餐饮营销：为什么星巴克咖啡多少钱一杯中杯卖得最好

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2018-08-30 00:53 标签： 星巴克咖啡多少钱一杯

几乎在一夜之间，一个叫luckin coffee的咖啡品牌迅速进入了一二线城市白领的视野。

大概两周前，朋友问我你知道luckin coffee吗，我说不知道，他嘲笑我out了，连luckin coffee都不知道，没几天我的朋友圈就被luckin coffee刷屏了。我去了解了一下它的营销，这个靠着明星和铺天盖地硬广的残暴方式进入人们视野的咖啡，半年开了500家线下门店，竟然叫嚣着要替代星巴克，成为国民心中的第一品牌。

当大家都在津津乐道中国品牌终于在咖啡领域冲出了一片天地的时候，不管是从市场还是品牌，我都不太看好。

一、市场需求要从消费、饮食习惯多维考虑

首先，从市场空间来看，有人拿出了这样的一组数据说，中国大陆人均每年消费咖啡5-6杯，一线城市也仅为 20 杯，和人均年消费 400 杯的美国，200 杯的日韩相比，中国的咖啡市场有着极大的发展空间。

其实，有关中国咖啡市场，我们换一个购买力的视角来看，外国人消费咖啡和中国人消费豆浆，他们的收入和购买力是相仿的，国外的收入对标一杯咖啡的价码、中国人的收入对标一杯豆浆的价码。因此，在扩大咖啡销量的命题中，其价格在中国人生活成本中所占的比例也是不容忽视的因素。

我们中国人早饭时常喝豆浆，反观豆浆产品在欧美市场几乎为零，但我们并不能因此而得出豆浆在全球市场具备购买上升的研判。事实上，中国市场上的“咖啡”和欧美市场上的“咖啡”，普通甜食饮客的“咖啡”和咖啡嗜爱者的“咖啡”，未必都是同一种东西。

二、luckin叫板星巴克，就是鸡蛋碰石头

luckin一直在强调自己是去掉了品牌包装、文化注入、装修设计、情怀等与咖啡无关的东西，回归到为消费者提供一杯高品质的咖啡本身，借助互联网打破传统咖啡店物理空间的束缚，满足用户多场景下的咖啡消费需求，让更多人能够喝得起、喝得到一杯高性价比的咖啡。

我们都知道，星巴克其实是在统一全球咖啡文化。用我的品牌矩阵思维图形来解释咖啡品牌，纵轴代表科技、价值、心智、工艺水平；横轴代表渠道、市场、品类和人群。世界上有无数的咖啡品种、以及烘焙工艺，从纵轴逻辑来建立一个咖啡饮品标准，然后扩张这种文化是几乎不可能的，因为你永远无法消除更高级的多元价值。因此，把某些能够普及的品种做出标准化的、更多人喜欢的口味才是成功的秘诀，这个出发点，就是横轴的逻辑。星巴克采用混合豆研制大众口味，就是先做横轴普及，再做纵轴提升的矩阵模式。

星巴克的“品牌文化”就是延伸出斜拉轴，这是市场的周期进阶路线，提升令人向往的“体验文化”，正是这个斜拉轴的周期性节点，决定了适时适量的引入更高价值的咖啡豆品种，从而带动纵轴价值。因此我们说：那些高贵咖啡豆有足够的资格嘲笑星巴克的豆子档次低，但他们一直在做小生意。

我为什么说luckin叫板星巴克就是鸡蛋碰石头呢，这就要回归到今天的主题上，我们喝一杯咖啡，究竟是在喝一种文化、还是一杯咖啡？

我想说，如果有时间的情况下，都不能安静的坐在一家咖啡店里喝完一杯咖啡的人，应该还不是星巴克的标准消费者。品牌不是一个标志，品牌是具备产品之外的高附加值，星巴克不是一家连锁咖啡门店，它和沃尔玛、优衣库、米其林餐厅一样，是一个成功的商业模式。（大家可以谷歌或百度，我在这里就不多讲了）。

星巴克贩卖的是“自主时间和社交空间”，在品牌矩阵中，星巴克的品牌阶梯在四纵四横的文化品牌阶段，而luckin还在初创阶段，应该处于二纵二横的概念性品牌阶段，现在对比两者略有不公。

在品牌阶梯上，拥有公关层面的企业的层级会更高些，比如可口可乐、耐克、F1方程式赛车等。星巴克的品牌推广设定在“公关层面”，它力求塑造自己是人们“生活的一部分”，而非在“广告层面”贩卖产品。Luckin当下的主要传播目的是引起消费者的注意，告诉大家：I am Here！有酷酷的张震、还有蓝莓般的汤唯，首杯下单即免费！买二送一哦！除此之外，我们唯一记住的是蓝色，鹿头的印记应该还排在后面。

三、没有品牌精神的产品容易转瞬即逝

从前段时间的喜茶、鲍师傅、哥老关等品牌突然绽放到悄无声息，用了也不过一年的时间，资本思维的催生的luckin咖啡现在正在抢滩登陆，短时间内，Luckin的广告在白领的环生活圈范围内大量出现！这个现象引发了消费者的好奇心势能、聘请当红明星代言人引发关注势能、对抗行业老大的立场引发竞争势能、结合新零售感念引发大数据势能，联合顺丰制造话题引发体验势能。总而言之，Luckin通过地铁、电梯+手机移动屏覆盖式传播，第一阶段就是疯狂造势。

Luckin是典型的消费者定位案例，它从一线城市商务圈扩散出来，这是明显的“职场咖啡”烙印。当然，未来的竞争条件变化后，定位可能会发生变化，我希望在发生拐点时，luckin可以把握的更好。现在很多牌子都是风起云涌、昙花一现，这个现象和看手机短视频很像，好玩就看了，看了就看了，也没什么了！如果创业者迎合这种“快闪心理”，答案往往就是来得快也去得快。因此，品牌能坚持多久，和品牌创始人是否发初心建立长久的品牌精神附加值，有必然关系。

Luckin是不是稍纵即逝的网红品牌，我还无法预知它的未来，只能说快消品的市场不容乐观，时间会给答案，我先祝福luckin能得到LUCK。

四、大数据真正的用途是协助企业把本行做得更好

有明眼人士指出，luckin不可能只靠卖咖啡盈利，它是靠着占有线上流量（App）和线下终端（几千家店），掌握了大量场景需求和用户数据，然后卖给用户更多需要和有价值的商品。

以往创立一个品牌通常要搏上半个世纪的人生，捷安特、湾仔码头···原始积累的过程痛苦而漫长，但这个过程中，修正的是一个品牌的原则和操守。现在，投资公司介入了创业环节，急于拿到资本的创业团队通常都要向投资人描述尚未发生的未来愿景。当然，这些愿景都是向好方向发展的，因为不好的已经被神勇的创业团队排除了。

大数据不是新鲜事物了，看看百年品牌企业在干什么？可口可乐130多年还在卖汽水；普利司通还在卖橡胶轮胎；阿迪达斯还在卖鞋···大数据真正的用途就是协助企业把本行做的更好。

人们总是赞美新事物的诞生，这是美德，Luckin现在还是一个入局者。我们乐见Luckin建设、传播自己的品牌文化！

老沈，是一个英文名叫Fox的广告老妖精，设计学院毕业，PS1.0版本入行，拿过光华龙腾奖；上海房价每平方1800元时入行做广告，中广协评为当代杰出广告人、CCTV评为最有价值创意总监，拿过无数行业奖杯，他放着高薪不赚， 24岁疯着开了万马堂广告。此间公司名噪江湖，但很少和广告圈一起玩，员工个个也疯，皆自称马贼，左手策略、右手执行，人手一个拉杆箱和企业去市场赚钱。眼看生意大好，老沈却另辟疯径！他早早把公司的打理交给了几位合伙掌门，自己去憋一个大招，这一蛰伏就是五年。五年后他疯出了新境界，老沈带着包含30多门系统课程的《矩阵思维》出山，成为MBA商学院领域的教授、导师，每年总裁高管学生超过上千人。老沈最狠的能力,就是系统讲透品牌的本质，也就是醍醐灌顶。

小学六年级, 积分 313, 距离下一级还需 87 积分

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长久装逼的杯子终于有用处了
问了服务员，说已经送出去十几杯了，还跟我说咖啡准备的很充足，肯定可以送到12点的
不过送的是清咖，苦苦的，反正我是受不了，加了很多奶跟糖

星巴克深谙其受众的内心，这一点从杯子上的花样营销就可以看出，不仅让大家的分享更有逼格，而且互动性很强，可引起广泛的传播。今天就带大家来剖析一下，这些逼格满满的杯子营销。

Instagram上一位艺术家用星巴克纸杯为名模画插画，他坚持这样的风格已经有一段时间，翻看这些作品，如果画在纸上可能反倒不会引起注意，但是由于画面构图恰巧与美人鱼LOGO形成了互动，整个画面反倒变得更有意思。

这位艺术家本来是希望通过这样一种方式来与明星互动，不过却为它带来了大批的关注者，去年曾有一位韩国的艺术家，将星巴克LOGO做了一些改版,效果也相当不错。

这其实是星巴克举行的一个竞赛#White Cup Contest#，鼓励网友在星巴克纸杯上发挥自己的创作灵感。手绘星巴克白纸杯，原材料和创作都相当方便，几乎每个人都可以参与，又有环保的理念，但最重要是成果也是赏心悦目，所以即使比赛之后，依然有很多人会在星巴克杯子上进行创作。

为了推广冷泡咖啡系列，星巴克邀请到加州的波普艺术家Steven Harrington合作推出了一系列插画玻璃杯，画风明亮生动，十分符合年轻消费群体的心理。

▼圣诞杯“增强现实App”

圣诞咖啡杯和一款专为圣诞咖啡杯推出的增强现实app。打开App，将摄像头对准圣诞节特别版的马克杯，屏幕上就将显示丰富的增强现实动画。应用提供了松鼠、小狗、狐狸、溜冰手和雪橇男孩儿五个角色供玩家选择，让它们与现实中的星巴克圣诞产品进行互动。用户还可以把画面保存，上传到社交网站与朋友分享，或是制成电子贺卡。


星巴克在全球发起过一场公益活动，旨在呼吁大家少用一次性纸杯，用随身携带的杯子买咖啡。作为这次活动的重头戏，他们首先在纽约街头广场做了一场精彩的表演——用自己店里的各种咖啡拼成了一幅唯美的图画。并且当日拿着自己的杯子（纸杯除外）去星巴克，就可免费领取一份咖啡。

星巴克的杯子营销，在创意和花样上给我们带来了不一样的灵感，在内容上也涵盖了促销、推广和公关等领域。价值导向和效果上可谓是达到了完美平衡。



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