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市场营销案例
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市场营销案例
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3秒自动关闭窗口黄鹤楼的商业史：一千多年前曾成功进行艺术营销-中新网
黄鹤楼的商业史：一千多年前曾成功进行艺术营销
　　□肖伊绯
　　黄鹤楼极有可能是中国最早的商业楼宇，而且是商业与艺术兼容，既搞艺术也搞商业，结果艺术搞大了，商业更是搞大了。
　　关于黄鹤楼成功进行艺术营销的记录，主要是传统酒业与现代演艺相结合而成功推动商业地产的运作，类似于“牛栏山二锅头+王刚”、“口子窑+陈宝国”、“郎酒+黄健翔”的推广效果。当然这是在一千多年前还没有电视媒体介入的情况下，完全靠现场效果和口碑效应，就更富传奇色彩了。
　　大致唐代以前出版的一本书叫《报应录》，记载了这则中国最早的酒业营销案例，可以说黄鹤楼从诞生以来，就彻头彻尾与商业有关。《报应录》的原文是：“辛氏昔沽酒为业，一先生来，魁伟褴褛，从容谓辛氏曰：‘许饮酒否？’辛氏不敢辞，饮以巨杯。如此半岁，辛氏少无倦色，一日先生谓辛曰，多负酒债，无可酬汝，遂取小篮橘皮，画鹤于壁，乃为黄色，而坐者拍手吹之，黄鹤蹁跹而舞，合律应节，故众人费钱观之。十年许，而辛氏累巨万，后先生飘然至，辛氏谢曰，愿为先生供给如意，先生笑曰：吾岂为此，忽取笛吹数弄，须臾白云自空下，画鹤飞来，先生前遂跨鹤乘云而去，于此辛氏建楼，名曰‘黄鹤’。”
　　这则商业案例的大意是说，以前有一位辛先生，平日以卖酒为业。有一天，这里来了看起来很贫穷的客人，辛先生不因对方衣着褴褛而有所怠慢（绝不店大欺客，很好的服务意识）。如此经过半年，辛先生依然每天请这位客人喝酒（投身社会公益事业，承担企业责任）。有一天客人告诉辛先生说：我欠了你很多酒钱，没有办法还你。于是从篮子里拿出橘子皮，画了一只黄色的鹤在墙上（原来是个懂艺术的农民工），接着以手打节拍，一边唱着歌（还懂演艺和现场氛围，基本上算是中国最早的酒店演艺中心主持人），墙上的黄鹤也随着歌声，合着节拍，蹁跹起舞（还穿插魔术表演，比央视春晚引进魔术至少早一千五百年），酒店里其他客人看到这种奇妙的事都付钱观赏（花钱买开心，精神享受从来都是商业价值的重要体现）。如此经过了十年，辛先生也因而累积了很多财富（原始积累很重要，好在那时没有汇率和利率问题）。有一天那位衣着褴褛的客人，又飘然来到酒店，辛先生上前致谢说，我愿意照您的意思供养您，客人笑着回答说：我哪里是为了这个而来呢？（其实辛先生的意思是说，可以送干股或者请他做酒店董事）接着便取出笛子吹了几首曲子，没多久，只见一朵朵白云自天空飘下，画鹤随着白云飞到客人面前，客人便跨上鹤背，乘白云飞上天去了。辛先生为了感谢及纪念这位客人，便用十年来赚下的银两在黄鹄矶上修建了一座楼阁（绝对的事件营销，有可能是旅游地产向商业地产融合的最早案例）。起初人们称之为“辛氏楼”，后来为了纪念道士和黄鹤改称“黄鹤楼”（人们更愿意记住神话和神话的制造者――开发商，却容易遗忘神话背后的投资商）。
　　至于崔颢、李白的题诗，的确是从文化营销的角度上，给黄鹤楼披上了一层厚重的艺术色彩，这也就是先前那位领导为什么会认为黄鹤楼就是只搞艺术，不搞商业的原因所在。其实，黄鹤楼一直搞商业，不但自己搞，还以点带面，形成了自己的商业圈，有一套自己的商业模式。这个商业圈就是在武汉响当当的“汉正街”。如果说黄鹤楼是武汉招商引资的桥头堡，那么“汉正街”就是黄鹤楼这一商业品牌的楼宇商圈。
　　1884年，一场大火把黄鹤楼烧得精光，只剩下一个铜顶。但黄鹤楼这幢建筑实体在与不在，烧与不烧，其商业价值与品牌价值都还在那里。因为它的商业桥头堡作用，在形成商业圈、构建商业模式、商业品牌效应固化之后，其建筑本身、物业实体本身的商业价值已经被缓释到周边商圈。事实证明，自1985年6月黄鹤楼重建至今，汉正街的商圈规模日益扩大，已成为中南地区核心商圈之一。
　　看来，一座楼的商业史，不是只搞设计、只搞规划就能搞出来的，也不是只搞艺术、只搞商业就能搞出来的。历史不是一下子就能搞出来的，我们眼前能搞的只是商业。黄鹤楼的商业史，必须得认真读一读。
【编辑:宋宇晟】
>文化新闻精选：
直隶巴人的原贴：我国实施高温补贴政策已有年头了，但是多地标准已数年未涨，高温津贴落实遭遇尴尬。
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本周君子 | 董本洪做营销 要会讲动听的故事
网易君子独家专访
采编：Maple
董本洪，台湾人。拥有超过16年的国际市场营销经验，曾成功带领百事可乐在2008年以“全民上罐、舞动中国”项目为百事集团赢得空前胜利，其后完成“百事我创”全球性品牌战略转型，在营销领域久富盛名。2010年10月加盟im2.0互动营销，出任该公司首席执行官一职。在他的营销国度里，营销人不过是一个会用创意讲动听故事的人。在谈到互动营销未来几年的发展趋势时，他说，移动有个不可质疑的特色，那就是给了我们更多的参数。所以未来的趋势时精准的、数据的、个人的。
人物档案：董本洪
● 出生地：台湾
● 星座：双鱼座
●个人经历：现任im2.0 互动营销集团CEO。
2005年将佳得乐（Gatorade）带入中国。
2007年带领全球第一果汁品牌纯果乐－果缤纷（Tropicana）上市，同年与星巴克咖啡（Starbucks）合作，在国际市场上首次推出星冰乐瓶装咖啡，成为两大饮料巨头合作成功的经典案例。
2008年以“全民上罐、舞动中国”项目为百事集团赢得空前胜利，其后完成“百事我创”全球性品牌战略转型百事可乐大中华区市场副总裁，拥有超过16年的国际市场营销经验。
1998年在台湾推出大中华区最早的宽带上网服务和富媒体内容网站。于2000年2月在纳斯达克成功上市，与新浪、网易为同时期的中国网络概念代表性公司。
董本洪接受网易君子独家专访
“营销人就是说故事的人，说一个动听的故事打动消费者，从而获得更多的认同。”
● 君子：怎么看待“营销人”这个概念？
董本洪：就是打动消费者的心，让消费者更想要你的产品。我更觉得“营销人”是说故事的人，我们要说一个动听的故事，因为每个人似乎都喜欢听品牌背后的故事，如此打动消费者就会更认同品牌。试想，同样竞争的品牌这么多，为什么消费者偏偏会对某一个品牌有偏好，一定是因为有动人的故事。所以我们拼命地找消费者想听什么故事，怎么说一个好的故事给消费者地方法。
● 君子：平日里让人很惊艳地奇思妙想的灵感都来自哪里？
董本洪：一个好的创意一定是源自长期对目标消费者的深入观察，这是需要做足功课的。比如说像我们社会媒体营销部门的同事，针对90后的消费群体，她甚至都要知道90后的网络语汇是什么，长期了解他们的行为和思维更是必须的事情。如果你连这个都不懂的话，就没办法做出一个让他们相信的相关作品。所以，我第一个要说的就是长时间的深入观察了解目标消费者。第二个要去了解最新的创新可能性。如新的技术、新的媒介等等。那第三个就是找到最优秀的创意人才。
● 君子：从一开始创意出来到最终创意结束，是不是一个特别煎熬的过程？
董本洪：那倒不一定，创意时间可长可短，有可能是灵光一现，也有可能需要长期酝酿。但不得不说整个制作过程的确非常久。从一个案子有想法开始，一个礼拜两个礼拜，反复推翻又推翻，然后才能沉淀出非常好的创意。从做来讲，这就要看案子大小了。通过至少是一月到两个月的时间长度，制作、设计，还要写很多的电脑程序，来实现一个好的用户体验。
●君子：我们都知道“互动营销”是人与人之间的互动，那人与之间的互动怎么才能毫无声色的转换到品牌上去？
董本洪：这个问题很好，就说怎么样才能带入品牌，而不影响人与人之间的互动。我刚刚有提到找消费者的激情点。比如说我和你都喜欢摩托车，我们可能聊的就是摩托车，但因为摩托车的话可能源于一条好的牛仔裤，这个时候一个好牛仔裤品牌的介入就会很符合当下情景，这样我们也都不会排斥它，因为这是穿插在我们感兴趣的话题里，这样来说摩托车是帮到我们的。在比如我们都喜欢打球，那就希望打球打的更好，因此就会对运动饮料很感兴趣，这个时候我们很需要对运动饮料的知识有更多的补充。由此可见，一定要找到消费者关心、关切的兴趣点和话题，然后很自然的进入。从植入的角度来看，植入其实有三个境界，第一个是最简单的产品出现，就像变形金刚在电影里面喝奶一样，只是为了出现而出现，还有加多宝和好声音，为植入而植入。第二个就是产品卖点和内容卖点做很好的有机结合，这种是不生硬的，在中国广告业很少见。第三个就是更好的境界，植入能产生内容以外更多的可能，不管说是艺人的合作、发行营销的合作，还是创作一个新的商业模式，这个是更少见的。
●君子：但大多数植入是你说的第一种，就是很直观的让我知道而已？
董本洪：这种植入搞不好会让人很反感，产生一种很假的感觉。我举个例子，比如说《饥饿时刻》里要吃的甜点，哪个品牌我就不说了。如果这个甜点品牌植入的是一个求生的电视剧或真人秀，并且真的是求生的时候拿出甜点来吃，你会发自内心的说，哇这个是可信的，从而产生非常深刻的记忆点。
“移动有一个特色，将来给到我们的参数会变很多。”
● 君子：我听过你的很多演讲，经常会提到“内容为王”。你觉得在未来几年内，“内容为王”还会有些其他形式上的转变吗？
董本洪：当然会有，可能是运用内容，也可能是制造内容。
●君子：很多想入行的人问个问题，没有任何基础的人想从事互动营销应该具备什么条件？
董本洪：第一，要对人有兴趣。第二，要对说故事有兴趣。
● 君子：那这个行业对男女的比例有没有特殊的分配呢？
董本洪：我没有统计过，但我感觉营销女比营销男多。
●君子：那你能够预测到在未来的几年内，互动营销会发展到什么阶段？
董本洪：移动有一个特色，它给到我们营销的参数会变多。以前我们可能只从一个人的收入等条件判断，要不要对这个人做广告，可移动给了新的参数，比如说位置，随时在哪里，你的手机绝对是你在用，所以说我放在手机的东西（广告）给你看，你一定就能看得到，这样就增强了它的精准度。所以营销的趋势在未来的三五年肯定是朝着精准化、数据化、推送化。它不在是传统广告那种拉的，一块户外看板很大，但你看到了就看到了，看不到就看不到了。以后是推的，就是我推给你看的，跟推给别人的看的肯定不一样，因为我知道你的喜欢，你的需求，所以是精准的、个人的、推送的。这是营销的大趋势，背后支撑的就是大数据系统。
●君子：市场上一些有关营销类的书籍看了之后到底有没有帮助呢？
董本洪：这个就是脑力训练的过程，但是真的要突破别人的经验和创意，却需要悟性和勇气。因为无论是营销还是广告，他们的DNA就是创新、突破和再造，只有这样才能更有生命力。事实上，在学习了别人的经验之后，只是给自己提供了一个框架和思路而已，但并不代表会比别人做的更好，最多只能是跟别人一样好。因为抄袭本身就已经打折了，任何东西第二次做永远都没有第一次做效果好，效果本身就是衰减的。在营销世界里，只有创新和突破才有可能做出效果，所以那些方法论只能给到一个思路的指引。
●君子：遇到比较难搞的客户的时候，一般都怎么处理？
董本洪：以专业服人，用专业赢取信任最具说服力。我们要用最好的东西打动人，无论是多么难搞的客户，都希望自己的品牌能够得到更好的发展，没有人希望自己的品牌做坏，所以只要能证明你的方法和专业能够帮到客户的品牌，就会得到信任。
●君子：我们的slogan是“男人理想国”，你心中的男人理想国是什么样子？
董本洪：我的理想国里更多的是关于营销的。我觉得中国的广告环境有在慢慢变好，但距离发达国家还有很大一段距离，因为我也在国外做过营销，国外好的广告公司跟客户之间的关系是平等的，我只是你的合作伙伴，我有我的专业，你有你的专业。在中国，广告还是比较倾向于服务导向，他不是专家导向的，还是不成熟的一个状态。所以说更多的还是对专业人才的培养，在专业人才培养好之后才会有有对专业的尊重。因为人被尊重后会有更大的发挥，从而产生更多动力，那么作品就会越来越好，人才就会越来越多，从而形成良性的循环。