微信上出售手袋之后，爱马仕今年也宣布在微信公众号中开设限时店&&曾扬言永远不会涉足电商，绝对重视实体店体验的奢侈品近来却纷纷开始线上化。消费方式变迁，逆推奢侈品线上化曾经骄傲的奢侈品为何会放下身段走到线上，说来话也不长。中国消费者对奢侈品的狂热追求使中国奢侈品市场在近几年发展迅速，但在过去很长一段时间里，国内消费者却只能享受比国外奢侈品市场更高的售价，导致消费者趋之如骛地赴海外购买奢侈品。但近几年，奢侈品品牌在全球范围内遇冷，线下门店出现了负增长，数据显示2016年Q1这短短的三个月里八大主流奢侈品在全球范围内的关店数量约40家，今年公布的世界五百强企业中，入榜的奢侈品品牌也仅有迪奥，位列第234名。与之相对的是，中国消费者的购买能力与日俱增，奢侈品消费也水涨船高，数据显示去年增速最快的是亚洲市场和欧洲市场，其中中国贡献了32%的奢侈品消费额。为此，各大奢侈品品牌对中国市场也愈发重视，将中国作为了全球化发展的重点。尽管奢侈品品牌为了发展中国奢侈品市场而相继下调了国内奢侈品售价，上调海外市场售价，以持平全球售价，令一度赴海外购物的消费者转回国内消费。可是，由于多方面的原因，奢侈品的中国化之路却十分不顺。一方面，消费升级趋势下许多小众设计师品牌亦迎来了崛起契机，中国消费者的消费观念已从品牌导向消费逐渐转向了产品导向消费，年轻消费者不追求品牌不追求贵，只求潮。相比一身名牌，他们更在乎如何搭配更显个性更舒适，但许多知名奢侈品的品牌形象老化，已令中国消费者产生奢侈品&审美疲劳&。相比奢侈品，小众而别致的商品更受年轻消费者欢迎。另一方面，中国与许多发达国家最大的不同，便是电商非常发达。奢侈品消费不单集中在一、二线城市，三、四线城市的消费者同样表现出了极强的消费能力。一、二线城市购买奢侈品的方式多样，但对于三、四线城市来说，通过电商消费奢侈品无疑是最好的方式。为了讨中国年轻消费者欢心、迎合市场，纵使是自信满满不需要电商化的奢侈品品牌，也不得不开始更换核心设计师，并小心翼翼地尝试电商化，或是入驻天猫、京东等大型电商平台，或是上线各自的官网。现如今如何通过线上平台吸引更多消费者成了奢侈品品牌最关心的事。从社交电商看奢侈品线上化意图天猫、京东等大型电商平台及等垂直电商平台入驻了不少奢侈品品牌，但似乎更多的奢侈品品牌对社交平台情有独钟。数据显示，截止目前，进入中国市场的107个奢侈品品牌中，92%的品牌已开通了微信账号，相比两年前增加87%，迪奥、爱马仕等奢侈品品牌相继举办过限量抢购活动。奢侈品选择社交平台开始线上化之路，和奢侈品品牌本身特性有关。首先，年轻消费者吃住行购娱习惯通过社交网络获取信息和分享，一个网络调查也显示20.5%的受访者倾向通过社交媒体了解奢侈品新品和趋势，各个奢侈品品牌均可从社交平台中找到符合品牌的用户群体。再加上奢侈品又属于小众商品，非常注重服务和精准投放，对精准性的要求甚至超过流量，对用户匹配度要求高，而微信等平台的熟人社交性质则十分适用于精准投放。其次，提到社交平台就避不开KOL。数据显示68%的奢侈品品牌推送消息阅读量少于5000次，奢侈品营销不得不依赖于信息流广告和KOL。奢侈品为了更接地气，近年来纷纷启用国内明星作为代言人，前不久迪奥宣布Angelababy和赵丽颖为其新代言人更是引起了轩然大波，褒贬皆有。KOL和明星代言的效果类似，淘宝上销售的某某明星同款商品销量往往是爆款，而KOL则以其搭配美学和个性生活方式，在社交媒体上自然而然聚集了大量粉丝，粉丝对于他们所推荐的单品往往都有非常高的接受度，甚至可以说是指哪买哪。奢侈品与KOL合作，可通过KOL的文章激起消费者的购买欲，迅速引流向或公众号。在尝试消费之后，这些&即看即买&的粉丝复购率非常高，据调查七成KOL的粉丝在3个月内均有复购行为。再次，奢侈品其实也是情怀消费，拥有着几十年甚至上百年历史的奢侈品品牌十分注重品牌内涵的传播，而这是综合性电商所不能给予的。不少奢侈品品牌也担忧在天猫、京东等综合性电商上开店，会使它们失去自主运营权，与其他商品一样陷入&爆款&、&打折&旋涡，担忧电商平台无法直接与消费者沟通，服务不如线下，从而影响消费者对品牌价值的忠诚度。而社交平台的优势，则在于奢侈品品牌可以通过策划相关的活动、内容，培养用户对品牌内涵的认同度和品牌忠诚度。最后，微信和支付宝这两大第三方移动支付工具几乎是人手必备，数据显示，已有2亿用户将银行卡与微信账户关联，其中有31%的消费者已通过微信产生购买行为，此数目还在不断增长之中。第三方移动支付的迅速普及，让中国的消费者已逐渐接受并习惯于通过移动支付在线上、线下进行大额消费，以前和薛姓歌手一样喜欢用箱子装钱出门的人改为了只带手机。奢侈品品牌可以通过微信等社交平台的互动，与实体经营结合，让用户可以线下试衣、再从微店等渠道进行购买。社交零售仍在起步期，奢侈品线上化难点多尽管社交平台兼具社交和电商功能，但是社交零售起步尚短，未有成熟模式，奢侈品依赖社交平台营销其实也有不少缺点。缺点一，奢侈品想在社交平台找到符合品牌调性的KOL，带来精准的用户并不容易。以微信为例，公众号数量庞大，据最新数据已超过千万，KOL也有了不小的数目。但KOL的成本高水分大，69%的KOL营销数据都有水分，效果与成本不成正比，奢侈品借助KOL营销的效果无法保证。缺点二，碎片化时代，消费者在一个事物上投以的关注时长也非常短，再加上年轻一代获取信息的媒介非常多，对品牌的忠诚度并不高。KOL虽然对提高销量有帮助，但KOL的粉丝并不是品牌的粉丝，只是追求KOL的生活方式，跟着买买买而已，消费者对品牌的忠诚度，由跟风买转化为品牌长期消费者的过程中会逐渐递减。比如微博上的一位KOL，其本身是某个品牌的粉丝，平常在微博中晒出的搭配多以该品牌的服装为主，其搭配理念让其他消费者对该品牌有所了解，甚至有所改观，为此消费者会一直跟着购买该KOL所推荐的单品。但如果只是与粉丝量大的KOL合作，其效果必定是短暂的，合作一结束，大部分粉丝又会跟着KOL去消费下一家。缺点三，奢侈品品牌通过社交平台和KOL营销，都表现出奢侈品在试图本土化，讨好国内消费者的态度。奢侈品品牌为了促进国内消费者的消费频次，出品的奢侈品均是消费型奢侈品，有一定的损坏率，除了限定款，极少具有收藏价值或增值空间。为此，曾有消费者发微博调侃奢侈品的辨别方法：只能穿一次的商品是奢侈品，质量好的才是仿品。此外，消费市场已向买方市场倾斜，追求KPI、过于迎合消费者的奢侈品，等于是在将自己从神坛中拽下来。如此自降身份，当消费者群体扩大，奢侈品属性必然发生改变，不再小众、精致、高端，趋大众化的奢侈品最终将与潮牌无异。电商只是其中一项功能，并不是社交平台的主要功能，社交平台上的电商发展空间比较小。尽管利用社交平台尝试线上销售的奢侈品品牌很多，但是每个奢侈品品牌都只是在上小规模试水，纪梵希与时尚博主&包先生&合作的情人节特别款手袋只限量80只，近期爱马仕尝试微信销售也仅是开设限时店&&由此可见奢侈品品牌入驻微信等社交平台，只是通过社交平台来开展活动宣传品牌，培养忠实消费者，未来奢侈品品牌恐怕还要多加学习，在掌握电商运营的精髓后才能获得可观的线上化收益。市场需求加速奢侈品线上化，走向新零售或是必然数据显示尝试线上化的品牌在今年三季度销售额都有所回升，其中爱马仕财报显示上半财年净利增长11%。奢侈品品牌尝试线上化后回暖归功于产品创新、全球市场差价减小、补偿营销等等，但归属于线上化的贡献有多少，我们不得而知，所以奢侈品线上发展零售的前景可以说尚不明朗。但京东正在积极投资与奢侈品相关的项目，比如耗费重金修建奢侈品仓库，并可能建立奢侈品子站，也在说明国内电商对与奢侈品品牌的合作也非常重视。国内市场的需求变化，将推动着奢侈品加速线上化，未来，随着京东、天猫与微信等平台对奢侈品品牌的重视程度提高，奢侈品线上化将会越发常见，奢侈品品牌们也将成为新零售改革的一支大军。
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社交媒体的发展让许多品牌将目光转向了线上，品牌与KOL的合作越发密切，同时也愈发感受到粉丝数量和浏览次数高的KOL不一定能带来更高的回报，KOL的&带货能力&始终是一个很难检测的标准。
去年7月，头部自媒体大号黎贝卡与MINI中国合作推出&MINI YOURS加勒比蓝限量版&车型，活动上线5分钟内100辆价值28.5万的车全部订完。
黎贝卡xMINI活动页面
这波营销事件在圈内引起热议的除了品牌和KOL创新的深度合作方式，还有对黎贝卡惊人的&带货&能力的讨论。毕竟汽车不同于一般的生活消费品，大多数人对于购车的谨慎度可能仅次于买房，购买决策时间长。虽然黎贝卡和MINI中国的合作还不能完全证明KOL卖货能力，但已经让品牌主和自媒体开始关注另一种商业变现模式&&自媒体人作为一种销售渠道而不仅是担负单纯的推广宣传功能。
根据今年巴黎银行发布的最新购物指南里以微信转化率为衡量标准，黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚博主，其次为gogoboi和Mr.Bags包先生。这表明，品牌主开始调整投放策略和评判标准，转而更看重转化率这项指标。
图为巴黎银行发布的报告详情
对时尚博主／KOL来说，当拥有稳定的流量之后，他们也会去思考自身的可持续发展路径。去年咪蒙团队曾公开招聘&电商运营&一职；gogoboi、石榴婆、年糕妈妈等自媒体也开始建立自己的商城；黎贝卡同名自主品牌开售7分钟交易额突破100万，2小时内首批2000余件商品全部售罄。据统计，2017年黎贝卡年收入5500万，收入来源主要是社交媒体广告、活动出场费以及电商收入等。
KOL电商商城
似乎KOL们建立个人品牌或者电商平台是最直接的变现路径，基于背后庞大的粉丝群和优质的内容，在公众号发布内优质容&种草&，最后附上购买链接，粉丝跳转到平台完成购买，形成一个完整的销售闭环。以自媒体和网红为主体的KOL依靠内容逐渐形成了一个新的电商入口， KOL从为品牌背书到建立自己的电商平台， 商业模式从单纯卖广告进阶到变现时代。
品牌主对KOL投放方式也逐渐转变为「品牌+销售」的合作，直接在KOL平台上出售产品，引导粉丝购买，转化率更直观。自媒体人已然成为一种销售渠道。所以拥有大批忠诚粉丝，&带货&能力强的KOL有了与品牌主议价空间，为此头条宝对100个母婴类、时尚类、Lifestyle类的商城KOL的合作模式包括仓储方式、销售途径、卖货价格体系、商品要求、推广资源，合作流程等方面进行调研，发现KOL合作模式分为两类：
1. KOL按照成交销量与品牌分成；
2.品牌入驻KOL商城除了支付入驻费外，分成费用另算；
如果品牌主需要更多的流量，那么还需要支付KOL广告推广费用。
图示：KOL合作模式
许多品牌主对合作形式可能会比较迷茫，不知道应该如何选择，头条宝产品总监Yoyo给到一些参考建议：
对于已经上市一段时间的成熟快销产品，可直接入驻KOL商城，以分成+入驻费的形式合作。但对于新品，我们比较建议以campaign的形式与KOL销售分成合作，先在社交媒体上做一波推广，提上消费者对产品的认知，从而达到「品+销」的结果。
KOL电商商城
如果奢侈品与KOL合作限量款，那么产品属于新品，我们建议以campaign的形式与自媒体深度合作，双方在定位匹配、合作引流后，带来曝光量的同时，转化量也水到渠成。例如去年情人节包先生与Givenchy联合推出限量包款，12分钟内80个手袋全部卖出。
包先生x纪梵希合作限量款活动页面
对比2015年LV与时尚博主gogoboi合作却收到争议的情况，两大奢侈品牌都对准社交平台发力，却因为找了不同的时尚大V进行推广而形成截然相反的结果。我们从包先生和gogoboi的定位看，包先生的自媒体定位更偏向专业、权威的时尚界资深人士，而gogoboi与LV合作中被批不专业，尽管奢侈品也看中影响力，但专业、权威的形象是必备的。其次，包先生的内容和受众与奢侈品行业的核心手袋产品高度契合。所以奢侈品牌选择KOL合作的时候，一定要找与品牌品味、定位、受众匹配的自媒体合作，否则可能会起到反作用。
可以与石榴婆、MISSMAI这样的买手店合作，买手店比较看重选品的口碑，也会做一些专题、促销活动，所以以入驻+分成的形式对小众品牌来说，也是比较有力的。当然在预算充足的情况下，可以与KOL做一些活动推广，联名款等也是不错的方式。&
KOL电商商城
需要注意的是，KOL对入驻的产品有较高标准，首先要符合KOL自身的定位，能够满足粉丝的需求。如时尚类自媒体售卖美妆、穿搭等产品；文化类自媒体售卖书籍或者在线课程等；美食类自媒体售卖厨具等。然后是品质和品牌的保证，许多自媒体还会考虑产品的市场热度、自己是否是独家售卖平台等。
图示：如何根据产品特性选择合作模式
大部分KOL以小程序为主要销售平台，部分还有有赞商城或者社群运营。得益于微信小程序的热推，自媒体能够很好的在公众号与小程序的关联中完成销售闭环，并进行数据检测。
图示：KOL销售渠道类型
每一个KOL的卖货价格都不同，具体还要看品牌主选择合作的KOL以及合作模式，如果品牌主对商城KOL的合作模式不了解，可以与像头条宝一样的KOL营销服务机构合作。由于第三方营销机构拥有大量的网红、大V、以及大号资源，能够短时间获取其商业模式和运营变化的信息，从而给到品牌主最具参考价值的数据以及解决方案。为品牌搭载自媒体的营销模式提供了想象空间，对最终的传播效果、销售效益带来意想不到的化学反应。
案例时间：2018
品牌名称：环时互动
产品名称：环时互动
本周新增职位数：105个
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<meta name="Description" content="【VOGUE时尚网】微信营销难，难在三点。
如何制定正确的微信策略？
如何有效利用丰富多样的微信应用？
如何引来合格的流量？
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如何做好时尚奢侈品牌的微信营销？
编辑：melinda.wu
内容来源：&&图片来源：&&
微信营销难，难在三点。
如何制定正确的微信策略？
如何有效利用丰富多样的微信应用？
如何引来合格的流量？
微信在中国数字化生态系统的领军地位&微信时至今日已有六亿用户，在中国社交媒体市场上占据头把交椅。其令人称羡之处不仅只有庞大的用户数量，还有高度的用户黏性，50%的使用者每天会用微信超过十次。从功能上说，微信是一个整合的平台。在西方有Facebook，WhatsApp，Instagram等，各自拥有其独特的功能，而在中国，微信已综合了社交媒体、电子商务等功能，微信营销者可以检测到用户是哪儿的，他们如何与朋友互动，再利用这些讯息，将他们引流到他们想去的地方。从盈利模式来说，微信是一个从服务得利的公司，而不是广告。在Facebook，95%的收入来源于广告，而腾讯仅有17%，腾讯的收入主要来自于游戏、微信支付等多元化的附加价值服务。微信从去年开始试水朋友圈广告，但事实效果并不理想，大多数吸引来的关注者并不是该品牌真正的消费者，ROI约为每个新关注粉丝50RMB，另一种位于公共帐号底部的订阅广告更是无用功。因此在运营微信公众号时，运营者需要注意，广告营销是不受用户欢迎的，必须要注重提供高质量服务，而不是一味推广品牌。微信的高质量服务得益于技术的发展，如HTML5的崛起。用户往往不愿意去下载APP，而微信很好地解决了这个问题，用户不用再注册登陆，可以直接通过加载在微信上的H5页面获取信息。还有个人电商的发展——微店，微信目前注册有1300万家微店，这也是微信支付崛起的重要因素。微信营销实用手册微信营销并不容易，一个公众号想要保持适当的曝光率会有不少难处。比如品牌的服务号，每次推送时的“明显”地位也导致了用户容易取消关注，就较难获得粉丝数的自然增长。相比来说订阅号的推送被叠在一起，反而不“明显”，但是多少人打开自己的手机，会发现左上角红色未读标记已经积累了多天。虽然用户没有取消关注，但他也不是这个公众号的活跃用户！市场研究表明，30.8%的账号在增加发送频率，而平均阅读率却在不停下降。你的曝光真的有效吗？1 选择正确的帐号如果运营者提供给客户的核心价值是内容，就选择订阅号。像媒体、资讯类公众帐号，因为它们发的多数为有时效性的文章，每天一次的频率就更适合他们。而服务号可以使用支付、LBS、多二维码生成等高级功能，更适合提供多方面服务如客服、电商、游戏、互动的公司。比如银行、快递的公众号，相比之下，他们不需要密集产出内容。&2 发布合适的内容关于内容分布的建议是，把它看作一个金字塔。基础的50%可以是有用的资讯，比如行业相关知识、活动资讯，不拘泥于品牌本身；中间的40%可以是与品牌有一定联系的信息，最上层的品牌资讯宜占10%左右。3 设置正确的激励对正确的人群使用正确的激励。例如一家餐厅，它可以推送给当地的用户说，到店即可享受免费的葡萄酒品鉴。只要餐厅控制好投入与成本，这场从线上到线下的活动既可以帮助餐厅提升消费额，又可以帮助吸引到对酒感兴趣的潜在忠实客户。因此推荐运营者使用的激励应该是一些消费活动的特别邀请函或折扣券。4 利用免费的服务对于刚起步的小品牌，可以利用微信上各种免费服务，如微店、有赞、V店，发起活动也可以利用互动宝、豆瓣互动、易生活等免费平台。5 最佳发送时间所谓最佳的发送频率和时间是不存在的，基于目前微信大数据统计出的最多阅读量的时间段为周三和周五，16:00-19:00，其实这决定于各品牌的市场营销人员的工作时间。有谁认为在周末早上发送不好呢？逻辑思维在每天早晨都发送一条语音信息，因为红色的语音辨识度高，而且内容遍布创意、日常生活、历史名人，像一个小广播，所以从始至终都有可观的关注和互动量。但是也有另一面，比如在客户服务方面有强烈需求的品牌，如果没有建立完善的24小时客服系统，那么在周五推送信息就不是一个好的选择。因为用户有问题的话，客服人员在周末无法回答，而到下周一超过48小时，则无法再主动回复用户了。&6 找有影响力的KOLKOL可以使微信内容的传播锦上添花，寻找拥有高质量用户的公众账号十分重要。现在公众帐号的表现已不是秘密，最常用的途径是使用Newrank等网站直接查询，可获得各公众号详细的历史互动数据。&7 进行有效的增粉Shen Han，醉鹅会创始人，曾在美国和法国留学学习红酒，常在土豆、优酷等视频网站发布关于品酒的视频。当她开通微信帐号时，粉丝剧增，现在已经开始运营自己的红酒生意。Jiu Tian，前微软交互设计师，在知乎上经常回答美妆的问题，是有名的知乎达人。而当她开通讲美妆的微信帐号时，立刻集合了超过4万名活跃的订阅者。所以多数品牌应该将视野凌驾于微信之上，学会利用整个数字化生态系统。微信的竞争非常激烈，而如果你想得到最早的那批忠实粉丝，不妨从竞争较少的社交平台开始第一步。&8 活用技术做Campaign绘图、摇一摇是近年来微信campaign最火的两种互动方法，在前段时间，W做了未接来电形式的H5，真实模拟了来电、微信对话、与明星互动的有趣场景，一时间多家品牌趋之若鹜，朋友圈漫天遍野的未接来电。也有些比如“你了解我吗？”的问答型H5，利用了现代人希望曝光自己的心理，也形成了朋友圈的良好互动。&互联网品牌的微信营销一向走在前沿，大众点评就是其中最优秀之一。虽然时尚奢侈品牌与它们相比，对campaign的运用较为简单，但时尚奢侈品牌比起转化率来说更注重互动数，更注重口碑营销（Word of mouth），因此对它们来说，campaign的意义更在于传播品牌形象，丰富客户体验。以下是一些时尚品牌在微信的成功应用分享：
kiss campaign
微信商城微信支付的雄心壮志腾讯已在海外市场积极地推广微信产品，东南亚、非洲都已经成为微信扩张的主要版图。在国内，腾讯最大的竞争者是阿里集团。从2012年到2014年，阿里集团旗下的支付宝非常稳定地占据约50%的市场份额，而腾讯也在不遗余力地推广其微信支付平台，包括与京东的战略合作，春节除夕夜的摇一摇抢红包，上线微信城市服务，甚至阻断了微信前往淘宝、天猫、支付宝的流量。&两者斗得难舍难分，不分伯仲。淘宝、天猫等网站奉行的是基于搜索的电商，如果用户想买一条白裙，构思了一些关键词，那么用户一般会去淘宝搜索。而微信的优势在于基于社交的电商，以朋友圈为切入点，把购买行为更多地结合到日常生活中。在人们越来越依赖智能手机和社交软件的未来，微信支付的发展将无可限量。康泰纳仕时尚设计培训中心时尚传媒与数字传播火热招生中！
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