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MBA商学课《品牌延伸》
来源：QQ快报 &责任编辑:小易 &
品牌延伸和品牌组合是同时存在的两种策略。品牌组合是一堆品牌组团打架，品牌延伸则是一个品牌打到底，类似于一根树干延伸出多个树枝。一般情况下，有机会坐稳市场第一，主导细分市场的新品，用品牌组合；而市场规模不大，给公司带来预期效益不高的产品，就用品牌延伸。用好品牌延伸的前提条件是品牌联想，很难想想一个做汽车的品牌，在家用洗衣行业也能很有简述，相反做居家旅行的相关产品延伸就更容易得到客户的认可，比如说奔驰的车载旅行箱。认识品牌延伸的概念，三个要点，实现预期收益的最大化：1、贪多嚼不烂：不着边际的品牌延伸会稀释母品牌的形象，不过与延伸跨领域的品牌；2、树大好乘凉：威望型品牌的比较容易做品牌延伸，而功能性品牌做品牌延伸的可行性不大或者难度很大；3、女大不中留：子品牌做到很好之后，可以脱离母品牌自立品牌，典型代表为长城汽车旗下的哈弗品牌，目前已经独立，更精准化的提升其品牌内涵。
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品牌的本质是什么？品牌的本质或许是一种持续兑现的承诺。
“小米第二季度出货量2316万台，创造了新的纪录”，雷军在公布出最新销售数据的同时，也打脸了无数分析师早前的言论。
毫无疑问，在经历了前两年异常的下跌之后，“小米”成了无数营销人所诟病的商业案例：
“如此大量的品牌延伸，明显是违反了定位理论所提出的’品牌聚焦’原则，所以小米的份额下跌是很正常的现象”
——这是被无数营销人广泛传播的言论。
可如果真的是品牌延伸，那又如何解释小米如今的强势逆转？
所以这篇文章，从小米再次崛起的背后，我们一起洞察“品牌的本质”。
我愿意做「鲶鱼」，我进去一搅合，整个行业就沸腾起来了，这是我的初衷。–雷军
近几年，似乎一谈到商业相关的话题，都很难离开对于“小米模式”的探讨。
是的，正如雷军所说，小米的出现，曾颠覆了智能手机行业的评价标准，它让我们开始重视手机的参数、跑分，甚至是材料的工艺知识。并催生了无数第三方评测的发展。
而小米本身，毫无疑问，也成了性价比的代表。
于是，“4年时间、700多亿销售额……”，小米创造了很多属于自己的商业奇迹。
可是，在无数个类似疯狂的数据之后，小米又经历了近两年类似疯狂的市场下跌：
销量滑坡、估值腰斩、海外扩张乏力等真假掺半的传闻，都透露出一个明确的信号——小米过得不太好。
“盲目的品牌延伸，只会模糊小米在用户心智中的定位，消费者甚至不知道你究竟意味着什么”
……
在了解定位理论之后，很多人给出了这样的评价。
嗯，“小米在进行品牌延伸”，这是多么显而易见的事实：不论是“平板”、“电视”、“路由器”还是“智能家居”，都无一例外的延用了“小米”的品牌。
而在定位理论中，特劳特老爷子又明确的告诉了我们：品牌竞争的终极战场是消费者的心智，品牌之所以存在，是因为你在用户的认知中占有一个空位。
就像是我们喝饮料时会想起可口可乐，怕上火时会想起加多宝一样，这些成功的品牌，都无一例外的占据了用户在特定场景下对于品牌的记忆。
品牌延伸陷阱
可是消费者的心智是极度稀缺的资源，以至于我们无法给任何一个品牌分配过多的认知，就像是“霸王凉茶”曾经的失败一样，“品牌延伸陷阱”，让企业陷入了危机。
除此之外，无数商业案例的失败，似乎都在告诉我们“品牌延伸”所带来的危害：
在家电领域非常成功的“海尔”，曾经推出了“海尔电脑”，结果市场反应平平，即使消费者认可“海尔”在家电领域的实力，但对于“海尔电脑”，用户并不愿意买单。
经过三年的挣扎，“海尔电脑”最终失败。
曾经空调行业的领导者“春兰”也曾陷入同样的困境：
“春兰空调”的市场份额最高峰时甚至达到了45%左右，超过了今天格力在整个市场的影响力。
然而，不满足于经营现状，春兰随后又推出了“春兰汽车”、“春兰摩托”，结果这些多元化的产业严重稀释了消费者对“春兰”的认知，结果我们都知道，品牌从此一蹶不振。
可奇怪的是，很多明明同样进行品牌延伸的企业，不仅没有失败，反而活的很好。
比如曾经依托儿童饮料起家的“哇哈哈”，进军饮用水领域时，仍然做的很好。
同样，“六神”由花露水到沐浴露的品牌延伸，反而带动了其整体产品销量的提升。
……
为什么同样是品牌延伸，但最终的结果却存在着如此大的差异？
品牌的本质到底是什么？
在回答这个问题之前，我们首先需要回答：品牌的本质到底是什么？
可以设想一下，如果没有品牌，我们的购买行为会发生哪些变化：
“在货架前，我可能不知道哪款产品质量更好”
“没有品牌的介绍，我不知道这些产品对我有什么作用”
“发朋友圈时，我不知道该怎么去描述这款产品”
……
是的，如果没有品牌，以上行为都会受到限制。
而“品牌”的存在，可以帮助我们简化决策、判断质量，甚至是帮助表达 ……
所以，当我们准备购买运动鞋时，面对琳琅满目的产品，只要看到了NIKE品牌，就会意识到它拥有更好的质量和更科学的设计，此时品牌帮助了我们简化购买决策。
同样，很多有钱人在购买奔驰汽车时，并不仅仅因为它的质量更好，而是奔驰能够帮助表达“我是一个成功人士”。
……
于是，为了提供给消费者这些无形的价值，品牌的本质就成为一种：“持续被兑现的承诺”。
这就意味着，“品牌”并不是存在于产品包装上的一行文字，或者广告文案中的几个字母，而是内化于消费者心智中的“承诺”：
我们购买苹果手机，是因为它持续的兑现了“创新、流畅、品质”的承诺；
我们购买海飞丝，是因为它持续的兑现了“去屑”的承诺；
同样，我们购买小米，是因为它持续兑现了“更高性价比”的承诺。
……
所以，品牌延伸，本质上是一种“承诺”的延伸。
而当这种承诺处于消费者决策的核心标准区间时，品牌延伸才有意义。
这也就不难理解，当霸王洗发水给我们承诺了“去屑止痒”之后，再延伸到“霸王凉茶”，就已经注定了品牌的失败，因为消费者选择“凉茶”的核心决策标准，并不是“去屑止痒”。
同样，我们购买电脑时的核心决策标准，也绝不是海尔在家电领域的承诺。
所以，我们看到的基于“品牌延伸”所失败的商业案例，本质上是一种“承诺”的错误匹配。
而小米的品牌延伸，并不会造成用户对“小米”的认知模糊，因为不论是“电动车”、“电视”，还是“智能家居”，消费者对于“性价比”需求永远存在。
并且，在产品本身，小米并没有违背当初“性价比”的承诺，相反，这种延伸甚至会加强用户对小米的品牌意识。
于是，当消费者在购买智能家居产品时，看到“小米“的品牌，就不会考虑它是否是暴利产品了。
同样，读者每周看我的文章，都会收获商业洞察，所以【nick说】的品牌，本质上在经营“商业洞察”的承诺。
即使我将“nick”这个品牌延伸到我的付费产品“【nick】研究会”上，仍然不会模糊用户对于我的品牌认知，因为我仍然会持续在“研究会”中更新商业洞察，持续经营“商业洞察”这个承诺的一致性。
我们看待问题的视角，往往在影响着我们对于品牌的理解：
如果单独从公司的视角理解品牌：那么它仅仅是一种企业资产，或营销手段。于是，我们会认为：品牌的本质就是“溢价”。
如果从消费者的视角理解品牌：那么品牌就是一种与消费者的终身关系，公司需要围绕这层关系，经营品牌、经营承诺。
所以，品牌的本质，是一种持续被兑现的承诺。
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24个回答42人关注从小米的“米家”背后看：惊天改名换头术
昨天的发布会上，小米正式发布了全新的小米品牌&米家&，并将之作为小米生态链独立品牌进行推广，这是小米科技，战略聚焦到手机品类上的第一步。其实，早在2015年12月，雷军就准备推出新品牌了。但改名非常难，取舍不易啊，但坚决改名的背后，只因这一句话：&如何让用户明白，为什么选我的而不选别人&。
为什么要改名&&一个品牌赢不了多场战争过去，小米生态链企业有一个很有趣的现象：估值非常高，销量也非常大，增长速度非常猛，但譬如小米手环、空气净化器这些企业，假如有一天想独立上市怎么办？发现大家都是&小米&品牌，这些成功的生态链企业，只有畅销产品，没有溢价能力的品牌，怎么办？更重要的是，按照心智规律，当一个品牌代表的东西越少，在客户认知里就越清晰有力；如果一个品牌什么都是，它可能就什么都不是。这也是2015年小米手机品牌延伸之后，为什么要及时调整战略，进行品牌聚焦的核心原因。因为，当一个品牌在某种既定产品上取得成功之后，品牌延伸可能会导致两个战场的失败。举个栗子：IBM原来占有&大型主机&的心智定位，这造就了它的成功。后来IBM把品牌延伸到了小型机、个人电脑等领域，这导致它被各个领域的聚焦型对手击败。比如在个人电脑领域输给了康柏、戴尔，软件输给了微软，芯片输给了英特尔。直到IBM重新聚焦于&集成电脑服务&，才成功实现了战略转型。品牌延伸会弱化原有品牌代表产品在客户认知中的力量。品牌同时代表了原有产品和新产品，会导致在两个领域，都容易被聚焦型的品牌击败。在中国，已有企业有过类似教训，譬如九阳已经在消费者心智中，成为了&豆浆机&的代名词，所以，无论市场竞争中，给出九阳多大的空白窗口期、投入多大的费用，九阳开水煲、九阳电压力锅、九阳电饭煲等，都不可能成为该品类的第1品牌。在用户的大脑里没有企业，只有品类和品牌。我们经常使用的海飞丝洗发水、潘婷洗发水、沙萱洗发水、飘柔洗发水、吉列剃须刀、护舒宝卫生巾、帮宝适纸尿布、汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏、SK－Ⅱ护肤品和玉兰油，几人关注过这些产品是哪家企业生产的？实际它们都是宝洁公司的品牌。正如彼得.德鲁克先生在《21世纪的管理挑战》中一针见血指出的，&公司是一个法律上的实体。对股东、债权人、员工及税务人员而言，它是真实存在的。然而从用户心智层面观之，这个实体并不存在。&对于客户而言，他不可能将一个企业放入大脑中，依据企业来购买产品，而是用品类来思考，用品牌来表达。实际一个品牌代表的某种产品越深入人心，它要同时代表另一种不同产品就越困难。譬如，联想代表电脑，这个概念深入人心，这也是联想手机注定失败的原因，因为联想电脑太成功了，人们已经确认了&联想&&电脑&这样的认知，在人们心里，联想不属于手机。既然品牌延伸不是好的战略，企业想进行新业务拓展，应当如何？&&启动新品牌。宝洁是最经典的案例。宝洁推出牙膏，取名佳洁士；推出洗衣粉，取名汰渍和碧浪，推出护肤品，取名SK－Ⅱ。甚至在洗发水领域，宝洁采用不同品牌以占据不同属性洗发水的细分市场，海飞斯&&去头屑，潘婷&&营养头发，飘柔&&柔顺，沙萱&&专业美发。如今宝洁在各个领域的品牌都是数一数二的。它为何不用一品牌？果真如此，将没有今天的宝洁。启用新品牌&&更好地帮助用户选择您而不是别人小米为什么要进入电饭煲这个品类，背后其实很简单&&品类升级的巨大机会，小米只需顺势而为。这是目前中国最大的机会与消费升级趋势，创业选赛道，就应该知道哪里有丛林，哪里是平地，哪里是下坡可以顺势而为，哪里有座高山，可能需要绕道或者徐徐引导。在压力IH电饭煲市场，中国的品牌美的、苏泊尔、九阳由于价格高高在上，这个品类占有率仍很低。还记得我2009年就去日本，有人要我带日本大米，还有很多人要我从日本带电饭煲回来。2010年又去了日本2次，当时对松下有一款带蒸汽回流的电饭煲非常心动，很想买回来煮饭，可惜要6000多元人民币。由于在高端产品功能、体验上，国内品牌一直不争气，在2014年和2015年，不得不在京东上，买了2台5000多元的虎牌和象印电饭煲，把家里的电饭煲，都换成日本的压力IH了。
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为什么直饮水机，在中国推广多年，仍然没有成功？其实，直饮水机，只需将它装上，自来水就可以当纯净水直接饮用。核心原因是：外部机会的风口没有来；为什么小米净水器2015年很成功、很抢手，核心原因：风口、产品、创新都做到了3力合一。随着小米的发展壮大，小米旗下的生态链企业也越来越多，变得庞大、臃肿。这些企业通常是小米通过入股方式运作，产品遍及智能设备、物联网、智能家居、充电宝、插线板、充电宝等各类产品。除了少数一部分，大多数企业都是用了&x米&来命名，市场推广也使用小米冠名，以突出其影响力。事实上，小米也已经意识到了这个问题，决定精简。在电饭煲市场上，小米恰好事宜地启用新品牌名：米家电饭煲。其本质目的是：凸显小米一贯的独特价值主张&&性价比最高的压力IH电饭煲。背后战略的核心是：为了更好地差异化，更好地帮助用户选择您而不是别人。如何把新品牌推广起来，在今天这个时代，比以前容易多了，就是做好粉丝营销、自建媒体势能，小米这方面的战略布局，是所有企业都应该学习的：小米有自己的&新华社&和&湖南卫视&。
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如何看待小米产品链的品牌延伸的成功？其实背后也有难言之隐
来源：QQ快报 &责任编辑:小易 &
小米品牌的延伸成功也是一个行业的缩影，在前几年有一个说法，就是好好做好企业，不用太多考虑产品的产业链，那时候流行小而美，只要你把一款产品做精华了就好了，但是后来你会发现在电商时代，小而美更流行了，但是一般考小而美做起来的店铺慢慢的上架产品就多了，因为他们知道做单一产品肯定不是长久之计，需要多元化布局你的产业链，这样才能形成你的优势和企业护城河！讲一个故事今年我从事了一个化妆培训的行业，从事化妆培训、美甲、半永久已经很久了，现在已经有十个年头了，但是发现这个行业单一做这一个方面的培训企业已经没有完全生存下来了，而真正生存下来的也都有副业！当时和一个美业行业从事30多年的姐姐聊天的时候，才知道；因为化妆培训行业在产品出来时候，大家很多为了销售产品，所以培训市场由高收费不断降价，到后面还有人免费做培训！所以一下子让市场进入了一个混沌状态！而能够走出魔障的就是做产业链，有些企业就选择了自己投资生产产品。也有一些就走向了艺术综艺方面，当然还有一些和美业美容方面关联，形成第二产业，自然就可以互补的形式做生意！所以小米的产业链，如果他一直做手机可能会向很多手机厂商一样逐渐没有了市场迹象。而真正做的比较好的企业必须考虑产品产业链，这个是一个企业考虑长期发展的生存必须要的一个法则！小米产品的延伸成功我觉得不是必然，也不是偶然，是一个智能化科技时代的市场前景，被雷军抓住了机会，这样他发展的产业链就是和自己的企业本身都是息息相关的事情。而这些产业链本身是和手机行业就能形成互补，自然也就能够产生重复效果，和重复的购买率！当我们意识到这个问题我们就知道小米的品牌延伸产品的核心目的！但是他做的无疑是非常成果的，因为他把品牌输出，然后再加以扶持，给提供流量和产品品控优势，这样就能走出这样的特色！我们可以效仿这样的产业链的品牌延伸吗？我觉得一个企业过早考虑这个产业链肯定是不行的，因为你要开始考虑的是打造爆款，能够累计一定的用户群体和粉丝用户，如果你压根从一开始就想要做产业链，第一没有人信任，第二你很难找到合作伙伴愿意和你合伙打造多元化产业！所以你想和别人形成产业链，你一定是具备一定优势的，你一定是有爆款的口碑的，这样你才能带动第二个产品的销量！所以企业在才开始的时候，需要通过自己的双脚走出自己的特色，可能是一款产品形成在用户的印象，这样就可以通过印象在拓展第二个产品的时候，就有基础粉丝的支持和口碑传播的力量，自然做这个产业就容易很多了！所以以上就是我理解的小米产品链品牌延伸的成功，我觉得就是因为生存和发展的需要，如果没有做可能会面临企业的危险，这个真不是危言耸听。但是要考虑这样的延伸，首先要做好第一个品牌这样才能发展好，我是李孟，网名创业者李孟欢迎关注我和我一起交流！本账号免费分享一个创业者的感悟，互联网网络营销创业必备技能，互联网行业趋势分析专业创业知识，创业者必备素质cyzlimeng
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