海南航空“国际范儿”的战略目标
来源：中国青年网
　　的国际化道路越走越宽。目前，海航集团境外实体运营企业共28家，外籍正式员工近4000人，其中外籍高管约40人；海航境外资产逾750亿元人民币，比上年增长23%，占集团总资产的21%；境外收入136亿元人民币，比上年增长28%，占集团总收入的11%。未来5-10年内，海航致力
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于实现其资产30-40%在海外、海外收入占集团比重30-40%的战略目标。
　　日-12日，是海航一轮一轮的年终盘点和会议。在这些紧张而忙碌的会议中，记者看到最显眼的是：海航的国际化面孔越来越多；记者感受到最强烈的是：海航的国际化道路成果丰硕。
　　海航的洋面孔
　　不看长相，仅听一口流利的普通话和很“中国”的林烈风这名字，记者不会相信Chris Buchholz是有着挪威和瑞典血统的活脱脱的“老外”。在被海航集团高层领导“挖”到海航任香港商务航空公司CEO（行政总裁）之前，他曾是Metro Jet的行政总裁，Metro Jet是亚洲最大的公务机运营商及维修保养运营中心之一。
　　“我选择海航是因为海航领导很有企业家的精神，是海航要走国际化道路。”林烈风对海南日报记者说，“我加入海航14个月，事实与我的预期是一致的，公司的国际化道路走得很快，比如收购蓝鹰航空、入资加纳航空等。”
　　林烈风认为国际化就是有共同的价值观，又尊重不同地区不同的模式，大家携手寻找互补互助的机会；而对于中国企业如何入手国际化，他说，聘请最好的人才，组建最好的团队，做出最好的声誉，有长远的眼光和做法，于是得到长远的利益。
　　“大家都在关注海航的国际化，我的体会是，海航着眼于未来，在做最好的事情。”林烈风说。
　　“80后”法国蓝鹰航空总裁 Meziane Idjerouidene 非常健谈。他说，三年前蓝鹰航空便开始与海航集团洽谈合作，我们很骄傲今天海航取得这么好的成绩。通过与海航集团高层的交流，我们学习了海航特有的企业文化，这也是吸引我们的地方。此外，我们都非常关注服务品质和客户满意度。20年对于航空企业来说比较短，但是海航这20年的发展很迅猛，业务多样化令人瞩目。我相信，海航下一个20年将更辉煌，我们的关系更好。
　　Meziane Idjerouidene说，虽然现在全球经济形势艰难，我们依然保持乐观的态度，发挥细分市场的特长，是蓝鹰航空保持发展的重要因素，注重高品质的服务也是我们的成功所在。我们将开发更具特色的产品来满足市场需求，比如开辟北京至巴黎新航线等。
　　Jeremy Matthew 是Seaco 集装箱租赁公司 CEO，曾任 GE SeaCo集装箱租赁公司的CFO（财务总监），负责预算、报表、融资和税务，并协助CEO完成2011年将公司向海航出售的工作。
　　他说，我是第三次来海口了，其中两次是参加海航集团年终工作会议。我喜欢海南，它与中国其他地方不一样，更容易让人放松。
　　两天前，我们出发来参加海航年终会，是坐海航737-800从新加坡飞到海口的，非常漂亮的飞机，服务也很专业。我们非常高兴能搭公司的飞机来开会。参会期间，我们从整体上了解到了海航集团年收入、资产、员工数等情况。海航的资本架构完善，利润非常不错，未来发展前景广阔，我们非常荣幸能加入到海航集团的大家庭中。
　　“2013年我的个人计划是减点肥，头脑清醒地迎接挑战。”Jeremy 说，此外，我希望能为海航集团创造更多的财富，同时希望能参与海航集团的社会责任项目。我们认识到作为海航的一部分，社会责任非常重要，我们会把这种文化融入我们的公司，2013年我们会做更多的慈善活动，比如帮助儿童等。
　　Eric Catry1954年出生于法国，自2006年起，受聘一直担任布鲁塞尔SODE HOTEL总经理。
　　他说，我是加入海航的第一批外籍人士之一，就在2007年第一架飞机抵达布鲁塞尔之后，我加入海航集团。五年来，我见证了我们关系的稳步发展。虽然彼此所处的国家、文化环境不同，但是只要我们增进双方沟通，我们可以达成一致，共创美好未来。
　　“能成为海航的一分子，我觉得是段非常有价值的经历。” SinOceanic航运公司总裁Jan Hakon Pettersen说，“我非常高兴加入海航，随之来而的机遇对我来说是一种新的挑战。”
　　就在前不久，海航组建了加纳航空。加纳当地股东Togebe Afede XIV，SAS Finance Group总裁、加纳总统经济特别顾问、加纳酋长接受海南日报记者采访时提到：“海航作为有远大志向的大公司，希望可以为西非的发展做出重要贡献，西非的环境、资源及未来的前景也为海航实现更快更好发展提供了非常有利的环境。”
　　据介绍，目前海航集团境外实体运营企业共28家，外籍正式员工近4000人，其中外籍高管约40人。
　　海航国际化道路成果丰硕
　　收购蓝鹰航空，入资加纳航空。前者是国内航空公司首次投资欧洲航空公司，后者着力打造西非航空枢纽。
　　以上是海航盘点2012年国际化道路上最具标志性的两件大事。
　　国际化发展是现代企业适应全球化的必然选择，是企业实现可持续发展、成长为巨型跨国公司的必经之路。
　　海航创业于中国对外开放的前沿，起家于国际化程度最高的航空业，立身于需求全球化的服务业，具有天然国际化企业的素质。
　　创业之初，海航就采用国际标准来塑造自己，积极与国际先进管理制度接轨，成功实现了与国际资本市场对接，大力引进国际先进的管理经验和技术手段，为海航国际化之路奠定了基础。
　　海航国际化道路是把香港作为“出海口”，其目标是充分利用香港优势与海外金融市场、人才市场对接，将其发展为汇聚资金与人才的综合平台；以美国、欧洲、澳洲等发达地区和亚非国家为重点，以并购为主要形式。
　　2006年海航投资香港航空和香港快运两家航空公司，揭开了海航海外投资的序幕。
　　4年后，海航并购澳大利亚ALLCO公司飞机租赁业务，并将之更名为香港航空租赁有限责任公司（HKAC）。
　　“2008年下半年至今的全球金融危机和欧美债务危机，导致发达国家经济举步维艰，被迫进行战略性产业调整，这为海航国际并购带来难得的机遇。”海航集团董事局主席陈峰说，海航借助国家优惠政策，采取融资租赁、股权投资、补偿贸易、远洋运输等组合方式对外投资，控制投资风险，争取获得投资收益，并通过跨国运作积累国际化经验、培养国际化人才，国际化战略得以积极展开。
　　如投资2700万美元收购土耳其ACT货运航空公司（后更名为MYCARGO），成为中国民航“走出去”的里程碑；斥资11.5亿美元收购世界第四大集装箱租赁公司GE SEACO 100%的股权，改名SeaCo，成为当年全球最大的并购案之一等。
　　同时，海航旅业收购香港康泰旅行社的股权，收购美国Ab-erdeen旅游公司的股权等，为海航拓展国际旅游业务奠定了基础。
　　此外，海航在世界发达地区的酒店地产并购也取得了一系列突破。2007年，海航收购SODE等三家比利时酒店；2011年，海航投资2.59亿美元收购美国纽约曼哈顿的1180写字楼；2012年1月，投资1.26亿美元收购纽约Cassa酒店，投资1.18亿澳币收购澳大利亚悉尼市One York Street写字楼等，为海航在北美、欧洲、澳洲的国际化拓展提供了战略基地。
　　目前，海航境外资产逾750亿元人民币，比上年增长23%，占集团总资产的21%；境外收入136亿元人民币，比上年增长28%，占集团总收入的11%。
　　“全球经济正在经历深刻调整，美国经济持续低迷，欧洲债务危机愈演愈烈，这是海航展开国际并购、建立新企业的重大契机，堪称战略机遇期中的战略机遇期。”陈峰说。
　　海航提出了“营造多元美好生活、共建人类美好家园”的愿景。未来5-10年内，海航致力于实现其资产30-40%在海外、收入占集团比重30-40%的战略目标。
(责任编辑：谢伟)
主演：黄晓明/陈乔恩/乔任梁/谢君豪/吕佳容/戚迹
主演：陈晓/陈妍希/张馨予/杨明娜/毛晓彤/孙耀琦
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西藏、新疆
西藏、新疆等地区 的扶持政策。
1.中国民航的发展速度将继续保持良好发展势头，行业运输总周转量年均增
速将达13%，2015年末机队规模将达到2700架。
2.中西部地区、边疆地区、大藏区、生产资源丰富地区竞相活跃的局面，民
航发展走向多极化。
3. 民航业在集中规模化发展的同时，面临更强竞争性发展。
4.科技创新，节能减排，将成为民航未来发展的新特点
3.4机遇分析
当前，我国民航正站在一个新的历史起点上，发展机遇前所未有。主要表现
在以下几个方面：
（一）全面建设小康社会和经济全球化，为我国民航跨越式发展带来千载难逢的
全面建设小康社会为我国指明了未来发展的方向，人均国内生产总值2020
年将比2000年翻两番，成为工业化基本实现、综合国力显著增强、国内市场总
体规模居世界前列的国家。随着经济全球化的深入发展，全球范围内的产业结构
调整加速，各国力争在国际分工中占据有利地位。我国高技术、高附加值产业和
现代服务业的加快发展，带来的物流、人流必然会前所未有地增加对航空运输的
需求。我国全面建设小康社会和不断融入经济全球化的洪流当中，已经并且必将
继续为航空运输带来巨大的发展机遇。
我国经济、社会建设的持续发展，现代化应急救援体系、农业建设、林业建
设、电力建设、石油产业、文化产业、城市消防、空中巡查等社会公共服务事业
和经济部门，对通用航空服务也提出了更多、更高的需求。我国通用航空发展严
重落后，迫切需要加速发展。
(二)消费结构升级和休闲消费时代的到来，为我国民航发展壮大开辟广阔的市场
近30年的改革开放促进我国经济持续快速增长，使人民生活水平得到了极
大提高，城乡居民的消费结构有了很大变化，目前正由生存型消费向服务型消费
升级转变，其中旅游、交通、通讯类消费上升最快。以旅游为例，我国目前是世
界上第四大入境旅游接待国，亚洲最大的出境旅游客源国，形成了世界上最大的
国内旅游市场。根据联合国世界旅游组织的预测，到2015年，中国将成为全球
第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。这将为我国民航业发展提供庞
大的消费群体和广阔的市场空间。
(三)国家财政体制由经济建设型财政向公共财政转变，为发展我国民航促进社会
和谐赢得强大的物质支持。
近年来，我国财政收入高速增长，综合国力明显提高。随着财政收入的持续
增加和市场经济的逐步完善，国家财政体制正从经济建设型财政向公共财政转
变。为推动公共服务均等化，促进社会和谐，国家对相关事业发展的支持力度将
不断加大。相对雄厚的国家财力将为机场、空管等民航基础设施建设提供强有力
的支持，同时也为发展民用航空提供应急救援等公共服务、解决边远地区群众出
行提供物质保障。
(四)科技创新的力度加大，为我国民航持续发展提供有力的技术推动。
我国涉及航空工业科技成果的不断问世，国产大飞机项目、北斗二代卫星导
航系统的上马，将有力地推动民用航空相关领域科技创新，有助于打破目前大型
飞机制造商的国际垄断，为我国民航提供具有竞争力的运输工具和配套系统。国
内外航空技术及相关科技的进步，将进一步促进民航业提高效率、降低成本。
(五)航空运输业的持续增长，为亚洲航空运输带来了前所未有的发展
随着中国加入WTO世界贸易组织，以及东盟十三国（包括中国、日本、韩国
三个主要成员国）自由贸易区的逐步形成，与北美自由贸易区、欧盟自由贸易区
齐名的大东亚经济圈的确立和现代物流概念在中国的进一步渗透。航空运输业将
会持续增长，亚洲将会成为世界上航空运输最富有增长潜力的地区，这是中国民
航大发展的一个难得的机遇,把海南航空打造成亚洲的品牌企业的时机已经成
熟。如把市场开拓先放在亚洲、非洲等发展中国家，在那里开拓支线航空市场，
促进第三世界和东盟的经济一体化和自由贸易。
3.5挑战分析
1. 随着中国加入WTO，我国民航业也加速了对外开放的进程，国外大型优秀的
航空公司逐渐进入我国的航空运输市场，国内民航市场的竞争日趋激烈，海南航
空面临着严峻挑战。。
2.随着通货膨胀的抬头，国内货币政策可能收紧，将对公司的融资环境与融资成
本带来负面影响。
3. 民航业在高速发展的同时，行业制约因素逐渐显现。基础设施制约、空域资
源制约、飞行人力资源制约。
4.节能减排、环境保护的压力增大。
5. 航空公司发展过程中仍存在自身需要突破的短板与突出矛盾。
6. 民航总局直属的三大航空集团脱胎于计划经济，国际竞争力较弱。到目前为
止，世界上主要航空大国已基本完成航空运输产业结构调整，达到规模经济，实
现航空公司的联盟化、大型化和集团化。在中国地区的国际航空市场上，中外空
运竞争的力量对比已经出现了不利于我们的严重问题。以首都国际机场出入境旅
客数量为例，外航运送国际旅客人数1977年为6万人次，1987年为59万人次，
1997年为267万人次，呈几何数字增长。1991年外航占国际旅客人数的47％，
1997年已上升为61％了。就目前三大公司中的各个航空公司，与国外巨头比，
成本都比较高。而且没有好的机制和体制，造成的市场信息不灵，销售费用都很
高，管理费用具高不下。管理不科学，造成国有增产的贬值。观念转变慢，靠政
府扶持，所以进行的是高成本经营，与国外巨头比，缺乏竞争优势。
7 海南航空的管理体制还不能适应航空企业管理的需要。海南航空的体制要在制
度上、组织上、管理上、文化上进行相应调整，以是适应航空企业集团化的要求。
管理干部不能是适应海航事业发展的要求，一是缺少对海航事业的认同感和责任
心，二是缺少综合协调、驾驭能力和团结能力，三是缺少系统解决问题的方法和
能力，四是缺少“一盘棋”的大局意识、全局意识。
8.海航迫切需要大规模的的股本资金和负债资金的支撑。这就要求公司要不断的
进行低成本扩张，在国际资本市场上进行运做，扩大对社会资金的支配能力，应
用财务杠杆获得更多的资本金来支撑海航的规模扩张。在国际“舞台”上，没有
规模就没有“尊严”，更谈不上与国际巨头展开正面交锋。海航现在才拥有120
架飞机，与世界“第二巨头”“美国美利坚航空公司”相比更是天壤之别。作为
世界航空运输业收益管理水平最高的美国美利坚航空公司，是世界第二大航空公
司。拥有各种运输机1100架，位居世界航空公司首列，年旅客运输量12000万
人次，运输总周转量突破200亿吨公里，总收入450亿美元。美利坚航空是世界
航空战略联盟“寰宇一家”的发起人之一，成员航空公司包括英航、快达、国泰、
加航、伊比利亚航、芬兰航、智利航等8家，航线网络遍及 美洲、欧洲、澳洲、
亚洲。美利坚航首席执行官唐凯迪说：“我们要做世界航空运输业的带头人”。
3.6海南航空战略规划
(一)安全服务正点：海南航空品牌打造的切入点
海南航空品牌打造是从服务、安全、正点开始的。众所周知，航空运输的基
本功能就是把旅客和货物安全、快捷地运达目的地，并且在这一过程中为旅客和
货主提供周到细致的服务。因此，服务、安全、正点是航空运输企业竞争的基本
层面。谁在这三个方面更胜一筹，谁就会在旅客心目中更具有吸引力，从而更加
具备竞争优势。海南航空初创之时，适逢中国民航进入高速发展时期，与此相应
的是，服务跟不上，安全事故多，航班延误多，成为那样一个特殊时期的特殊现
象，对中国民航的形象造成了不利影响。有人甚至戏称，中国民航的英文缩写”
CAAC“，就是”中国民航航班总是取消“之意。海南航空从这三个方面入手打造
品牌，一方面是为了在广大旅客面前重塑民航形象，为中国民航争口气，另一方
面也作为自身决胜市场的利器。
在安全方面，海南航空着力做到”四个字“，一是”新“，即人员新――精
力到位；设施设备新――确保功能；管理机制和方式新，做到激励与约束并存，
不断吸收和借鉴国际民航的最新安全管理理念和方法。二是”全“，规章制度比
较健全。三是”严“，坚持标准，严格管理。四是”重“，把安全提高到公司生
命线的高度。严格有效的安全管理使海南航空的事故征候万时率在自成立至今始
终低于民航总局的控制标准，其中1993年和2000年更是创造了事故征候万时率
为零的纪录。在服务方面，海南航空着力为旅客提供个性化、人性化的服务，通
过不断创新填补航空服务空白，提升服务品质，如海南航空首开在机上进行机票
拍卖的先河，第一个在空中推出瑜珈保健操，第一个推出包括查询信息和购票服
务等多个服务项目在内的”800“电话服务系统??这些都在广大旅客中引起了
强烈反响。在正点方面，海南航空借鉴美国波音公司的运行管理经验，结合海南
航空实际成立运行控制中心，引进先进的信息技术装备，建立严格的奖惩制度，
使公司的整体生产运行更加高效，使航班正点率一直保持在80％以上的较高水
平。海南航空坚持把制度建设作为安全、服务、正点的基础性工作，先后出台了
《运输安全与服务质量标准》、《安全与服务质量奖励实施办法》、《安全与服
务督察员管理办法》和《投诉管理规定》四套制度，共计近千个表格和约200
万字。在质量管理方面，海南航空十分注重与国际标准接轨。1999年3月，海
南航空成功全面通过了ISO9000国际质量认证，成为中国民航业第一家全面通过
这一认证的企业。2001年以来，海南航空又借鉴美国GE的管理理念，全面推进
六西格玛质量管理体系建设。从初创开始，海南航空就不断加强人员培训，2005
年培训经费达1．3亿元；同时加大对先进设施设备的投入引进力度，尤其注重
加强信息系统建设，建成了高效的信息管理平台。通过全方位的工作，海南航空
形成了一整套以”安全、服务、正点“为主要内容的管理体系。正是通过扎实、
严格、科学的管理，海南航空在同质性很强的航空运输服务行业中脱颖而出，以
差异化的特质赢得了旅客的首肯，同时也获得了多项荣誉：在安全方面，连续获
得民航总局颁发的”金鹰杯“和”金雁杯“；在正常率方面，自2000年起连续
5年获得中国民航航班正常率第一名；在服务方面，6次获得”旅客话民航“活
动第一名，从而在国内树立起了知名的航空服务品牌。
(二)产品：海南航空品牌打造的核心
品牌打造的核心，是为消费者提供质量过硬的服务和产品，并通过这些服务
和产品为消费者提供功能性利益和独特的体验。如果说包括安全、正点在内的海
南航空服务，为消费者提供了独特的消费体验，那么海南航空提供的满足各种需
要的有竞争力的运输产品则为广大旅客带来功能性利益。这种利益构成了海南航
空品牌的核心价值，成为海南航空的又一竞争优势。海南航空所依托的海南岛地
理位置遥远，海南省提出创办海南航空的初衷就是为海南大特区提供便捷的空中
运输通道。为此，海南航空初创时就大胆提出了干线市场战略。靠什么冲击干线？
靠产品，而且这种产品应该在票价水平上更加具有竞争力，否则海口与内地大多
数中心城市的长距离造成的高票价必然使海南航空缺乏竞争力。为了降低票价水
平，海南航空在中国民航业较早实施了成本领先战略，实现了低成本运营。国务
院发展研究中心海南航空企业发展战略研究课题组在2003完成的研究报告中指
出，海南航空低成本运作主要依托四个方面：一是有效资本运营的低财务成本，
由于不断引进战略投资者，海南航空在发展的前期一直保持了较低的负债率；二
是高效、完善和规范管理体系的低运营成本，如海南航空的采购管理大大降低了
设备维修费用在总成本中的比例；三是较高的劳动生产率，这从两个指标可以反
映出来，一个是飞机日利用率，一个是人机比。海南航空的波音737飞机日利用
率为9．98小时，在业内处于较高水平。从人机比看，世界平均水平为170：1，
亚洲平均水平为184：1，国内行业平均水平是180：1-200：1，其中三大集团为
280：1，而海南航空仅为80：1；四是统一的机队机型。波音和多尼尔系列是海
南航空机队的主力机型，机型的统一可以大大降低飞机维修、航材及备件采购、
机组人员培训等直接或间接成本。正是依靠低成本运作的优势，海南航空通过制
定并实施有效的市场战略和策略，不断为社会大众提供了各种有竞争力的航空产
品，使海南航空在短时期内树立了大众航空的形象。坐海南航空飞机，圆飞行之
梦，成为一个时期众多消费者的共同体验，使海南航空在干线市场的竞争中具备- 海航支线航空市场竞争战略研究
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