近日，有网友在微博吐槽小红书博主发布的“滤镜景点”笔记，观看者实地探访后产生较大落差。针对这一热议话题，小红书在官方微信号“小红书”进行回应。18日，#小红书尝试推出踩坑榜#的话题冲上热搜第二。

　　据报道，在小红书发展过程中，因内容引发质疑的问题频繁发生。内容失真、泛滥的软广笔记……成为让人诟病的地方。而齐鲁晚报·齐鲁壹点记者也发现，有不少店家会通过买账号、找博主推文等方式进行推广。有粉丝担心：在被大量滤镜、广告信息充斥后，小红书还是原来那个小红书吗？

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点

　　记者 孙远明 实习生 张小雨

　　“我再也不相信小红书了”

　　近日，随着旅游景点的“美片”不断涌现，小红书也因“滤镜景点”一事持续发酵被推到了风口浪尖。

　　不少网友在公共社交平台吐槽，并做出对比图。经过艺术加工后的“最洋气”的咖啡店实则是路边不能容纳两人同时进入的门头；经过滤镜加成后的地铁口下沉式新晋咖啡店实则旁边还是未施工完成的地铁工地；被称为小镰仓的粉红沙滩，实则是杂草丛生的河堤。

　　这些“美好”景点，还有各式各样的称号，比如，西安小三亚、蓝色多瑙湖……

　　有网友崩溃：我再也不相信小红书了，要下载国家反诈App了！

　　小红书致歉，将推出踩坑榜

　　针对该话题，小红书在官方微信号“小红书”发表了回应文章。

　　小红书在回应中“向用户真诚道歉”，反思对用户决策提供的多元信息不够充分：存在部分用户过度美化笔记的情况，且社区内“避坑”类的笔记展示不足。

　　此外，记者还了解到，小红书社区在2021年4月上线了《社区公约》，倡议社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。

　　小红书要推出踩坑榜之类的举措，引发网友热议。

　　有网友担心，一些探店博主在探店的过程中只要是收了钱就会无脑夸这家店有多好吃，写一些虚假的评价。对家也可以出钱让博主写哪些店踩雷，写一些负面的评价。

　　有网友评论，之前是花钱打榜往上冲，这下好了，有两个榜！还可以花钱往下掉！一头羊宰两次……宰商家坑买家！

　　还有网友表示，可能会出现负面公关找一些地方或者企业要钱的情况。

　　甚至有网友怒骂小红书要变小黑书……

　　买账号、买推广，一单几百元

　　作为一个“种草”社区，最直接的变现模式是带货或者广告。

　　据了解，2020年，小红书的广告业务营收约占其总营收的80%，截至2019年5月，小红书注册用户数量为2.5亿，每天有30亿次笔记曝光。这些“种草”笔记成为商家的广告发布手段，其背后巨大的营收利益也促使一些“头脑灵活”的人发现“商机”。

　　针对这样的现象，记者在小红书某博主那里得到了答案。并在和他的交谈中得到了另一个信息：买账号。

　　博主小斤是刚刚入职的公司职员，从公司同事那里得到了买小红书账号的渠道，被人拉到卖账号的群里，在这些账号里选择一个自己喜欢的账号，不同的账号价格不同，“粉丝四千，有两万赞，才三百元”。之后就可以开始接单了，小斤加了三四个接单推广群，每个群200到400人不等，平时做一些探店、穿搭和产品推荐。“4000粉大概一单推广200元”。这些探店的推广并不是小斤直接与店主对接，而是有专门收集信息的类似中介的公关来决定这单推广的报酬，不同的粉丝数有不同的报价，不同的产品有不同的报价。

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点记者发现，也有一些公众号会每天不定时发布一些小红书推广通告。根据产品来招募不同粉丝数不同类型博主，定价也不同。据网友小桃透露，她在朋友的推荐下与一家MCN公司签订合约，与博主小斤的操作流程大致相同，不过与博主小斤不同的是小桃受公司的合约捆绑。公司提供给签约博主品牌方的信息，并且帮忙做数据，所赚取的佣金要与公司分成，不断累计的接单额会改变与公司分成。

　　变味的小红书曾遭下架危机

　　小红书成立于2013年，是国内大型的“种草”内容社区和生活方式平台。真实分享曾是小红书的王牌，而如今小红书失去部分用户信任，失真的网红滤镜和泛滥的软广笔记，让小红书陷入一种撕扯。更早之前，小红书上发布的9万多篇烟草软文引发争议，随后小红书宣布，下线了所有提及烟草的笔记。

　　此外，据南方都市报报道，小红书App内还存在微商公然发帖展示售卖国家违禁药品，甚至大量笔记“安利”5日速成学会微整形的培训班等违法违规现象。

　　2019年7月30日，小红书一度被包括华为、VIVO、OPPO等在内的安卓手机应用商城下架。

　　2020年10月，小红书宣布启动对炫富、低俗软色情等不良信息内容的专项严打，当月还公布了“啄木鸟”计划首月成果。

　　小红书如何一直“红下去”？

　　早前，“小红书App被各大应用市场下架”成为热议话题时，中国政法大学传播法中心的朱巍在接受采访时指出，“未来社交电商的健康发展不能只依赖于网红和流量，只顾‘种草’、不顾后果的推广是短视的饮鸩止渴，可能会把平台和品牌都拉下水。”

　　小红书作为“种草”平台，最核心的在于将真正好的产品推荐给用户。挣钱的同时，也要严格要求自己。否则，有钱就可以发推广，平台不去审核，也不关心真假，以及商品效果是否属实，最终伤的还是平台自身。虚假信息在平台上泛滥时，也会丢失用户的信任，进而遭到卸载。

　　小红书是该反思了，不要和“分享真实”的初衷背道而驰，不要被流量和金钱绑架，若还是继续放任下去，小红书还能继续“红下去”吗？

数据支持 | 洞见数据研究院

2013年，扎克伯格亲自带着30亿美元的“诚意”，前去收购snapchat，结果吃了闭门羹。

“Snapchat不能在Facebook的文化中茁壮成长。”面对蜂拥而至的质疑，其创始人斯皮格尔如此解释。这也被翻译为，“不想花时间教扎克伯格理解什么是年轻人的酷。”

彼时的斯皮格尔或许没想到，这份“傲慢”已经被命运标好了价格。

2017年，面对Facebook的围剿，Snapchat不得不改版以吸引更多用户，包括34岁以上的中老年人。

“我们的酷劲完蛋了！”产品设计偏离年轻人需求，Snapchat一时恶评如潮，很快被用户无情抛弃，股价也一路走低。

可见，社区破圈就犹如走钢丝，自信如斯皮格尔，也被“啪啪”打脸。

而如今，国内的社区“明星”小红书，同样走到了关键时刻。

“大家对小红书的认知，经常还是一个女性社区。但今天到了2亿月活，它（已）不是一个小众需求。”小红书COO柯南，在媒体访谈中释放了相关信号。

一、“晚熟”的小红书，到了破圈时刻

在一众互联网企业中，“小而美”的小红书一直备受关注，2021年，其估值已经涨到200亿美元。

如果这一数字目前都没有变动，相当于B站市值的2倍，微博市值的4倍，知乎市值的20倍。

与市场的热情相比，小红书的业务却有些“不温不火”：

成立8年之后，月活才缓慢爬升至2亿，而抖音3年就突破了日活2亿大关；商业化方面更是饱受诟病，直到今年5月，小红书才正式上线《社区商业公约》，规范创作者和广告主的商业化行为。

“小红书社区不算增长得特别快的原因，是它需要慢慢地去融进更广大的用户。”

COO柯南的话，道出了其中原因：囿于社区平台的属性，小红书不可能像抖快一样迅猛增长。

可以看到，小红书内容SKU的扩张，直到今年才进入爆发阶段；用户规模上，也还处于飞速增长时期。

也就是说，小红书依然处于主动拉新阶段，核心矛盾是用户数量增长。

那么，对于“晚熟”的小红书而言，有哪些破圈的方向呢？

要回答这一问题，必须了解小红书核心用户特征，我们将其用户按照城市级别、年龄、性别分为8个群体。

注：Z+世代年轻人指85后

测算后发现，小红书在高线城市年轻女性中的渗透率处于较高水平，但对男性、下沉、高龄用户渗透率较低。

注：1、测算方式与《我并非看空B站，只是觉得它做不到4亿用户》一文相同；2、假设不同层级的城市、不同年龄用户、不同性别在其余两个特征中均匀分布，由于小红书没有披露85后数据，我们根据90后占比70%，假设85后占比75%，该假设对最终结果影响较小

如此一来，小红书想要“抢人”，可以瞄准的群体有4个，即其他年轻女性、男性、下沉和高龄用户。

那么，其各自的确定性如何呢？我们先从画像最接近核心用户的其他年轻女性用户看起。

测算结果显示，小红书在高线城市的年轻女性的渗透率已接近50%，越往上爬升，难度越大。这类似学生考试时，从90分提升到95分，会比从60分进步到75更吃力，是一个道理。

而即便她们接受了小红书，也存在一些明显瑕疵。

我们假设小红书在一二线、下沉市场年轻女性中渗透率能分别达到70%和60%，则总共能带来5580万新用户，即使全部获得，小红书MAU也只能达到2.5亿，与其他主流APP相去甚远。

年轻女性增长后劲不足，那高龄女性如何呢？实际上，高龄用户破圈本身就不容易。

上文说过，Snapchat期望通过扩展高龄用户，来缓解用户增长压力，但适得其反。

之所以会如此，除了改版的因素，更深层的原因是，许多年轻人加入Snapchat的目的是想逃离家长的视线，拉入高龄用户后，社区的独特性就被稀释了，不跑才怪。

同样拥有年轻平台调性的小红书，难道有填补代沟的能力？答案当然是否定的。

此外，小红书、Snapchat等平台高度依赖广告收入，吸引的又是针对年轻人的品牌广告，高龄用户并不能让广告主“感冒”，对平台收入的贡献也有限。

既然高龄用户破圈性价比不高，那转向下沉市场呢？

这里早已经有耕耘者的身影：通过简单粗暴的现金补贴，抖音、快手极速版相迅速打开了下沉市场，数据显示，2021年底，二者MAU分别较上年同比增长76%和36%。

对于攻占下沉市场，虽然发红包的效果不错，但代价却十分沉重，我们在《短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快》一文中论述过，抖快都陷入了无法停止补贴的囚徒困境中，成本急剧上升。

小红书既是后来者，又没有主站的流量扶持，想要分一杯羹，势必要耗费更大的成本。

比如，小红书今年年初也针对下沉市场推出了红包拉新活动，很快被指出“玩不起”：其“悄咪咪”将拉新一人赚取16元的活动（快手极速版拉新一人12元），单方面改为10元，还闹出了新用户认证不成功的笑话。

此外，下沉市场单用户价值并不高。根据Talkingdata的《下沉市场人群洞察报告》，占据全国66%人口的下沉用户群体仅提供了社会消费品零售总额的45%，而小红书广告品类多集中在美妆时尚等，下沉用户在上面的消费能力就要再打一个折扣了。

如此一来，无论是从其他年轻女性、下沉市场还是高龄圈层增长用户，对小红书而言，都不够经济。那么，剩下的一条路——性别破圈，会不会是坦途呢？

二、迎“男”而上吃红利，能长久吗？

“男人喜欢和男人在一起。”这是虎扑CEO程杭，对虎扑为什么没有衰落的答案之一。

但据2022年小红书商业生态大会消息，其男性用户占比已达到30%。

难道，这部分男人背叛了自己的本性？

为了找到他们选择小红书的原因，我们采访了使用小红书长达5年时间的盛宇，他坦言，自己入坑，是因为女朋友一直在用。

而这背后，是一个容易被忽略的话题——核心用户在社区破圈过程中，是具有选择权的。

在上文的测算中，这一点也有验证：最接近高收入、高线城市年轻女性的年轻男性，渗透率最高（20%），并且正处于奇点时刻，接下来渗透率将会快速提升。

备注：奇点时刻，是指产品介于导入期和爆发期之间渗透率速度快速增加的阶段。根据产品性质的不同，奇点时刻对应的渗透率也不相同，范围大概为10%-20%。

这是因为，随着产品的成熟以及核心用户的认可，新产品会进入一个以口碑、人传人的方式来加速渗透的阶段，并且伴随着边际成本的不断降低。

举例来说，2010年之前，智能手机经历了漫长的导入期，随着行业临近奇点时刻以及iPhone4标志性产品发布，行业进入爆发期，渗透率快速提升，最终走入寻常百姓家。

小红书同样如此，年轻女性从用户变身“造水者”，将身边的伴侣、朋友源源不断地拉入社区之中，让小红书里年轻高线男性的密度越来越高。

同理，她们的拉动，也作用在了下沉用户和高龄用户身上，但相对不明显，因为这部分用户的转换成本更高。

根据AISAS用户决策模型，用户对于一个新产品的认知分为注意、兴趣、搜索、行动、分享5个阶段，认知越往后，转换路径越短，转换成本越低。

而年轻高线城市的女性能让下沉用户、高龄用户注意到小红书已经十分不易，若要对方产生兴趣，或许还需要平台通过品牌广告等方式建立品牌认知，才能促成进一步转化。

相比之下，一二线的年轻男性群体处在小红书核心用户的包围之下，产生兴趣的可能性更大，转化成本也就越低。

盛宇的经历验证了这点，很长一段时间，小红书对他来说，仅是消遣的地方，想起来才会打开看看。

但今年初，为了买车，他在小红书泡了许久，上面不同博主的分享，让他获取了更多车主视角的参考信息。

这也表明，对于讲究实用的男性用户来说，社区能否满足他们的消费需求，十分重要。

不难发现，大到买房买车，小到日常穿搭和游戏娱乐等男性关注的内容，在小红书上都能“种草”。

盛宇最常使用小红书的搜索功能，“比如，要出去吃粤菜，我会先在小红书上搜索，选中几家看起来好吃的，然后再去大众点评上看价格，最终决定去哪吃。”

慢慢地，他养成了每天都打开小红书的习惯，并且还会向身边的男性朋友推荐小红书。

如此好用，难道小红书真的这么“良心”？答案自然是否定的，一切不过是利益的算计。

例如，近年来，男性用户对美妆愈发感兴趣，根据CBNData消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》，只有16%的男性不认可男性化妆，且电商平台中男性彩妆的备货量和销售额也逐年上升。

如此风口，正好又是小红书核心品类，当然要“收割”一波：在小红书上，关于男性化妆的笔记已经突破4万篇。

除此之外，这些男性用户不仅展现出较强的消费意愿，其潜在消费能力也相当可观。

根据BOSS直聘发布的《2021中国职场性别薪酬差异报告》，2020年男性年均薪为9024元，同比上涨5.3%，平均薪酬较女性高31.8%。

斩获相对“高质量”的男性用户群体，不仅能增大小红书对品牌广告主的吸引力，对其电商版图来说，想象空间也十分巨大。

难怪，小红书要迎“男”而上：过去一年，其不断扩充男性用户感兴趣的品类，其中，科技数码内容同比增长500%，体育赛事笔记发布量同比增长1140%，运动健身同比增长300%。

不过，硬币也有另一面，小红书可能笑不长久。

当大量男性涌入小红书时，难免出现“不和谐”的时刻。如下图，部分分享照片的女性，遭到了男性用户的质疑。

其实，小红书本身就是一个内容分享社区，冲突产生的原因，是部分男性的需求，与小红书核心用户的需求是相悖的。

简单理解就是，小红书更适合“精致的猪猪男孩”们，直男加入小红书，如果不能认可社区价值观，就是一种折磨。

对平台而言，稍微处理不善，也相当于埋下了一个“雷”：这部分男性用户不仅会给社区的氛围带来极大考验，也无法生产核心用户喜欢的内容。

这样看来，尽管小红书向一二线年轻男性用户拓展用户盘的ROI更高，但可能渗透率不会完全爆发，还会面临社区生态被破坏的棘手问题。

在市场的期待中，小红书终于“成熟”，走到了破圈时刻。

在众多增长路径中，一二线年轻男性用户因为距离小红书核心用户群体更近，并且消费能力更高，叠加小红书在内容端的有意引导，成为了汇入小红书用户盘的最大“支流”。

只不过，这部分的流量并非取之不尽，增长天花板被压低，小红书若想继续扩大用户盘，就需要进一步开源。但在下沉用户和高龄用户都难以攻略的情况下，小红书能否找到新的水源，只能交给时间来检验。

（应被采访者要求，文中盛宇为化名。）

2013年，扎克伯格亲自带着30亿美元的“诚意”，前去收购Snapchat，结果吃了闭门羹。

“Snapchat不能在Facebook的文化中茁壮成长。”面对蜂拥而至的质疑，其创始人斯皮格尔如此解释。这也被翻译为，“不想花时间教扎克伯格理解什么是年轻人的酷。”

彼时的斯皮格尔或许没想到，这份“傲慢”已经被命运标好了价格。

2017年，面对Facebook的围剿，Snapchat不得不改版以吸引更多用户，包括34岁以上的中老年人。

“我们的酷劲完蛋了！”产品设计偏离年轻人需求，Snapchat一时恶评如潮，很快被用户无情抛弃，股价也一路走低。

可见，社区破圈就犹如走钢丝，自信如斯皮格尔，也被“啪啪”打脸。

而如今，国内的社区“明星”，同样走到了关键时刻。

“大家对小红书的认知，经常还是一个女性社区。但今天到了2亿月活，它（已）不是一个小众需求。”小红书COO柯南，在媒体访谈中释放了相关信号。

1 “晚熟”的小红书，到了破圈时刻

在一众互联网企业中，“小而美”的小红书一直备受关注，2021年，其估值已经涨到200亿美元。

如果这一数字目前都没有变动，相当于B站市值的2倍，微博市值的4倍，知乎市值的20倍。

与市场的热情相比，小红书的业务却有些“不温不火”：

成立8年之后，月活才缓慢爬升至2亿，而抖音3年就突破了日活2亿大关；商业化方面更是饱受诟病，直到今年5月，小红书才正式上线《社区商业公约》，规范创作者和广告主的商业化行为。

“小红书社区不算增长得特别快的原因，是它需要慢慢地去融进更广大的用户。”

COO柯南的话，道出了其中原因：囿于社区平台的属性，小红书不可能像抖快一样迅猛增长。

可以看到，小红书内容SKU的扩张，直到今年才进入爆发阶段；用户规模上，也还处于飞速增长时期。

也就是说，小红书依然处于主动拉新阶段，核心矛盾是用户数量增长。

那么，对于“晚熟”的小红书而言，有哪些破圈的方向呢？

要回答这一问题，必须了解小红书核心用户特征，我们将其用户按照城市级别、年龄、性别分为8个群体。

注：Z+世代年轻人指85后

测算后发现，小红书在高线城市年轻女性中的渗透率处于较高水平，但对男性、下沉、高龄用户渗透率较低。

注：1、测算方式与《我并非看空B站，只是觉得它做不到4亿用户》一文相同；2、假设不同层级的城市、不同年龄用户、不同性别在其余两个特征中均匀分布，由于小红书没有披露85后数据，我们根据90后占比70%，假设85后占比75%，该假设对最终结果影响较小

如此一来，小红书想要“抢人”，可以瞄准的群体有4个，即其他年轻女性、男性、下沉和高龄用户。

那么，其各自的确定性如何呢？我们先从画像最接近核心用户的其他年轻女性用户看起。

测算结果显示，小红书在高线城市的年轻女性的渗透率已接近50%，越往上爬升，难度越大。这类似学生考试时，从90分提升到95分，会比从60分进步到75更吃力，是一个道理。

而即便她们接受了小红书，也存在一些明显瑕疵。

我们假设小红书在一二线、下沉市场年轻女性中渗透率能分别达到70%和60%，则总共能带来5580万新用户，即使全部获得，小红书MAU也只能达到2.5亿，与其他主流APP相去甚远。

年轻女性增长后劲不足，那高龄女性如何呢？实际上，高龄用户破圈本身就不容易。

上文说过，Snapchat期望通过扩展高龄用户，来缓解用户增长压力，但适得其反。

之所以会如此，除了改版的因素，更深层的原因是，许多年轻人加入Snapchat的目的是想逃离家长的视线，拉入高龄用户后，社区的独特性就被稀释了，不跑才怪。

同样拥有年轻平台调性的小红书，难道有填补代沟的能力？答案当然是否定的。

此外，小红书、Snapchat等平台高度依赖广告收入，吸引的又是针对年轻人的品牌广告，高龄用户并不能让广告主“感冒”，对平台收入的贡献也有限。

既然高龄用户破圈性价比不高，那转向下沉市场呢？

这里早已经有耕耘者的身影：通过简单粗暴的现金补贴，抖音、快手极速版相迅速打开了下沉市场，数据显示，2021年底，二者MAU分别较上年同比增长76%和36%。

对于攻占下沉市场，虽然发红包的效果不错，但代价却十分沉重，我们在《短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快》一文中论述过，抖快都陷入了无法停止补贴的囚徒困境中，成本急剧上升。

小红书既是后来者，又没有主站的流量扶持，想要分一杯羹，势必要耗费更大的成本。

比如，小红书今年年初也针对下沉市场推出了红包拉新活动，很快被指出“玩不起”：其“悄咪咪”将拉新一人赚取16元的活动（快手极速版拉新一人12元），单方面改为10元，还闹出了新用户认证不成功的笑话。

此外，下沉市场单用户价值并不高。根据Talkingdata的《下沉市场人群洞察报告》，占据全国66%人口的下沉用户群体仅提供了社会消费品零售总额的45%，而小红书广告品类多集中在美妆时尚等，下沉用户在上面的消费能力就要再打一个折扣了。

如此一来，无论是从其他年轻女性、下沉市场还是高龄圈层增长用户，对小红书而言，都不够经济。那么，剩下的一条路——性别破圈，会不会是坦途呢？

2 迎“男”而上吃红利，能长久吗？

“男人喜欢和男人在一起。”这是虎扑CEO程杭，对虎扑为什么没有衰落的答案之一。 

但据2022年小红书商业生态大会消息，其男性用户占比已达到30%。

难道，这部分男人背叛了自己的本性？

为了找到他们选择小红书的原因，我们采访了使用小红书长达5年时间的盛宇，他坦言，自己入坑，是因为女朋友一直在用。

而这背后，是一个容易被忽略的话题——核心用户在社区破圈过程中，是具有选择权的。

在上文的测算中，这一点也有验证：最接近高收入、高线城市年轻女性的年轻男性，渗透率最高（20%），并且正处于奇点时刻，接下来渗透率将会快速提升。

备注：奇点时刻，是指产品介于导入期和爆发期之间渗透率速度快速增加的阶段。根据产品性质的不同，奇点时刻对应的渗透率也不相同，范围大概为10%-20%。

这是因为，随着产品的成熟以及核心用户的认可，新产品会进入一个以口碑、人传人的方式来加速渗透的阶段，并且伴随着边际成本的不断降低。

举例来说，2010年之前，智能手机经历了漫长的导入期，随着行业临近奇点时刻以及iPhone4标志性产品发布，行业进入爆发期，渗透率快速提升，最终走入寻常百姓家。

小红书同样如此，年轻女性从用户变身“造水者”，将身边的伴侣、朋友源源不断地拉入社区之中，让小红书里年轻高线男性的密度越来越高。

同理，她们的拉动，也作用在了下沉用户和高龄用户身上，但相对不明显，因为这部分用户的转换成本更高。

根据AISAS用户决策模型，用户对于一个新产品的认知分为注意、兴趣、搜索、行动、分享5个阶段，认知越往后，转换路径越短，转换成本越低。

而年轻高线城市的女性能让下沉用户、高龄用户注意到小红书已经十分不易，若要对方产生兴趣，或许还需要平台通过品牌广告等方式建立品牌认知，才能促成进一步转化。

相比之下，一二线的年轻男性群体处在小红书核心用户的包围之下，产生兴趣的可能性更大，转化成本也就越低。

盛宇的经历验证了这点，很长一段时间，小红书对他来说，仅是消遣的地方，想起来才会打开看看。

但今年初，为了买车，他在小红书泡了许久，上面不同博主的分享，让他获取了更多车主视角的参考信息。

这也表明，对于讲究实用的男性用户来说，社区能否满足他们的消费需求，十分重要。

不难发现，大到买房买车，小到日常穿搭和游戏娱乐等男性关注的内容，在小红书上都能“种草”。

盛宇最常使用小红书的搜索功能，“比如，要出去吃粤菜，我会先在小红书上搜索，选中几家看起来好吃的，然后再去大众点评上看价格，最终决定去哪吃。”

慢慢地，他养成了每天都打开小红书的习惯，并且还会向身边的男性朋友推荐小红书。

如此好用，难道小红书真的这么“良心”？答案自然是否定的，一切不过是利益的算计。

例如，近年来，男性用户对美妆愈发感兴趣，根据CBNData消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》，只有16%的男性不认可男性化妆，且电商平台中男性彩妆的备货量和销售额也逐年上升。

如此风口，正好又是小红书核心品类，当然要“收割”一波：在小红书上，关于男性化妆的笔记已经突破4万篇。

除此之外，这些男性用户不仅展现出较强的消费意愿，其潜在消费能力也相当可观。

根据BOSS直聘发布的《2021中国职场性别薪酬差异报告》，2020年男性年均薪为9024元，同比上涨5.3%，平均薪酬较女性高31.8%。

斩获相对“高质量”的男性用户群体，不仅能增大小红书对品牌广告主的吸引力，对其电商版图来说，想象空间也十分巨大。

难怪，小红书要迎“男”而上：过去一年，其不断扩充男性用户感兴趣的品类，其中，科技数码内容同比增长500%，体育赛事笔记发布量同比增长1140%，运动健身同比增长300%。

不过，硬币也有另一面，小红书可能笑不长久。

当大量男性涌入小红书时，难免出现“不和谐”的时刻。如下图，部分分享照片的女性，遭到了男性用户的质疑。

其实，小红书本身就是一个内容分享社区，冲突产生的原因，是部分男性的需求，与小红书核心用户的需求是相悖的。

简单理解就是，小红书更适合“精致的猪猪男孩”们，直男加入小红书，如果不能认可社区价值观，就是一种折磨。

对平台而言，稍微处理不善，也相当于埋下了一个“雷”：这部分男性用户不仅会给社区的氛围带来极大考验，也无法生产核心用户喜欢的内容。

这样看来，尽管小红书向一二线年轻男性用户拓展用户盘的ROI更高，但可能渗透率不会完全爆发，还会面临社区生态被破坏的棘手问题。

在市场的期待中，小红书终于“成熟”，走到了破圈时刻。

在众多增长路径中，一二线年轻男性用户因为距离小红书核心用户群体更近，并且消费能力更高，叠加小红书在内容端的有意引导，成为了汇入小红书用户盘的最大“支流”。

只不过，这部分的流量并非取之不尽，增长天花板被压低，小红书若想继续扩大用户盘，就需要进一步开源。但在下沉用户和高龄用户都难以攻略的情况下，小红书能否找到新的水源，只能交给时间来检验。

（应被采访者要求，文中盛宇为化名。）

本文来自微信公众号，作者：陈成 胡汀琅， 编辑：曹宾玲，数据支持：洞见数据研究院，36氪经授权发布。