“社区+电商”，宝宝树凭什么盈利？_网易教育
“社区+电商”，宝宝树凭什么盈利？
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（原标题：“社区+电商”，宝宝树凭什么盈利？）
纵观社会化电商平台，很多都死在了“社区+电商”模式的“烧钱式”扩张上。但宝宝树在一片母婴电商红海中成功逆袭，奇迹般实现盈利。
文/本刊记者 史亚娟
自2015年以来“资本寒冬论”弥漫整个创投圈，昔日备受投资人追捧的母婴电商也于今年相继陷入困境，甚至在资金链断裂中挣扎死去。
在一片电商红海中，老牌母婴创业公司宝宝树却成功逆袭：近日对外高调宣布，6月份一笔逾30亿元最新融资已顺利到位，且旗下电商平台美囤妈妈当月“造血”数百万元，成为了国内首家全面盈利的垂直母婴电商。
　　宝宝树凭什么实现盈利？
探究其模式可知，与多数母婴电商惯常采用“大规模价格战、大手笔娱乐营销”，以实现平台快速引流的“烧钱式”扩张不同，宝宝树从母婴社区网站点滴做起，巧妙将9年间积累的90%以上母婴用户群，“零成本”导流至自有电商平台，探讨海量用户行为背后的数据真相，在满足垂直人群“千人千面”个性化需求之上，一举突破社会化电商（“社区+电商”）盈利蕃篱；而脱胎于社区的电商背景，让其更加注重打造专业生产内容（PGC）以巩固用户信任，占领用户心智。
　　社区“零成本”导流提升利润
“单一化母婴电商没有生存之路，只有以‘社区’为依托的流量免费，才是实现行业健康、可持续发展的根基。”宝宝树COO魏小巍如是分析母婴市场的盈利死穴。
事实上，从2014年开始，国内大部分母婴电商陷入靠投资者“供养”状态，难以突破“高量、低利、负增长”魔咒。公开数据显示：京东年GMV（网站成交总额）从420亿美元飙涨至710亿美元，净亏损率也从4.3%上升至5.2%；而垂直电商的月均亏损也高达2000万-3000万元，且GMV升幅越高，亏损率越大。
宝宝树2007年从运营PC端母婴社区起家，主要服务孕期到6岁孩子的家庭用户，9年间占据了90%以上的市场份额，盈利大部分来自广告和电商业务。其中美囤妈妈的盈利，实现了与销售规模的同步增长。
“宝宝树社区用户是美囤妈妈的天然流量入口，由此吸引了很多品牌商自发寻求广告合作。”根据魏小巍的描述：坐拥母婴社区会员资源，让宝宝树成为了母婴领域的“央视”，因为不仅可以告诉消费者从哪里购买商品，还可以传授母婴知识，告知哪些商品更适合他们……相比同类商家仅提供“在哪里购买”的单一化服务，“社区+电商”的运营思路，让宝宝树在几乎不涉及流量成本状态下全面盈利，目前广告盈利已占总营收的最大比例，并拿下了国内母婴互联网整体广告收入3/4的市场份额，年均增长率100%。
然而，占据中国母婴家庭入口的先天优势后，美囤妈妈又将如何破解母婴市场低留存率的共性难题？母婴消费人群随着孩子长大最终离开，商家辛苦建立的流量又将如何保障？
美囤妈妈总经理邵小波在接受《中外管理》专访时分析，京东等综合性电商将用户吸引至平台后，只需持续提供优质服务，黏性便长久存在；相比之下，母婴行业存在“保质期”，商家往往通过不断扩充品类以增加客流量，却依然无法和天猫、京东等综合电商母婴频道抗衡，要知道身陷“烧钱买流量、打价格战、巨额亏损、高频次融资”怪圈，资金流断裂是迟早的事。相反，一个有持续造血能力的电商，往往锁定“母婴人群专属服务和需求多样化”特点，围绕用户“安全”、“信任”需求做好品质管理和用户服务，这里宝宝树摸索出了一套“知识、记录、分享、购买”的商业闭环，直戳母婴人群痛点。
宝宝树的“成本意识”同样体现在电商节点促销上。
“母婴电商一次促销通常会花掉4000万元，若每月促销一次，一年将投入4亿元-5亿元，这会迅速花光融资，让投资人骑虎难下。”宝宝树联合创始人王怀南深谙此道，尽管美囤妈妈也曾在奶粉、纸尿裤标品上参与节点促销，但此类标品仅占30%，且社区为美囤妈妈提供的产品品类丰富，无须打同类市场的“价格战”。
以每年“双11”与“黑五”为例，母婴电商购买力集中于以上两个节点爆发，节后销量陡然降低，如何杜绝这种现象？
王怀南认为，母婴产品“保质期”因素明显，压缩半年集中在一两个节点卖出不科学；而节点过分透支购买力使商家一个月内销量陡降，容易引发大规模退货，也不利于一个企业的稳定发展。
正是在以上策略指导下，美囤妈妈实现了2015年“双11”过后两天内恢复正常销量，同时由于标品比例小，相比同类电商又提升了5%-10%的利润率。
　　大数据让精准营销更加智慧
宝宝树的流量变现，大数据的应用起了重要作用。
“探讨大量用户背后的数据真相，以及对产品的引导能力——用户需要什么，宝宝树就想办法提供什么。”邵小波总结，以上客户服务方式，对处于消费升级后的“新生代”父母群体至关重要，而挖掘以上客户群的需求，将很大程度保障平台的持续盈利。
纵观同类社会化电商平台，走通“社区+电商”模式并不容易。典型如世界最大社交平台Facebook也曾尝试进军电商却以失败告终，很大原因是其仅将“社区”作为用户沟通场所，而非天然销售场所。
邵小波说，宝宝树社区独有的大数据精准洞察，可针对母婴人群开展特定商品购买指导，是走通社会化电商的关键，而这对“基于社交的电商平台”也很重要：它可以让平台方在与用户交流母婴知识的同时，进一步满足垂直人群“千人千面”的精准个性化需求，最终引导用户成交。目前美囤妈妈日均成交量在10万单以上，且成交量和单价也在不断提升中。
对电商平台的合作主体——品牌商而言，同样可以受益于大数据用户消费行为分析的专业指导。以美囤妈妈为例，其合作的奶粉品牌往往关注“用户何时开始浏览奶粉，何时购买第一罐奶粉，宝宝哪个时间段容易更换品牌”等问题，而大数据抓取的这些关键节点，恰恰是促使品牌商与用户“相遇”的交点；宝宝树曾借助大数据消费者浏览、订阅、购买行为轨迹分析，发现某奶粉品牌70%客户成交集中线下，进而指导该商家做线下导流，成功带来了60%的新客转化。
“建立C2M闭环，即借力大数据完成自有品牌研发，也是美囤妈妈‘开源’的一大出口。”邵小波向《中外管理》透露，宝宝树在全面掌握用户个性化消费行为基础上，目前正积极开拓母婴类细分品类，今年先后推出了针对孕期妈妈与婴幼儿健康安全的“轻言竹浆纸”，为准妈妈研发无二恶烷残留的“植观氨基酸洗发水”，并与法国母婴行业卓越标准创导者贝瑞滋共同打造“孕妇漱口水”，市场反馈良好。
　　开源的同时，如何“节流”？
和所有电商平台一样，美囤妈妈同样重视严控物流成本。比如：综合分析全国各地用户订单和分布情况后，用“工厂平台”形式缩短供应链，节省成本，提高产品议价权；再如：为提升跨境电商运作效率，上线自营仓WMS 数字系统，实现后台系统、海关系统、仓储系统三方无缝对接，日处理订单量最高可达26万单。
邵小波认为，宝宝树未来社会化电商之路，将实现社区产品与电商平台的紧密捆绑：一是将在电商端构建内容频道，打造一个以内容传播为载体、最大限度发挥用户间口碑传播的综合平台，届时将由品牌方、KOL共同向用户展现母婴产品生活方式，平台在不断引导用户自主订阅基础上，提高对其画像精准度；二是打通“社区-电商”商业闭环，进一步分析用户订阅、浏览行为轨迹，掌握其产品偏好和服务偏好，提高大数据营销与内容服务的精准度。
　　“内容生产”制造用户黏性
宝宝树成功逆袭的另一原因是“内容生产”。这也更好契合它“做好基础建设，不追求快钱”的稳健路线。
实际上，自2015年以来，更多互联网公司加大了对原创内容的投入，这些专业生产的内容（PGC）能够增强用户黏性，在用户心理上占据专业、权威位置。
宝宝树应需而上，推出主打母婴亲子内容的《名汇宝宝树 MSTYLE》杂志。魏小巍介绍，宝宝树曾用三年时间汇聚了250名在母婴领域有很强内容撰写能力的人才、专家，推出早教产品《米卡成长天地》，同时完成内容事业部的团队组建和基础建设工作。
而今，又为何会在纸媒广被唱衰的背景下，坚持做盈利甚微的杂志？
对此魏小巍解释，对垂直社区来说，用户是最宝贵的资源，来自宝宝树后台数据显示：人们对于有价值原创内容的浏览、评论及转发远高于非原创内容。由此宝宝树基于自身用户——大批年轻父母们对优质内容的需要，开始不断加大内容端投入。
“实际上，宝宝树在杂志经营上是有优势的，题材全部取自各移动端、PC端及Wap端的大数据分析，这让我们的原创内容对受众具有更多实用价值和指导意义。”宝宝树高级市场总监张逢告诉《中外管理》，为迎合整个母婴市场受众人群及沟通方式的改变，宝宝树也在积极尝试各种数字化传播手段，以当下火热的直播营销为例，我们不仅利用直播呈现宝宝树与各明星的合作过程，还围绕穿搭、美食等主题，后期推出相关视频展现“育儿达人”的育儿过程，传播介质也实现了多媒体平台的相互配合和同步展现。
值得一提的是，《名汇宝宝树 MSTYLE》杂志，以及宝宝树两款社区产品“宝宝树孕育”和“小时光”上的所有PGC内容都已形成独立版权。那接下来又将如何实现“内容变现”？
张逢说，宝宝树“自有IP”，完全是为满足用户需求，如果用户需要这些东西，我们就给他们“生产”，或找供应商来做，届时用户可以到宝宝树上免费浏览内容；目前宝宝树已尝试“专家答”付费语音问答产品，将上百位专家吸引、汇集到“宝宝树孕育”上，逐步探索内容“造血”方式。
“具体而言，当下宝宝树IP共分为‘实体IP’和‘虚拟IP’两种：‘实体IP’是在“小时光”上打造的一款小鹿LOGO，目前已授权给珠宝商制作各种吊坠产品，未来还将以独立形象出现在各类市场推广活动中；而‘虚拟IP’将是宝宝树接下来重点打造的版块，如会开发更符合90后人群的短视频和漫画，未来也会在泛娱乐内容上发力，目前社区中已开始推出虚拟IP账号，希望能将其培养成有影响力的IP，也不排除生产相关电影和网剧。”张逢进一步说。
　　管理点评
随着互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，营销方式正在从传统的“AIDMA法则”（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）向“AISAS法则”（Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享）过渡。在AISAS这个全新营销法则中，互联网时代下的搜索（Search）和分享（Share）非常重要，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。宝宝树“知识-记录-分享-购买”商业闭环、平台上对海量问题的即时回复、KOL及用户的经验分享正是AISAS法则的实践体现。此外，宝宝树注重平台型社群培养，通过精准用户画像、行为方式数字化分析，又让其实现了利用用户群体规模实现商业利润的最终目的。
点评人：上海盘古餐饮管理有限公司总裁 胡刚
（责任编辑：张功成 HN092）
本文来源：中外管理
责任编辑："王晓易_NE0011"
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【市场动态】母婴玩具成外贸电商黑马类目
【亿邦动力网讯】7月11日消息，外贸电商平台全球速卖通公布的数据显示，近两年来，母婴、玩具行业是平台增长最快的品类之一，成为其重点开发的潜力行业。
亿邦动力网获悉，2014年第一季度，速卖通玩具行业的交易额与去年同期相比增长了200%以上，发展迅猛。在今年“325大促”当天，速卖通玩具行业交易与日均相比翻了三倍。从热门子类目来看，遥控类玩具最受欢迎，成交占比达30%，其次是毛绒玩具。母婴用品中，妈咪包、尿裤和背婴带都是热门的子类目，婴儿车配件为潜力类目
screen.width*0.7) {this.resized= this.width=screen.width*0.7; this.alt='Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized= this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor='hand'; this.alt='Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out';}" onclick="if(!this.resized) {} else {window.open(this.src);}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />
据亿邦动力网了解，除了速卖通，母婴玩具行业在敦煌网、eBay等平台的发展也非常迅速。有数据显示，eBay玩具子类目排名前三的分别是动漫、明星手办以及遥控类玩具，买家以发烧友为主，因此客单件相对较高。而由于遥控类玩具体积大，运费成本高，eBay的遥控玩具卖家基本在美国有海外仓。
不过，在母婴玩具行业崛起的同时，问题也在不断暴露：目前母婴行业的现状是童装、母婴用品客单价偏低，童装同质化情况严重，玩具品类单一、丰富度不够，童装中大童的品类及款式极少，而且侵权情况较为严重（服装卡通图案、玩具品牌侵权等）。
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[思路网注] 随着全面放开二孩政策的出台，母婴电商的战争愈演愈烈。行业更替速度空前的快，混战当中，众多处于被动的垂直母婴电商平台，主动出击的则站上金字塔顶端。
刚回家过完年，最大的感触不是别的，就是身边突然出现了许多新生儿，还大多是二孩。2015年全面放开二孩政策落地，越来越多的家庭都忙着要二孩了，特别是农村家庭。就连阿姨们也开始忙着要二孩，以至于有的80后的孩子和自己的兄弟姐妹差不多大，不能要二孩的阿姨们，也忙着催促年轻的孩子要二孩。很不幸的是80、90后成为了茫茫历史长河中唯一独生的一代人。尽管如此，本文亿欧网趁着这个新春之际，给广大的年轻妈妈和年长的阿姨们送上二孩时代的第一份大礼——国内比较靠谱的母婴垂直电商名单。贝贝网贝贝网是一个专注于互联网+母婴电商的一站式购物平台，与大多数母婴电商以奶粉、纸尿裤等标准品类为主打不同，贝贝网定位为妈妈特卖会，以品牌正品、独家折扣、限时抢购为特色，主要提供童装、童鞋、玩具、母婴用品等等非标准品类商品的特卖服务，产品适用于0—12岁的婴童以及生产前后的妈妈们。在模式上贝贝网以联营的方式与品牌商户或其授权代理商直接合作，由贝贝网负责产品网络营销、网页设计、平台搭建和售后客服等工作，商户负责仓储发货。贝贝网成立于2014年，在短时间内快速崛起，2015年1月贝贝网完成C轮1亿美元的融资，随后即开通海外购频道进军母婴电商市场，而在移动战略布局上，贝贝网也依靠多年的流量运营经验取得了移动端的领先优势，根据易观千帆数据显示，2015年9月贝贝网移动端活跃用户数达472万人。蜜芽蜜芽是一家专注于做进口母婴限时特卖的电商平台，为亿万中国妈妈提供进口奶粉、纸尿裤、儿童玩具、服饰等品牌母婴用品。蜜芽成立于2011年，一直致力于整合全球的优质供应商资源，逐步建立起涵盖全球多个国家和地区、多品类、多品牌的立体母婴供应链，通过创新的模式有效的缩短了进口产品的流通环节，降低中国用户跨境购物的物流时间。2015年9月获得由百度领投的D轮1.5亿美元的融资，继续加快其全球母婴供应链的整合，打造一个以妈妈为核心的中高端家庭消费圈，努力成为中国中产阶级家庭消费的入口。据蜜芽相关负责人透露，其未来不仅要做垂直母婴电商，还要延展到上游医疗孕产、下游教育领域，打通零售与服务通道，尽全力布局“二孩时代”。宝贝格子宝贝格子同样是一家专注于跨境母婴消费的电商平台，采用“海外直邮”的经营模式，为用户提供同海外“零差价”的商品。商城主营孕期服饰、营养品、用品，产后恢复用品，宝宝食品、日用品、服饰、玩具、车床寝具等20多个品类，500多个品牌，10000余种商品。宝贝格子旨在消除中国妈妈用户海淘购物的消费门槛，为用户提供便利无差别的全球购物体验。在交易模式上对每一件商品都会备注其海外供应商链接，保证每一件产品的可追溯，同时做到与海外同款同价；而在物流模式上，采用海外直邮（包含海外仓直邮+保税仓直邮）的方式快递给用户，用户下单后，可以在其官网查看到商品自海外出库、发货、报关、清关及配送的每个过程，确保整个供应链和物流环节的绝对透明。宝贝格子成立于2012年，2015年底在新三板挂牌，成为国内首家登陆资本市场的母婴垂直电商平台。辣妈商城辣妈商城是专注于母婴类社区的辣妈帮旗下官方电商平台，是国内排名靠前的全球进口母婴用品特卖的商城，为用户提供进口奶粉、纸尿裤、辅食、玩具、洗护等宝宝用品一站式服务。辣妈商城利用辣妈帮的社区一方面进行用户导流，另一方面通过对用户大数据的分析以及与用户之间的信息交互，指导辣妈商城进行针对性的品类精选，挑选出更符合妈妈用户需求的产品。辣妈商城于日全新上线，是辣妈帮在商业变现上的一次积极尝试。乐友孕婴童乐友孕婴童是中国孕婴童行业领先的连锁零售商。采用“连锁店+网上商城+APP”全渠道经营模式，销售的商品包括奶粉、纸尿裤用品、食品、喂养用品、洗护安全电器、玩具、图书音像及文体、车床椅、婴童内衣、婴童外出服、婴童附属品、孕妇装、童袜、童鞋、童帽围巾手套、寝具十六大类，三万余种单品；与之合作的供应商及厂商超过350多家，遍布全球21个国家。乐友孕婴童成立于1999年，2001年在北京开出了第一家母婴实体门店，开始了“连锁店+网上商城+直邮目录”相结合的经营模式。2014年，乐友开启了线上线下相融合的双线O2O电商战略，创新性的提出“连锁店+网上商城+APP”的全渠道经营模式，为用户打造一站式多渠道母婴购物平台。目前乐友正在加快线上业务的布局，依托线下的门店优势资源发力线上交易，抢占电商市场份额。麦乐购麦乐购是专注于以进口产品为主打的垂直母婴电商平台，致力于为用户提供全球优质品牌的进口奶粉，进口辅食，玩具，营养品，纸尿裤，喂养用品，化妆护肤品等全球精品的一站式购物服务。麦乐购成立于2006年，是一家中外合资公司，总部位于美国，经过近10年的发展，建立了强大的海外母婴产品供应链条，与多家国际知名品牌达成了战略合作，并与国内外多家主流物流公司建立了合作关系，与上海自贸区，广州、宁波和郑州的保税区都达成了战略合作，构建了全国的物流体系，通过海外批量直邮、私人直邮、跨境电商和国内代销等方式将优质的海外母婴用品送到中国用户的手中。母婴之家母婴之家是一个专注于母婴消费的垂直电商平台，为妈妈和0~3岁的宝宝提供奶粉、纸尿裤、防辐射服装等数万种国内外高品质的产品和专业服务。母婴之家成立于2003年，在上海开设了第一家线下门店，随后在2004年开通了官方网络商城，并逐渐将经营重心转移到互联网电商渠道，打造一站式母婴购物在线商城。目前母婴之家的业务重心仍然是上海及周边的华东市场，而在全国范围内其品牌影响力还有待进一步拓展。辣妈汇辣妈汇是一家专注于高性价比的母婴商品限时特卖的电商平台，每天在网站上以折扣为卖点，72小时限时限量出售为噱头，为用户推荐并提供热门进口母婴品牌商品。目前用户群为0-12岁的儿童和25-39岁的年轻辣妈。辣妈汇成立于2011年5月，2014年8月获得软银赛富、德同资本、远镜资本三家投资公司9000万元的A轮融资。随着国内母婴市场竞争的日趋激烈，价格战持续火热，这对辣妈汇的资本实力是一个较大的考验。亲亲宝贝亲亲宝贝是一家专注于互联网+母婴用品的垂直电商平台，主要提供0至6岁婴幼儿奶粉、辅食、营养保健、尿裤、童车、童床、孕妇用品、喂养用品、洗护用品、妈妈用品、居家日用、婴儿服装、玩具等母婴全品类商品，满足孕、婴、童不同阶段的用户需求。亲亲宝贝成立于2004年， 经过十多年的线上线下经营，拥有物流仓储配送、售后服务及精准有效的线上运营优势，与闪购模式完美跳转和结合，是国成立较早的社会化母婴电商平台。希果母婴乐园希果母婴乐园是中国领先的重度垂直O2O智慧母婴平台，致力于整合国际和国内供应链，以尽可能低的价格为妈妈和宝宝提供国内外高品质的母婴商品及专属的定制母婴服务，成为妈妈身边的母婴私属管家。希果母婴乐园的前身是贝备网，一家专注于互联网+的社会化母婴全媒体营销服务平台，为新生代妈妈们提供能够分享母婴产品、孕育资讯、育儿服务的平台及电商服务等。好孩子好孩子官方商城是一个专注于为用户提供一站式母婴产品选购服务的母婴垂直电商平台，主要为用户提供婴儿推车、儿童三轮车、学步车、汽车安全座椅、婴儿床和婴儿鞋服、洗护用品、哺育用品等80多个品类、3000余款商品的一站式购物服务。好孩子成立于1989年，产品适用对象涵盖新生婴儿到14岁儿童，能够全程帮助妈妈，满足孩子从护理到衣着、从居家到出行、从游戏到睡眠等的一切所需。植根中国20余年，是中国、欧盟国家及北美洲三大主要市场的最大的婴儿车供应商，而好孩子品牌更是目前中国最著名的耐用儿童用品品牌，市场占有率和品牌知名度遥遥领先。刚过去的2015年，随着全面放开二孩政策的出台，母婴电商的战争愈演愈烈。行业更替速度空前的快，电商巨头阿里、京东、苏宁等纷纷抢食母婴市场，混战当中，众多处于被动的垂直母婴电商平台，跟不上变化的退出竞争，主动出击的站上金字塔顶端。不过这个与咱新生儿妈妈们关系不大，咱只关心谁能提供优质放心的母婴用品。妈妈们，二孩时代，这才是真爱。真爱无价，拿走，不谢！(文/刘禹)轻松掌握更多最新电商资讯，请关注思路网微信（isiilu）【微信搜：思路网】
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