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上半年中国家纺内销市场渠道分析
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&&&&& 渠道已成为中国家纺品牌关注的焦点。以床品品类为主，笔者在此对2010年上半年中国家纺内销市场做一下渠道分析。
　　商场专柜：仍是中高端品牌主力渠道
　　据不完全统计，2010年第一季度商场家纺专柜销售量占整体床品销量40％以上，商场专柜依然是中高端家纺份额最大的销售渠道，同时也是品牌影响力销售的主要渠道。但在愈演愈烈的行业竞争面前，进驻商场的高昂代价令不少家纺企业和经销商萌生退意，一些家纺企业开始尝试和其他渠道的合作，在家具城、装潢城中开设家居生活馆或者在大型连锁卖场中开设家居店中店，比如凯盛家纺在百安居建立的生活家居馆就是家纺企业和建材超市合作的销售模式。这些探索虽然暂时还没有引起业界大规模效仿，但一些品牌相信其将凭借这种新的渠道模式在终端竞争中获胜。
　　连锁专卖店：未来最大挑战是细分管理
　　家纺行业正在经历一个跑马圈地的过程，虽然富安娜、罗莱等行业领先者从上世纪90年代就开始采用连锁加盟的渠道模式，但过去更多的是商场专柜的加盟，连锁专卖店还是近几年才成规模扩张。
　　专卖店模式未来的两大趋势：一是专卖店将向三线城市甚至四线城市发展。以罗莱为例，目前罗莱专卖店数量已经达到1000家左右，根据服装行业的发展趋势，一旦专卖店数量达到800家，基本在二线城市的布局已经完成，继续拓展的空间已然不大，未来专卖店将向三四线城市扩展。
　　另一个趋势是直营比重将增加，无论罗莱、富安娜还是梦洁，在2010年规划中都将直营体系建设作为企业进一步拓展终端的重点。过去，罗莱直营店销售额占总销售额的10%，现在这一比例大大提升。富安娜直营体系所贡献的销售额和利润更是逐年增加，不仅销售额占比从40％增加到46％，利润贡献率更是从47％增加到54％，直营体系的利润甚至超过了加盟体系。
　　随着连锁专卖店体系的发展，未来专卖店体系管理的重点工作将是提升对加盟商和终端的管理水平。随着跑马圈地的进程接近尾声，继续谋求数量增长将会变得越来越难，专卖店竞争重点将逐步变为质量竞争，从运营效益上寻求增长。
　　在这方面富安娜走在行业前列，笔者根据其2009年财务报表显示的相关数据进行推算：富安娜的销售终端数量为罗莱的60％，销售额却达到罗莱的70％，富安娜单店产出为70万元／年，罗莱为63万元／年，相差为10％，而另一家家纺上市企业梦洁单店产出仅有不到40万元／年。从财务数据分析，富安娜单店销售业绩和其出色的直营系统有着密不可分的关系，行业中很多家纺企业也从富安娜挖直营人员提高企业终端运营能力。当然，直营终端做得好未必就意味着经销商体系不出色。直营体系与经销商体系相比，一方面直营体系比经销商拥有更多企业资源，另一方面加盟商和厂商之间始终存在利益冲突。加盟店运作的成功与否更多依赖于加盟商理念和运作能力的提升，如何淘汰业绩差的加盟商、保留优秀加盟商，如何将直营体系的优良经验和商业逻辑成功复制给经销商，这或许是未来家纺行业管理工作的重点。
　　批发市场：市场份额逐步下降
　　相较于专卖店的方兴未艾、商场专柜的依旧繁荣，批发市场则显得风光不复当年。分布在大部分二线城市的家纺批发市场不论从数量上还是规模上都大大不如从前，市场份额已经从前几年接近30％缩至15％。
　　在诸多从批发市场转型的家纺品牌中，水星家纺是转型成功的代表企业之一。水星是中国最早的现代家纺企业之一，和大部分家纺企业一样，2000年以前，水星销售方式都以批发为主。从2000年开始，水星逐步进行营销转型，逐步将过去批发市场的合作者转变成水星家纺加盟商。在加盟店数量上水星一直是行业领先者，早在2008年水星加盟店数量已经接近2000家。伴随营销渠道变革的是品脾提升。2000年公司搬迁至上海，2004年公司签约刘嘉玲为品牌代言人，公司成为率先在央视投放广告的家纺企业之一，2008年上海旗舰店开张等，这一系列动作成功带动了水星的品牌提升，水星成功地从过去批发市场品牌转变为高端家纺品牌。
　　网络渠道：期待创新变革者出现
　　说起新兴渠道，大部分人第一反应就是网络，过去家纺企业的网络销售大部分是以降低价格来吸引消费者。虽然行业内也有一些企业高调推出了自己的网络品牌或者设立独立的电子商务部门进行网络渠道建设（比如罗莱和富安娜都推出自己的网络产品品牌），但更多的家纺企业还仅仅是将网络渠道作为商场和专卖店的一种补充，或者是规范网络渠道的作用，即抱着“反正加盟商已经在网上倾销了，倒不如我自己来卖”这样一种态度来进行网络运营，把网络当成了另一个“批发渠道”。行业内尚未出现类似“凡客诚品”这样的以网络作为主要销售渠道的品牌。
　　事实上家纺产品比服装更具备网络销售优势：1.尺寸，服装对于尺寸要求严格，由于版型的不同就算是同样尺码的服装也会有些许区别，而对于家纺产品而言，尺寸并不是什么大问题，产品基本都是标准化规格，就算大小稍有区别也不会出现不能使用的情况；2.购买体验，购买服装最重要的体验是试穿，毕竟看得再好也不能保证穿着就适合，家纺产品的体验则更多的来自专卖店或者专柜的整体环境布局和家纺产品手感，前者和产品关系不大而后者更多和产品的面料质地有关；3.陈列方式，对于实体服装店而言，陈列出来的产品才会有销售，但家纺终端受限于营业面积，出样数量有限，其他产品通过画册等方式供消费者选择。要在网络渠道获得突破就要打破传统思维模式的禁锢，推出真正适合网络购物者的产品，把网络销售当作打造品牌的方式，而不能仅仅以低价作为销售手段。
　　未来的家纺市场将会呈现多元化发展，营销渠道也不再是一家独大，谁更能够把握某种渠道的特点，谁就能在该渠道取得优势。2010年对于国内家纺企业将会是重要的一年，随着资本再次大规模进入，获得资本青睐的企业将会更快速地发展，领先者将会拉大与后来者的差距，未来家纺业的行业格局将在2010年初现轮廓。
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中研网讯：　　在时代，单一品牌、单一企业很难独自面对，中国企业必须团结起来，协同作战，在扩充渠道、个性设计等方面相携而行。　　时间日，全世界球迷翘首以盼的第20届世界杯决赛终于在巴西里约热内卢马拉卡纳球场打响，德国在加时阶段1：0绝杀阿根廷，夺取了象征世界足坛最高荣誉的大力神杯，成为世界足坛的新一届霸主。德国队的胜利延续了至少从第16届1998年法国世界杯以来的足坛现象，即崇尚团队合作完成进攻和防守的团队战胜了以个别巨星为技战术核心的英雄主义足球。本届世界杯上以团队型足球示人的德国战车，一路高歌猛进，不但碾碎了以超级巨星梅西个人为核心的阿根廷队、压扁了失去英雄内马尔的巴西队，而7：1的世界杯悬殊比分更让全世界球迷惊诧不已，让东道主巴西举国上下陷入极大的悲伤之中！人们习惯说，足球运动是“和平时代的战争”，世界杯更是“和平年代的世界大战”。我们也经常讲，企业的市场竞争活动也是生活中各个行业和企业之间进行的“无硝烟的战争”，是战争就会有你死我活。事实上，足球世界杯给企业的营销人员上了一堂形象课——当今时代，企业的取胜之道在于企业要全力整合内外部资源，打造强力团队，联合一切可以联合的力量，市场，全力满足消费者日益变化的需求。　　百舸争流
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　　年间的中国家纺行业，是中国消费品行业的一道亮丽的风景线，全行业每年以高于国民生产总值2倍的速度快速成长，以专卖店、公司专柜、超市大卖场专区、集团采购等各种传统渠道与数量众多的终端齐头并进，百花争艳；产品设计研发从春夏到秋冬，不论是套件还是芯类产品，家纺企业每季都要推出数千款，可谓是争奇斗艳，琳琅满目；这个时期，省南通市脱颖而出，逐渐成为全世界家纺产品非常重要的生产、外贸、集散地。“世界家纺看中国，中国家纺看南通”，虽然只有十几年的时间，中国的家纺业迅速崛起，成为世界家纺业的一支生力军。仅家纺行业，就孕育了数家上市领军企业，如以与销售上产品为主的罗莱、富安娜、梦洁、泰丰（上市），以为主要产品的洁丽雅、孚日等企业，诞生了以薛伟成（罗莱家纺）、林国芳（富安娜家纺）为代表的颇有前瞻性、领导力、号召力的成功企业家。这个时代是家纺行业大发展的时代，是企业收入和利润钵满盆满的时代，用薛伟成的话讲“是高增长期，销售高增长，利润高增长”。除上市公司之外的所谓的第二集团军，汇集了紫罗兰、宝幔、凯盛、蓝丝羽、博洋等近百家企业，销售收入都在亿元以上，更有数以千计的生产、外贸、原材料家纺企业跃跃欲试，销售收入良好。可以说，2009年前的家纺企业生活得很惬意，自我感觉良好。也可以说，这个时期是足球世界杯上的贝利时代、马拉多纳时代，个人主义英雄时代，有一定规模的家纺企业都在“没有硝烟的战场”中一试身手，各自在自己的阵地里唱着个人英雄主义的战歌。有趣的是，中国家纺业与世界足球还有一个相似之处：世界各个联赛充斥着来自巴西的球星，而中国家纺各个企业的营销骨干则基本在家纺的“黄埔军校”——罗莱或富安娜公司工作过。　　时过境迁　　2009年以来，特别是2012年后，中国家纺已经从整个行业的“万马奔腾”进入到“几家欢乐几家愁”的新境地。10余年来中国家纺行业高增长的同时，整体存在的行业弱点没有被消除，相反，这些行业问题更加突出了，如产品同质化、渠道单一化、产品附加值低、投入产出率低、人才缺乏等问题愈加明显。2013年整个行业的销售增长从几年前的20％以上降低为大约7％。　　家纺的传统销售渠道如百货公司专柜、专卖店、超市卖场等销售都急剧萎缩，大量积压的存货压得众多企业透不过气来，家纺企业旗下的加盟商更是苦不堪言，危机重重。薛伟成和中国家纺协会会长杨兆华都认为，中国家纺整个行业，“每年两位数的增长将成为历史，不可逆转，今后每年如果能够增长8％就已经很可观了”。看来，在中国整体经济增速回调、调整的大环境下，家纺业也必须面对行业的“新常态”。　　但是，2012年以来中国家纺行业表现出“一枝独秀”的是电商领域家纺产品销售。这几年，家纺行业在电商领域的发展突飞猛进，网上销售额连年翻番，2012年增长102％，销售额约280亿元，2013年网上销售额突破600亿元，其中天猫占比近50％，“双十一”一天，罗莱就实现网上销售1.8亿元。进入2014年以来，家纺电商领域销售仍然在快速发展，来自亿邦动力网的统计显示，2014年5月份当月家纺品牌水星家纺、富安娜、罗莱、博洋等前10名的网上销售已经突破20亿元。天猫透露，家纺品类的销售额占天猫销售额的10％，服类占比20％。但家纺作为标准化的产品，未来线上的销售有超过品类的可能。　　数据显示，富安娜2013年总营收18.64亿元，电商销售占比达15％；梦洁的电商销售占比10％左右，销售额破亿元；罗莱家纺则已经接近4亿元，销售占比大概在15％左右。可以说，所谓“淘品牌”仍然有巨大的增长空间！但是，“一花独放不是春，百花齐放春满园”，电商的巨大发展，并不能掩盖家纺行业整体下滑的总趋势，家纺整个行业机遇存在的同时更孕育着危机，挑战与机遇并存，如果家纺行业在“新常态”下，不改弦更张，与时俱进，那么家纺行业遇到的挑战将大于机遇，威胁大于机会。　　同舟共济　　研究判断中国家纺行业今后的发展方向和趋势，可以通过两个方面进行研究观察，一个是中国家纺行业的发展过程与现状，另外一个是要比较分析国外发达国家家纺行业的发展历史与当前市场特点以供我们比较分析。　　从整个行业的角度看，中国家纺行业的行业集中度非常低，整个行业有近2万家企业，但是众多企业中有创新、产品研发能力强、资本优势强、人才素质高、多品牌、多渠道的企业少之又少。而美国家纺市场行业相对比较集中，市场主要集中在Wal-Mart、JCPenney、Target、BedBath＆Beyond、Macys、Costco、Bloomingdale′s等渠道中，美国百货零售业存在很多专业的买手，这种采购模式使得产品的个性风格、品牌定位、价格高低由采购商自己确定，极大限度地避免了家纺市场上的同质化竞争。消费者根据自身的需求，选择适合自己的设计风格、不同价位、方便快捷的渠道来购买产品。而不是像目前的中国家纺市场，某一渠道系统基本都是由10个左右的相同品牌聚成的，市场上流行的产品，品牌风格雷同，设计相似，互相抄袭严重，价格战惨烈，绝大多数品牌都是每季甚至是每天都在做促销活动，不能满足不同消费者的需求差异。　　中国家纺产品设计研发不能体现自身追求，创新思维的中国家纺企业和产品更是凤毛麟角。可以预见的是，未来5～10年，更多的家纺品牌面临被洗牌、被兼并、被收购、被迫转型或关停。企业如何才能不走向这悲惨的一幕？最佳的战略就是发挥创新精神，整合企业文化，在产品中注入文化内涵，以用户体验为核心，锻造自身的核心竞争力。　　中国家纺行业未来的趋势，可能会在5个方面发生变革：　　其一，行业集中度会快速提升。　　其二，品牌集中度相对集中。　　其三，电商销售、线上与线下优势结合（O2O），随着移动、大数据技术的日益成熟和推广，家纺产品可能会迎来更新更大的销售增长机会。　　其四，产品的设计研发更加突出消费者的个性化需求，定制化产品将流行，在大数据时代，与消费者的互动交流更加直接、频繁，在大数据技术保证下，个性化针对性强的市场推广活动更准确有效。　　其五，渠道更加多元化，更加强调方便性。方便消费者选择购买自身喜爱的产品，家纺终端更加体现品牌的独特性，更加注重消费者的消费体验。　　上述正在发生和即将开始的趋势，考验着中国家纺行业机构和行业从业者。但是上述趋势绝对不是单一品牌、单一企业可以单独面对的，行业领军企业罗莱董事长薛伟成亦在多种场合呼吁大家联合起来，形成团队而不是单打独干。本文开篇讲到的像世界杯足球给我们带来的启示一样，家纺行业现在不再是个人英雄主义的时代，而是要全行业团队作战，在大数据时代，在开拓共享、电商家纺垂直平台搭建、与强势渠道商协同谈判、原材料集中采购、国外市场开拓等方面，不要自以为是、抄袭假冒或互相排斥，而是应该同舟共济，共同迎接挑战，戮力同心成为世界家纺市场的世界杯冠军！
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　　家纺行业近年来发展很快，但其加盟模式也引来了越来越多的质疑。其中，采取加盟模式的公司对加盟商控制力度不够强，而公司的形象策划在加盟商那里难以得到充分执行等弊端也被多次提及。在谈及未来的经营模式时，几家上市的家纺巨头都表示，未来加盟模式仍将是公司发展的重点，目前没有其他模式可以替代。
　　目前，国内家纺企业采用的都是加盟为主，直营为辅的经营模式。所谓的加盟连锁模式，就是生产商将自己所拥有的商标、商号、产品等以加盟合同的形式授予特许加盟商使用，特许加盟商按加盟合同规定，在一定的区域销售生产商的产品。
　　特许加盟连锁的优点是可以充分利用特许加盟商的经验和社会资源，渠道建设速度快，利于企业迅速扩大市场份额。同时，由于采用该模式会让公司先期投入较少，因此家纺企业在发展起步阶段一般都会采用这种经营模式。
　　比如2009年上市时的招股说明书中显示，截至2009年6月底，公司已拥有600家加盟商，1492个加盟专卖店（柜）。而同期，公司拥有直营专卖店36家，直营商场专柜也只有195家。
　　而富安娜在上市之前，其直营专卖店和专柜数量从2006年底的203家增至2009年6月末的316家，加盟专卖店和专柜数量也从2006年底的561 家增至2009年6 月末的872家。
　　同样，在上市之前，公司也是以加盟模式为主。公司招股说明书显示，截至日，公司在全国建立了852家专卖店，810家专柜，共计1662个销售终端，其中直营网点 245个，加盟网点1417个。
　　从上述数据可以看出，由于存在前期投入少、占领市场份额较快的优点，家纺行业三巨头上市之前的初期发展壮大阶段，所采取的都是加盟模式为主的经营模式。
　　虽然加盟模式对家纺企业发展壮大来说，具有不可磨灭的贡献，但也存在固有的缺陷。
　　&加盟模式存在公司对加盟商控制力度不够强、加盟商对公司的形象策划难以予以充分执行、加盟商的品牌忠诚度较低、加盟商更注意短期效益、加盟商的资金实力较弱和管理水平可能较低等缺点。& 丁磊指出，这也是近年来市场不断听到质疑加盟模式声音的主要原因。
　　虽然存在上述缺陷，但未来一段时间内，加盟模式仍将是上市家纺企业未来发展的重点。
　　一位前高管对记者表示，如果公司的直营店数量较多，那么公司的投入势必会很大，而且直营店数量的增加将会大幅增加公司员工的队伍，这对公司来说是个巨大的压力，而加盟模式由于投入少和占领市场较快的优势，未来仍然将是罗莱家纺发展的重点。
　　富安娜董事会秘书胡振超亦表示，虽然未来公司重点发展直营店的策略没变，但由于在家纺行业还存在较大市场开发潜力的情况下，未来一段时间内扩大公司在家纺行业市场份额仍是公司发展的重要策略，而加盟模式由于能充分利用加盟商在当地存在的资源来扩大市场份额，因此未来扩大加盟连锁的规模仍将是公司的重要发展方向。
　　富安娜2012年半年报显示，在渠道建设方面，除了继续加大对新渠道和电子商务的营销力度以外，在实体终端方面，继续坚持&外延&和&内生&增长相结合的策略。今年上半年公司净增加网点数147个，其中直营净增加25个，而加盟净增加120个，是新增直营网点的4.8倍。
　　对于上市家纺企业未来仍将加盟模式作为公司的发展重点，丁磊表示：加盟模式是商业领域的一大模式，加盟商在选择品牌的时候，主要看重品牌对加盟商的扶持力度，只有充分共享总部的资源，加盟商才能更快速更有效地提升业绩。
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家纺行业2013：十大渠道难题如何破解
&&&&& 还未来得及细细回味，2013年的日历便已悄然翻开。回首家纺行业走过的2012年，可谓百般滋味。2013年，在渠道拓展、品牌建设方面，许多企业家依然要咀嚼甜蜜的烦恼。 　　2012年，全球经济不景气的阴霾笼罩着各行各业，家纺行业也未能幸免，消费者购买能力下降、渠道运营成本上升、产品促销利润降低、品牌间同质化经营加剧等因素皆成为阻碍家纺行业经济发展的重要原因，家纺人深知其中辛酸。但值得欣慰的是，在重重障碍下，家纺企业、品牌加盟商打胜了一场场“攻坚战”，2012年底，家纺业以优异的表现领跑整个纺织行业，最终为这一年划上了圆满的句号。 　　作为专注家纺行业报道的媒体人，我们希望2013年对于家纺行业来说是一个新征程的开启，尤其在渠道营销拓展和加盟商资源整合方面，我们期待能有新营销模式、新渠道出现，推动家纺行业在波谲云诡的市场竞争中稳步前行。 　　不过，在种种美好的愿景下，我们也有一丝担忧，新渠道模式的完善与实施并非一朝一夕之功，品牌营销系统的建立也不能一蹴而就，想得到、想不到的困难都会成为家纺行业前进路上的绊脚石。 　　可以肯定的是，无论通往新征程的道路有多坎坷，《家纺周刊》都会与广大家纺企业并肩前行，我们的“渠道营销”版面也将实时跟踪报道行业内最新的渠道动态，以最专业的新闻视角为读者呈现行业变化。 　　本期是2013年的开篇，我们针对家纺行业在未来渠道营销发展中可能遇到的十大渠道难题一一支招，供家纺企业参考。 　　1&“假日经济”如何既促销售又保利润? 　　编辑答疑：现在几乎每个月都有节日，大到“五一”、“十一”，小到“妇女节”、“睡眠日”，每个节日都是促销由头，企业要想达到“假日经济”的效果，关键是要有策划性。如去年4月中旬，新光天地就向会员发放了店庆消费指南，介绍各个品牌的新品和活动力度。卡撒天娇借此机会，重点展示了自己新品的图片，并介绍了品牌自身的特别活动。看到宣传册的消费者可以提前欣赏，产生先入为主的印象，从而有目的的购物。 　　品牌首先要正视“假日经济”这一概念，别把其当作简单的产品促销，应将产品与节日相关联，才能事半功倍。如临近“母亲节”时，很多品牌就进行了有目的性的策划――在媒体中宣传健康睡眠对老年人的重要性。若此时能进一步主动出击，如在专柜中开辟出一片功能性家纺产品天地，或将各种利于睡眠的枕头摆放在显眼位置，甚至几个品牌联合商场共同举办一个健康家纺产品荟萃，或许就比被动等待消费者来寻找更提高销售量。 　　2&“快时尚”发展模式是否适用? 　　编辑答疑：在众多家纺品牌中，多喜爱家纺在成立之初就将时尚家纺和大众家纺的理念引入业内，旗帜鲜明地将品牌定位为个性独特的时尚家纺，并以高性价比的平价营销路线全力开拓中高端市场。在多喜爱看来，引入“快时尚”是一种全新的品牌理念。 　　在过去，人们将家纺定义为一种耐用品。而随着“70后”、“80后”乃至“90后”等一批年轻成为家纺产品的主力购买人群后，家纺企业就要开始将现有的消费人群与传统消费人群的购买习惯和心理做一个精细化的比较。为此，多喜爱家纺将营销模式和节奏定在了“快”上，产品的开发、更新周期都要快，除保留少量的经典款外，要不断地上市新品，提高消费者的购买频率。据悉，多喜爱家纺每年有200余款新品上市，终端店铺橱窗陈列主题变换频率更是半月一次，几乎周周有新品。品牌通过时尚靓丽的终端形象和橱窗设计夺人眼球，引人入店，进而产生即兴消费。 　　3&企业微博怎样不变“僵尸”? 　　编辑答疑：2012年，微博遍地开花。不仅个人注册微博，企业也注册微博。仔细观察家纺企业品牌的微博，会发现一些品牌把它当成了一个和消费者沟通的绝好机会，而有些品牌则没有用心经营，只把微博当作一个最简单的宣传媒介，运作并不成功。 　　用心的品牌会利用微博告诉消费者如何养生、如何搭配、如何利用旧物打造温馨家居环境，像和朋友聊天一样，轻松自在的氛围和实用的建议自然吸引了“消费者粉丝”。如凯盛、罗莱等品牌拥有上万名微博“粉丝”，转发量很高，良好的口碑一传十，十传百，口碑营销、微博营销一箭双雕。 　　而一些企业的微博则体现其对付心理，其内容仅仅是这款产品受到好评，那款产品销售量大。这样的微博内容不仅让人觉得企业缺乏诚意，而且让人质疑其消息的准确性，有夸大事实、不实宣传的嫌疑。发微博并不是单纯跟风、追潮流的一件事，它确实能帮助企业进行宣传营销，但微博也是一把双刃剑，微博内容虚假、无趣，会使企业在消费者心中留下不好的印象，降低品牌威信。 　　4&布艺品牌营销如何更吸引眼球? 　　编辑答疑：由于布艺品牌很少有机会与终端消费者接触，因此，消费者对布艺品牌没有概念，缺乏认知度。可以说，在窗帘布艺世界，消费者不会像选购或床品那样，先看品牌，后挑产品，而是先明确去哪儿买，也就是销售渠道，再从渠道中挑选适合产品。由此可见，渠道对窗帘布艺产品非常重要。 　　如今，店中店形式在布艺渠道非常普遍，消费者不仅因某个知名市场渠道慕名前来，更被其中的某个店铺吸引。通常，这样的店铺有自己的名称，而且同时代理几个品牌，并将代理品牌的产品进行归类，在店中形成统一的风格，将自己打造成品牌店铺。目前，这种销售模式受到渠道商和厂家的认可。消费者可以挑选到更多品牌的产品，并且将不同品牌的产品进行混搭，形成新的风格。 　　整体软装配套经营模式则是未来布艺销售的发展方向，其准入门槛相对较高，但经营成本却相对偏低。现在，奥坦斯布艺已开始作战略性尝试，目前已完成中试阶段，即将进入大试阶段。等试行成功后，将快速进行复制。 　　5&产品陈列如何带动消费? 　　编辑答疑：现在，软装跨界整合已逐渐成为了企业未来的发展趋势，因此，当家纺、家饰、家具产品会聚在一起销售时，产品搭配的协调性和风格统一性会直接影响其销量。所以，如何陈列、搭配产品，是家纺终端服务人员需要掌握的重要销售技巧。 　　首先，橱窗是消费者了解品牌产品的第一途径，橱窗产品的陈列至关重要。在进行橱窗陈列时，品牌首先要考虑顾客的视线。据研究，成年人最佳的视野高度约为120厘米，因此，在橱窗内陈列的床品应该和顾客视线保持相同高度。同时，应将当季热销和促销的床品摆放在橱窗内最醒目的位置。 　　其次，产品的陈列要按风格和色彩划分。以往，家纺品牌的终端陈列都是按照产品的类别划分，虽一目了然，但却缺少观赏性。而且当家纺、家饰、家具产品一同展示时，再以类划分就行不通了，这就需要终端服务人员具有较高的陈列技能，通过同一风格或同一色系的家居产品展示，实现生活场景的再现，使消费者在购买家居用品时，可以根据个人的风格喜好和房间的大小格局，将一整套的家居产品搬回家。 　　6&电商独立运作能否调和线上线下矛盾? 　　编辑答疑：作为家纺电商领域的佼佼者，家纺的成功经验为许多企业提供了借鉴。博洋认为，线上线下必须拆分，要让电子商务独立运作，否则必定失去竞争力。电子商务绝对不能和传统渠道混合来做，如果只是把电商作为企业下面的一个部门来对待，那么当电商渠道与传统渠道出现矛盾时，传统渠道处于强势地位这一现实必然要电商渠道作出牺牲。在这样的情况下，电子商务永远不可能发展起来。 　　然而，组织结构上的独立，只是电商独立之路的一部分，更为重要的是，企业家必须从内心树立起让电商独立经营的理念。否则，组织上的独立最终也只能流于形式。博洋家纺早就开始加强研发能力，明显区分线上线下产品，通过对线上线下的目标人群规划，博洋旗下同时运作多个品牌。乐+、棉朵品牌专注于线上;强调睡眠功能性的品牌――喜布诺，以及针对农村和卖场的品牌――艾维等，将产品分流，区分了线上线下的销售，这样一来就不存在线上线下产品因打价格战而削弱品牌整体实力。 　　7&家纺渠道能否复制“电器”模式? 　　编辑答疑：家纺渠道一开始就是采用专卖店和商场专柜两种主要模式。现在看来，这两种渠道都存在着严重的弊端，专卖店模式非常浪费资源，顾客挑选余地有限，集客能力有限，而且随着商铺资源的紧缺，专卖店的运作费用会越来越大;在商场专柜模式中，家纺行业的整体赢利水平偏低，受到其他行业的排挤和打压，更是处于“上天入地”的尴尬局面，影响家纺产品的销售。 　　面对这样的情况，类似国美、苏宁那样的大规模一站式专业商场的渠道模式就成为企业的第三条出路，这种模式对消费者来说很便利，对于家纺品牌来说能更有效的突出品牌形象，对于终端渠道来说则可以整合资源，提高销售效率。家纺集成店模式可谓是专卖店外延的一种形式，将专卖店的作用进一步放大，满足消费者更高的购物需求，从某种意义上来说，也反映出渠道未来的发展方向。 　　8&软装跨界整合之路还有多远? 　　编辑答疑：跨界联盟在家纺行业中，还是一种比较创新的商业运行模式。跨界联盟需要解决的问题还有很多，诸如从行业协会达成共识，到经销商的协同，再过渡到普通员工内心的主动配合营销，家纺企业在这个过程中会遇到更多的考验和问题。因而，如何达成行业跨界合作，成就“大家居”产业，是企业走可持续发展之路将要面临的课题，也是今后中国整体家装的核心议题。 　　家居行业要想从松散型过渡到紧密型，进行整个行业资源的大整合，还需要很多的合作基础，这些基础包括：研发系统创新、终端专卖店建设、赢利模式探索、整合资源能力提升等方面，这些均是深层次的整合，需要行业间进行更深入的尝试和探讨。 　　同时，家纺企业若想在跨界联盟中成功，首先要增强企业的市场竞争力，因为跨界联盟的目的是实现强强联合、共同发展，企业只有不断增强自身的实力，才能实现“1+1&2”的效果，才能在拓展渠道之路上越走越远、越走越宽。 　　9&加盟商未来面临哪些营销挑战? 　　编辑答疑：第一，家纺品牌企业移库，给加盟商带来的资金挑战。全球经济形势不断恶化，按照传统营销方式运作的家纺加盟商，其已经营业的家纺门店将面临单店赢利乏力，促销活动效果不理想，家纺品牌企业持续压货，市场内需增长乏力，样板市场建设达不到理想效果等诸多压力和挑战。 　　第二，家纺市场持续低迷给加盟商带来的信心挑战。2012年，中国内需市场迎来了不可避免的熊市，2013年~2017年，新的增长趋势，将带来股市、楼市和内需市场的新动力。这种趋势所带来的发展预期与现实的悲观情绪，哪一个成为加盟商的判断标准是直接影响家纺企业加盟商能否挺得住低迷时期的打压，实现突围的决定因素。 　　第三，样板市场运作模式给加盟商带来的创新挑战。为应对市场变化，加盟商需要改变传统的销售模式，量身定制属于自己的样板市场运作模式，比如有针对性的会员营销模式、设计师联合营销模式、银行渠道运作模式、团购公关模式、关联行业赠品营销模式等。 　　10&“一体两翼”渠道模式如何实现? 　　编辑答疑：“一体”即直营+加盟所构成的实体销售渠道;“两翼”即以电子商务+异业联盟所构成的创新销售渠道。一体两翼，可谓是虚实结合的专卖店模式，即在实体销售店中，植入电子商务网购终端和团购服务体系，不仅把客户请进来，更要通过电子商务和团购客户让品牌产品走出实体店销售，实现加盟店业绩的几何倍数增长。 　　真爱美家就是“一体两翼”渠道模式的践行者。第一“翼”是做电子商务模式，与个人零售商相比，真爱美家拥有自己的大工厂，是源产地供货商，可以提供物美价廉的商品，这是真爱美家做电子商务的核心优势，也是未来成功的基石。第二“翼”是“异业联盟”，真爱美家要在不同行业间形成联盟，比如与日化品牌合作，为其提供作为促销品或礼品兑换的床上用品或毛毯。真爱美家作为毛毯行业的龙头企业，不仅可以提供价廉物美的产品，还可以提供丰富前沿的创意设计，这是与异业龙头企业合作的基础。
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