节庆旅游活动营销策略分析
徐晓颖摘要：随着社会的不断进步，国民经济的不断发展，人们生活水平和质量的不断提高，人们可选择的放松方式越来越丰富。旅游更是成为很多人普遍热衷的减压方式。正因为如此，我国的旅游行业也发展的越来越好，旅游行业的发展，带动了很多相关产业的发展，也在很大程度上推动了我国经济的发展。旅游节庆在旅游业中占据了重要的地位，在一定程度上展现了我国的传统文化，成为各个城市和地区大力发展的对象。但是，我国节庆旅游目前还存在很多问题，例如品牌特色不明显，主题不鲜明，宣传力度不够等。尤其是和国外相比，存在很大差距，节庆活动撞车现象严重，缺乏有代表性的活动。所以，本文针对上述问题，提出了相应的营销策略，希望可以给国内节庆旅游的相关产业提供借鉴。关键词：旅游节庆;品牌;营销策略中图分类号：F590
文献识别码：A
文章编号：X（0-02很多旅游者在去一个地方旅游的时候，都希望可以体验一下当地的传统文化和一些特色活动，所以，随着我国旅游节庆的发展和壮大，很多地区的传统文化也得到了广泛的发展和传播。旅游节庆活动最大的特点就在于其娱乐性和参与性，在大家参与活动的时候，可以体会到节日的欢快气息，与众人同乐的热闹气氛，同时，也体验到了旅游的快感。这也是节庆活动吸引我国广大旅游者的一个最大的亮点。经过调查和研究，我们发现，各地的旅游节庆也发展的越来越好，形式越来越多，内容越来越丰富，在部分地方，已经成为当地旅游业的代名词。一、旅游节庆品牌体验营销策略1.旅游节庆品牌体验营销旅游节庆之所以能够吸引很大一部分顾客，其主要原因就是其参与性和体验性。通过这个，大家可以来亲身体验一下当地的传统文化和特色活动。通过自己的亲身感受，也就可以了解到更多更深的特色。一般来说，现在的游客去旅游，更多的是对某个地区的文化感兴趣，也希望可以在行程中更深的了解这个地方的文化。所谓的旅游体验，就是旅游者在亲身体验一个地方的文化之后所产生的心理上的反应。它能够满足旅游者心理上对一个地方的好奇，同时也能满足他们对一个地方上了解的心理上的需求。其主要的核心内容就是旅游者心理的感受。旅游节庆品牌营销正是抓住了旅游者这个心理，从而制定出对应的营销计划，销售自己的产品。一些企业站在旅游者的角度思考问题，制定出一系列不同的营销战略。当大家在节假日出去旅游的时候，最让人享受的就是节假日的氛围，这样会让旅游者觉得很享受，很愉悦。所以，旅游节庆主办者又根据这个特点来策划一些活动。让旅游者有更多美好的体验。总的来说，让旅游者产生这种特别满足的心理的主要原因其实并不在于主办方的策划有多好，而是由于其身处于一个节日的氛围中，很容易带动大家的情绪，从而让大家有了更深的体验。2.旅游节庆品牌体验营销方式其实在旅游者整个旅游的过程中，除了让旅游者获得完美的体验之外，还必须要做的一件事情或者说一个必不可少的事情就是确定一个显而易见的营销主题。因为现在中国的旅游节庆活动品牌个性不明显，缺乏有代表性的国际化的活动。所以，我们要在其发展的过程中慢慢的改变这个特点，逐渐让其品牌特性鲜明话。现在很多地方在旅游高峰期销售产品的套路基本都是大同小异，没有什么特别大的区别，节庆活动也互相抄袭，雷同的的活动很多，而且质量参差不齐。所以，为了避免这个现象的发生，使旅游者有审美疲劳，我们必须不断的创新，制造出更有特点的营销计划，来吸引旅游者的眼球。通过对各种不同活动的策划和设计，来刺激旅游者的视觉听觉以及触觉，让他们不自觉的就想参与到这个活动中来，做这个活动的的主导者，这是非常重要的。也只有这样，才能让旅游者了解其品牌以及其具体的含义和内容。旅游者的心理在旅游节庆中是起着非常重要的作用的，而主办方就是要抓住这个特点，制造更完美的计划。具体的体验营销方式有很多种，但是最常见的几种就是感官营销，情感营销和思维营销。而在这几种营销方式里面，最受大家青睐的就属感官营销了。它是通过建立感官上的体验，让旅游者对其品牌有一个更深的了解和认识，让大家在感兴趣的基础上自发的产生购买的欲望。二、旅游节庆口碑营销策略1.旅游节庆口碑营销含义除了体验营销策略之外，另一个营销的策略就是口碑营销策略。大致上，口碑营销策略又可以分为几下几种顺序，那就是发生，传播和监控。只有这三大系统的成功建立和连接，才能发挥口碑战略的最大效用。一种产品要想销售的好，销量高，不仅需要其本身质量上的支持以及企业的包装宣传好，另一个很重要的原因就在于其口碑。如果其口碑好，那么它所产生的效果比企业花钱所设计的广告等会更好。尤其是旅游产品，游客之间的口碑很重要，好的旅游节庆活动容易给人留下深刻的印象，并推荐给自己的亲朋好友，进而起到了良好的宣传作用。 所以，一个旅游企业的口碑对其影响是非常大的。节庆活动组织者应该根据自身特点，结合游客需要，找出真正受欢迎的旅游节庆产品，增强市场竞争力。口碑营销战略，其实很好理解，就是通过旅游者去进行宣传，对自己的产品进行推广。旅游者在其中所起到的作用就和广告里的主人公一样，但是最后的效果可能会更好。但是，怎样才能让旅游者去给产品进行宣传呢？这就需要其产品的质量确实好，并且价格在人们可以接受的范围中。质量好了，大家花一些钱也没有什么，顾客自己用的也比较舒心。这样就会在无形中提高节庆产品和组织者的知名度。旅游者进行宣传，其效果可以持续很长一段时间，对节庆活动的可持续发展也起到推动作用。2.网络是口碑营销的主要方式随着科技的不断进步，我国的互联网产业发展迅速，影响范围广泛，传播速度也非常快。所以，旅游节庆组织者看到了这个契机，决定利用网络去进行宣传，互联网已经陈伟口碑营销的主要借助载体。现在，微博，微信，陌陌是人们经常使用的社交的软件。很多人都喜欢在旅游之后发一条朋友圈或者微博直播等来分享自己这次旅游的感受，而大家的好友基本都在自己的联系人中，通过对游客发布的内容的阅读，就可以对旅游产品及目的地有初步的了解，产生去参加的兴趣。这样就可以在无形中对这些产品进行宣传，例如好的节庆活动，旅游时遇到的好玩儿的事情，碰到的一些物美价廉的产品。三、旅游节庆影视营销策略第三个营销的策略就是通过影视来进行宣传。现在，很多电影，电视剧，或者是综艺节目，都会植入一些广告。现在，我映像最深的就是古剑奇谭里面有一条58同城广告的植入。这部剧的关注量很多，粉丝也有很多，所以大家在观剧的时候就会潜移默化的接受这条广告的洗礼。很多电影，电视剧都会聘请一些明星进行演绎，而这些明星本来粉丝就多，明星进行代言，当然会提高大家对产品的关注度。甚至有些粉丝为了支持自己喜欢的明星，不惜花大价钱去购买自家明星所代言的产品。这也在无形中增加了销量。旅游节庆组织者也应该采取上述营销方式，以环境效益为前提，以社会效益为目的，以经济效益为动力，大力创新，将传统旅游与节庆活动项目有机结合起来，充分利用原有的条件开发，注重创意、品位，合力给旅游节庆的永续发展创建一个绿色通道。虽然说采用影视营销战略所取得的效果非常的明显，但是也有一些需要注意的地方，首先就是对合作商家的选择上，必须谨慎。其次就是广告的植入必须要不留痕迹，不能硬性的植入。最后就是各个环节的连接，必须要紧密联系。只有休息了这几点，才能更好的对节庆旅游产品进行推广。四、结语节庆活动竞争已经发展成为旅游业竞争的必然趋势，旅游节庆的品牌化需求也越来越显著，所有内因和外因都要求节庆活动组织者在经营中强化品牌意识，加大宣传力度，增强产品竞争力。同时，基于旅游业对宏观环境的依赖性和敏感性，旅游行政管理部门和地方政府在旅游节庆活动的经营道路上应给予必要的支持，从而促进旅游业健康持续地发展。参考文献：[1]于萍.镇江发展节庆旅游的SWOT分析及对策研究[J].江苏科技大学学报（社会科学版），）：54-59[2]张娇，吴小根，钟思琪等.基于城市意象的旅游节庆品牌认知研究[J].地域研究与开发，）：92-97[3]李秋秋.贵州旅游节庆发展现状、问题及对策研究[J].品牌，2014，（8）：7-7[4]田世平.欣看节庆文化大转型——来自“中国·运城舜帝德孝文化节”的调研报告[J].前进，2011，（06）：37-38.
现代经济信息
2016年27期
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城市旅游节庆活动运作分析及建议
　　旅游业对城市的发展起着重要的作用，而旅游节庆活动作为旅游业的重要组成部分在促进城市旅游发展，提升城市形象和城市知名度进而带动整个城市的发展方面扮演着越来越重要的角色。我们应该给予旅游节庆活动足够的重视，抓住城市发展给旅游节庆活动发展提供的难得的优势和良好的机遇，采取有力举措，进一步发展旅游节庆活动。 中国论文网 /3/view-1425191.htm　　 　　一、旅游节庆活动的概念、分类和作用 　　 　　节庆活动是指城市举办的一系列活动或事件，包括节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会、会议以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。本文定义的旅游节庆活动，是指依托某一项或一系列旅游资源，通过内容丰富、开放性、参与性强的各种活动项目，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费和吸引投资，进而带动当地国民经济增长为最终目的的所有活动的总和。 　　城市旅游节庆活动包括了城市举办的一系列活动和事件，内容丰富，形式多样。我国节庆活动大致分为五种基本类型：（1）文化庆典类。以当地的历史文化和民俗风情为背景，包括节日、宗教节庆、大型展演、历史纪念活动。如中国潍坊风筝节、中国吴文化节等。（2）商贸会展类。包括各种展览会、展销会、博览会、会议、广告促销、募捐和筹资活动等。如旅交会、昆明世界园艺博览会等。（3）文艺观赏类。包括音乐会、其他表演、艺术节等。如上海艺术节。（4）体育赛事类。包括各种体育比赛、体育竞技活动和业余竞赛。如奥运会、亚运会、F1比赛等。（）综合型。以多主题、长时间、高投入、高收效为特征。如中国太湖国家博览会、苏州国际旅游文化节。 　　节庆活动是目的地吸引物的一部分，是构成旅游产品体系的有机组成部分，它可以创造和提升目的地在旅游市场上的地位，提高参观者在活动期间的消费水平，延长参观者的停留时间，激励参观者在活动期间到周边地区旅游，给城市带来直接经济效益。节庆活动克服了旅游的季节性，节庆活动的举办可以弥补城市旅游业淡季供给和需求不足的情况。在城市旅游的淡季举办旅游节庆活动，可以吸引不少游客前来观光旅游，同时也减轻了旅游旺季的游客接待负担。节庆活动涉及面广，涉及交通、住宿、餐饮等多个行业，可以促进城市相关产业的发展，拉动地方基础设施的建设。 　　 　　二、城市旅游节庆活动的策划及市场化运作分析 　　 　　旅游节庆的最终成功需要市场化运作，因为旅游节庆有着很强的利益性，这一点决定了旅游节庆最终的走向是面向市场，只有这样，才能实现其最终目的。 　　1.策划过程面向市场 　　鉴于市场化对于旅游节庆活动的重要性，我们不能等到节庆活动策划好了再考虑其市场化运作，而是将市场化进程在活动的启动之初就要予以考虑，即旅游节庆活动的策划，必须考虑市场化的发展方向。策划者要充分考虑所在地区的受众年龄构成、文化层次、经济状况、风俗习惯等一系列因素，以便使所推出的系列节庆活动产品尽可能多地吸引受众，达到节庆活动的预期目的。 　　2.管理由政府主导逐渐向市场主导转变 　　旅游节庆活动开始发展时期，政府曾起到了积极的引导作用。但是政府作用的发挥是有限的，旅游节庆最终还是要朝着市场化的运作模式发展。政府在活动初期需要积极加以引导，但活动进行过程中，政府的功能就要发生变化，要由政府主导型发展为完全市场化运作，政府的功能就是起到监督、引导作用，实际操作全部都由市场来完成，这是一个漫长而艰巨的过程，但又是旅游节庆发展的必由之路。 　　3.企业被动参与到企业主动参与是市场化进程的标志 　　旅游节庆起初，企业是被动地接受政府的主导，原因是活动初期，参与度和影响力都不够，对企业而言，经济利益得不到保证或者根本没有经济利益可言，所以企业不愿意主动参与。随着旅游节庆影响力的增强和参与度的加深，在利益驱使下，企业参与成了水到渠成的事情。政府淡出旅游节庆活动的主导，由部分市场化到完全市场化运作，从而使得旅游节庆的生命力增强，形成旅游节庆发展的良性循环。 　　4.市场供求关系是市场化的原动力 　　旅游节庆的吸引力强、市场需求的扩大是企业参与这类活动的关键因素。企业参与热情的不断高涨，投入产出的合理化，更有利于实现旅游节庆活动的市场化运作。一方面，企业间的竞争促使旅游节庆活动的产品更具有市场化，产品的质量在市场竞争中不断提高。另一方面，产品质量的不断提高，使得旅游节庆的市场需求又不断壮大，市场潜力充分发挥出来，促使旅游节庆活动不断深化，实现企业和受众的双赢。 　　 　　三、我国旅游节庆活动发展中存在的问题 　　 　　1.政府运作痕迹明显，市场化程度不够 　　节庆活动越来越成为促进区域旅游发展的一个重要方式。目前很多城市都在努力开拓节庆活动市场。我国的节庆活动一般由政府主办，尽管市场化运作的程度在逐年加大，但没有一套完善的制度和程序来规范和约束市场化运作，政府仍是完成各项工作的主体，许多工作的完成仍然依靠行政命令。 　　2.市内热热闹闹，市外影响力欠缺 　　我国节庆活动的参与者多是本地居民和周边地区居民，外地乃至海外旅游者比较少，在国内的知名度不高，在海外市场上的影响力更是有限。 　　3.营销和促销力度不够 　　开展节庆活动首先要注重调查游客需求，注重和客源市场沟通，并要制定营销策略和促销计划。我国的节庆活动还只停留在注重产品的阶段，尽管开展了大规模的宣传，但前期的游客调查和客源市场的系统研究明显不够，因此宣传和促销也很难到位，缺乏系统的营销计划和战略。 　　 　　四、我国旅游节庆活动运作的建议 　　 　　1.加强节庆活动的策划工作 　　明确节庆活动期间的具体旅游消费产品设计和具体的旅游产品，大力开展专题营销活动，同时加强活动期间的热点问题和相关新闻事件的宣传报道，使旅游者及时决定参加节庆活动或者参加节庆活动的何种旅游活动。 　　2.创新节庆活动的内容和运作模式 　　节庆活动的内容是吸引游客的主要因素，如果节庆活动的主题和内容不经常变化，对游客的吸引力就会大大降低，最终使节庆走向衰亡。只有那些不断创新的节庆活动才能经久不衰，保持旺盛的生命力，形成节庆品牌。同时，运作模式创新要适应新的市场形势，使节庆活动类型系列化和时间系列化。每季、每年有不同的主题和活动项目。大型的标志性节庆活动，可以每年或几年一次，中小型的节庆系列活动可以每年或每季一次。 　　3.实施市场化运作和多元化筹资 　　市场化运作便于筹集资金，有利于节庆活动的长期发展。市场化运作遵循了“谁出资，谁受益”的原则，促进了公平，提高了节庆活动的效益。具体来讲，筹资市场化运作的方式可以将节庆这样一个无形资产有形化，比如：把节庆的节徽卖给企业作为促销手段。把节庆活动期间的所有广告资源（户外广告、媒体广告、平面广告）进行分类和筛选，界定广告资源的产权，获得广告收入。对节庆的各种活动名称进行分类包装，形成冠名权、赞助商和协办单位等产品名称。其他还包括出售电视转播权、获得赞助收入、获得捐赠收入、各种门票收入等等。 　　4.强化多渠道节庆活动营销 　　强化多渠道节庆营销，常用的营销手段有广播、电视、报纸、专业刊物、互联网、商业网点、户外媒体和直接邮寄邀请信和文字资料。其中户外媒体又包括：路牌广告、霓虹灯广告、公共交通类广告、灯箱广告和其他户外广告。同时开展好网络营销，建立网站和网页，通过互联网发布信息，进行促销，实行网上购票、网上结算服务。这种做法提高了效率，同时降低了成本，开辟了全新的促销渠道。 　　.实行品牌经营，强化品牌效应 　　我国的节庆市场经历了几年的市场洗礼，在品牌建设方面取得了可喜的成绩。青岛国际啤酒节和大连国际服装节已成功举办十几届，从当年只是市民参加的地方性节庆活动发展成为今天数百万国内外游客参加的国际知名、国内一流的东方啤酒、服装盛会，在海内外具有了相当高的品牌认知力和影响力。
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浅谈城市节庆活动的营销策略
改革开放以来，我国经济社会发展日新月异，伴随其发展，节庆活动在我国勃勃兴起，节庆活动在给地方带来良好的经济效应和社会效应的同时，也逐渐成为学术界关注的热点。本文在参阅了国内外大量对节庆活动研究的文献基础之上，以中国豆腐文化节为例，进一步探讨当前我国城市节庆活动营销的必要性、并根据我国城市节庆发展的现状及趋势，提出相应的城市节庆活动营销策略。
关键词：城市节庆活动，节庆营销，中国豆腐文化节，营销策略
摘要(中文) …………………………………………………………………………………Ⅰ
绪论（引言） …………………………………………………………………………………1
1城市节庆活动概述 …………………………………………………………………………2
1.1城市节庆活动引述 ……………………………………………………………………4
1.2中国城市节庆活动崛起的背景 ………………………………………………………5
1.3城市节庆活动的概念及种类 …………………………………………………………6
1.4 城市节庆活动的作用 ………………………………………………………………7
1.5城市节庆活动的发展现状及趋势 ……………………………………………………9
2城市节庆活动营销理论探讨 ……………………………………………………………10
2.1城市节庆活动营销的概念 …………………………………………………………10
2.2城市节庆活动营销的特征 …………………………………………………………11
2.3城市节庆活动营销的意义 …………………………………………………………11
3 城市节庆活动的营销管理分析 …………………………………………………………12
3.1中国豆腐文化节SWOT分析 ………………………………………………………12
3.1.1优势分析（Strength）…………………………………………………………13
3.1.2劣势分析（Weakness）…………………………………………………………14
3.1.3 机会分析（Opportunity）……………………………………………………14
3.1.4威胁分析（Threat）……………………………………………………………15
3.2 城市节庆活动营销问题聚焦 ………………………………………………………15
4 城市节庆活动的营销策略 ………………………………………………………………17
4.1城市节庆活动营销的原理 …………………………………………………………17
4.2城市节庆活动的营销策略 …………………………………………………………17
4.2.1定位策略 ………………………………………………………………………17
4.2.2营销策划 ………………………………………………………………………18
4.2.3市场化运作策略 ………………………………………………………………19
4.2.4品牌策略 ………………………………………………………………………21
4.2.5宣传策略 ………………………………………………………………………21
4.3城市节庆活动营销的发展策略 ……………………………………………………22
结论…………………………………………………………………………………………24
附录…………………………………………………………………………………………25
参考文献 …………………………………………………………………………………26
谢辞 ………………………………………………………………………………………27
我国是一个有着悠久历史的文明古国，五千年以来各民族相安共处的状况形成了丰富多彩的文化传统。其中各民族众多传统的民族节庆活动构成了中华民族庞大的节庆体系。据相关数据资料显示，每年我国要举办的节庆大大
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