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饮料企业如何破局电商之困
&&据阿里电商数据显示,2013年电商节销售,天猫“11
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你可能喜欢【品牌】加多宝品类论PK可口可乐品牌论？
[思路网注] 可口可乐前总裁曾经说过：只要可口可乐的品牌仍在，就算全世界工厂全部烧掉，第二天仍可重来。这则“典故”给中国饮料行业的企业们传递了一个强烈的信号：品牌才是关乎生死存亡的关键。
在历来竞争白热化的饮料市场，开创全新的“凉茶”品类，并将其打造成百亿级单品，仅凭这一点，加多宝已是商业传奇，但她并未就此止步。基于对凉茶品类的坚定信心，和深耕品类的决心，可以预见的是，作为中国饮料的代表，在走出去的时代主题和经济新常态下，加多宝也将成为中国民企进军世界的标杆企业。面对可口可乐等世界级竞争对手们的挑战，加多宝已经开始布局，试图在国际舞台上，与西方文化的交流碰撞中，实现“凉茶中国梦”。可口可乐前总裁曾经说过：只要可口可乐的品牌仍在，就算全世界工厂全部烧掉，第二天仍可重来。这则“典故”给中国饮料行业的企业们传递了一个强烈的信号：品牌才是关乎生死存亡的关键。然而，在中国，曾经有个饮料行业细分品类的领导者，被迫放弃使用和推广了17年的品牌，而且原品牌瞬间成了它最强大的竞争对手，最后，它仍凭作为品类开创者的积累，过硬的产品、正宗的配方和强大的渠道再度崛起，始终稳固品类领导者地位。这样的案例，在世界商业史上前所未有，也违背了前述“典故”的内涵。这就是凉茶品类开创者和领导者加多宝创造的另类“经典”：2012年5月，加多宝推出自有品牌，短短三个月便实现品牌成功转换，当年9月便完成全年销售任务，2012年全年销售额突破200亿元。这是品类制胜的商业传奇。基于对凉茶品类的坚定信心，和深耕品类的决心，可以预见的是，作为中国饮料的代表，在走出去的时代主题和经济新常态下，加多宝也将成为中国民企进军世界的标杆企业。面对可口可乐等世界级竞争对手们的挑战，加多宝已经开始布局，试图在国际舞台上，与西方文化的交流碰撞中，实现“凉茶中国梦”。品类的力量在大部分人的眼中，卖凉茶是一个特别传统而且不起眼的行业。然而，加多宝不仅成功将凉茶这个地方性饮品打造成为一个风靡全国的健康饮料，而且，在其专注与努力下，更在群雄逐鹿的罐装饮料市场上辟出了超过200亿元的大市场。凉茶由此成为饮料行业的大品类之一。随着消费者健康意识日趋强烈，调研机构尼尔森公布的市场数据显示，昔日风光无限的饮料界大佬可口可乐公司在罐装饮料市场上也让出头把交椅，让位加多宝凉茶。事实上，碳酸饮料市场份额的持续下滑已是不争的事实。据全球碳酸饮料巨头可口可乐公司最新的财务数据显示，可口可乐2014年整体全球市场的营收下降了2%，为459.98亿美元，而净利润则下降了17%，为70.98亿美元，同时第四季的净利润更是严重下滑了55%。而在今年年初，可口可乐取消了在欧洲的4场独立品牌活动，转而将它们整合起来统一宣传，以共同支持可口可乐、热量为零的Coca-ColaZero和使用了天然甜菊糖的Coca-colaLife三种产品的促销。而在我国，饮料行业也呈现出一种不断优化的特征，茶饮料、凉茶、功能饮料以及饮用水等健康型饮料的市场份额逐步提升。尤其是凉茶，自2012以来，加多宝已经超过可口可乐，成为我国最畅销的罐装饮品。据此前媒体报道信息显示，2012年加多宝全年销量突破200亿元。而在近日的媒体沟通会上，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵透露，2014年加多宝提前两个月便完成了全年销售目标，且增长率高达两位数。是什么让加多宝能够将可口可乐从罐装饮料的PK台上刷下来？“作为一个品类，凉茶未来一定会超过碳酸饮料。”王月贵不止一次表示，加多宝的成功关键在于：一是开拓品类，二是保持领先。1972年，品牌营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出了营销史上著名的“定位（Positioning）”概念——让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。在合作提出定位理论后，二人还一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，阿尔·里斯与其女劳拉·里斯推出《品牌之源》一书，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处，并宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。而品类，正是隐藏在品牌背后的关键力量。顺看世界商业史，你会发现，今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不如说推进品类战略。如果单纯做品牌推广宣传，而缺少品类的支撑，这个品牌很可能会被湮灭。实际上，消费者用品类来思考，再用品牌来表达品类的选择。因此，对企业而言，进行品类占位应当是企业战略最重要的环节之一。而品类是占领消费者心智的利器，成功的产品往往代表一个品类。一旦成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领导者。比如，在科技产品行业，Apple是“智能手机”的代表，在药品行业里，阿斯匹林（Aspirin）是“解热镇痛”的代表，在汽车行业里，吉普（Jeep）是“越野车”的代表；在食品行业里，喜之郎是“果冻”的代表......它们印证了，品类的牢固占位对于产品战略至关重要。人们熟知的一个道理是：第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位：可口可乐118年来一直是可乐第一品牌；通用电器102年来一直是灯泡第一品牌；舒洁80年来一直是纸巾第一品牌......不过，品牌是依附于品类的，品类是基于消费需求的。昔日胶卷巨头柯达和手机制造老大诺基亚的衰败却鲜活地说明，如果没有紧跟消费需求的变化，固守旧有市场，最终难逃被消费者抛弃的命运。然而，加多宝这个凉茶品类的开创者与领导者，即便一度被夺去品牌，但仍是凉茶的代名词，地位无可撼动。在更名之后，加多宝仍蝉联罐装饮料冠军，这就是深耕品类的力量，也正是加多宝品类论的制胜关键。可以说，在以加多宝凉茶为代表的健康饮料与以可口可乐为代表的碳酸饮料两大品类竞争中，加多宝的成功“逆袭”不仅是饮料行业发展趋势决定的，更是品类论比品牌论更高一筹的体现。专注“中国凉茶梦”不过，加多宝的野心并不限于保持中国凉茶领导者的地位。与可口可乐站在国际市场上同台竞技，并超越可口可乐，实现“凉茶中国梦”才是加多宝的“终极目标”。“只要有华人的地方就有加多宝凉茶。”正如加多宝集团总裁阳爱星所言，借力于国家政策及良好发展契机，加多宝一举将凉茶打造成为了我国继碳酸、果汁、茶饮料之后的第四大品类，并成功出口40多个国家，使得中国饮料也有了可以和可口可乐媲美的品牌。那么，是什么让加多宝有底气敢于向世界级的可口可乐叫板？很多人把注意力放在了加多宝独特的渠道模式和商标战上。的确，加多宝的渠道模式很特别，商标战也推动了更名之后的增长，但这不是它竞争力强大的关键。加多宝成功的背后，实际上是源于其对做“正宗好凉茶”的专注与坚持，源于对于凉茶品类的坚定信心，和深耕的决心。毫不夸张的说，加多宝是世界上最专注生产凉茶的饮料企业。自1995年诞生至今，加多宝始终以经营并做大凉茶品类作为其核心业务和竞争力。加多宝20年如一日地专注于“正宗”基因，大力度投入技术创新，让全国、全世界的每一位消费者都品尝到高品质、口味如一的由凉茶创始人祖传凉茶配方制作的正宗凉茶。曾经，凉茶对两广以外的消费者来说是一个全新的产品，尤其是对北方的消费者根本没听说过凉茶，更没有饮用习惯。于是，加多宝投入巨资做了大量的场景教育，培养消费者对凉茶的消费习惯，使得其最终成为中国凉茶品类的代名词，同时也拉动了品类的高速发展。可以预期，未来罐装饮料行业集中度将进一步提升，竞争格局也会不断变化。在中国经济步入新常态，“一带一路”、“企业走出去”等重大国家战略加快实施的背景下，加多宝作为凉茶品类的开创者和领导者，也将肩负起把凉茶打造成中国文化新名片，实现“凉茶中国梦”的使命。如今，加多宝已经成功出口40多个国家，在世界舞台与可口可乐等国际饮料巨头展开竞技。这不只是品牌之战，更是品类之战，而品类的背后也是文化之战。随着中国的崛起，以及文化软实力的输出，加多宝集团总裁阳爱星相信，凉茶所代表的岭南文化魁宝、中国传统养生文化必定会成功走向世界，加多宝也将成为世界级饮料品牌。
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打开微信“扫一扫”打开网页后点击屏幕右上角分享按钮摘要：从“试错”到“试对”，越来越多的新概念、新产品涌入市场，今年的线上休闲食品“套路”满满。
文 / 天下网商记者 梁周倩 实习记者 李梦琪
用&大单品&撑起一片天，甚至变身行业黑马；玩转娱乐化营销、蹭&超级IP&的粉丝和流量；布局全渠道，互联网和门店互相做&+&法；进口食品搬入国门，引爆年轻群体；短保、代餐、大健康，消费趋势决定电商发展。从&试错&到&试对&，越来越多的新概念、新产品涌入市场，今年的线上休闲食品&套路&满满。
用总结提供借鉴，用预知规划方向，我们概括了2016年休闲零食行业的这七个关键词：大单品、娱乐化IP营销、全渠道、进口、短保、代餐、健康。
关键词一：大单品
&大单品&的概念已经流行了好几年，不同于传统意义的&拳头产品&、&畅销产品&，&大单品&往往具备规模成本优势、品牌差异化、专一聚焦等特点。在同质化竞争严重的休闲食品行业，企业的竞争力核心从来都是&大单品&。
&靠独苗撑起一片天&的案例不胜枚举，如六个核桃、可口可乐、红牛等线下饮品大佬，线上的休闲零食品牌也在做单品策略的大型化。
8月18日，在好想你与百草味的并购战略发布会上，百草味首次推出大单品&抱抱果&。好想你的红枣加上百草味的核桃，这个IP化的单品从出生就带着高品质的标签，并被百草味打造成一个具有人格化和内容孵化能力的超级IP。上线18天，抱抱果就卖出了1000万的销售额，除了名人大V、微博朋友圈的病毒式传播，百草味还搬出了代言人杨洋，做直播、拍广告、造话题、植入热播剧等多管齐下，打造&大单品&战略。
2016年3月才上线天猫的&沃隆旗舰店&，用一个单品&每日坚果&打开了线上市场。开业仅6天，销售额突破85万；2016年第一次试水双11，沃隆品牌当天累计总销售额突破1300多万，客单价高达191.85元。跃居全网食品大类目top16，成为坚果行业一匹名副其实的黑马。
关键词二：娱乐化IP营销
说到IP化营销，不得不提三只松鼠。这个自带IP的淘品牌，今年也是动作频频。除了赶上影视剧植入的红利期，做&松鼠X明星X内容&，三只松鼠还开了第一家以&2.5次元&为概念的线下投食店，不止卖坚果零食，还卖几十款松鼠周边。
同时，三只松鼠的同名动画片陆续上映，洗脑效果的《好吃歌》让明星都自发翻唱，线下的松鼠城主题乐园也即将投产建设。三只松鼠的首席品牌官郭广宇（昵称&鼠小疯&）还称，将利用三只松鼠天然的娱乐化、商业化基因，打造出一套&松鼠大娱乐星系&。
除了自带IP，其他品牌也在用各种姿势蹭&超级IP&的流量，然而，如何将IP粉丝转化为品牌粉丝仍是一道难题。产品特性与IP的完美匹配，才能实现价值最大化，从而实现IP营销的终极目的&&销售增长。
以康师傅与功夫熊猫的合作为例，&一碗面的功夫&的IP营销连接几大元素：热衷面条的阿宝+功夫明星的王宝强+康师傅老坛酸菜，形成一个生动有趣、自然流畅的故事。康师傅下一步要做的，就是借助超级IP的力量，拥抱年轻消费者，走出一条更亲民、更好玩的路线。
一系列自带热度的电影上线前，荧幕上的IP形象都会被搬到各大食品饮料品牌的包装上。今年5月开始，《美国队长3》上映，端午节的粽子包装换上了队长；伊利成为电影赞助商，推出&亮瞎眼&的漫威英雄牛奶；可口可乐也推出了复仇者新包装。电影版《愤怒的小鸟》中的胖红形象被恒大冰泉与加多宝印在了包装上；《功夫熊猫3》电影上映前，伊利每益添还与梦工厂联手，推出&功夫熊猫&系列主角人物的特型包装。各种跨界的IP营销玩得不亦乐乎。
关键词三：全渠道
线下起家的良品铺子算是践行全渠道的成功案例。据公开资料显示，2015年良品铺子45亿元的总销售额里，线上渠道占了12亿元，比例高达26.7%，令大多数还在摸索打滚的传统零售品牌望尘莫及。即使稳坐线上零食品牌前三甲，良品铺子在全国2000多家线下门店的发力仍不容小觑。
&门店互联网+"和微信布局社交电商的O2O实践是良品铺子的战略思路。12月10日良品铺子的全国线下门店成交单数95万笔，比去年双12当天还增长了43.9%，交易量比去年增长了26%，总金额5808万，是平时的3.5倍。创下了良品铺子线下门店历史以来的单天交易纪录。
除了线下走向线上，很多互联网起家的淘品牌也纷纷落地，触及更多平台、布局全渠道。9月30日，三只松鼠的第一家线下投食店在安徽芜湖正式开业。开业仅一周，总销售额高达110万元，超过5万人进店。
天猫超市等在线商超也成为很多品牌选择的新渠道之一。即使今年刚刚入驻天猫超市，三只松鼠目前已经跃居全品类第一名，累计创造4.5亿销售额。除了在线商超渠道供应链的稳固，三只松鼠在产品端还为自营平台提供定制化专供大礼包，为在线商超渠道独家定制。
关键词四：进口
消费升级的风刮到了食品行业，许多挑剔的食客们想要吃到国门外的进口零食。于是，英国的饼干、东南亚的燕窝、美国的坚果、日本的巧克力，通过各个渠道集合在一起，&进口食品&成为热搜词之一。
10月9日，主打&高端进口食品&的格格家宣布获得约1亿元的A+轮融资，这也是其一年半时间里的第三轮融资。从2014年底开始，截止到目前，格格家的&吃货铁军&已搜集并试吃200多万种食品，选品团队扩充到50多人，目前上线的SKU超过5000 种。
一天卖出11万盒卡乐比薯条的&洋一番&，成功将一款小众零食打成爆品。这家主打进口食品的淘宝店，受到日本卡乐比厂商的器重，第一时间达到新鲜生产的货源，配合定期的宣传力度，基本不存在库存积压等问题。
另外，2015年就开始发力海外市场的良品铺子，今年也持续加码。刚刚过去的双11上，良品铺子的进口零食也被首次拉入店铺的大促中。
关键词五：短保
得益于消费者对食品健康的追求，短保食品近几年顺势而上，并且丝毫没有衰败的迹象。相比起常规零食半年到一年的保质期，短保食品30-40天的保质期深受消费者的信赖，继而也成为了食品商家争先开发的领域。
短保烘焙是短保食品中的主力军，其中，&蒸蛋糕&产品成为今年烘焙市场格局的重大转折点。去年&蒸蛋糕&势头还未消减，今年各大食品企业又相继推出了含有果酱内馅的&蒸三明治&系列产品。
作为蒸蛋糕产品的领军企业，继2013年自主研发并推出了港荣蒸蛋糕之后，港荣食品随后推出的&港荣蒸蛋塔&和&九制陈皮蒸蛋糕&也相继成为了公司的主打产品。&港荣蒸蛋糕&在短短的一年中取得全国首创、全国销量领先、网络销量领先、行业品牌领先的优异成绩，被誉为食品行业的爆品，带动了整个蒸蛋糕产业链的运转。
另一边，盼盼打算将蒸蛋糕系列单独成立一个部门去运作。盼盼市场企划中心总监苏彦曾在采访中表示：&盼盼计划在2016年成立一个全新团队，去重点开拓短保的市场。在盼盼看来，在短保的细分领域，还有相当大的成长空间。盼盼想趁势而上，依托在全国13家生产基地的优势，在短保蛋糕配送半径受到考验的同时，采取密集布点的方式，巩固市场。届时，我们会依托于电商的辐射网络，让销售形成线上线下配合。&
关键词六：代餐
百草味的CEO蔡红亮曾在采访中提到，代餐零食的市场规模可以做到两万亿。代餐食品主打低卡饱腹、调节膳食平衡的招牌，一路从欧美扩展到中国市场，深受中国年轻消费者的欢迎，一边健身一边食用代餐食品已成为中国年轻消费群体中的流行新趋势。
今年上半年，欧洲法素丽代餐公司weight care宣布进军中国市场。法素丽旗下拥有众多代餐产品系列，涵盖代餐奶昔粉、蛋白粉、低热量曲奇蛋糕等健康代餐食品，主要面向都市时尚女性群体，旨在帮助顾客控制自身的体型体重，提高健康指数。今年7月份，法素丽2款代餐奶昔和1款排毒果昔正式开始在中国市场销售。
2015年5月，被称为中国版Soylent的国内代餐食品公司&若饭&正式成立。到目前为止，若饭已经推出了若饭2.2版本的代餐粉，一年多的时间里，若饭已经拥有了三万多个用户，顾客的回购率达到30%，从上线至今，一共卖出了70万份。
关键词七：健康
近几年的食品行业关键词似乎大部分都围绕着&健康&展开。中国消费者尤其是年轻白领群体，作为中国消费群体中的主力军，对健康的关注度不断增加，&健康零食&、&蔬果零食&等新型零食层出不穷。
天猫旗舰店&清谷田园&主打产品&水果胡萝卜&，上线一年日销量已经达到500件，这一款来自美国的热门&零食&，引入中国后并没有水土不服，反而在明星的带领下广受欢迎。
如今早餐喝果汁早已不再是健康达人的首选，这一款浓稠的含蛋白质的果蔬饮料&&果昔，这两年在美国受到了越来越多消费者的追捧。把绿色蔬菜和水果混合在一起，让绿叶蔬菜吃起来不再那么无聊。方便、美观、好喝又有营养，这样的年轻休闲食品未来在中国市场也许同样能够得到广泛关注。
（ 编辑 / 吴思凡 ）
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