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购物车后清空母婴电商洗牌期至 原来妈妈的钱也未必好赚
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分享到微信 母婴电商洗牌期至 原来妈妈的钱也未必好赚 第一财经 11:19:00 简介：很多母婴电商盈利难的根本原因是因为走入了“砸钱烧流量”的怪圈，一些母婴App上纸尿裤、奶粉的销售额占了总流水的50%以上，但这些品类其实都是不赚钱的。
短短两年时间，母婴电商就从&蓝海&杀成了&血海&。彼时，在政策的不断利好下贝贝网、蜜芽宝贝、辣妈帮接连宣布千万美元级别融资，估值数几十亿。而经过了两年的烧钱大战，其中一些&翘楚&却已关门大吉。
就在上月，辣妈帮旗下母婴电商平台荷花亲子在其官方微信账号上发布声明，正式宣布关闭。声明提到，经过不断的努力和调整战略，在面对行业激烈竞争的挑战下，荷花亲子终因不敌而不得已关闭。
在业内人士看来，荷花亲子的关闭意味着母婴电商的厮杀已经进入了&洗牌期&---烧钱买流量的时代彻底过去了。
&以前投资热的时候，商业模式不需要出来就先烧钱做规模，但现在这个行业的投资正在回归理性，热钱度也开始下降。&宝宝树旗下美囤妈妈总经理邵小波对第一财经记者表示。
在过去的两年，伴随着&二孩&政策的放开，母婴行业成为了消费升级的第一个受益方向，但越来越多的行业创业者发现，母婴电商的盈利曲线比想象中要长。
&很多母婴电商盈利难的根本原因还是因为走入了&砸钱烧流量&的怪圈，比如说一些母婴App上纸尿裤、奶粉的销售额占了总流水的50%以上，但这些品类其实都是不赚钱的，这种对标品的高度依赖让很多母婴电商走不出来。&邵小波说。
以另一家母婴电商&尿不师&为例，在2014年该企业进行天使轮融资时，主营业务为尿不湿和奶粉，但如今公司已完全转型，模式上从B2C转为了 B2B，品类上也从单一的尿布扩展到了母婴、美妆、护肤、进口食品和保健品。单纯依靠流量爆款，难寻盈利可能。
在邵小波看来，目前母婴电商的亏损路径包括流量获取、履单费以及促销费三个主要方面，而在目前，中国的妈妈们或许已经养成了&花投资人的钱买尿裤、奶粉&的习惯。
&拿宝宝树举例，我们等于花了九年的时间才教育好用户，实现了母婴电商的盈利，其中一个关键的因素是有社区做基础不需要标品引流，奶粉、纸尿裤只占我们销售额的20%~30%。&邵小波说。
在电商专家上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺的眼里，现在的母婴垂直领域电商，份额在前三之外的挑战者机会已经非常渺茫。&母婴市场里，去年天猫和京东开始的份额加起来已经接近七成，按照这个势头，未来甚至可能接近九成，所以垂直类电商的竞争压力很大。&鲁振旺表示。
另一方面，尽管资本市场不断向母婴领域抛出绣球，但经过了过去一年母婴电商砸钱买流量的阶段，疯狂的烧钱让很多母婴电商弹尽粮绝。&垂直类电商除非做到前三，否则根本不会有投资人中意，没钱造血，母婴类电商亦难寻出路。&鲁振旺说。
编辑：乐琰 此内容为第一财经原创。未经第一财经授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经将追究侵权者的法律责任。 如需获得授权请联系第一财经版权部：021-1-；。
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母婴电商贝贝网如何让“妈妈经济”发酵
随着“互联网+”时代的推进，不少妈妈用户也越来越倾向于选择一个能买得舒心的电商平台来完成母婴用品的采购。母婴电商贝贝网就是这么一个平台。过去几年里，贝贝网围绕妈妈经济打造婴购物平台的入口，用自身的专业度，根据妈妈用户的需求进行不断改变与变革。目前贝贝网上的活跃用户已经超过7000万，成立短短几年便取得如此成绩，不得不说贝贝网让人刮目相看。那么，在竞争激烈的母婴电商领域，贝贝网是如何取得傲人成绩的呢？答案就是围绕产品、服务和营销扎扎实实地做工作。在物流以及服务等软实力上，贝贝网也做了许多扎实的工作。贝贝网与顺丰、申通、天天签署了战略合作协议，强化物流合作。而线上商城上则启用了国内最具影响力的在线客服品牌——Live800，为妈妈用户们的购物环境保驾护航。值得一提的是，和顺丰、申通等品牌一样，为贝贝网提供优质服务的Live800也是大有来头，其为企业提供在线营销与服务通路解决和实施方案，业务遍及中国、日本和美国。产品包括了人工在线客服与智能机器人客服系统的Live800，在13年期间成功为四万多家国内外知名企业提供专业的解决方案，在线注册客户达数十万家。在十三年的研发历程中，不断升级优化，及时融合和对接互联网、移动互联网最新及尖端技术，最早实现QQ互通、微博接入、微信接入等功能，为各种类型的用户提供全方位，多功能，高可靠和强安全的在线客服系统服务。营销方面，贝贝网屡创新招。贝贝网选择《全员加速中》等节目进行冠名实施推广手段，增强了贝贝网在不少观众心目中的第一印象。而在去年热剧《欢乐颂》播出之前，贝贝网就抓住先机冠名赞助《欢乐颂》首播盛典，并通过现场明星抽奖、APP送红包等互动形式寓购物于娱乐。据统计，《欢乐颂》首播盛典创下了东方卫视的收视高峰，而贝贝网当天的日活和GMV也有明显增长。此前就有相关机构对外表示，到2017年，原本只有3万亿的大母婴市场将扩张到10万亿元，这一规模可以说是历史之最。在移动流量渐少的情况下，这对于母婴电商从业者来说是一个晋级的好机会。贝贝网作为母婴行业的领跑者，无疑为寄予更多希望，对于公司本身来说，已经着手布局更多提升服务和产品体验的战略方式，希望在未来能用更加优质的产品服务来回馈7000万妈妈的信赖。&
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正在加载......为什么母婴平台不再提“母婴电商”，而是做内容和社群？
稿源：李星的网站
大概是 2014 年时，阿星就关注一些母婴公众号，当时“年糕妈妈”里头的推文大多和当当网促销的母婴书上内容差不多，只是更加碎片化、读起来有趣一些。傅盛去年说过，年糕妈妈是紫牛基金所投出的最挣钱的项目，我相信张泉灵老师投资是靠女人自身直觉，而非技术，最重要的是她笃定了母婴行业这条赛道不会错的!而现在很多貌似专业投资人并不关注人们基本面上的需求业态，追逐一些概念化的东西。头部公众号做“内容电商”的比较多，如一条、二更等，不过主要还是靠广告变现，变现能力还是赶不上母婴(据说年糕妈妈近两年双 11 销售额近亿，还出了App和官网，俨然是电商公司的节奏)，可能是母婴垂直行业公众号的用户需求更加刚需、粉丝画像更加清晰的缘故。不过，我更感兴趣的是，前两年母婴电商那么火，现在很多也不怎么提自己是“电商公司”了，而是产品也加大了内容、社群比重，原因是什么?似乎是借鉴了自媒体的打法了。一、&母婴电商可能会是硕果仅存的垂直电商母婴行业的火爆离不开“二胎”放开，虽然对很多 8090 后限于经济压力依然不敢生，不管需求是否有望翻倍，但资本把这笔账算的很明白。罗兰贝格在 2015 年出具调研报告显示：“每个城镇(- 1 至 14 岁)在婴童产品和服务每年平均花费为 11197 元，市场容量达到 18100 亿元，未来将以年均15%的速度增长，于 2020 年达到 35799 亿元”。再加上母婴的购买人群是年轻妈妈，掌管大多数家庭的钱袋子，很多母婴电商SKU能够延伸很广，很快成为综合电商平台最担心的竞争对手，甚至可以说，这是在图书、服装、3C等战役打完之后，母婴也就成为了下一个新战场。&很明显，这回并没有出现京东、阿里独大的局面，阿星在IT桔子上搜索“母婴”发现有 833 家公司，当然这几年大受资本追捧还是头部这几家：1.&蜜芽创始人刘楠从淘宝店买母婴类消耗最高频的单品——纸尿裤创业，很快成为红杉、真格等知名VC投中的独角兽公司，在 2017 年再次宣布获得 1 亿美金E轮融资。2.&从阿里旺铺销售团队中出来创业的 85 后张良伦所创办的贝贝网很快崛起，贝贝网在 2016 年获得 1 亿美金融资。3.&很多人接触代购及跨境电商平台就是从奶粉开始的，母婴垂直类跨境电商平台宝贝格子 2016 年获 5200 万融资。4.&创办近 10 年宝宝树一直在做社区，在风口之上上线了美囤妈妈电商平台，并在 2016 年获得复星逾 30 亿元巨额融资。在 2017 年母婴电商并没有前两年关注那么高，市场似乎进入理性状态，不再具备话题性。但与其他垂直电商生存的艰难处境相比，至少市面上几家头部项目还是能在 3 万亿赛道里生存下来的，会比其他很多行业电商要好很多，一些家长同时装了多家App，有打折促销就去哪家，尽管提“消费升级”，但这些促销手段依然是还能凑效的，并且不同层级的家庭需求也会有差异，加大了多个母婴电商项目存活率。二、&母婴平台的去电商化与拥抱社群行业趋势明显母婴平台的盈利模式除了流量比较大的社区如宝宝树、妈妈帮、以及工具化应用如亲宝贝等，可以有广告收入以外，主要还是靠电商模式。原来主打母婴电商平台也在“去电商化”，甚至不再提“母婴电商”了，如贝贝网CEO张良伦更多是提“新母婴”，感觉是带有“新零售”的影子;宝宝树在通稿中把行业称之为“母婴家庭业”而非是母婴电商。从App改版来看突出了内容、社群运营的重要性，比如蜜芽的“蜜芽圈”、贝贝网首页的“育儿”和“亲子”、宝贝格子首页的“格子圈”、“妈妈去哪儿”的“圈子”运营;以及美囤妈妈本身就是从“宝宝树孕育”社区之中孵化出来的。阿星认为这一行业趋势的原因如下：1.&“垂直电商”的故事不好讲了，双巨头压阵，其他基本是陪跑，并且网易严选、考拉、唯品会等都把母婴作为主打品类在做，竞争愈发激烈了。2.&虽然母婴消费与其他消费相比来说相对高频，但在母婴购买人群之中，活跃度相对于知识学习、社区分享交流、育儿家庭记录(俗称“晒娃”)等来说相对低频;完全只做电商平台，用户的活跃度和粘性还是比较低。3.&做社群和内容的好处在于能够给用户不断打上标签，比如用户加入武汉妈妈圈、高龄产妇群等，基本的用户画像就出来了，便于后续电商平台做个性化商品推荐，大大提升用户的复购率。母婴行业用户需求是随着孩子长大发生变化的，所以平台的用户画像往往还要不断跟进品类扩充以及库存预订数据的重要依据。4.&如果强调是电商那就只能做线上业务了，贝贝网计划在 2018 年做线下门店、宝宝树正进军早教市场与美国费雪集团合作进一线城市做社区的早教中心，棋越下越大，发现阶段已经不一样，母婴电商概念开始有些过时了。&(母婴市场线下连锁店市场分布图)再加上，前几年母婴电商的野蛮生长，媒体曝光了一些跨境电商以次充好的套路，母婴用品购买者对品质问题容忍度极低，相应行业投诉率居高不下，可能一说自己是电商，就会有宝妈宝爸心理有所抵触和防备。电商社群化是用户流量盘活、以及建立信任的开始;而母婴用户由于共性比较强，社群参与度也相当高，流量非常惊人。三、&母婴行业产品逻辑能给线上家庭消费平台带来的启示这段时间阿星和朋友聊天说母婴行业的产品逻辑，其实互联网+房产是可以借鉴的，因为买房子和生孩子相关的消费都有强刚需、重决策、分阶段、严重依赖信息的共同特征，并且这两个消费是不能外包的，任何一个“小白”都得从零开始学起，要走很多弯路，如果有人则更好，如果互联网能够把这些“经验”标准化，一定会极大提升行业效率。无论是房产还是母婴类，其后市场的链条都非常的长，成为其他很多行业的“入口”或“接口”，潜力可谓无限大。与很多家庭消费不同的是，母婴行业的互联网化程度已经相对比较高了，并已经找到合适的商业模式，变现能力超强，能从母婴电商及社区之中找到某种适合家庭大商品消费的精髓部分，才是最有价值的。以做产品的原则来做内容，营销学上定义“产品是满足人需求的东西”，如果一则内容不能满足人的某项特别的、具体的需求则是多余的，其实很多行业可以借鉴母婴平台类似宝宝树搭建属于本行业“知识百科”，把买手的购买经验以及遇到问题标准化，类似“房产百科”、“装修百科”等市面上内容都比较零散，但是流量非常大。不要对社群抱过高期望，但是不能放弃做社群，用户进的社群越多，则用户属性就越清晰，积少成多、集腋成裘，用户在平台上活跃度越高，就能为平台沉淀出更多可供分析的数据，只有不断积累了存量用户，一个App才有价值，来的新增用户都流失了，平台也对用户一无所知，是很难真正做大的;否则是巧妇难为无米之炊，没有自己用户数据也是白搭。用户在平台内消耗有价值的内容越多，则决策信任成本越低，反之，一定是KOL(意见领袖)等生产的PGC内容，来带动普通用户的UGC内容，甚至一些母婴平台如宝宝树、宝宝知道等还在引入儿科、妇产科等专家大夫做知识付费，已经成为隐形的知识付费平台;在母婴电商平台之中已经开始加大对妈妈红人、医生红人吸引力度，从而降低流量成本。笔者预见，在 2018 年，房产、汽车、旅行等市场专业领域的自媒体模式会成为新的商业基础之一。阿星说：电商成交本质上依赖信任，淘宝、京东早就在做内容和社群，只是没有像母婴行业这样明显，而对于母婴来说，更是慢慢做内容才能有快速的成交，只想怎么做转化、找流量最终还是没有立足于用户需求，专心做内容和社群运营的消费平台未来不仅仅是用户流量池，还会真正成为竞争的壁垒。作者：李星，公众号：靠谱的阿星，科技媒体专栏作者，私人微信号即QQ号：，欢迎交流勾搭
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